張春暉

因?yàn)槭澜绫d奮的可不只是球迷，一場(chǎng)圍繞世界杯的商業(yè)大戰(zhàn)也蓄勢(shì)待發(fā)。想借助世界杯發(fā)財(cái)?shù)谋就凉?、世界各地的大小企業(yè)、當(dāng)?shù)厣特渹?，為了這場(chǎng)商業(yè)戰(zhàn)爭(zhēng)早就籌劃了“A計(jì)劃”“B計(jì)劃”甚至“C計(jì)劃”。

從世界杯走向世界

“我們要從世界杯走向世界”，2006年德國(guó)世界杯賽，本土贊助商巴登能源公司首席財(cái)務(wù)官侯澤爾對(duì)媒體這樣說(shuō)?！笆澜绫系膹V告是可以達(dá)到立竿見(jiàn)影的效果的”，侯澤爾強(qiáng)調(diào)。

正因如此，世界杯對(duì)于那些正在推進(jìn)全球化進(jìn)程的企業(yè)來(lái)說(shuō)，是最好的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)，世界杯所呈現(xiàn)出的經(jīng)濟(jì)效益以及推動(dòng)品牌價(jià)值的傳播作用是毋庸置疑的。許多企業(yè)為了能借助世界杯在全球范圍內(nèi)打響品牌、獲得利潤(rùn)，敢于投放大量金錢(qián)，成為贊助商。

2010年，再生能源企業(yè)英利綠色能源控股公司為南非世界杯賽的20個(gè)訓(xùn)練基地提供太陽(yáng)能電池板，成為中國(guó)首家世界杯賽事贊助商。盡管英利方面拒絕透露世界杯的具體財(cái)務(wù)數(shù)字，但他們表示不會(huì)對(duì)公司的財(cái)務(wù)造成負(fù)擔(dān)。曾經(jīng)耗費(fèi)巨資在南非投放廣告遭到質(zhì)疑，但從賽后看來(lái)，知名度急劇攀升。從2010年2月份英利宣布成為世界杯賽贊助商之后，6月初在慕尼黑的世界新能源博覽會(huì)上，英利收到了4G瓦的訂單，而2010年全年全球光伏產(chǎn)業(yè)總裝機(jī)量也只有10G瓦。

在南非世界杯賽上嘗到甜頭的英利再次成為巴西世界杯的官方贊助商。英利董事長(zhǎng)苗連生表示：“通過(guò)贊助南非世界杯賽，我們的品牌更加深入人心，客戶(hù)對(duì)英利產(chǎn)品的認(rèn)可度也日益提高。能夠再次成為世界杯賽的官方贊助商以及與國(guó)際足聯(lián)在新能源領(lǐng)域繼續(xù)合作，我們感到萬(wàn)分榮幸?！背烁械綐s幸，英利方面或許還應(yīng)該興奮。因?yàn)榘臀魇悄厦雷畲蟮哪茉聪膰?guó)之一，太陽(yáng)能一直以來(lái)被視為巴西能源發(fā)展的方向。有了南非世界杯賽時(shí)的經(jīng)驗(yàn)，或許在本屆世界杯賽結(jié)束之后，會(huì)有南美的海外銷(xiāo)售商指名道姓購(gòu)買(mǎi)英利產(chǎn)品。

巴登能源公司的侯澤爾認(rèn)為，在世界杯賽事上，企業(yè)傳播必須得下成本，贊助費(fèi)是進(jìn)入整個(gè)體育營(yíng)銷(xiāo)的入場(chǎng)券，只有通過(guò)大規(guī)模的廣告和活動(dòng)來(lái)擴(kuò)大宣傳。只在場(chǎng)邊立塊廣告牌是非常低端的贊助商行為，這樣的營(yíng)銷(xiāo)除了在觀眾眼里混個(gè)臉熟外，沒(méi)有太大的意義，無(wú)法實(shí)現(xiàn)通過(guò)世界杯走向世界的目標(biāo)。簡(jiǎn)而言之，侯澤爾的意思，用中國(guó)老話(huà)來(lái)說(shuō)，“舍不得孩子，套不著狼”。

體育品牌的商業(yè)博弈

2014年的巴西世界杯賽，上一屆2010年的冠軍西班牙隊(duì)希望能夠再度勝出，其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也不甘示弱。

7月13日晚上在里約熱內(nèi)盧上演的激戰(zhàn)，阿迪達(dá)斯贊助的球隊(duì)是否會(huì)奪冠？耐克當(dāng)然也希望自己能夠陪同冠軍贏得最后勝利。這家美國(guó)公司特別寄希望于巴西隊(duì)，東道主今年深得天時(shí)、地利、人和之利，一直被視為熱門(mén)球隊(duì)。耐克在巴西世界杯賽贊助的球隊(duì)共有10支，包括巴西、英格蘭、澳大利亞、韓國(guó)、克羅地亞、美國(guó)、法國(guó)、希臘、荷蘭和葡萄牙。面對(duì)耐克的咄咄逼人，阿迪達(dá)斯同樣手握秘密武器，贊助的9支球隊(duì)中，包括上一屆世界杯和歐洲杯雙料冠軍西班牙隊(duì)。此外還有哥倫比亞、尼日利亞、日本、俄羅斯、墨西哥、波黑以及德國(guó)和阿根廷等強(qiáng)隊(duì)。

彪馬同樣不甘示弱，贊助8支球隊(duì)參賽，其中意大利隊(duì)和烏拉圭隊(duì)在之前的國(guó)際比賽中都表現(xiàn)優(yōu)異。彪馬寄希望于非洲球隊(duì)中有黑馬的出現(xiàn)，另外還包括智利和瑞士。

這三大體育用品巨頭已經(jīng)囊括32支球隊(duì)中的27個(gè)，5個(gè)體育用品公司各自占有一支余下的球隊(duì)。創(chuàng)建于2007年的Burrda品牌贊助比利時(shí)隊(duì)；樂(lè)途品牌贊助哥斯達(dá)黎加隊(duì)；厄瓜多爾國(guó)家隊(duì)身披當(dāng)?shù)仄放芃arathon的球衣；Uhlsport品牌贊助伊朗隊(duì)；西班牙Joma品牌則贊助洪都拉斯隊(duì)。對(duì)于這些體育品牌而言，世界杯可謂不容錯(cuò)過(guò)的曝光機(jī)會(huì)。64場(chǎng)比賽共將吸引超過(guò)260億仁慈的電視觀眾。在2010年世界杯賽后，耐克和阿迪達(dá)斯的年度營(yíng)業(yè)額大幅增長(zhǎng)，超過(guò)10%。

英國(guó)《衛(wèi)報(bào)》曾在2006年世界杯賽開(kāi)始前做過(guò)預(yù)測(cè)，德國(guó)世界杯決賽的對(duì)手將是阿迪達(dá)斯贊助的球隊(duì)對(duì)陣耐克贊助的球隊(duì)。盡管最終進(jìn)入決賽的是法國(guó)（阿迪達(dá)斯）對(duì)陣意大利（彪馬），但《衛(wèi)報(bào)》指出的世界杯是阿迪達(dá)斯和耐克的商業(yè)博弈，得到了廣泛認(rèn)同。1998年法國(guó)世界杯決賽，法國(guó)對(duì)陣巴西；2002年韓日世界杯決賽，德國(guó)對(duì)陣巴西；2010年南非世界杯決賽，西班牙對(duì)陣荷蘭。值得一提的是，前者全部是著名運(yùn)動(dòng)品牌阿迪達(dá)斯贊助的球隊(duì)，而后者則全部是耐克贊助的球隊(duì)。

在世界足壇，阿迪達(dá)斯一直以來(lái)都擁有無(wú)可比擬的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)。1954年，阿迪達(dá)斯向當(dāng)時(shí)的聯(lián)邦德國(guó)國(guó)家隊(duì)提供球鞋，那屆世界杯上聯(lián)邦德國(guó)獲得冠軍。1974年，在聯(lián)邦德國(guó)舉辦的世界杯賽上，阿迪達(dá)斯的球鞋被當(dāng)時(shí)80%的球員選用。1970年開(kāi)始，阿迪達(dá)斯便成為國(guó)際足聯(lián)官方用球的指定贊助商。但好景不長(zhǎng)，上世紀(jì)90年代，專(zhuān)注于籃球用品的耐克強(qiáng)勢(shì)進(jìn)入足球領(lǐng)域，并簽約巴西隊(duì)，取得了1994年世界杯賽冠軍。耐克將籃球場(chǎng)上的成功經(jīng)驗(yàn)帶到綠茵賽場(chǎng)，依靠明星來(lái)制造追星效應(yīng)。到2006年世界杯賽，耐克在贊助世界杯隊(duì)伍的數(shù)量方面首次超過(guò)了阿迪達(dá)斯。在那次世界杯賽上，耐克共贊助了美國(guó)、墨西哥、葡萄牙等8支隊(duì)伍，而阿迪達(dá)斯僅贊助了6支隊(duì)伍。足球領(lǐng)域的開(kāi)拓給耐克帶來(lái)了豐厚的回報(bào)。上屆世界杯賽，耐克的銷(xiāo)售額大于15億美元，而1994年首次贊助世界杯球隊(duì)時(shí)，銷(xiāo)售額僅為4000萬(wàn)美元。

耐克在2006年德國(guó)世界杯決賽結(jié)束之后，還曾想要挖角德國(guó)隊(duì)，試圖與德國(guó)隊(duì)簽約，成為其獨(dú)家贊助商。無(wú)奈之下的阿迪達(dá)斯只能將每年的贊助費(fèi)用提高到2000萬(wàn)歐元，才阻止了耐克的挖角行動(dòng)。