孟睿思

2013年9月份，中國火鍋連鎖品牌“海底撈”雄心勃勃派出了進軍美國市場的先頭部隊。開在美國的第一家門店位于南加州，公司對此寄予厚望，期待龐大的美籍華人群體能讓海底撈實現(xiàn)一次安全的“軟著陸”。

然而，飯店的開張卻經(jīng)歷了意料之外的重重困難。在美國點評類網(wǎng)站Yelp上，海底撈亞凱迪亞店只有三顆星進賬，滿分是五星。評論者們抱怨這家店定價過高，炒作過頭，而且服務壓根兒不像宣傳中那么到位。一位消費者直言：“面對成群的顧客，服務員似乎完全混亂了。缺乏訓練。”另一位顧客提出，“在美國的價格應該相對低一些，因為食客還會額外給小費?！?/p>

海底撈的美國麻煩在飯店開業(yè)之前就開始了。某地方電臺在2013年7月報道，一個木匠聯(lián)合會在海底撈建筑工地高舉“海底撈的恥辱”標語，抗議其雇傭了一家沒有加入該聯(lián)合會的公司。對于一個以善待員工聞名的品牌來說，這無疑是一次突如其來的挑戰(zhàn)。

近期幾個中國公司向海外擴張的案例表明，一些傳統(tǒng)貿(mào)易壁壘正逐漸消失，中國商家越來越容易取勝美國管理者。雙匯集團是個很好的例子。2013年5月，他們成功收購了全球最大的豬肉生產(chǎn)商——美國史密斯菲爾德。相似案例還有：萬向集團并購電池生產(chǎn)廠家A123，大連萬達購買電影院線AMC。

面對眾多中國公司的擴張，美國消費者的態(tài)度相當寬容。我們分析了Twitter上關于雙匯并購案的討論，發(fā)現(xiàn)美國消費者對此基本沒什么意見——這跟中美雙方那些排外傳統(tǒng)媒體所強調的大相徑庭。這足以表明美國消費者對中國公司的接受度正在增強。

中國品牌的海外擴張之路面臨的真正問題是：在美國走得跌跌撞撞，并非緣于“中國制造”在質量上的污名，而是因為公司自身的判斷失誤。

國內的經(jīng)驗已不再適用?！百N心服務”和“放心食品”——這是海底撈的國內優(yōu)勢，然而，在美國，這早已是理所當然的事兒了，并不能成為在美國市場上的賣點。另外，在中國，海底撈的調味汁和醬料都是收費的，在美國也收費行得通嗎？美國食客早已習慣了這類東西免費，何況在他們看來中國食品就是“低價”的同義詞，自然抗拒再為調味汁和醬料買單。

今天，不論大本營在哪里，期待在國際化競爭中取勝的公司都必須展現(xiàn)自己對目標市場的深入了解，必須進行全方位、細致入微的本地化改造。正對海外市場虎視眈眈的中國公司需要明白：深入理解美國文化和消費群體，才是挖掘海外底層寶藏的不二法門。

（作者為哈佛商學院教授）