侯雋

如同電影《終結(jié)者》中那句著名的臺詞：“我會回來的?。↖ will be back！）”，在2014年的“雙十一”電商大戰(zhàn)中，出現(xiàn)了一個看似“高大上”新品類的身影——進口常溫奶，如德國純牛奶、新西蘭原裝進口奶、意大利半脫脂牛奶……

撤離中國市場10年后，以常溫奶為代表的進口牛奶開始了又一次大規(guī)模“入侵”。此前，它們只是通過進口代理，小規(guī)模地出現(xiàn)在中國的超市里。

今年“雙十一”，進口常溫奶攜手它們的小伙伴洋奶粉，與國產(chǎn)品牌展開了一場激烈的卡位戰(zhàn)。

根據(jù)天貓的數(shù)據(jù)，進口常溫奶出乎意料地成了一個個爆款。以安佳牛奶為例，僅僅在天貓上開搶一個小時內(nèi)，就創(chuàng)下了247萬元的銷售業(yè)績，僅250mL×24盒包裝的全脂UHT純牛奶就賣出15737件。

中國乳業(yè)引以為傲的常溫奶市場，會步嬰幼兒奶粉的后塵，被進口乳企奪去半壁江山嗎？

第一次“戰(zhàn)爭”：外資品牌因“水土不服”鎩羽而歸

“這是進口常溫奶第二次發(fā)力中國市場，在十幾年前，以帕瑪拉特（Parmalat）、雀巢、美國卡夫等為代表的洋品牌，都曾經(jīng)氣勢洶洶打開過中國市場的大門，但是，都因為水土不服鎩羽而歸。” 乳業(yè)專家、北京普天盛道董事長雷永軍對《中國經(jīng)濟周刊》表示。

資料顯示，意大利著名牛奶公司帕瑪拉特于1995年進入中國市場淘金，2001年7月，帕瑪拉特和南京奶業(yè)集團出資7000萬元設(shè)立南京帕瑪拉特乳品公司。同樣的，還有彼時排名全球前三的美國菲利普·莫里斯公司，1993年與北京農(nóng)物局合資，共同設(shè)立北京卡夫食品公司，產(chǎn)品包括干酪、超高溫奶、酸奶及奶粉等等。

然而，無論是帕瑪拉特還是卡夫，打開中國市場大門后，表現(xiàn)頗為糟糕。如南京帕瑪拉特，由于產(chǎn)品定位、企業(yè)管理和市場開拓等多種因素，始終處于嚴重虧損狀態(tài)，成立不到兩年，虧損已達2700萬元；北京卡夫成立整整7年，在中國奶業(yè)市場沒有一分錢贏利，于2001年被北京三元收購。

雷永軍接受《中國經(jīng)濟周刊》采訪時表示：“這次外資開墾中國常溫奶市場失敗，以2004年帕瑪拉特退出中國市場為標志結(jié)束，此后的5年內(nèi)，再沒有一家外商宣布要在中國做常溫奶生意?！?/p>

乳業(yè)專家王丁棉告訴記者，第一次外資常溫奶進入中國市場失敗，很大程度上是對當(dāng)時中國市場認識不足而致。一來，它們堅持高端路線（當(dāng)時的單盒牛奶定價都在4元以上，遠遠超過國人的購買力）。二來，隨著本世紀初中國乳企的快速成長，不少地方奶企利用便捷、新鮮的牛奶，從各個渠道滲透當(dāng)?shù)厥袌?；遠渡重洋而來的進口牛奶顯然缺乏這樣的地利。動輒超過兩個月的運輸時間和過高的價格差，直接導(dǎo)致其在中國市場敗走麥城。

近四年進口常溫奶再現(xiàn)“井噴”

盡管帕瑪拉特警鐘聲響?yīng)q在，但是巨大的中國市場誘惑還是讓洋品牌們卷土重來。

10年后的中國市場，不但進口牛奶的價格出現(xiàn)了較大降幅，而且渠道也日益暢通——與10年前動輒上月的鋪貨速度相比，進口牛奶可短期內(nèi)進入中國消費市場。如2014年5月，中澳就澳鮮奶出口中國快速通關(guān)達成一致，澳大利亞鮮奶可以在7天內(nèi)運抵中國，比此前20多天的時間大大縮短。

來自中國乳業(yè)協(xié)會的數(shù)據(jù)顯示，從2010年到2013年，中國液態(tài)奶進口量分別為1.59萬噸、4.05萬噸、9.38萬噸、19.5萬噸；近4年內(nèi)，常溫奶進口增長率高居乳制品品類第一。

據(jù)《中國經(jīng)濟周刊》記者不完全統(tǒng)計，在進口常溫奶井噴式增長的背景下，目前有200個左右的洋品牌活躍于中國市場。其中，進口常溫奶主要集中在1號店、天貓商城、我買網(wǎng)等電商平臺進行銷售。以1號店為例，進口常溫奶有荷高（Globe milk）、歐德堡（Oldenburger）、德運（Devondale）等上百個品牌。

我買網(wǎng)的工作人員向《中國經(jīng)濟周刊》表示：“今年‘雙十一’，每3位下單成功的消費者中，就有一位買了原裝進口純牛奶。”

中國奶業(yè)協(xié)會副會長兼秘書長谷繼承對《中國經(jīng)濟周刊》表示：“我國去年進口牛奶18.5萬噸，同比增長96.8%；2014年上半年進口牛奶13.8萬噸，同比增長34.6%，雖然從體量上看，進口牛奶在國內(nèi)的市場占有率還不到1%，但將對一定區(qū)域和個別企業(yè)造成沖擊?！?/p>

“照著這個趨勢下去，進口常溫奶對國產(chǎn)常溫奶的沖擊只是一個時間問題，目前的數(shù)字代表不了什么問題，一旦進口牛奶能夠?qū)⑶来蛲?，就將是一股‘洪水’。?乳業(yè)專家雷永軍說。

在業(yè)內(nèi)人士看來，自2015年4月1日起，歐盟牛奶產(chǎn)量配額制將正式取消，歐盟原奶產(chǎn)量將提升，將不可避免地加快進入中國這個“戰(zhàn)略性”市場。

來自中國乳業(yè)協(xié)會、荷蘭銀行的研究數(shù)據(jù)顯示， 2014年，中國乳制品產(chǎn)量3700萬噸，消費量4000萬噸，供求缺口300萬～400萬噸。許多外資企業(yè)都認為，今后10年，中國人均乳制品消費量將繼續(xù)增長一倍，將進一步釋放每年數(shù)以千萬噸級的市場潛力。

荷蘭乳業(yè)協(xié)會主席、全球乳業(yè)巨頭荷蘭皇家菲仕蘭公司首席執(zhí)行官郝瀚思對《中國經(jīng)濟周刊》表示，荷蘭一直很看重中國市場，希望加強中荷合作與互信，實現(xiàn)進口奶源的渠道多元化，搭建一個能使各國乳業(yè)巨頭多極互動、有序競爭的中國市場舞臺，最終有利于中國消費者。

進口常溫奶市場“看上去誘人，吃下去很難”？

面對眾多洋品牌再一次來勢洶洶的進攻，中國乳企這一次表現(xiàn)得很淡定。

一家知名乳企高管對《中國經(jīng)濟周刊》分析稱，一盒進口牛奶漂洋過海來到中國后，每一道環(huán)節(jié)都要搶時間。以澳大利亞鮮奶為例，雖然可以在7天內(nèi)運抵中國，但貨物到倉后，走完整個流程，至少需要約兩個月的時間。而一般進口牛奶的保質(zhì)期都在9～12個月，按照超市的要求，距離保質(zhì)期到期3個月左右時間，商品就得下架，真正銷售的時間其實很短，只有三四個月，所以，很多洋品牌不得不打破以往經(jīng)銷商層層批發(fā)的模式，借力電子商務(wù)平臺。但是，如不抓緊時間對接進、銷、存，后續(xù)的產(chǎn)品又源源不斷進過來，那樣壓力就太大了。“因此，進口液態(tài)奶這塊蛋糕，看上去誘人，吃起來并不容易。”

據(jù)了解，面對新一輪進口牛奶的“入侵”，伊利、蒙牛、三元等國內(nèi)龍頭乳企，正對已有商超渠道進行布局，加緊銷售，同時也發(fā)力電商，繼續(xù)打價格戰(zhàn)。

此外，近年來，中國乳企進行國際化布局的意義也逐漸凸顯。中商流通生產(chǎn)力促進中心高級分析師宋亮對《中國經(jīng)濟周刊》表示，從2013年開始，國內(nèi)乳業(yè)巨頭開始“漂洋過海”找奶源，與境外液態(tài)奶生產(chǎn)商合作。光明與澳大利亞一家乳企簽訂產(chǎn)品代加工協(xié)議，由該公司代加工UHT（超高溫瞬時滅菌）牛奶；與此同時，蒙牛和伊利也相繼展開進口常溫奶事宜。其中，伊利此前通過與意大利斯嘉達公司（Sterilgarda Alimenti S.p.A）達成戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，引入進口常溫奶。而蒙牛則通過與丹麥阿拉福茲合作，引入后者生產(chǎn)的常溫奶產(chǎn)品。

“顯然，對于常溫奶這塊陣地，國內(nèi)企業(yè)為了守住陣地，正在積極應(yīng)對。此外，本土常溫奶的主要市場在二三線甚至四五線城市，受制于產(chǎn)能、物流以及價格等因素，這部分市場進口常溫奶還很難進入，短期內(nèi)影響有限?！彼瘟琳f。

地方乳企押寶巴氏奶

目前，受到進口常溫奶沖擊的是地方乳企，因為它們僅在本地商超占有一定的優(yōu)勢，但是要面臨洋奶企和國內(nèi)龍頭企業(yè)的激烈競爭。

成都一家超市的液態(tài)奶銷售人員告訴《中國經(jīng)濟周刊》記者，從今年年初開始，進口常溫奶的品類多了將近10種，不但有黑芝麻豆奶、有機谷物奶和果味牛奶，還有針對指定人群的乳品，比如孕婦和兒童牛奶，價格也很親民?！斑M口奶經(jīng)常打折，折后跟國產(chǎn)奶價差不多，有時更便宜，而且線上比線下的價格還低，基本上當(dāng)進口奶價低時，消費者會優(yōu)選進口奶?！?/p>

新希望乳業(yè)總裁席剛接受《中國經(jīng)濟周刊》專訪時表示，“對于像我們這樣的地方乳企來說，在常溫奶領(lǐng)域的空間并不大，不但有龍頭企業(yè)的壟斷還有洋品牌的侵襲，我們只有加快轉(zhuǎn)型，發(fā)展巴氏鮮奶，才能對抗國外牛奶的來勢洶洶，因為在口感上巴氏奶更加新鮮、味道好，再加上區(qū)域品牌一般都是在當(dāng)?shù)貛资甑睦吓谱?，易于走征訂渠道。?/p>

中國奶協(xié)乳制品工業(yè)委員會副主任顧佳升認為，外資乳企新一輪大舉進入中國市場，始于2008年“三聚氰胺事件”之后，先是在嬰幼兒奶粉市場大獲全勝，現(xiàn)在又在液態(tài)奶市場布局達20多個品種，展開攻擊，對于國內(nèi)企業(yè)而言，必須走差異化路線?！霸诟鞣N液態(tài)奶中，只有巴氏鮮奶最接近于生奶，因此當(dāng)之無愧是高端奶，所以我認為要想抵抗洋品牌，發(fā)展巴氏奶是有效方法?！?/p>

目前，國內(nèi)低溫巴氏鮮奶市場上，以福建長富、重慶天友、北京三元、四川新希望等為代表的區(qū)域品牌乳業(yè)正快速成長。來自奶業(yè)協(xié)會的數(shù)據(jù)顯示，去年以來，國內(nèi)巴氏奶銷售額以年增長超過30%的速度發(fā)展，而常溫奶銷量只有個位數(shù)增幅。

乳業(yè)分析師宋亮表示，“我認為，這一次常溫進口奶的沖擊對于國產(chǎn)乳業(yè)來講是件好事，只有在激烈競爭的環(huán)境下，才能鞭策國產(chǎn)乳業(yè)不斷創(chuàng)新，不斷完善發(fā)展。也許低溫牛奶全面發(fā)展的時代由此揭開序幕?！?/p>