錢玉娟

處于白酒行業(yè)調(diào)整期中的瀘州老窖，堅守保價政策一年后仍難以抵御市占率嚴重下滑的趨勢，尤以國窖1573系列產(chǎn)品的巨幅降價開啟了市場保衛(wèi)戰(zhàn)。

近日，白酒巨頭瀘州老窖在成都舉行的經(jīng)銷商大會上，正式宣布旗下高端系列品牌國窖1573進行大幅降價，其中52°經(jīng)典裝的市場零售價從1589元/瓶下調(diào)至779元/瓶，降幅竟超過了50%。

值得關(guān)注的是，經(jīng)歷了塑化劑風(fēng)波和“限酒令”雙重打擊之后，即便國內(nèi)高端白酒的價格紛紛應(yīng)聲下跌，國窖1573在這樣的大背景下，卻成為唯一一個曾對經(jīng)銷商實行嚴格保價政策的企業(yè)。從當(dāng)初的逆勢保價到現(xiàn)今的巨幅降價，瀘州老窖經(jīng)歷了怎樣的波動？

“挺價”犧牲大

白酒行業(yè)分析人士徐濤在接受《中國經(jīng)濟信息》記者采訪時透露，“彼時的限量保價并不是瀘州老窖為拯救國窖1573一時興起，之所以逆勢保價，是由于瀘州老窖公司在去年簽下的一紙回購協(xié)議?！痹瓉恚?dāng)時的瀘州老窖借貸6億元以“清理串貨，整頓市場”的名義，從全國經(jīng)銷商手中回購國窖1573產(chǎn)品庫存近10萬件。

《中國經(jīng)濟信息》記者就此對北京地區(qū)瀘州老窖的代理經(jīng)銷商進行了相關(guān)走訪問詢，其中地處西城區(qū)右安門內(nèi)的北京國為景盛商貿(mào)有限公司，是北京最大的瀘州老窖經(jīng)銷代理公司，其總經(jīng)理張代剛告訴《中國經(jīng)濟信息》記者，自2012年高端白酒市場銷售遇冷后，瀘州老窖的經(jīng)銷商庫存壓力巨大，“那時候，不僅我們公司，很多的經(jīng)銷商都出現(xiàn)資金無法周轉(zhuǎn)的情況，有的更為緩解壓力開始大批量低價拋貨。”據(jù)悉，當(dāng)時瀘州老窖旗下高端系列產(chǎn)品的渠道和終端價格一路下跌，市場信心幾近崩潰。

張代剛回憶說，按照當(dāng)時的協(xié)議，瀘州老窖三年后會將產(chǎn)品返還給經(jīng)銷商，并承諾產(chǎn)品三年后的升值收益歸經(jīng)銷商所有，如果貶值則由瀘州老窖予以補足虧損。

“瀘州老窖的這一做法，實質(zhì)上等同于變相引入銀行資金，為其旗下高端白酒托盤以保住其價格?！毙鞚龔娬{(diào)，對瀘州老窖而言，這更像是一步迫不得已的棋。

假若產(chǎn)品降價，瀘州老窖就要向經(jīng)銷商補足差價，而降價之后瀘州老窖方面借貸抵押物的估值相應(yīng)就會縮水，如此瀘州老窖又要面對來自銀行方面的壓力。因此，“昔日為保酒價不跌而進行借貸回購的救市行為，已經(jīng)演變?yōu)闉o州老窖和國窖1573的不堪承受之重。”在徐濤看來，盡管從2013年開始其他各白酒品牌紛紛以“跳水” 價格過渡行業(yè)寒冰期，之于瀘州老窖或國窖1573，則只能采取與市場同業(yè)相悖的保價模式來保障其市場生存。

“當(dāng)然，做出挺價決定也是瀘州老窖公司的一個戰(zhàn)略性安排，既要為旗下那些中檔產(chǎn)品留出市場空間，更表明其預(yù)想在高端白酒市場實現(xiàn)對五糧液等同業(yè)的‘彎道超車?！毙鞚寡?，這一“美好”選擇是需要付出代價的。

堅守一年“穩(wěn)定價盤、保住形象、保證客戶利潤、穩(wěn)定營銷體系”的保價政策后，瀘州老窖于近日向市場交出了一份甚是悲哀的成績單。其2014年半年報中顯示，今年上半年以來，瀘州老窖實現(xiàn)營業(yè)收入36.37億元，同比下降30.8%；這其中高檔酒類的營業(yè)收入僅為5.17億元，同比竟下降了67.08%。從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上來看，高端酒品的下降成為瀘州老窖業(yè)績下滑的主要原因。甚至高于旗下整體酒品30.8%的降幅。

張代剛在接受《中國經(jīng)濟信息》記者采訪時也表示，“在中央出臺八項規(guī)定之后，高檔白酒就進入了深度調(diào)整期，銷售重挫已成為不爭的現(xiàn)實。”而自2012年下半年以來，堅持“挺價”的國窖1573去年還逆勢提價110元，使終端市場的售價攀至1500元左右?！盀o州老窖一度比五糧液都貴出好多，幾乎沒有人敢喝了，我們經(jīng)銷公司的銷量更是有減無增?！?/p>

如此，“孤芳自賞”的瀘州老窖在高端酒品市場猛烈下滑的惡劣環(huán)境下，不得不對保價一年多的國窖1573進行降價，以求“斷臂自救”。

降價搶市場

就在業(yè)內(nèi)狠批瀘州老窖“選擇失誤”之時，國窖1573的大幅降價尤引得業(yè)內(nèi)稱其“品牌市場不?！钡奈C論發(fā)出。記者認為，此次大幅降價無疑會使瀘州老窖的百余家核心經(jīng)銷商接受高端酒品“利潤高企”時代已經(jīng)過去的事實，更預(yù)示著瀘州老窖去年財報中關(guān)于“2014年實現(xiàn)收入116億元，同比增長1.5%”的構(gòu)想或?qū)⒊蔀榕萦啊?/p>

對此，徐濤更是指出，就在瀘州老窖最新公布的《投資者關(guān)系活動記錄表》中可知，由于整個白酒行業(yè)形勢的不確定性仍在增加，所以2014年瀘州老窖公司的銷售收入目標(biāo)完成的可能性已經(jīng)不大，“此次大幅度調(diào)整價格的目的便是促進高端酒品的動銷，搶占日益縮減的市場份額?！?/p>

據(jù)張代剛介紹，2014年五月，五糧液率先宣布其核心產(chǎn)品52°水晶瓶五糧液將出廠價下調(diào)至609元/瓶，之后國窖1573便緊跟其后，宣布對經(jīng)銷商計劃內(nèi)結(jié)算價格調(diào)整為560元/瓶，終端零售價最高也僅為799元，“這比此前保價期間的1589元/瓶的零售價格足足低了一半?！睆埓鷦偙救硕紝r差感到驚訝。

“瀘州老窖之前保價行為的最終結(jié)果證明，現(xiàn)今以降價形式來適應(yīng)白酒行業(yè)現(xiàn)狀，才是符合市場發(fā)展的價值規(guī)律?！毙鞚龑Α吨袊?jīng)濟信息》記者說，就在其發(fā)布的半年報中可見，公司對高端酒品的市場策略和營銷方法進行了改進與調(diào)整，使國窖1573在價格及推廣方式上更適應(yīng)消費者的需求及心理預(yù)估，更能使瀘州老窖利潤快速下滑的趨勢得到初步遏制。

“此前，北京的白酒市場整體都不太好，國窖1573的走量更不用說。如今瀘州老窖下調(diào)國窖1573的出廠價格，使得庫存量有了熱銷的趨勢?！睆埓鷦傔€向《中國經(jīng)濟信息》記者透露，在國窖1573保價期間，茅臺、五糧液的銷量一直領(lǐng)先，然而一經(jīng)降價，國窖1573的銷量增速甚至超過了早先降價的五糧液，“以我們公司的銷售量來看，國窖1573降價后的月銷量是降價前的兩倍多。”

對于瀘州老窖借降價來打開市場的說法，徐濤認為，低價傾銷確實是有效的市場競爭手段，降價會擴大銷售，利于提升品牌業(yè)績，不降價便會銷量銳減。而國窖1573更是用自身實踐印證了這一市場規(guī)律：曾經(jīng)逆勢保價甚至提價，最終卻被推入市場的死角，既讓渠道合作伙伴有所顧慮，更讓企業(yè)自身嘗到了業(yè)績下滑的苦果?！暗珜τ诋a(chǎn)品體系較為豐富的瀘州老窖而言，在當(dāng)前調(diào)整期中依然具備相當(dāng)?shù)母偁巸?yōu)勢。”他強調(diào)，擁有最大市場份額的品牌才是行業(yè)的最后贏家，盡管國窖1573的降價來得有些晚，但瀘州老窖的“亡羊補牢”卻為市場釋放了一個亮眼的訊號——白酒行業(yè)已經(jīng)進入爭搶市場的階段，高端白酒的未來或?qū)⒙淙胂嗷ァ氨鹊汀钡墓秩Α?/p>

就在采訪的最后，張代剛更是談到，“按照當(dāng)前的銷售態(tài)勢來看，預(yù)計即將到來的中秋節(jié)還將會給瀘州老窖的市場帶來更多行情?！?