趙述評(píng) 魏茹

自2020年6月起，瀘州老窖針對(duì)國(guó)窖1573的調(diào)整按下了加速鍵。在瀘州老窖下發(fā)的12張調(diào)整通知書中，有6條通知涉及價(jià)格調(diào)整。面對(duì)今年特殊的白酒旺季，一向穩(wěn)扎穩(wěn)打的瀘州老窖似乎也急了。頻頻揮刀國(guó)窖1573價(jià)格，瀘州老窖在拉高品牌形象和價(jià)值、促進(jìn)經(jīng)銷商利潤(rùn)的同時(shí)，卻難以避免產(chǎn)品價(jià)格在渠道的認(rèn)知混亂。記者走訪調(diào)查發(fā)現(xiàn)，52度500ml國(guó)窖1573經(jīng)典裝市場(chǎng)建議零售價(jià)在部分地區(qū)已經(jīng)漲至1399元/瓶，官方旗艦店零售價(jià)達(dá)到1499元/瓶。反觀其他電商平臺(tái)及部分經(jīng)銷商，產(chǎn)品價(jià)格均不足1399元，甚至部分經(jīng)銷商價(jià)格在1000元以下。

這在白酒營(yíng)銷專家蔡學(xué)飛看來，漲價(jià)的目的即是為了穩(wěn)價(jià)。作為瀘州老窖明星大單品，國(guó)窖1573支撐企業(yè)高端形象。在提價(jià)的過程中，瀘州老窖從定位而言進(jìn)一步拉高了品牌形象；但消費(fèi)者能否接受漲價(jià)的結(jié)果，取決于消費(fèi)者與經(jīng)銷商的博弈過程。

提升經(jīng)銷商信心

在3個(gè)月內(nèi)歷經(jīng)6次漲價(jià)，讓國(guó)窖1573一度受到白酒行業(yè)關(guān)注。記者梳理發(fā)現(xiàn)，6月4日，國(guó)窖1573中原會(huì)戰(zhàn)總指揮張彪簽署國(guó)窖1573調(diào)價(jià)通知；6月24日起，52度500ml國(guó)窖1573經(jīng)典裝終端結(jié)算價(jià)格上調(diào)10元/瓶，終端供貨價(jià)調(diào)整為920元/瓶。

進(jìn)入7月后，國(guó)窖1573幾乎是每天一張調(diào)整通知單。7月1日，國(guó)窖1573鴻運(yùn)568暫停西南大區(qū)各經(jīng)銷客戶訂單接收及貨物發(fā)運(yùn)；2日，52度國(guó)窖1573經(jīng)典裝也在西南大區(qū)暫停各經(jīng)銷客戶訂單接收及貨物發(fā)運(yùn)；3日，52度國(guó)窖1573經(jīng)典裝在西南大區(qū)建議零售價(jià)調(diào)整為1399元/瓶，團(tuán)購價(jià)不得低于980元/瓶；時(shí)隔一周，瀘州老窖宣布于15日起，52度國(guó)窖1573經(jīng)典裝在華北（東北）大區(qū)的零售價(jià)調(diào)整為1399元/瓶；16日，國(guó)窖1573產(chǎn)品供應(yīng)商超終端擬合同扣點(diǎn)費(fèi)用調(diào)整為0%，該調(diào)整在10月31日前完成；21日，瀘州老窖再次宣布國(guó)窖1573在全國(guó)市場(chǎng)停貨。

顯然，瀘州老窖對(duì)國(guó)窖1573的調(diào)整“轟炸”并不止于此。公開資料顯示，53度國(guó)窖1573手工紅瓷瓶于8月23日將建議零售價(jià)調(diào)整為1499元/瓶，建議團(tuán)購價(jià)為1100元/瓶。9月10日起，52度國(guó)窖1573經(jīng)典裝、38度國(guó)窖1573經(jīng)典裝結(jié)算價(jià)分別上調(diào)40元/瓶和30元/瓶；同日，52度國(guó)窖1573經(jīng)典裝在西南大區(qū)開票價(jià)調(diào)整為950元/瓶。

一高再高的價(jià)格，雖然并不會(huì)迅速傳導(dǎo)至消費(fèi)者，但卻讓已經(jīng)拿到貨的經(jīng)銷商心里樂開了花。酒水行業(yè)研究者歐陽千里告訴記者，消費(fèi)市場(chǎng)一直是追漲殺跌，國(guó)窖1573頻繁的漲價(jià)勢(shì)必會(huì)提升經(jīng)銷商信心，而經(jīng)銷商也能適當(dāng)提高自身所賺取的利潤(rùn)。

千元價(jià)格帶的博弈

伴隨白酒消費(fèi)旺季臨近，漲價(jià)也在情理之中。針對(duì)國(guó)窖1573的頻繁調(diào)價(jià)，瀘州老窖相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者，多次停貨調(diào)價(jià)意在控量穩(wěn)價(jià)，以保證經(jīng)銷商良性庫存，為下半年旺季蓄力。歐陽千里進(jìn)一步指出，對(duì)于酒企而言，千元價(jià)格帶是超高端的象征，也表明真正實(shí)現(xiàn)了全國(guó)化。

事實(shí)上，由于茅臺(tái)價(jià)格持續(xù)拉高，從而為五糧液、瀘州老窖等一線酒企的高端產(chǎn)品讓出價(jià)格調(diào)整空間。但細(xì)觀消費(fèi)市場(chǎng)，國(guó)窖1573的價(jià)格并沒有完全突破千元。記者發(fā)現(xiàn)，52度500ml國(guó)窖1573經(jīng)典裝官方旗艦店原價(jià)1499元/瓶，活動(dòng)售價(jià)1299元/瓶。反觀其他電商平臺(tái)，該產(chǎn)品活動(dòng)售價(jià)大多在1000元左右。其中，天貓旗艦店此前售價(jià)為1299元，活動(dòng)售價(jià)僅969元；1919平臺(tái)此前售價(jià)為1399元，活動(dòng)售價(jià)999元；酒仙網(wǎng)、蘇寧易購等活動(dòng)售價(jià)為909元和969元。

可見，對(duì)比1499元的官方售價(jià)，旺季前夕的活動(dòng)售價(jià)仍在900-1000元之間徘徊。對(duì)此，歐陽千里表示，促銷售價(jià)低，并不代表經(jīng)銷商會(huì)賠錢賣酒，主要在于經(jīng)銷商與廠家之間的政策。蔡學(xué)飛也進(jìn)一步指出，“千元價(jià)格帶”的定義是指白酒價(jià)格在超過900元但低于1400元的價(jià)位區(qū)間。目前旺季即將到來，各經(jīng)銷商在開展促銷宣傳活動(dòng)時(shí)，勢(shì)必會(huì)在一定程度上拉低產(chǎn)品價(jià)格，屬于正?，F(xiàn)象。

頻繁調(diào)價(jià)的“后遺癥”

伴隨中國(guó)白酒進(jìn)一步分化，名酒頭部效應(yīng)明顯，高端市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，而“漲價(jià)”已成為酒企樹立高端形象的一種手段。作為瀘州老窖的高端代表產(chǎn)品，國(guó)窖1573還肩負(fù)著“重回三甲”的重任，因此該產(chǎn)品的價(jià)格也是一漲再漲，在兩年間已經(jīng)9次漲價(jià)，以期全面挺進(jìn)千元價(jià)格帶。瀘州老窖股份有限公司黨委副書記、總經(jīng)理林鋒也曾公開表示，在高端酒領(lǐng)域，茅臺(tái)是標(biāo)桿，國(guó)窖1573的策略就是緊跟。

而價(jià)格一路高漲的背后，卻開始顯現(xiàn)渠道價(jià)格開始混亂的后遺癥。蔡學(xué)飛告訴記者，從消費(fèi)者層面而言，由于價(jià)格傳導(dǎo)性不強(qiáng)，國(guó)窖1573在渠道市場(chǎng)的漲價(jià)，在消費(fèi)市場(chǎng)具有一定的滯后性。不過，頻繁的漲價(jià)也會(huì)有流失核心消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)。由于高端白酒具有禮品社交屬性，當(dāng)國(guó)窖1573漲價(jià)后，很有可能被其他同類產(chǎn)品替代，比如其他高端產(chǎn)品代表，或者其他高端營(yíng)養(yǎng)品。

蔡學(xué)飛進(jìn)一步指出，從渠道來看，頻繁漲價(jià)會(huì)導(dǎo)致渠道價(jià)格認(rèn)知的混亂。不過，由于飛天茅臺(tái)價(jià)格過高，會(huì)導(dǎo)致部分消費(fèi)者轉(zhuǎn)移，從而購買五糧液、國(guó)窖等產(chǎn)品。因此，預(yù)計(jì)在今年國(guó)窖1573并不會(huì)出現(xiàn)價(jià)格倒掛的情況。