許晨

摘 要：隨著我國社會主義市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和全球經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程的加速，企業(yè)之間競爭日益激烈。尤其是難以在市場上爭得一席之地的眾多中小企業(yè)之間的競爭已經(jīng)進(jìn)入戰(zhàn)略競爭的時(shí)代。本文首先介紹了企業(yè)戰(zhàn)略的概念，通過對企業(yè)外部環(huán)境的分析、用波特五力分析模型對行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)分析、用價(jià)值鏈分析法對企業(yè)自身競爭力分析、用STP戰(zhàn)略理論分析目標(biāo)市場等幾個(gè)方面來分析企業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境，分析的主要目的是了解中小企業(yè)所處的環(huán)境和競爭地位，進(jìn)而明確企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)，展望企業(yè)的未來，為制定企業(yè)戰(zhàn)略提供可靠的依據(jù)。

關(guān)鍵詞：我國中小企業(yè)；企業(yè)競爭環(huán)境；戰(zhàn)略環(huán)境分析

中小企業(yè)都在國民經(jīng)濟(jì)和社會就業(yè)上發(fā)揮重要作用，我國中小企業(yè)在發(fā)展中普遍存在著缺乏長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略眼光、戰(zhàn)略未能與國家的政治及經(jīng)濟(jì)環(huán)境相適、戰(zhàn)略制定能力不強(qiáng)等缺陷。中小企業(yè)要想在競爭激烈的市場條件下生存與發(fā)展必須要注重戰(zhàn)略管理與規(guī)劃，只有這樣才能順應(yīng)時(shí)代發(fā)展的要求，抓住機(jī)遇，加快發(fā)展。

下面從企業(yè)戰(zhàn)略的制定、企業(yè)外部環(huán)境分析、行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)分析、企業(yè)自身競爭力分析以及目標(biāo)市場分析等方面來淺談我國中小企業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境。

一、企業(yè)戰(zhàn)略的制定

企業(yè)的戰(zhàn)略指的是按照企業(yè)在長期經(jīng)營所要求達(dá)到的目的，與外部環(huán)境和內(nèi)部條件相適應(yīng)，作資源分配的決策，提出達(dá)到目的的途徑和手段。企業(yè)戰(zhàn)略是基于企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)人員的預(yù)測和判斷做出的決策，而不是已知事實(shí)。企業(yè)如何做出正確的戰(zhàn)略決策是企業(yè)發(fā)展的核心。

1.企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)人員具有創(chuàng)新性、長遠(yuǎn)性、超前性和全局性的戰(zhàn)略性思維。所有企業(yè)都出于一個(gè)開放的系統(tǒng)中，企業(yè)戰(zhàn)略受外部環(huán)境因素的制約。企業(yè)在未來環(huán)境中要取得成功，不僅取決于本企業(yè)的經(jīng)營，還受其競爭對手、用戶和供應(yīng)商的影響。

2.制定戰(zhàn)略要全面、系統(tǒng)地、發(fā)展地、本質(zhì)地分析形勢。戰(zhàn)略環(huán)境分析是為了戰(zhàn)略決策服務(wù)。戰(zhàn)略環(huán)境分析是戰(zhàn)略管理的首要環(huán)節(jié)，是制定戰(zhàn)略的開端。企業(yè)為制定戰(zhàn)略首先要進(jìn)行戰(zhàn)略環(huán)境分析，分析企業(yè)所處的外部條件和內(nèi)部條件，識別外部環(huán)境帶來的機(jī)會和威脅、自身的優(yōu)勢和劣勢，以及顧客的需求。

二、企業(yè)外部環(huán)境分析

企業(yè)環(huán)境是復(fù)雜多變的。企業(yè)外部環(huán)境可分為一般環(huán)境和直接環(huán)境。企業(yè)的一般環(huán)境因素包括經(jīng)濟(jì)、社會、政治和技術(shù)等方面。直接環(huán)境因素是指企業(yè)在取得所需要的資源、營銷產(chǎn)品或服務(wù)以獲取利潤時(shí)所面臨的各種直接的競爭因素。在這些因素中最重要的主要有企業(yè)的同行業(yè)間的競爭、用戶的狀況、生產(chǎn)資料的供應(yīng)者和勞動力來源。

分析中小企業(yè)的外部環(huán)境，就是為了識別環(huán)境給企業(yè)帶來的機(jī)會和威脅。對企業(yè)來說，環(huán)境變化總是存在著對其有利的機(jī)會和不利的威脅，關(guān)鍵是企業(yè)能否識別這些因素并制定與其相適應(yīng)的戰(zhàn)略。

三、行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)分析

行業(yè)結(jié)構(gòu)分析是對企業(yè)所處行業(yè)以及相對應(yīng)的市場做出客觀的分析，幫助企業(yè)制定競爭戰(zhàn)略。行業(yè)結(jié)構(gòu)影響競爭規(guī)則和競爭戰(zhàn)略，行業(yè)結(jié)構(gòu)分析是確定正確的競爭戰(zhàn)略的基石，企業(yè)的戰(zhàn)略管理與該企業(yè)所處的行業(yè)結(jié)構(gòu)密切相關(guān)。行業(yè)分析結(jié)構(gòu)分析工具的運(yùn)用是領(lǐng)先競爭對手，獲得選擇產(chǎn)業(yè)、定位、企業(yè)優(yōu)劣分析、策略改變、行業(yè)未來機(jī)會與威脅等方面咨詢的基本條件。

競爭在這個(gè)商業(yè)社會中日益滲透。根據(jù)波特的研究，一個(gè)行業(yè)內(nèi)部的競爭狀態(tài)取決于五種競爭力的作用。據(jù)此可以把行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)分析分為五個(gè)構(gòu)面，包括現(xiàn)有企業(yè)間的競爭、潛在競爭者的威脅、替代產(chǎn)品或服務(wù)的威脅、買方的討價(jià)還價(jià)能力以及供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力。五種競爭力框架共同決定了行業(yè)的競爭強(qiáng)度，從而共同決定了行業(yè)的利潤率，對一個(gè)企業(yè)的戰(zhàn)略形成起著關(guān)鍵作用。

1.現(xiàn)有企業(yè)間的競爭狀態(tài)取決于以下幾個(gè)因素。競爭對手的數(shù)量和力量、競爭對手的類型、產(chǎn)業(yè)增長速度、產(chǎn)品特色、生產(chǎn)成本、生產(chǎn)能力狀況、戰(zhàn)略利益相關(guān)性以及退出成本。

2.潛在競爭者的威脅大小取決于行業(yè)的進(jìn)入障礙，影響行業(yè)進(jìn)入障礙的主要因素有：產(chǎn)品差異化、規(guī)模經(jīng)濟(jì)、轉(zhuǎn)移購買成本、在位優(yōu)勢。

3.分析替代產(chǎn)品或服務(wù)的威脅主要包括兩個(gè)方面的內(nèi)容，第一，要判斷哪些產(chǎn)品是替代產(chǎn)品；第二，要判斷哪些替代產(chǎn)品或服務(wù)可能對本企業(yè)經(jīng)營構(gòu)成威脅。

4.買方討價(jià)還價(jià)能力主要取決于以下因素：買方是否集中購買、買方這一業(yè)務(wù)在其購買額中的份額、是否具有幾個(gè)合理的替代產(chǎn)品或服務(wù)、買方對產(chǎn)品的信息是否充分以及買方是否具有“后向一體化”策略。

5.供應(yīng)方討價(jià)還價(jià)能力主要取決于以下因素：本行業(yè)對供方的重要程度、要素是否為企業(yè)主要的資源、要素替代品行業(yè)狀況、要素的轉(zhuǎn)移成本高低、要素供應(yīng)商是否采取“前向一體化”策略。

四、企業(yè)自身競爭力分析

隨著市場經(jīng)濟(jì)體制在全球范圍內(nèi)的建立，競爭也隨之根深蒂固，這種優(yōu)勝劣汰的競爭機(jī)制早已深入人心。競爭的出現(xiàn)源于經(jīng)濟(jì)學(xué)上的資源稀缺，在有限資源的制約下，市場經(jīng)濟(jì)最本質(zhì)的特征就是自由競爭。競爭已經(jīng)成為企業(yè)成敗的關(guān)鍵，分析企業(yè)自身的競爭力、確認(rèn)企業(yè)的競爭優(yōu)勢以及尋找競爭方法以增強(qiáng)企業(yè)實(shí)力對企業(yè)的發(fā)展非常重要，這就需要借助價(jià)值鏈分析法。

波特價(jià)值鏈?zhǔn)欠治銎髽I(yè)競爭優(yōu)勢的有力工具，根據(jù)價(jià)值鏈分析法，每個(gè)企業(yè)都是基本活動和對產(chǎn)品起輔助作用的各種價(jià)值活動的集合。價(jià)值鏈分析法是指通過分析目標(biāo)企業(yè)的價(jià)值鏈，根據(jù)企業(yè)的資源和能力，與競爭對手的價(jià)值鏈相比較，從而歸納本企業(yè)的競爭優(yōu)勢與核心競爭力，確定企業(yè)的競爭優(yōu)勢。

用價(jià)值鏈分析企業(yè)競爭優(yōu)勢有以下幾個(gè)基本步驟。

第一，識別價(jià)值活動。企業(yè)首要要分析整個(gè)企業(yè)價(jià)值鏈，識別有顯著產(chǎn)別的、相互獨(dú)立的各種價(jià)值活動。如上所述，價(jià)值活動包括基本活動和輔助活動。

第二，確定企業(yè)的活動類型。企業(yè)活動可以分為三種不同的類型：（1）直接活動：直接為顧客創(chuàng)造價(jià)值的活動。（2）間接活動：保證各種直接活動持續(xù)進(jìn)行的各種活動。（3）監(jiān)督控制活動：確保活動質(zhì)量的各種活動。endprint

第三，確定企業(yè)的價(jià)值鏈。為分析企業(yè)競爭優(yōu)勢，企業(yè)需要將各種經(jīng)濟(jì)效果不同、差異性較大的企業(yè)價(jià)值活動分離開來，從而獲得一條清晰完整的體現(xiàn)企業(yè)特長的價(jià)值鏈。

第四，分析競爭優(yōu)勢。分析競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵是具有識別企業(yè)競爭優(yōu)勢的能力。競爭優(yōu)勢能力是指將本企業(yè)與別的企業(yè)區(qū)分開來，是企業(yè)競爭對手無法識別的、無法模仿的顯著競爭優(yōu)勢。只有這些企業(yè)專有的具有特長性的競爭優(yōu)勢能力才能幫助企業(yè)建立自身的競爭優(yōu)勢。

第五，獲取并保持競爭優(yōu)勢。在取得企業(yè)競爭優(yōu)勢的信息后，企業(yè)必須集中力量建立并鞏固這一競爭優(yōu)勢，從而維持競爭對手無法逾越的領(lǐng)先地位。

企業(yè)通過分析價(jià)值鏈，確定競爭優(yōu)勢能力，確定企業(yè)在某些領(lǐng)域較強(qiáng)的競爭優(yōu)勢，在適當(dāng)?shù)那闆r下采取合作競爭的模式，最終組建“虛擬企業(yè)”，應(yīng)該成為我國中小企業(yè)未來的發(fā)展方向。

五、目標(biāo)市場分析

企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)必須要能為顧客創(chuàng)造價(jià)值，與顧客的需求相匹配，因此需要市場細(xì)分、確定目標(biāo)市場的消費(fèi)者需求并且進(jìn)行市場定位。只有這樣才能更好的滿足消費(fèi)者的需求，提高企業(yè)的競爭力。下面用STP戰(zhàn)略理論進(jìn)行分析。

1.市場細(xì)分。市場細(xì)分就是將一個(gè)總體市場劃分為若干個(gè)具有不同特點(diǎn)的子市場，每個(gè)子市場都是具有相似需求的顧客群，每一個(gè)顧客群需要相應(yīng)的產(chǎn)品。市場細(xì)分一般根據(jù)地理因素、人口因素、心理因素和行為因素來細(xì)分市場。市場細(xì)分可以明確不同市場的相似性和差異性，使企業(yè)能夠根據(jù)企業(yè)自身情況準(zhǔn)確確定目標(biāo)市場并設(shè)計(jì)市場營銷組合。市場細(xì)分后，企業(yè)能夠迅速、準(zhǔn)確的了解消費(fèi)者需求以及變化情況并適當(dāng)調(diào)整企業(yè)的營銷策略。

2.目標(biāo)市場選擇。企業(yè)市場細(xì)分后要確定目標(biāo)市場。企業(yè)選擇目標(biāo)市場的指標(biāo)有：（1）細(xì)分市場是否符合企業(yè)的目標(biāo)與資源狀況；（2）選定的目標(biāo)市場是否具有長期開發(fā)的價(jià)值；（3）目標(biāo)市場是否具有擴(kuò)散性和延伸性。

3.目標(biāo)市場定位。產(chǎn)品定位是企業(yè)為了滿足目標(biāo)市場，確定產(chǎn)品或服務(wù)的功能、質(zhì)量、價(jià)格、銷售與服務(wù)等。企業(yè)不可能把有限的營銷資源平均分配給每一位顧客，所以應(yīng)該重點(diǎn)考慮那些能夠給企業(yè)創(chuàng)造更多價(jià)值的核心顧客，市場定位使得目標(biāo)市場能夠識別出該企業(yè)獨(dú)特的產(chǎn)品和質(zhì)量，它簡單地闡述了為什么目標(biāo)市場會購買該產(chǎn)品。

綜上所述，面對日益激烈的市場競爭和動蕩多變的經(jīng)營環(huán)境，中小企業(yè)戰(zhàn)略管理是企業(yè)命運(yùn)的關(guān)鍵。只有分析企業(yè)的戰(zhàn)略環(huán)境，在生產(chǎn)經(jīng)營中講究戰(zhàn)略，才能制定出適合企業(yè)自身的、有真正競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略決策。

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