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摘 要：電子商務(wù)在互聯(lián)網(wǎng)平臺的大力推進下，在中國國內(nèi)智能手機的普及、無線上網(wǎng)的快速發(fā)展、快遞物流業(yè)的繁榮強盛情勢下，移動客戶端讓快捷購物愈發(fā)快捷便利，深入人心。淘寶、京東、當(dāng)當(dāng)、一號店等電商大佬均在互聯(lián)網(wǎng)移動端有所行動。如今，“將所有的雞蛋”都放在電子商務(wù)PC端平臺“一個籃子里”的情形已不多見。電子商務(wù)PC端和移動端相互補充“搭臺唱戲”已將電子商務(wù)推向了一個新的發(fā)展階段。能否在移動客戶端大展拳腳，將對電商競爭中的優(yōu)劣勢格局產(chǎn)生至關(guān)重要的影響。因此電商要實行全面化布局，占據(jù)手機端用戶，順應(yīng)科技的潮流，謀求把O2O模式在網(wǎng)購市場上運用得淋漓盡致。

關(guān)鍵詞：O2O；電子商務(wù)；網(wǎng)購；APP

電子商務(wù)在互聯(lián)網(wǎng)平臺的大力推進下，在中國國內(nèi)智能手機的普及、無線上網(wǎng)的快速發(fā)展、快遞物流業(yè)的繁榮強盛情勢下，移動客戶端讓快捷購物愈發(fā)快捷便利，深入人心。淘寶、京東、當(dāng)當(dāng)、一號店等電商大佬均在互聯(lián)網(wǎng)移動端有所行動。如今，“將所有的雞蛋”都放在電子商務(wù)PC端平臺“一個籃子里”的情形已不多見。電子商務(wù)PC端和移動端相互補充“搭臺唱戲”已將電子商務(wù)推向了一個新的發(fā)展階段。能否在移動客戶端大展拳腳，將對電商競爭中的優(yōu)劣勢格局產(chǎn)生至關(guān)重要的影響。

中國電商移動端APP的發(fā)展在很大程度上促進了消費者在網(wǎng)上消費的頻率，電商之間的爭奪已經(jīng)升級到了網(wǎng)絡(luò)PC平臺加app軟件的層面，一方面移動端對電子消費的貢獻逐年遞增，另一方面對于電商來說移動客戶端的競爭已經(jīng)越演越烈。由此可以大膽推測，在網(wǎng)站平臺格局逐漸明朗的背景下，app的吸引力將成為提高電商企業(yè)競爭力的制勝法寶。

一、APP端成為電商競爭的新戰(zhàn)場

1.智能手機的普及

CNNIC（中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心）2014年1月16日在北京發(fā)布的《第33次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2013年12月，中國網(wǎng)民規(guī)模達6.18億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為45.8%。其中，手機網(wǎng)民規(guī)模達5億，繼續(xù)保持穩(wěn)定增長。手機網(wǎng)民規(guī)模的持續(xù)增長促進了手機端各類應(yīng)用的發(fā)展，成為2013年中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的一大亮點，遠遠高于其他設(shè)備上網(wǎng)的網(wǎng)民比例。手機上網(wǎng)用戶的數(shù)量不斷增長使得手機端各類應(yīng)用的發(fā)展有更好的土壤。

臺灣《電子時報》的一組數(shù)據(jù)表明，中國的智能手機市場日漸趨于飽和，手機的銷量逐步呈現(xiàn)下降趨勢?！?013年第四季度，中國智能手機銷量增長率下降到15.9%”，飽和的背后，正是一個逐漸成熟和體系逐漸龐大的移動端消費市場。

2.即興購物與電子雜志營銷、微信營銷

即興購物一般有兩種表現(xiàn)形式，第一種是在逛商店時突然想起自己或家里需要的東西而進行購買，這種行為被稱為“提醒性即興購物行為”。另一種則是完全在新穎產(chǎn)品的誘惑下、或是以購物為情感發(fā)泄手段的購物行為，即“純粹性即興購物行為”。與“即興購物”息息相關(guān)的兩種營銷模式即電子雜志營銷和微信營銷。

電子雜志營銷，是一種利用電子雜志作為載體的營銷方式，它來自于平面和互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合，因為二者的優(yōu)點兼而有之，它將圖像、文字、聲音等以動態(tài)的形式相互結(jié)合呈現(xiàn)給讀者。讀者在看雜志之余，看到令人心動的商品，不用找紙和筆記下來，再到網(wǎng)上去尋找商品，只要動動手指，按下頁面購物車功能即可購物，滿足傳統(tǒng)紙本雜志無法提供的商務(wù)需求。這種模式，極大地縮減了消費者在做決策的時候所用的時間，更容易因“一時沖動”而買下商品，對于商家來說這是他們很樂意看到的情況。

微信不能算是嚴(yán)格意義上的網(wǎng)購APP，它最為主要的功能是即時聊天，但由于其存在的6億用戶數(shù)量及極高的用戶活躍度，也成為促進電子商物移動端化不容小覷的力量。微信營銷，伴隨著微信即時聊天工具的火熱而興起，并成為網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代一種創(chuàng)新的企業(yè)營銷模式。微信不存在距離的限制，用戶注冊微信后，可與周圍同樣注冊的“朋友”形成一種聯(lián)系，用戶訂閱自己所需的信息，商家能過提供用戶需要的信息推廣自己的產(chǎn)品，從而實現(xiàn)點對點的營銷。而微信營銷與網(wǎng)購結(jié)合則能提供更大的便利，很多情況下，微信營銷推送的最后都會附上商品的連接，這種流程和電子雜志的購物流程差不多。

而即興購物對網(wǎng)上和網(wǎng)下的購物影響是有差異的：網(wǎng)上購物多為高學(xué)歷者（高中以上）。逛街次數(shù)的多少對限興購物行為的影響并不大；而網(wǎng)上瀏覽的時間越長，購物次數(shù)就可能越多。逛街與購物關(guān)無天上面的關(guān)系，即逛街行為并不刺激購物行為，這與網(wǎng)上購物者在網(wǎng)上瀏覽時間的長短刺激其購物的行為似乎有所差異。

即興消費蘊藏著巨大的消費潛力，也是商家可以大有所為的地方。而網(wǎng)上購物與網(wǎng)下購物相比即興性存在著獨特的優(yōu)勢，這將有利于促進買賣關(guān)系的形成。

可以看出，微信營銷、電子雜志營銷，這兩種即興購物方式，在相當(dāng)大的程度上推進了電子商務(wù)在移動端的發(fā)展。

3.無線上網(wǎng)的普及

消費者在使用移動端APP購物時，上網(wǎng)流量也是一個重要的考量。GPRS流量開銷太大，是制約消費者使用移動端APP購物的瓶頸。2009年開始，中國三大移動通信運營商都開始加大WLAN熱點的建設(shè)力度。WIFI在應(yīng)用和覆蓋范圍兩個方面都取得了非?？焖俚陌l(fā)展。以2012年為例，“中國電信將WIFI熱點增加到90萬個?！薄埃ㄖ袊?lián)通）擴大WIFI的覆蓋規(guī)模，新增30萬個無線接熱點覆蓋區(qū)域?！薄爸袊苿?，三年內(nèi)將全國范圍內(nèi)的WIFI熱點數(shù)量增加至100萬個。”計劃到2013年底，固定寬帶用戶超過2.1億戶，城市和農(nóng)村家庭固定寬帶普及率分別達到55%和20%。

另一方面，無線路由器、COMFAST WIFI、360隨身WIFI、小度WIFI等產(chǎn)品的普及，也使家庭無線網(wǎng)絡(luò)覆蓋率有了極大的提升。

4.微信支付和支付寶的競爭推動了網(wǎng)上支付的發(fā)展

就目前來看，支付寶還是網(wǎng)上支付的龍頭老大，與此同時，微信支付也蓄勢而起，緊追直上，兩方之間的角力越來越明顯。兩者各有長短，在給消費者更多樣選擇的同時，也推動了網(wǎng)上支付的發(fā)展。endprint

支付寶優(yōu)勢是支付方式選擇更多，二維碼支、聲波支付、條碼支付，不同類型的消費者可以根據(jù)自己的喜好選擇合適支付方式，并且支付寶錢包個人之間的轉(zhuǎn)賬付款非常方便。相比之下微信支付只有二維碼支付一種手段則略顯單調(diào)，但微信4億用戶量及相當(dāng)高的用戶活躍度是其獨特的優(yōu)勢，加之新用戶上手門檻低，即使第一次使用微信支付，也只需將銀行卡綁定。而如果是支付寶的話，則需要下載支付寶錢包。

在益普索《中國消費者如何看待移動支付報告》顯示，移動設(shè)備購物過程中，移動支付已經(jīng)被大部分消費者接受。消費者中的86%在使用APP進行購物時會選擇通過在線的方式進行支付。最常用的第三方支付平臺分別是支付寶支付（94%）、網(wǎng)銀支付（59%）和手機銀行支付（46%）。（注，其統(tǒng)計數(shù)據(jù)中并沒有涉及到微信支付，可能由于微信軟件給人最主要的印象還是即時聊天工具，而不是一種支付方式。）

5.團購促銷的興起

有數(shù)據(jù)表明，團購門戶網(wǎng)站的成交重心逐漸轉(zhuǎn)移到移動端，“團購移動端消費比重在2013年末會達到總團購消費額的70%”。移動端中，智能手機所占據(jù)的優(yōu)勢最為巨大，市場占有率和覆蓋率都極為成熟，比平板電腦等更有優(yōu)勢。

團購即團體購物的簡稱，指消費者相互聯(lián)合加大議價能力，在買賣方雙贏的前提下以求得最優(yōu)惠價格購買到物品的一種方式。它的表現(xiàn)形式有多種：如自發(fā)行為的團購，職業(yè)團購行為，銷售商自己組織的團購等[]。最常見的是第三種，即銷售商自己組織的團購，它有一定的數(shù)量限制，消費者先到先得，所以，把握時機就顯得比較重要，而移動端與PC端相比，可以隨時隨地地登陸查看，更加方便。喜歡團購的消費者，更多地選擇團購APP而不是PC端。

二、移動端APP目標(biāo)用戶分析

移動端的目標(biāo)人群與PC端人群基本一致，但由于使用場景（如吃飯團購優(yōu)惠券，唱歌團購優(yōu)惠券）和具體出發(fā)點的不同使得操作界面和流程發(fā)生了對應(yīng)的變化，使手機端須根據(jù)這些具體條件來調(diào)節(jié)界面與功能。

在市場趨于飽和和同類產(chǎn)品迅速迭代的情況下，如何經(jīng)營出一個有情感的產(chǎn)品才是維系住用戶忠誠度的重點。目前，團購網(wǎng)站幾乎沒有固定的用戶群消費者會進行比較，哪一家的價格更低或者哪一家更適合自己，就會選擇哪個商家，而不是對某個應(yīng)用或網(wǎng)站情有獨鐘。要被消費者時刻銘記要做到以下兩點：

（1）差異化。 通過這種所擅長領(lǐng)域的不同，來引導(dǎo)消費者完成對品牌的印象建立，如果沒有特色，無法被良好的識別，就會隨著時間被市場淘汰。

（2）情感化。一味的靠壓榨利潤來擴大規(guī)模是行不通的，消費者最終的追求是一種全面的滿足感，價格適中，提供良好的服務(wù)使消費者獲得更好的消費體驗，對這個品牌產(chǎn)生依賴和信任的心理才是重中之重。

三、移動端和PC端、實體店的比較

1.移動端VS實體店

移動端與實體店的優(yōu)劣勢比較歸根到底是on line 購物與off line 購物的區(qū)別。自電子商務(wù)產(chǎn)生以來，其風(fēng)頭正勁的發(fā)展對線下實體店造成的沖擊有目共睹。不少實體店已“淪為”電子商務(wù)的“試衣間”。而電子商務(wù)側(cè)重點向移動端的逐步轉(zhuǎn)移，無疑使實體店狀況“雪上加霜”。益普索《2013年中國消費者如何看待移動支付報告》調(diào)查顯示，有48%的受訪者表示，在實體店里體驗后，直接在移動設(shè)備即時購買是其選擇移動設(shè)備購物的主要原因之一。

（1）移動端的優(yōu)勢

①方便、快捷。能夠在較短的時間內(nèi)獲得較多的信息量，且選擇更加多樣，不受天氣等因素的影響。

②海外網(wǎng)購的興起。直接去海外網(wǎng)站購物如今越來越便利。以“日淘”為例。近年，日元持續(xù)貶值，吸引大批海淘用戶轉(zhuǎn)戰(zhàn)“日淘”。據(jù)支付寶統(tǒng)計，受日元大幅貶值刺激，“日淘”消費量迅速增長，成為聚攏中國用戶最快的海淘目標(biāo)市場。為此，日本電商企業(yè)紛紛借力支付寶在中國大陸開辟市場。支付寶已經(jīng)宣布與日本樂天達成合作，用戶在樂天國際海淘可通過支付寶用人民幣付款。據(jù)支付寶統(tǒng)計，截止到今年第一季度，開通支付寶服務(wù)的日本電商已有超過100家。

（2）移動端的劣勢

①“用戶體驗”始終是線下實體店鋪的“殺手锏”，這也決定了實體店的市場可以被蠶食但永遠不可能補取代。消費者甚至可以拋棄“便利性”以追求滿足自己親自體驗產(chǎn)品的需求?？爝f活動本身無法傳遞社交體驗所帶來的快樂。而把用戶體驗與移動網(wǎng)購結(jié)合起來或許能產(chǎn)生更多的生機。

②消費者的接受程度，年齡，性別，地域等因素分布不均衡。導(dǎo)致電子商務(wù)的發(fā)展并沒有傳統(tǒng)商務(wù)覆蓋面那么廣。

2.移動端VS PC端

（1）移動端的優(yōu)勢

①廣泛的用戶基礎(chǔ)。比之傳統(tǒng)的PC端電子商務(wù)，移動端擁有最廣泛的用戶基礎(chǔ)。中國手機網(wǎng)絡(luò)用戶數(shù)量已經(jīng)超過電腦網(wǎng)絡(luò)用戶數(shù)量，這樣會使得一些用戶即使之前并沒有接觸過傳統(tǒng)的電子商務(wù)，但在此契機下也可以直接成為移動互聯(lián)網(wǎng)的用戶。

②隨時隨地的連接。碎片化時間的“閑逛” 是移動購物的主要原因。隨著移動端的普及，智能手機、平板電腦的流行，以及無處不在的電信運營商通信網(wǎng)絡(luò)和形形色色的wifi網(wǎng)絡(luò)，用戶可以隨時隨地的連接，不必局限于室內(nèi)。根據(jù)益普索發(fā)布的《2013年中國消費者如何看待移動支付報告》顯示，碎片化時間的“閑逛”是消費者選擇移動支付的主要原因之一，53%的被訪者表示碎片化時間瀏覽然后沖動購物是其選擇移動購物的主要原因。消費者在等人的過程中、公交上、餐桌邊、甚至廁所等任意碎片時間，都可以打開手機APP瀏覽并購買各種各樣的商品。

③天然的用戶區(qū)分。能夠聯(lián)網(wǎng)的移動設(shè)備，都具有接入網(wǎng)絡(luò)的唯一標(biāo)識，尤其是智能手機，有在通信網(wǎng)絡(luò)注冊的手機號碼等賬戶信息等，自然省略了傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)對于用戶鑒別方面的難題。

④操作方便。智能的手機輸入法，大大節(jié)省了操作時間，使手機的操作體驗有了較大的改善。此外，一些新的技術(shù)如觸點控制、掃描、語音識別的普及為在APP上開展電子商務(wù)創(chuàng)造了更多的方便。endprint

⑤個性化。無論是有形的商品還是無形的虛擬產(chǎn)品或是服務(wù)，在移動電子商務(wù)時代，更加個性化。用戶可以輕松利用移動終端實現(xiàn)對產(chǎn)品或服務(wù)的定制，商家也可以實現(xiàn)精準(zhǔn)化營銷。

（2）移動端的劣勢

①設(shè)備。一方面來講，手機和電腦的不同是，手機的私人性更強，通常情況下一個家庭共享一臺電腦，但是很少有家庭共享一部智能機，再加上網(wǎng)吧的存在，雖然電腦的銷量不如智能機，但是用戶量未必比智能機的用戶量少。另一方面，雖然智能手機的銷量日益增長，但其利功能的利用度并沒有達到100%。很多人只在智能手機上使用QQ等簡單安裝軟件，不會自己下載軟件。

②帶寬。2009年1月7日，工信部向重組后的三大運營商發(fā)放了3G牌照，擁有用戶數(shù)量最多的中國移動獲ID-sedma，聯(lián)通獲批WCDMA牌照，電信獲批CDMA2000制式。然而，時間過去了五年，3G網(wǎng)絡(luò)的普及率仍然與其需求量存在一定的差距。

③費用。運營商數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)資費高，如中國移動MO套餐，套餐內(nèi)100兆GPRS流量，超出后每M資費1元，而圖片大小一般為幾十K到幾百K不等，此時再用手機端瀏覽商品，資費相當(dāng)昂貴。目前智能終端，尤其是非手機的終端能過WIFI上網(wǎng)成為首要選擇。

④安全。數(shù)據(jù)通過無線傳輸，空氣中傳輸?shù)臄?shù)據(jù)比傳統(tǒng)有線連接更易導(dǎo)致數(shù)據(jù)安全方面的問題。只要有足夠的時間，任何加密數(shù)據(jù)，都存在被破解的可能。相比傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)瀏覽，開展商務(wù)活動自然對數(shù)據(jù)安全的要求較高，而且，移動電子商務(wù)所指的安全不僅包含數(shù)據(jù)信息安全范疇，還包括移動支付資金及賬戶安全范疇。更令人擔(dān)心的是，很多電商APP都會留有收集用戶使用習(xí)慣的插件，但這些插件可能像cio一樣，被黑客們利用，當(dāng)初國外的電信運營商開發(fā)出cio內(nèi)核級的監(jiān)測應(yīng)用，將他置于三星、蘋果、HTC的手機內(nèi)，希望以此來收集用戶使用行為，幫助其提高服務(wù)質(zhì)量與水平。但它如果被黑客攻陷可以無需用戶允許上傳個人記錄、密碼、鍵盤軌跡等隱私。

⑤體驗。智能手機的屏幕一般為3.5寸—5寸，與電腦上圖片比起來，比較小，細節(jié)的東西看不清。因為流量限制手機版的頁面顯示的信息不夠多，不能全面了解產(chǎn)品。

手機端團購應(yīng)用前景優(yōu)于網(wǎng)頁，團購的主流入口會被手機端占領(lǐng)，如何保持用戶的緊密聯(lián)系，決定著市場占有率的未來排名。

3.促進PC端向移動端轉(zhuǎn)移電商的著力點

（1）增加個性化或有特色的服務(wù)：團購手機端軟件趨于同化不利于用戶體驗，相同的架構(gòu)和信息削弱了用戶對品牌的認知度，個性化?；谟脩糍徺I瀏覽數(shù)據(jù)分析的推薦是必須的，色彩標(biāo)識專屬化，用戶聯(lián)想緊密有利于確立品牌的忠實程度：根據(jù)團購內(nèi)容不同，視覺風(fēng)格應(yīng)該有所側(cè)重。

（2）簡化使用流程：移動的使用環(huán)境決定了使用者需要快速做出決定或者說這個應(yīng)用要幫助消費者快速決策，因此流程的簡潔程度對使用者的影響還是相當(dāng)重要的。

（3）認清移動端的特性：電腦上面可以順利操作的，被需求的功能換在手機上面可能就不那么順利，不那么被重視了，比如網(wǎng)頁用來吸引顧客的大量精美大型照片在移動端可能就會被顧客屏蔽掉。如果傳統(tǒng)商家要開展O2O線上線下的折扣銷售，手機端作為連接實體店與網(wǎng)絡(luò)的獨特媒介應(yīng)該得到足夠的重視。

四、結(jié)論

伴隨著移動互聯(lián)網(wǎng)迅速地“飛入尋常百姓家”，電商企業(yè)的競爭越來越明顯的從PC端轉(zhuǎn)移到移動端。在不遠的將來，電商競爭無疑是在移動浪潮中的競爭。在此背景下，電商開發(fā)移動端不一定成功，但是放棄移動端一定會面臨巨大的風(fēng)險與挑戰(zhàn)。

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