鄭建華　解基程

【摘 要】近年來(lái)隨著我國(guó)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展和消費(fèi)市場(chǎng)的日趨成熟，各種廣告形式和媒體逐漸發(fā)展起來(lái)，尤其是網(wǎng)絡(luò)媒體更是發(fā)展迅速，而富媒體則是應(yīng)用于網(wǎng)絡(luò)服務(wù)中具備聲效、圖像、動(dòng)畫(huà)、文字等組合的媒介形式，而綜合運(yùn)用這些技術(shù)設(shè)計(jì)的富媒體廣告也越來(lái)越得到廣告界和廣告主的信賴(lài)，本文將從用戶(hù)體驗(yàn)的角度來(lái)進(jìn)一步研究富媒體廣告的發(fā)展與設(shè)計(jì)。

【關(guān)鍵詞】富媒體廣告；用戶(hù)體驗(yàn)；網(wǎng)絡(luò)技術(shù)；消費(fèi)市場(chǎng)

1 富媒體廣告?zhèn)鞑シ绞胶吞攸c(diǎn)

富媒體廣告通常是指依托于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和寬帶技術(shù)，綜合應(yīng)用圖像、文字、音效、動(dòng)畫(huà)或視頻的設(shè)計(jì)與剪輯技巧而展示出的廣告信息傳播方式。富媒體廣告的發(fā)展與技術(shù)的進(jìn)步密切相關(guān)，由于它豐富而絢麗的表現(xiàn)形式隨著消費(fèi)市場(chǎng)的不斷成熟越來(lái)越得到諸多廣告主的喜愛(ài)與信賴(lài)。

然而近年來(lái)由于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的迅猛發(fā)展和消費(fèi)市場(chǎng)的繁榮，富媒體廣告的市場(chǎng)被不斷開(kāi)發(fā)，使很多網(wǎng)站出現(xiàn)了開(kāi)發(fā)過(guò)度的現(xiàn)象；另外，很多時(shí)候富媒體廣告過(guò)分依賴(lài)于其技術(shù)的表現(xiàn)，與其網(wǎng)絡(luò)與硬件技術(shù)發(fā)展相比，在藝術(shù)設(shè)計(jì)方面顯得跟不上腳步，從而致使很多富媒體廣告并沒(méi)有達(dá)到應(yīng)有的廣告?zhèn)鞑バЧ?/p>

目前我國(guó)對(duì)富媒體廣告并沒(méi)有明確的分類(lèi)界定，本文通過(guò)分析整理將其分為以下五類(lèi)：

（1）嵌入型

嵌入型富媒體廣告主要是指將形式豐富的富媒體廣告嵌入到傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)廣告的位置上，我們見(jiàn)到的比較有代表性的通常是超載通欄富媒體廣告和視頻畫(huà)中畫(huà)的形式。

（2）視窗型

視窗型富媒體廣告主要指用戶(hù)打開(kāi)網(wǎng)頁(yè)時(shí)，從右下角彈出的視頻播放廣告，這種視窗型富媒體廣告通常是直接利用廣告主提供的視頻素材進(jìn)行近乎無(wú)損傷的壓縮而展現(xiàn)在用戶(hù)面前的，等播放完畢后窗口會(huì)自動(dòng)關(guān)閉，并可以提供用戶(hù)下載。

（3）擴(kuò)展型

擴(kuò)展類(lèi)富媒體廣告是指能夠?qū)崿F(xiàn)用戶(hù)鼠標(biāo)響應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)廣告形式，當(dāng)用戶(hù)鼠標(biāo)滑過(guò)或者點(diǎn)擊廣告時(shí)即被觸發(fā)，鼠標(biāo)移開(kāi)后，擴(kuò)展部分播放完畢即會(huì)自動(dòng)關(guān)閉，比較有代表性的擴(kuò)展型富媒體廣告有擴(kuò)展對(duì)聯(lián)、擴(kuò)展通欄、擴(kuò)展畫(huà)中畫(huà)、擴(kuò)展擎天柱等形式。

（4）浮層型

浮層型富媒體廣告是指在用戶(hù)打開(kāi)網(wǎng)頁(yè)時(shí)，以不規(guī)則動(dòng)畫(huà)等形式突然出現(xiàn)在網(wǎng)頁(yè)上吸引受眾注意的廣告形式。我們常見(jiàn)到的有撕頁(yè)、超大流媒體、視頻流媒體等形式。

（5）自媒體型

自媒體型富媒體廣告主要是指出現(xiàn)在很多個(gè)人網(wǎng)站、博客、空間、郵箱、微信朋友圈等個(gè)人媒體中的富媒體廣告形式。

2 富媒體廣告用戶(hù)體驗(yàn)調(diào)查分析

為了更好地了解富媒體廣告的用戶(hù)體驗(yàn)情況，我們對(duì)網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)做了大量的問(wèn)卷調(diào)查，在調(diào)查中我們了解到平常接觸富媒體廣告較多的是20—40歲之間的學(xué)生和白領(lǐng)人群，大部分用戶(hù)認(rèn)為富媒體廣告比傳統(tǒng)廣告更能吸引受眾的注意，并且認(rèn)為其能吸引受眾的主要原因在于其形式新穎和感官?zèng)_擊力強(qiáng)的特點(diǎn)；然而對(duì)于網(wǎng)頁(yè)上自動(dòng)彈出的廣告有41.2%和38.9%的受眾選擇了直接關(guān)掉和只關(guān)注自己感興趣的產(chǎn)品廣告；而對(duì)于網(wǎng)頁(yè)上不能關(guān)掉的富媒體廣告有51.85%和31.48%的用戶(hù)選擇了不關(guān)注和只關(guān)注自己感興趣的產(chǎn)品；對(duì)于富媒體廣告的幾種類(lèi)型，大部分用戶(hù)覺(jué)得擴(kuò)展型和自媒體類(lèi)富媒體廣告更能吸引受眾注意，在調(diào)查的用戶(hù)中通過(guò)富媒體廣告購(gòu)買(mǎi)最多的商品種類(lèi)是日用品類(lèi)。

通過(guò)這些調(diào)查數(shù)據(jù)，我們發(fā)現(xiàn)富媒體廣告很多時(shí)候并沒(méi)有發(fā)揮出其應(yīng)有的廣告效應(yīng)?？梢哉f(shuō)富媒體廣告是說(shuō)有廣告類(lèi)別中技術(shù)要求最高也是技術(shù)含量較高的廣告類(lèi)型，其可以同時(shí)具備圖像、文字、聲效、動(dòng)畫(huà)、視頻等效果，但是由于在我國(guó)富媒體廣告發(fā)展的還不夠成熟，很多時(shí)候過(guò)分的注重其技術(shù)的發(fā)展和進(jìn)步，而忽視了對(duì)其視覺(jué)藝術(shù)設(shè)計(jì)方面的提升和發(fā)展，這就導(dǎo)致展現(xiàn)在用戶(hù)面前的富媒體廣告美感不夠，不能夠充分的吸引受眾的注意；另外很多網(wǎng)站過(guò)度的開(kāi)發(fā)富媒體廣告的市場(chǎng)，富媒體廣告投放不科學(xué)，導(dǎo)致受眾在打開(kāi)一個(gè)網(wǎng)頁(yè)的時(shí)候會(huì)看到太多的廣告信息而自動(dòng)的忽略和屏蔽了很多廣告信息，這就大大的削弱了富媒體廣告的效果；同時(shí)還有很多富媒體廣告通過(guò)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)手段使受眾強(qiáng)制接受，甚至長(zhǎng)時(shí)間的關(guān)不掉窗口，這樣反而造成了用戶(hù)的逆反心理，難以提升品牌在受眾心里的美譽(yù)度，而達(dá)不到應(yīng)有的廣告效應(yīng)。

3 改善富媒體廣告用戶(hù)體驗(yàn)建議

基于以上富媒體廣告用戶(hù)體驗(yàn)的調(diào)查分析研究，我們對(duì)于富媒體廣告的投放和設(shè)計(jì)提出以下建議：

首先，技術(shù)美與創(chuàng)意美相統(tǒng)一。富媒體廣告多樣化的展示和傳播形式是其最大的優(yōu)勢(shì)，這也就為其創(chuàng)意和設(shè)計(jì)創(chuàng)造了更加廣闊的空間，但是如果僅僅一味的追求其技術(shù)美而忽視了廣告本身的藝術(shù)美將會(huì)大大削弱富媒體廣告的效應(yīng)和生命力。要想讓富媒體廣告充分發(fā)揮其應(yīng)有的作用，就要更加注重廣告本身的創(chuàng)意美，用更新穎巧妙的廣告創(chuàng)意來(lái)吸引更多受眾的關(guān)注，讓富媒體廣告的技術(shù)美和創(chuàng)意美達(dá)到完美結(jié)合。

其次，注重富媒體廣告給受眾帶來(lái)的感官體驗(yàn)。感官體驗(yàn)即視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、嗅覺(jué)、觸覺(jué)和味覺(jué)的知覺(jué)體驗(yàn)，而富媒體廣告又是一個(gè)集視聽(tīng)等知覺(jué)為一體的廣告表現(xiàn)形式和載體，這就要求我們?cè)诟幻襟w廣告設(shè)計(jì)和創(chuàng)意的時(shí)候要更加注重其給受眾帶來(lái)的感官體驗(yàn)。一則好的富媒體廣告我們通過(guò)其視聽(tīng)因素的巧妙配合與表現(xiàn)，會(huì)很好的激發(fā)受眾的觸覺(jué)、嗅覺(jué)、味覺(jué)等感受，而形成聯(lián)覺(jué)效應(yīng)，從而更好地激發(fā)產(chǎn)品的附加值。

再次，要注重富媒體廣告給受眾帶來(lái)的情感體驗(yàn)。情感體驗(yàn)主要是指通過(guò)某種外界的因素來(lái)刺激用戶(hù)內(nèi)在情感和情緒的變化。而作為富媒體廣告應(yīng)該從其投放到設(shè)計(jì)都要積極關(guān)注給受眾帶來(lái)的情感體驗(yàn)，現(xiàn)在有很多富媒體廣告設(shè)計(jì)成窗口強(qiáng)制彈出的，甚至用戶(hù)在一定時(shí)間內(nèi)都無(wú)法關(guān)閉窗口，這很多時(shí)候不僅沒(méi)有得到用戶(hù)的關(guān)注，反而激發(fā)了用戶(hù)逆反的負(fù)面情緒，從而影響了產(chǎn)品或品牌的宣傳效果和給用戶(hù)的美譽(yù)度。而在設(shè)計(jì)中也有一些富媒體廣告為了吸引受眾的注意，設(shè)計(jì)成非常艷俗的效果，這樣的結(jié)果是雖然被用戶(hù)看到了，確是給用戶(hù)留下了不好的品牌印象，而達(dá)不到廣告的效果。因此富媒體廣告從其投放到設(shè)計(jì)都不能忽視用戶(hù)的情感體驗(yàn)。

4 小結(jié)

富媒體廣告以其獨(dú)特的音效、影像、動(dòng)畫(huà)等優(yōu)勢(shì)吸引了眾多廣告主的信賴(lài)，同時(shí)也吸引了眾多網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)的關(guān)注。為了讓富媒體廣告得到更長(zhǎng)足的發(fā)展，使其充分發(fā)揮應(yīng)有的廣告效應(yīng)，我們必須更加注重其用戶(hù)體驗(yàn)的效果，無(wú)論是從感官體驗(yàn)還是情感體驗(yàn)都應(yīng)達(dá)到廣告效果與用戶(hù)體驗(yàn)的完美交融。

【參考文獻(xiàn)】

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[責(zé)任編輯：湯靜]