王曦輝

【摘要】四年一屆的足球世界杯大戰(zhàn)同樣是全球媒體一爭高下的新聞競技場。全媒體時代，面對這類重大新聞題材，傳統(tǒng)紙媒在新老媒體前后夾擊下如何破局？作為全國都市報十強(qiáng)的大河報大膽改革、精心構(gòu)思、創(chuàng)意至上，充分打通文化、體育、新媒體及各種社會資源，將傳統(tǒng)紙媒的世界杯特刊打造成了一個有用、有趣、好玩的全媒體互動平臺，為紙媒轉(zhuǎn)型全媒體提供了一次有益的探索和實踐。

【關(guān)鍵詞】全媒體融合；開門辦報；文藝范兒；互動平臺；創(chuàng)意

從1998年曼谷亞運(yùn)會開始，創(chuàng)刊僅三年的大河報就開始派記者對世界大賽進(jìn)行現(xiàn)場報道。悉尼奧運(yùn)會、韓日世界杯、雅典奧運(yùn)會、德國世界杯、北京奧運(yùn)會、南非世界杯、倫敦奧運(yùn)會，這些重大國際體育賽事上，都留下了大河報人的身影。2014年巴西世界杯，面對全媒體時代的這場同題大戰(zhàn)，大河報及時調(diào)整辦報思路，從以下幾個方面進(jìn)行了嘗試和創(chuàng)新：

融合資源 搭建全媒體互動平臺

對于紙媒來說，面對重大活動，出號外、特刊是吸引讀者眼球的不二法門?？墒?，在傳統(tǒng)媒體市場日漸被新媒體蠶食的情形下，紙媒繼續(xù)做特刊的意義在哪里？體育比賽是直播性最強(qiáng)的新聞門類之一，而傳播即時性信息效果最弱的紙媒要靠什么去吸引已經(jīng)知道比賽結(jié)果的讀者來繼續(xù)閱讀？這些問題在今年巴西世界杯比賽期間表現(xiàn)尤為突出。

因為時差關(guān)系，巴西時間與中國差了近12個小時，世界杯各場比賽的時間段正好是北京時間凌晨0點至6點。對于早上出版的多數(shù)報紙來說，想即時報道比賽情況基本上是癡人說夢。

在沒有網(wǎng)絡(luò)媒體和移動新媒體出現(xiàn)時，報紙盡管面臨著電視與廣播的競爭，畢竟以它特有的傳播特質(zhì)，還可以滿足不少人對信息的多重需求。如今，移動媒體、社交媒體日漸普及，信息的傳達(dá)基本上做到了無縫對接，報紙再按老思路辦報，每天只刊發(fā)頭一天的舊聞，無疑是自甘墮落。

殘酷的現(xiàn)實擺在這里，紙媒必須求變求新，有舍有得。

唯物辯證法的核心是對立統(tǒng)一。新媒體給傳統(tǒng)媒體的發(fā)展造成了巨大危機(jī)，但危機(jī)中必有機(jī)遇。新媒體環(huán)境下，過多的信息不經(jīng)過梳理就直達(dá)用戶，最終造成的結(jié)果，必然是用戶對信息泛濫產(chǎn)生焦慮與厭煩。這對于在專業(yè)度上有強(qiáng)大優(yōu)勢的傳統(tǒng)媒體來說，就是機(jī)會。面對人類信息消費(fèi)的新模式和新習(xí)慣，傳媒巨頭加緊了媒介的細(xì)分和融合。通過媒介融合，搶占網(wǎng)絡(luò)陣地，不斷提高內(nèi)容資源的利用率，發(fā)揮傳媒集團(tuán)的規(guī)模效益。[1]

如今，轉(zhuǎn)型較早的紙媒多已初步形成全媒體矩陣。做好信息求證，強(qiáng)化深度報道，為特定群體提供高質(zhì)量的信息，滿足用戶的“悅”讀感，這些改革舉措已經(jīng)成為優(yōu)質(zhì)紙媒未來發(fā)展的共識。可以說，轉(zhuǎn)身為全媒體運(yùn)營的紙媒依然有其特定的權(quán)威性和不可或缺性，在為社會提供正確的議程設(shè)置和健康的輿論導(dǎo)向方面依然大有可為?；谶@種考慮，大河報領(lǐng)導(dǎo)對2014年世界杯特刊的辦刊宗旨進(jìn)行了重新定位，即放棄以往僅由體育部采編人員做一份純專業(yè)性特刊的老傳統(tǒng)，希冀以專業(yè)的角度解讀賽事，以文化的視野探尋足球王國，開門辦報，話題前置，創(chuàng)意至上，借助社會智慧，打通文化體育、新媒體資源，為讀者和網(wǎng)友打造一份有用、有趣、有深度的世界杯配套觀戰(zhàn)手冊；同時，通過在報社新媒體與報紙版面上設(shè)置多個互動欄目，把世界杯特刊變成一個以競猜為主的共享活動平臺，讓讀者、網(wǎng)友、商家在這個平臺上共舞桑巴。

戰(zhàn)斗半年前就開始打響

大河報巴西世界杯特刊出版時間為6月13日～7月14日，除了前兩天是16個版，其余每天版面均為8個。6月13日，16個版的特刊《爽巴》電子版一上網(wǎng)就贏得不少業(yè)內(nèi)人士點贊并被紛紛轉(zhuǎn)發(fā)，其中大河報記者獨(dú)家專訪中國駐巴西大使館新聞參贊的文章更被廣泛轉(zhuǎn)載。

殊不知，為了創(chuàng)造出這份精彩，圍繞世界杯特刊報道的戰(zhàn)斗早在半年前就打響了。

按照國際足聯(lián)的規(guī)定，報名采訪世界杯的工作從頭一年11月開始。世界杯期間，國際足聯(lián)下屬的協(xié)會國或地區(qū)，都有機(jī)會分配到若干個持證文字或攝影記者名額。由于中國隊幾乎很少能擠入世界杯決賽圈，所以近幾屆世界杯分給中國的采訪名額只有約80個（持權(quán)轉(zhuǎn)播商央視與國際通訊社新華社的名額不占此列，由國際足聯(lián)另行單獨(dú)分配；另外，通過合作方與贊助商渠道也會有媒體取得部分證件資格）。2014年巴西世界杯因組委會提出接待能力有限，全球持證媒體數(shù)量因而被削減，分配到中國的采訪名額也隨之減少。[2]只有持證記者才可以直接享受到國際足聯(lián)給媒體提供的各種服務(wù)，比如簽證優(yōu)惠，從城市交通樞紐到比賽場的媒體班車，申請比賽門票，參加賽后發(fā)布會及進(jìn)入混合采訪區(qū)等。持旅游簽證或商務(wù)簽證進(jìn)入主辦國的媒體則要被動很多，不要說到比賽現(xiàn)場采訪，連國際足聯(lián)在官網(wǎng)上提供的公共信息資源都無權(quán)享用。這也是為何每逢世界大賽，中國記者寫游記多、寫賽事少的根本原因。

經(jīng)打聽，不算體育大省的河南最終僅分到一張采訪證。為了這張寶貴的采訪證，河南媒體展開了第一輪較量。

與其他媒體相比，大河報在爭取采訪證上具備一定優(yōu)勢。因為上屆南非世界杯，大河報就已是正式注冊媒體。但新的競爭環(huán)境讓大河報從上至下不敢松懈，從2013年12月開始，報社各個層面開始與國際足聯(lián)與中國足協(xié)溝通。最終，2014年農(nóng)歷大年三十下午，國際足聯(lián)給大河報回復(fù)確認(rèn)信息，向大河報記者發(fā)出前往巴西采訪的邀請。

正是拿到了河南這張唯一的采訪證，大河報記者才得以走進(jìn)各大球場，發(fā)回大量鮮活的現(xiàn)場報道，寫出了《專訪中國駐巴西大使》《探訪巴西足球?qū)W?！贰跺忮嗣妆R、維埃拉、卡納瓦羅、菲戈》《“教授”溫格看好巴西奪冠》《卡洛斯：史上最弱的巴西隊》等在全國都具有影響力的獨(dú)家報道，避免了“人云亦云”和花邊新聞，豐富了世界杯報道內(nèi)容，彰顯了一張百萬大報應(yīng)有的專業(yè)高度。正因為有了這些成績，在比賽即將結(jié)束的時候，大河報被中國駐巴西大使館確定為專訪巴西總統(tǒng)的8家媒體之一，在中國參與現(xiàn)場報道世界杯的近百家媒體中，地方媒體獲得這個采訪機(jī)會的只有大河報一家，其余7家多是央媒及海外華文媒體。endprint

給體育特刊來點文藝范兒

有了全新的辦刊理念，有了河南唯一一張采訪證，更有理由將特刊辦得活色生香。

《爽巴》是大河報世界杯特刊的名字，它本身就是向社會征集后得來的名字。寓意有三：一、足球比賽回到了足球王國，愛球的人可以在這個月內(nèi)盡情享受；二、巴西是世界杯知名的桑巴舞之國，運(yùn)動與熱舞相撞，帶給全球的快樂將是成倍的；三是通過這份特刊讓大河報的讀者、用戶、商家一起感受足球比賽帶來的歡樂。

快樂的基調(diào)下，如何謀篇布局？報社領(lǐng)導(dǎo)提出了把文化娛樂資源引進(jìn)特刊的想法。這樣做，不但能豐富版面語言，而且可以增加報道的廣度。

首先，特刊字體的運(yùn)用就超出很多人的想象?！八汀钡淖煮w不是選自電腦排版系統(tǒng)的字庫，它由中國著名書法家、兩屆蘭亭大獎獲得者吳行先生親筆題寫。吳先生說，他雖不是球迷，但是大河報打通文體資源辦世界杯特刊這種理念特別新穎，深深打動了他。因為中國書法的巧妙運(yùn)用，大河報的這份體育特刊散發(fā)出了濃濃的中國味。著名傳媒學(xué)者董廣安教授說，這個看似簡單的改變，使得大河報世界杯特刊封面一下從全國眾多媒體特刊中跳脫出來，別具一格。

文藝的還不僅僅是封面的名字，封面版式的設(shè)計及標(biāo)題制作也為此變得“小清新”。

放棄舊聞，圍繞即將展開的賽事、熱點人物提前設(shè)置議題成為大家制作封面的共識。標(biāo)題要求生動、貼切，易于傳播，可文藝可體育；封面內(nèi)容的行文力戒嚴(yán)肅，主張用輕松的話語突出每期特刊主題。在這種指導(dǎo)思想的引領(lǐng)下，一個個切題又有韻味的標(biāo)題給讀者留下了深刻印象，比如文藝范兒十足的《不瘋魔 不成活》《恨別鳥驚心》《人閑桂花落》《最是橙黃橘綠時》，取自影視元素的《玩的就是心跳》《飛越地平線》《勝利大逃亡》《冰與火之歌》《站直嘍 別趴下》等。

標(biāo)題豐富多彩，內(nèi)文也有文采。比如6月20日《爽巴》卷首語以《恨別鳥驚心》為題，配一篇文藝范兒十足的短評，解讀了西班牙隊“王朝謝幕”的悲涼和觀球者的各種心緒：

一千個人眼中有一千個哈姆雷特。

看一場球賽，人們也會有不同的感悟。

夾槍帶棒也罷、憐憫相惜也好，這場比賽引起了許多人的評說與思考。

竊以為，用一個“驚”字形容這場比賽似乎也是一種說道。

“明月別枝驚鵲”、“爭渡，爭渡，驚起一灘鷗鷺”、“馬作的盧飛快，弓如霹靂弦驚”、“石破天驚逗秋雨”、“萬木驚秋葉漸稀”——諸多與“驚”字有關(guān)的古典詩詞都是意蘊(yùn)深藏、悲懷曲隱、欲說還休。或?qū)懢?、或狀物、或表意、或感懷，句句大都是如江流般婉轉(zhuǎn)、如“卻道天涼好個秋”般余音繞梁，耐人尋味?？倸w是，驚動了人心、驚擾了思緒、驚醒了庸常，驚起了我們對各自人生、事業(yè)、追求的諸多思考。

人生如戲、戲如人生。比賽亦如此。別人的失敗常常映照我們的現(xiàn)實窘境，如果我們能從中悟出些什么，也就不枉費(fèi)神熬夜看了一場別人的演出。

大河報考評委在報社內(nèi)部通訊點評：“雖然各家都使出了渾身解數(shù)，但在特刊的卷首語上，《爽巴》獨(dú)具特色。畫龍點睛、一語中的的卷首語需要作者對足球賽有直覺感悟，更需要思想和語言的錘煉。這種體育競技性和娛樂特性充分結(jié)合的做法，讓這份特刊在眾多紙媒中顯得是‘萬木林中一點紅?！?/p>

《爽巴》讓讀者贊不絕口的還有一個與文化相關(guān)的創(chuàng)意。世界杯期間，已經(jīng)出版了12年之久的大河報王牌文化新聞欄目《厚重河南》策劃推出“尋跡中原古競技”系列報道。該報道深度挖掘曾經(jīng)在中原大地上流行的古代體育運(yùn)動，包括足球的源頭——蹴鞠的前世今生。在這個特定時期刊發(fā)這組報道，既有歷史深度，又有對現(xiàn)實的觀照，讓尤顯陌生的古代體育從檔案館里真實地走進(jìn)當(dāng)代讀者的生活，激發(fā)了今人對古人創(chuàng)造燦爛文明的敬仰，有力宣傳了河南這個文化高地的榮光，引發(fā)讀者、網(wǎng)友熱議。

融合資源 打開大門辦特刊

移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展趨勢是不可逆的，媒介性質(zhì)的改變、受眾閱讀習(xí)慣的改變、受眾媒介接觸行為的改變，使得傳統(tǒng)新聞業(yè)的顛覆性變革已經(jīng)開始。[3]對于常年做體育版的編輯來說，移動互聯(lián)網(wǎng)時代，做一兩期出色的特刊不難，難的是要次次與眾不同。鑒于此，報社領(lǐng)導(dǎo)建議不如集納全社會的智慧，辦一份讓讀者真正當(dāng)家的世界杯特刊。打開大門的想法激活了世界杯特刊團(tuán)隊的思維，一個個新鮮的點子破曉而出。

“女作家侃球”成為第一個確定的欄目。有人說，足球，讓女人走開。足球的確是讓男人們拋開現(xiàn)實中種種壓力和焦慮，盡情展示男性尊嚴(yán)、智慧、勇氣和力量，痛痛快快集體玩一把的狩獵游戲的沃土。可是在這樣的月份，不少女性的生活必定會因為身邊的愛人、朋友、同事的世界杯時刻表所改變。既然這樣，不如給女性一個發(fā)聲的空間，通過她們的獨(dú)特視角，讓沉浸在足球世界的男人從另一個側(cè)面更加立體地分享世界杯的快樂。該專欄一經(jīng)推出，就受到國內(nèi)眾多女性作家的青睞，包括河南文聯(lián)副主席邵麗、著名女作家魚禾在內(nèi)的20多位女作家發(fā)來文章。她們秀麗的文風(fēng)，為報紙這抹帶著香味的墨色增添了迷倒眾人的風(fēng)采。

世界杯說到底是專業(yè)賽事，文藝要有，體育也必須得“高、大、上”。賽事結(jié)果當(dāng)天就已經(jīng)通過電視、網(wǎng)絡(luò)告知天下，可是每場比賽后面的深度背景及新聞事件的前因后果，就得有專業(yè)人士來解讀才比較有權(quán)威性。為了滿足讀者深層次的需求，報社特別成立了專家團(tuán)成員，由真正的專家出面每日在世界杯特刊上幫讀者與網(wǎng)友釋疑解惑。專家團(tuán)成員有網(wǎng)易副總裁、中國著名足球評論員顏強(qiáng)，央視著名體育解說員韓喬生、賀煒、徐陽，國際足球知名專家、曾長期擔(dān)任ESPN解說員的蘇東，河南作協(xié)原主席張宇，《大家》主編陳鵬，德國科隆大學(xué)體育經(jīng)濟(jì)博士席馳，中央戲劇學(xué)院戲文專業(yè)博士韓音等。這些專家每日認(rèn)真的解讀也贏得了讀者和網(wǎng)友的喝彩。在大河報新媒體進(jìn)行的世界杯閱讀調(diào)查中，這幾位大腕的作品點贊率一直名列前茅。

有了好的內(nèi)容，亮麗的包裝也不能少。世界杯期間，大河報與中國足協(xié)、籃協(xié)指定專業(yè)圖片社OSPORT達(dá)成用圖協(xié)議，保證了比賽精彩瞬間順利上版。特刊開始前，報社專門聘請知名漫畫高手張妞為大河報特派記者設(shè)計專屬漫畫，既打造了記者的個人品牌，也讓版面靈動起來，讀者讀起來沒有距離感。大河報總編室則由視覺總監(jiān)帶隊去國內(nèi)一流媒體專項考察后組成美編小分隊，他們與世界杯報道團(tuán)隊里的編輯一道給讀者送上了令人驚艷的視覺表達(dá)。全國都市報新銳聯(lián)盟報道團(tuán)稱贊“大河報今年的世界杯特刊尤顯新穎、別致，絕對處在全國都市報世界杯特刊第一方陣”。endprint

打通全媒體 讓特刊“動起來”

2014年，中國手機(jī)用戶已經(jīng)超過12億，人手一部手機(jī)的時代已經(jīng)到來，其中移動互聯(lián)網(wǎng)用戶已超過5億。[4]這勢必推動著移動社交媒體加速度涌現(xiàn)，之前被稱為新媒體的網(wǎng)絡(luò)媒體也瞬間與紙媒、電視廣播媒體一道列入傳統(tǒng)媒體行列。傳播介質(zhì)的更新?lián)Q代無法阻擋，但是傳播內(nèi)容的改頭換面，傳統(tǒng)媒體依然可以有所作為。

在新的傳播態(tài)勢面前，如果還把世界杯特刊做成一份純靜態(tài)的紙質(zhì)讀物顯然是落伍和不合時宜的，讓新老媒體通過豐富多彩的活動，互動互通，把“紙”動起來，成為大河報今年做世界杯特刊的一大突破。

經(jīng)過幾年不懈探索，截至6月初，大河報的新媒體已經(jīng)初具規(guī)模，其中微博粉絲500萬，智能手機(jī)上的客戶端70多萬。新媒體矩陣的形成為特刊創(chuàng)新打下堅實的基礎(chǔ)。

因為傳播介質(zhì)的不同，紙媒與新媒體的用戶雖有重疊，但是分化也十分明顯。顯然，與讀者年齡偏大形成鮮明對比的是，85后已經(jīng)成為使用新媒體的主力軍。面對不同的傳播對象，必須使用不同的傳播手段才能有望吸引新用戶的目光。

顯然，對于紙媒來說，新聞及時性差，不能形成點對點的互動是無法解決的尷尬?？墒怯辛诵旅襟w的出現(xiàn)，兩者進(jìn)行有機(jī)融合，這種弊端就會迎刃而解。而做活動就是最佳的選擇。世界杯期間，大河報針對紙媒與新媒體的特性推出了不同的活動，既相互獨(dú)立又有機(jī)統(tǒng)一。比如考慮到世界杯期間，參與競猜的讀者會猛增，大河報在報紙上開設(shè)了專門的“猜巴”版，每天請國內(nèi)知名足彩專家?guī)椭治黾磳⒄归_的比賽。但是讀者要參與具體的競猜環(huán)節(jié)，則要通過掃描二維碼，到大河報新媒體去互動。

為了讓互動變得有趣，除了提供中國體彩設(shè)置的足球彩票，針對世界杯，報社還特別到鄭州動物園“請”到羊駝、大象等動物，讓它們和網(wǎng)友一起猜比賽結(jié)果。

年輕人是看球的主力，6月底又正好進(jìn)入高校暑期時間，大河報在新媒體特別開設(shè)了“大學(xué)生侃球大賽”活動，只要對比賽進(jìn)行點評，不僅可以獲得獎品，其高見還可以在第二天大河報《聊巴》版刊登。

媽媽讀者也沒被冷落?！笆澜绫葘殞氃u選”同時在大河報微博、微信、客戶端推出。只要覺得自己的孩子夠可愛，只需上傳照片到大河報新媒體即可參與活動，得票較多的寶貝照片和故事第二天還可刊登到報紙上。

世界杯卷首語文藝范兒十足，世界杯的活動也少不了文化的色彩。報社在報紙上還特別推出“我來當(dāng)主編”板塊，每天請一位文體及商業(yè)明星在報紙上談世界杯話題，并給讀者推薦好玩好看的世界杯報道。該活動吸引了國內(nèi)一線文體明星郜林、杜威、賈秀全、彭于晏、楊穎、筷子兄弟等人參與，在河南建業(yè)踢球的外籍明星也紛紛通過這個欄目與球迷展開互動。

線上活動很豐富，線下活動也不能少。世界杯期間，大河報聯(lián)合商家舉辦了“泡溫泉、搭帳篷、看比賽”活動、“吃美食、喝啤酒、侃賽事”活動，上萬球迷在大河報的感召下，聚集在一起分享了世界杯賽場的驚心動魄。

報社在新媒體、紙媒上舉行的這些線上線下活動吸引了商家的目光，最終包括中國移動、加多寶、伊利、可口可樂、雀巢、恒大、宋河、河南建業(yè)、河南省體彩中心、河南奧斯卡電影院線、河南藝術(shù)中心、考拉FM、光線等大牌企業(yè)紛紛送來合作橄欖枝，僅獎品價值總額就超過100萬元，極大地提升了此次世界杯活動的參與度。在全國紙媒經(jīng)營普遍不景氣的形勢下，大河報世界杯活動策劃進(jìn)行了一次有力的逆襲。

7月正好是報紙新一年發(fā)行季的開始，是紙媒新媒體交戰(zhàn)的關(guān)鍵月份，大河報精彩的世界杯特刊不但成為發(fā)行員宣傳推廣報紙的重要載體，也極大地刺激了新媒體用戶量的增長。據(jù)不完全統(tǒng)計，由于打通了報紙與新媒體之間的通道，截至7月13日，大河報新浪微博有關(guān)世界杯話題的閱讀量超過1100萬，創(chuàng)下大河報活動數(shù)據(jù)的新高；大河報微博粉絲逼近600萬；客戶端的用戶也從6月初的70多萬攀升至115萬，創(chuàng)下河南紙媒新媒體發(fā)展新的奇跡。董廣安教授說，一個月的賽事已經(jīng)落幕，在紙媒被日漸唱衰且經(jīng)營普遍下滑的今天，大河報世界杯特刊的表現(xiàn)可以說是報紙在全媒體融合道路上進(jìn)行的一次富有成效的探索。

蘋果創(chuàng)始人Steve Job曾在1996年的采訪中說道：創(chuàng)造力就是把事情連結(jié)起來。當(dāng)你問有創(chuàng)意的人他們是怎么辦到的，他們會感到有點心虛，因為他們并不是真的在“發(fā)揮創(chuàng)意”，他們就只是看到了某些東西并把它們連結(jié)起來。[5]大河報此次世界杯特刊之所以受到關(guān)注，正是得益于旺盛的創(chuàng)造力和開放的心態(tài)。

全媒體時代，連擁有160多年歷史、全球最具威信和聲譽(yù)的新聞媒體組織之一美聯(lián)社都在積極轉(zhuǎn)身，何況依然正青春的都市報？只要敢于挑戰(zhàn)，危機(jī)即機(jī)遇。

參考文獻(xiàn)：

[1]駱正林.網(wǎng)絡(luò)背景下新聞生產(chǎn)模式的變革[J].新聞愛好者，2013（12）.

[2]沈雷.“三棍神文”何止是個體悲劇[EB/OL].騰訊大家，2014-07.

[3]靖鳴，馬丹晨.移動互聯(lián)背景下手機(jī)媒體對新聞傳播的影響[J].新聞愛好者，2013（10）.

[4]騰訊智酷.2014互聯(lián)網(wǎng)跨界趨勢報告[EB/OL].騰訊網(wǎng)，2014-07.

[5]Belle Beth Cooper：沒什么是原創(chuàng)的：把知識連起來就是創(chuàng)意[EB/OL].buffer，2014-06.

（作者為大河報文體中心副主任）

編校：趙 亮endprint