李欣

憑借來自草根的優(yōu)勢，民生新聞在紙媒特別是都市報上風(fēng)行一時。但隨著全媒體時代的到來，當(dāng)公眾在網(wǎng)站、微博、微信等新媒體可以隨意瀏覽到各種草根新聞時，很多都市報當(dāng)年起家的“招牌菜”已經(jīng)沒了多少吸引力。

在信息交互無限發(fā)達(dá)的全媒體時代，口味越來越刁的讀者對民生新聞提出了更高要求，報紙急需給讀者調(diào)制比以前更有營養(yǎng)的獨家菜式。

紙媒民生新聞報道在全媒體時代該如何出招？本文將以大河報2013年以來綠城新聞疊民生新聞報道的創(chuàng)新為例進(jìn)行探析。

全媒體時代的紙媒民生新聞之困

20世紀(jì)90年代中期，一大批都市報的出現(xiàn)，使得報紙和普通人的距離突然拉近。老百姓驚奇地發(fā)現(xiàn)，自家門前有條臭水溝多年沒人管，給報社打個電話，竟然會派記者來采訪，并能刊登在報紙上。當(dāng)時的新聞界，多把這類新聞冠名為社會新聞或熱線新聞。

讀者的熱捧，使得都市報愈加重視，在版面上大力傾斜。不少都市報亦靠這樣的社會新聞起家打天下，并在短短幾年內(nèi)迅速做大。而這類新聞受到好評，正是受眾在知情權(quán)、話語權(quán)上“使用與滿足”理論的體現(xiàn)，如同美國社會學(xué)家伊萊休·卡茨在其著作《個人對大眾傳播的使用》中所說，人們接觸使用傳媒的目的都是為了滿足自己的需要，并將根據(jù)滿足結(jié)果來改變對媒介的期待。

這一階段，民生新聞還和熱線新聞雜糅在一起，偏重新聞性，其服務(wù)屬性尚未充分凸顯。

到了2000年以后，民生新聞報道已逐漸演變?yōu)橐环N相對獨立的新聞題材，從廣播電視媒體到平面媒體，民生節(jié)目專版遍地開花。有學(xué)者這樣定義：民生新聞的主要形態(tài)是以城市居民為傳播對象，以頻道主要覆蓋城市為報道范圍，以與市民日常經(jīng)濟(jì)、社會生活息息相關(guān)的新聞事件為主要題材的一種電視新聞體裁，從本質(zhì)上仍屬于社會新聞的范疇[1]。民生新聞在實踐中摸索并形成了一套獨特的新聞理念和報道模式，憑借其親民、互動的天然優(yōu)勢，贏得廣大讀者的認(rèn)同和青睞。

在報紙上，開始出現(xiàn)了以民生幫辦之類為主的版面或欄目。大河報的熱線部曾在2002年設(shè)立民生組，專門負(fù)責(zé)民生社區(qū)新聞。在鄭州的幾家都市報也不約而同地開設(shè)民生版面，而全國其他都市報，民生服務(wù)類報道也占據(jù)了越來越多的版面。

據(jù)資料統(tǒng)計，截至2006年6月，山東各省級地面頻道和地市臺共擁有22檔民生新聞欄目，光是在省城濟(jì)南就有7檔。

2005年前后，無論是電視還是紙媒，民生新聞報道可謂盛極一時。但問題亦逐漸開始凸顯——首先是題材同質(zhì)化嚴(yán)重，內(nèi)容瑣碎、淺嘗輒止，零星報道太多。一些諸如紅綠燈不亮、小區(qū)綠化被毀之類民生新聞，常會同時占據(jù)同城多家都市報的版面。其次是在題材的選擇上陷入了瓶頸，似乎這些家長里短的小投訴就是民生新聞的全部。此外還存在負(fù)面報道過多，誤導(dǎo)受眾，渲染和放大一些突發(fā)事件等現(xiàn)象。反映到報道理念上，就出現(xiàn)了如下誤區(qū)和偏頗之處：片面理解“三貼近”，定位低俗；重經(jīng)濟(jì)效益，輕社會效益等等。因此有學(xué)者這樣批判民生新聞的“四化”：淺薄化、娛樂化、瑣碎化、同質(zhì)化。還有人形象地描述民生新聞的報道內(nèi)容：雞毛蒜皮，雞零狗碎，雞鳴狗盜，雞飛狗跳。而所謂的民生服務(wù)，也常常是在一新聞事件后，象征性地寫一段放之四海皆準(zhǔn)，卻起不到任何作用的“民生提醒”。這些淺嘗輒止的民生服務(wù)稿件，被大家戲稱為“偽民生”。

碎片化、平面化的民生新聞報道，讓讀者逐漸產(chǎn)生了閱讀疲勞。而當(dāng)傳統(tǒng)媒體的民生新聞報道裹足不前時，網(wǎng)絡(luò)媒體卻憑借其強大的平臺，使得民生新聞有了脫胎換骨的變化——在信息量和信息的更新頻率上遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了傳統(tǒng)媒體；在服務(wù)上不但有公共民生服務(wù)，更有傳統(tǒng)紙媒不易做到的分眾乃至點對點服務(wù)；在和讀者的互動上，傳統(tǒng)紙媒更是望塵莫及。

以上傳統(tǒng)媒體民生新聞的弊病，是大河報一直關(guān)注的問題。綠城新聞是大河報主要針對鄭州市民打造的一疊區(qū)域性新聞紙，目前主要在鄭州市區(qū)及周邊區(qū)域發(fā)行。對于這樣一疊以鄭州市民為服務(wù)對象的新聞紙，該如何烹制民生新聞這道大餐，才能符合鄭州市民的胃口，才能在全媒體時代，使《大河報》的讀者在報紙上獲得其他媒體無法提供的服務(wù)？在都市報民生新聞熱有所降溫趨于理性的今天，大河報開始了自己的積極探索和有益嘗試。

從2013年下半年起，大河報對綠城新聞進(jìn)行了全新改版，其改版定位之一就是互融互動、深化服務(wù)。改版草案認(rèn)為綠城新聞還沒有穩(wěn)定地在個性化閱讀與公共新聞中間找到結(jié)合點，還沒有打造出品牌欄目，內(nèi)容顯得散、亂，沒有發(fā)揮出集群優(yōu)勢。在機構(gòu)設(shè)置和人員安排上，沒有專門機構(gòu)和人員為讀者提供新聞定向、定制服務(wù)。

為此，大河報社會新聞中心就民生新聞報道這一塊，重點從服務(wù)性、分眾化、互融互動上進(jìn)行了一些嘗試。

探索一：變讀者為客戶，以服務(wù)視角解讀非新聞類民生線索

“讀者”一詞給人的感覺就是紙媒信息的接受者、閱讀者，雖然近些年報紙和讀者的互動逐漸在增加，但讀者被動接受報紙信息的局面依然未能得到根本改變。

報紙的新聞熱線是讀者和報社交流的重要平臺，但對于這些線索的處理，不少報紙僅僅將其當(dāng)作新聞線索去處理，讀者提供的線索有新聞價值就去采訪，但對于沒有多少新聞價值，可對讀者卻非常重要的事兒就置之不理。

反觀一些企業(yè)的客服熱線，無論你反映什么問題，大都會給你一個答復(fù)。因此，媒體人給讀者提供的服務(wù)，和一些現(xiàn)代企業(yè)的服務(wù)相比甚為懸殊，原因就是媒體人自身有高高在上、我講你聽的心態(tài)，對讀者的服務(wù)意識不夠，沒有把讀者當(dāng)成客戶，這就需要我們轉(zhuǎn)變辦報理念，把報紙當(dāng)成一件產(chǎn)品，而讀者就是客戶，讀者對產(chǎn)品的合理需求，我們就應(yīng)該給予最大限度的滿足。

因此，在全媒體時代，作為一份報紙，僅像以前那樣，單把新聞做好，而忽視對讀者實用生活需求的滿足，已遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。對民生新聞來講更是如此。某種程度上看，民生新聞是大眾媒介從傳者居主導(dǎo)地位，到傳者、受眾雙方均居主導(dǎo)、雙方位置平等轉(zhuǎn)變的一種體現(xiàn)，新聞學(xué)界和業(yè)界不少人都認(rèn)為，這是對新聞理念的豐富和補充。endprint

“一枝一葉總關(guān)情”，對于讀者而言，貼身服務(wù)意味著重視讀者的每一個細(xì)小訴求。從大河報96211熱線及官博、企業(yè)QQ等讀者訴求入口平臺而言，面對各種無法做成像樣新聞的零碎投訴、求助類線索，如何既能讓讀者的訴求得到解決，又能便于版面呈現(xiàn)，不給人零敲碎打之感？

經(jīng)過一段時間的摸索，綠城新聞從2013年11月起采取“集裝箱”方式，將小型投訴、求助等零碎線索，交與專人負(fù)責(zé)，并每天集束打包統(tǒng)籌后交給綠城編輯，打造“全媒體生活服務(wù)平臺”專版。

重視求助類線索，莫冷了讀者心

“家里有臺老式鐘表找不到地方修”“急需小學(xué)四年級英語課本”……諸如此類的求助類線索，談不上有什么新聞價值，長期以來大多處于閑置狀態(tài)。此外，一些“小區(qū)噪音”“門口道路有污水坑”等民生投訴類線索，也因新聞價值不高而不受記者和編輯待見。

然而對讀者而言，這些都是和他們生活息息相關(guān)的事情，如果單純從新聞標(biāo)準(zhǔn)去判斷，棄之不做，肯定會冷了讀者的心。再加上用純新聞稿件伺候讀者的時代已漸行漸遠(yuǎn)，因為目前讀者獲取新聞資訊的渠道越來越多，對媒體的要求也越來越挑剔。以前訂戶訂閱報紙是聽你講，現(xiàn)在不但要聽你講，還想讓這份報紙能幫著做點什么。

滿足讀者這些實用訴求，到底對讀者有多重要？

2013年，大河報組織報社領(lǐng)導(dǎo)及各部門負(fù)責(zé)人下發(fā)行站，體驗發(fā)行員的生活。大家跟隨發(fā)行員走街入戶，詢問了十幾位訂戶。不少訂戶對實用信息的需求遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了我們的想象：“你們的天氣預(yù)報為啥取消了？再不恢復(fù)我就不訂你們的報紙了。”“有時候給你們打熱線電話問個事都沒人理我們。”……在大河報96211線索平臺上，我們也注意到，不時有讀者打來電話，就讀者互幫欄目為何取消等發(fā)問。

這說明，讀者渴望自己的小事被報社重視，渴望自己也能成為報紙關(guān)注的對象，希望自己能和報紙進(jìn)行互動，而非作為一個旁觀者，去閱讀報紙上刊載的新聞。不僅告訴讀者有什么樣的問題存在，更重要的是告訴讀者解決問題的途徑，這才是民生新聞，才是一張都市報紙的魅力所在[2]。

集束打包，組裝全媒體民生服務(wù)“集裝箱”

如何將這些零碎的求助類線索呈現(xiàn)出來呢？大河報社會新聞中心和編輯部溝通后，決定以專版形式推出這些稿件。

為了讓讀者明白我們的版性，我們特意為“全媒體生活服務(wù)平臺”版面寫了“幫您打探 幫您呼吁 幫您換物 幫您吐槽”欄頭推介語，并旗幟鮮明地向讀者闡明我們的版性。

而在寫作體例上，沒再按照傳統(tǒng)的“本報訊”加“導(dǎo)語”的方式，而是直接按照“××致電大河報96211熱線：”“大河報記者××幫辦”的方式進(jìn)行。一方面宣傳凸顯了新聞熱線，另一方面體現(xiàn)了重視“讀者求助”和“記者幫辦”的元素。

11月11日，“全媒體生活服務(wù)平臺”正式推出。雖然稿子條數(shù)眾多且瑣碎，但由于編輯的巧妙組合、精心歸類，整個版面看起來層次豐富、信息量大且實用。從讀者的反映中我們得出結(jié)論，民生新聞版更要充分調(diào)動各類編輯手段、強化各種版面語言，以全面提升民生新聞品質(zhì)為目標(biāo)，來一場民生新聞精細(xì)運動。

對于幫辦類新聞的重視，大河報并非個案。為拉近和讀者的距離，天津的《每日新報》早在2008年就成立了“民生幫辦工作室”，8名民生幫辦員專職為讀者排難解惑。而杭州的《都市快報》也在幾年前就推出了“嗨@都市快報”的整版幫辦欄目。

為讓讀者享受不同形式的民生服務(wù)，大河報還在去年和央視財經(jīng)頻道《是真的嗎？》欄目聯(lián)合，在綠城新聞推出《生活實驗》欄目，針對一些在網(wǎng)絡(luò)上傳播較廣的生活網(wǎng)絡(luò)傳言，以記者實驗、求證的方式進(jìn)行求證鑒別，在揭穿網(wǎng)絡(luò)謠言的同時，也為讀者提供了豐富、實用的生活信息服務(wù)。

探索二：激活讀者資源，靠策劃進(jìn)行互融互動

在大河報新聞熱線平臺，偶爾會有這樣的線索出現(xiàn)：“我喜歡養(yǎng)花，想給大家說說養(yǎng)花的訣竅。”

大河報的百萬讀者來自各行各業(yè)，其所長五花八門。如果有人能拿出自己的一技之長參與互動分享，不但能讓其他讀者得到無償?shù)膸娃k服務(wù)，而且能借此增強讀者和報紙的黏合度，提升大河報的品牌影響力。

通過和部分讀者溝通，我們發(fā)現(xiàn)不少讀者能人有通過媒體展示才藝的想法，希望借助大河報這個平臺，使自身才藝得到更為廣泛的傳播。

經(jīng)過初步的摸排調(diào)查，我們對組建互幫團(tuán)有了信心，并打算以招募的形式，讓這些讀者能人報名，組成幫辦團(tuán)隊，通過不定期組織活動給讀者提供全方位的生活幫辦服務(wù)。

因此，從傳播學(xué)的角度來看，民生新聞中蘊藏的互動意識內(nèi)涵頗為豐富：不僅傳者和受眾之間存在雙向交流的互動傳播，而且受眾之間也存在信息往返的流動；在信息分享和使用的過程中，受眾在互幫團(tuán)中獲得了如同置身朋友圈的感覺，其中既有信息的互動，也不乏情感的互動等等。

搭建互幫平臺，促使讀者互助

“前段時間，有一名民間養(yǎng)花高手兌先生告訴記者，幾十年的養(yǎng)花經(jīng)歷使他積累了不少養(yǎng)花方面的民間驗方，而他也愿意靠此無償幫助那些喜歡養(yǎng)花的人。而在我們的城市，有不少像兌先生這樣，在各個領(lǐng)域身懷一技之長的民間生活達(dá)人。他們有的擅長玩硯賞魚，有的是教子高手……這些在生活中日積月累的生活絕招，總有我們普通讀者用得著的地方。

“因此，我們打算借3月5日雷鋒日為由頭，從兌先生的公益訴求切入，邀請這些民間生活達(dá)人，組成大河生活互幫團(tuán)，讓這些生活達(dá)人靠自己的一技之長輕松助人，讓讀者取長補短，互相幫助，化解生活煩惱?！?/p>

3月4日，首篇稿件《歡迎加入大河互幫團(tuán) 讓生活更溫暖》見報后反響強烈，不斷有讀者打電話報名加入互幫團(tuán)，連鄧亞萍的啟蒙教練也報名加入。河南省戶外救援總隊、石佛藝術(shù)公社等甚至組團(tuán)參加。

互幫團(tuán)的成立，不但給全媒體生活服務(wù)平臺提供了豐富的幫辦人力資源，而且依靠互幫團(tuán)組織的“大河公益課堂”也受到了不同讀者群的歡迎。隨著互幫團(tuán)參與組織的活動越來越多，報名加入互幫團(tuán)的讀者也多了起來，截至目前已有近200人加入了生活互幫團(tuán)。endprint

靠策劃，讓讀者和報紙親近起來

今年上半年，大河報綠城新聞推出了“讓才藝牽手公益暨大河生活互幫團(tuán)招募”“大河公益課堂”“探春季系列——為讀者制作賞花、觀鳥、挖野菜地圖”“大河幫春節(jié)特別行動——幫環(huán)衛(wèi)工免費洗澡”“大河生活互幫團(tuán)母親節(jié)特別行動”“端午節(jié)特別行動——互幫團(tuán)達(dá)人幫你包粽子”“鄭漂記憶 城中之村”等一系列策劃，都在讀者群中引發(fā)了很大反響，為不同層次的讀者提供了和報紙互動交流的平臺，讓讀者有了展現(xiàn)自我和釋疑解惑的機會和空間。

我們之所以不斷通過策劃活動，強化和讀者的互動，就是想靠此讓讀者多一些親近報紙的機會。而和讀者距離最近的民生新聞，更應(yīng)該充當(dāng)讀者和報紙的連心橋、潤滑劑的作用，靠組織活動經(jīng)常進(jìn)行互動，增強報紙和讀者的黏合度，使得大河報的品牌影響力在大大小小的策劃活動中得以彰顯。

探索三：為不同的讀者群“私人定制”民生新聞

大眾傳播時代已經(jīng)變身為大眾傳播和分眾傳播并存的時代。當(dāng)網(wǎng)絡(luò)的分眾化傳播無孔不入的時候，傳統(tǒng)紙媒也不能完全奢望靠一碗燴面就能喂飽所有讀者，需要給不同的讀者開小灶，進(jìn)行“私人定制”。“雅俗共賞”，爭取讓更多的讀者都喜歡，是不少紙媒追求的目標(biāo)。但如果把民生新聞也往公眾新聞方向去靠，問題就來了。因為過多兼顧所有讀者的口味，會使欄目定位過于泛化，導(dǎo)致欄目做得不深不透，毫無特色，不但無法兼顧所有人，反而會失去大量的目標(biāo)受眾。

同時我們也應(yīng)該看到，民生新聞的信息流向并非一對一傳播，對于都市報這種大眾傳播媒介來說，分眾化、“私人定制”并非目的，而只是手段。大眾化與分眾化只是一個問題的兩個方面，要通過分眾化的手段實現(xiàn)大眾化的需求和目標(biāo)。具體到民生新聞來說，就是要以多樣化的分類、策劃、活動滿足廣大讀者多層次的需要、多類型的心理和多樣式的需求。

為了讓大河報綠城新聞的讀者看到更為適合各自胃口的“特色菜”，從2014年3月16日起，綠城新聞開始推出“大河公益課堂”欄目。

這一欄目依托大河生活互幫團(tuán)而組建。根據(jù)讀者不同需求和不同讀者的喜好確定公益課堂主題，并邀請對這一領(lǐng)域有實戰(zhàn)經(jīng)驗的生活達(dá)人給讀者釋疑解惑，從而將不同愛好不同興趣的讀者黏合在一起。

比如，我們在春暖花開之時，邀請互幫團(tuán)養(yǎng)花達(dá)人給喜歡養(yǎng)花的讀者舉辦家庭養(yǎng)花方面的講座。由于會議室空間有限，我們限定了50人的名額，沒想到講座信息見報當(dāng)天不到上午10點，50個名額就報完了，直到第二天還有不少讀者打電話咨詢沒報上名的能不能去旁聽，甚至還有讀者通過熟人找到我們的記者求情，“沒報上名，能否去站著聽聽，保證不占用座位”?；顒咏Y(jié)束后，記者將鄭州適合養(yǎng)哪些花、如何根據(jù)本地氣候和土壤在陽臺養(yǎng)花等鄭州市民不容易在書本、網(wǎng)絡(luò)上獲得的養(yǎng)花知識等寫成稿件刊發(fā)，以方便那些沒到現(xiàn)場但又喜歡養(yǎng)花的讀者閱讀。一名讀者在聽了大河報的公益課堂后很感慨：“我以前養(yǎng)的梔子剛開始還挺好的，可慢慢就枯萎死掉了，我看養(yǎng)花方面的書籍，上網(wǎng)百度查，百法用盡也不中。聽了鄭州的養(yǎng)花高手一講才明白，這和鄭州的水質(zhì)有關(guān)，澆水時加點硫酸亞鐵就行。”

今年五一小長假前，我們根據(jù)戶外旅行者急需爬山、露營等戶外旅行常識的情況，舉辦了“小長假如何安全出行”的公益課堂；端午節(jié)前，我們推出特別行動，跟生活達(dá)人學(xué)包無繩粽子……截至目前，公益課堂已連續(xù)舉辦了十余期，均得到了不同讀者群的熱捧。雖然每次有幸到公益課堂聽講的讀者最多也就一二百人，但因依據(jù)公益課堂內(nèi)容而撰寫的報道，卻能讓更多有此愛好的讀者受益。

所以，民生新聞講究貼近性，提倡貼近群眾、貼近生活，但要想真正做到貼近，就得知道不同的群體喜歡什么樣的東西，而非靠一張面孔貼近所有群眾，而是通過分眾化給讀者穿上各自喜歡的貼身小棉襖，通過分眾化的內(nèi)容實現(xiàn)向大眾化的拓展。

新嘗試引來讀者贊譽

“全媒體生活服務(wù)平臺”推出后不到一周，后期負(fù)責(zé)稿件統(tǒng)籌的記者就欣喜地發(fā)現(xiàn)，不但求助類線索明顯增多，而且一條二三百字的小求助稿件發(fā)出后的反響遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了我們的預(yù)料。2013年11月18日，在刊登的信息中，一條“幫小狗找新家”的消息，反饋量出乎意料的火爆。由于小狗的主人不愿公布私人電話，96211就成了小狗主人與讀者交流的平臺，當(dāng)天就接到51位市民的電話，表示想要領(lǐng)養(yǎng)。而其他求助電話，讀者反饋也非常積極。

這說明，雖然這個版面刊登的全是小事，但關(guān)注的讀者并不少。如今，諸如此類的求助、換物類線索，全媒體生活服務(wù)平臺已經(jīng)刊發(fā)了五六百條，絕大部分都得到了解決，不少求助者還在問題解決后特意給記者打電話表示感謝。

我們注意到，在這五六百名讀者問題得以解決的背后，是數(shù)千名甚至更多的讀者看到報道后，紛紛伸手相援、互幫互助的結(jié)果，而讀者這種高頻率互動，無疑會大大增強報紙對讀者的吸引力。依托大河生活互幫團(tuán)開設(shè)的每周一期的大河公益課堂，每期都報名火爆的情況表明，讀者是非常需要這些精細(xì)化的生活服務(wù)的。

2014年5月，大河報組織了一次讀者座談會，不少讀者主動說：“綠城新聞現(xiàn)在變得很好看，接地氣，說的都是老百姓身邊的事兒?！?/p>

讀者的口碑讓我們受寵若驚，也是對我們最大的鼓勵。而這也說明，所謂民生新聞，就是要凸顯滿足讀者需求，凸顯服務(wù)讀者誠意，凸顯圈子交際動能，你真正把讀者訴求當(dāng)回事了，讀者才會真正認(rèn)可你的報紙，否則所謂大眾媒體就成了采編人員的自娛自樂。

參考文獻(xiàn)：

[1]孟建，劉華賓.對“電視民生新聞”現(xiàn)象的理論闡釋——以安徽電視臺〈第一時間〉欄目為例[J].中國廣播電視學(xué)刊，2004（7）.

[2]岳建輝.民生新聞要“出彩”[J].新聞愛好者，2010（10上）.

（作者單位：大河報社）

編校：鄭 艷endprint