王志剛+宗貝貝

【摘要】電子書閱讀器作為一種專業(yè)的數(shù)字出版閱讀終端，目前在市場開拓方面正面臨嚴峻的挑戰(zhàn)。其制約因素不僅體現(xiàn)為受到其他多功能閱讀終端的強力沖擊，更多的原因在于自身市場開發(fā)策略存在問題。因此電子書閱讀器要積極發(fā)揮專業(yè)閱讀的技術(shù)層面優(yōu)勢，同時從內(nèi)容、受眾、版權(quán)和營銷等市場開發(fā)層面加以改進，進一步拓展市場空間。

【關(guān)鍵詞】數(shù)字出版；閱讀終端；電子書

隨著媒介技術(shù)的發(fā)展和人們閱讀習慣的改變，數(shù)字化閱讀漸漸成為當下人們一種常態(tài)性的生活狀態(tài)，這也為數(shù)字閱讀產(chǎn)業(yè)提供了更為廣闊的發(fā)展空間。據(jù)中國新聞出版研究院發(fā)布的《2012-2013中國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)年度報告》顯示，2012年我國電子書增長幅度超過30%[1]。旺盛的數(shù)字閱讀需求也催生了數(shù)字閱讀終端企業(yè)的創(chuàng)新熱情，一些使用E-ink電子墨水顯示屏的專用電子書閱讀器一時成為數(shù)字閱讀市場的主流選擇。電子書具有海量存儲、內(nèi)容豐富、交互性強、檢索便捷等諸多優(yōu)勢[2]，故甫一問世便引發(fā)了一輪電子書閱讀器熱潮。然而隨著數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的進一步深入發(fā)展，電子書閱讀器在功能拓展和市場開發(fā)等層面都受到平板電腦等其他多功能閱讀終端的嚴峻挑戰(zhàn)，尤其是我國電子書閱讀器的發(fā)展更是遇到了層層阻力。鑒于數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的光明前景和當下專業(yè)電子書閱讀終端市場的嚴酷現(xiàn)實，我們有必要深入分析電子書閱讀器產(chǎn)業(yè)發(fā)展的掣肘因素，探索電子書閱讀器未來發(fā)展的途徑。

一、電子書閱讀器的發(fā)展現(xiàn)狀

我國電子書閱讀器市場經(jīng)歷短暫井噴式發(fā)展后，正在遭遇著嚴酷的市場挑戰(zhàn)。2009年以來，隨著以亞馬遜Kindle為代表的國外電子書閱讀器的風靡發(fā)展，我國電子書閱讀器產(chǎn)業(yè)也逐漸呈現(xiàn)井噴式發(fā)展，不僅出現(xiàn)了一批以漢王、方正、聯(lián)想、紐曼、翰林等為代表的國產(chǎn)電子書閱讀器廠商品牌，盛大文學、當當網(wǎng)等運營商也憑借著自己的內(nèi)容優(yōu)勢開始生產(chǎn)自己的電子書閱讀器。然而這種井噴似的市場表現(xiàn)并未長久，在2011年下半年，隨著智能手機的普及和平板電腦的迅速發(fā)展，電子書閱讀器的增長速度開始出現(xiàn)明顯下滑。如我國電子書閱讀器行業(yè)巨頭漢王科技最初憑借著電子書閱讀器的生產(chǎn)在上市后股價一路狂漲。但2013年3月漢王電子發(fā)布的年報數(shù)據(jù)顯示其電子書相關(guān)業(yè)務(wù)營收同比劇降77%，漢王電子書閱讀器年度銷量不到10萬臺[3]。漢王電子書市場表現(xiàn)得“慘淡不堪”，也正是當下我國電子書閱讀器市場整體表現(xiàn)的現(xiàn)實寫照。

國外電子書閱讀器市場在走過快速發(fā)展期后也曾經(jīng)歷過一段困難發(fā)展時期，近年來雖然面臨著其他新興閱讀終端的挑戰(zhàn)，但增長速度有所回升。如2014年1月，美國調(diào)查機構(gòu)皮尤研究中心發(fā)布關(guān)于美國成年讀者電子書閱讀器擁有情況的調(diào)查（見圖1），發(fā)現(xiàn)無論是以iPad為代表的平板電腦還是像Kindle和Nook這類的電子書閱讀器，現(xiàn)在50%的美國成年人擁有一個專門的手持閱讀設(shè)備來閱讀電子書，而且2011年下半年開始，平板電腦持有率的增長明顯高于電子書閱讀器的增長，但在2013年后，電子書閱讀器的增長速度有所回升[4]。

二、電子書閱讀器市場發(fā)展的制約因素

電子書閱讀器市場表現(xiàn)低迷，固然有著媒介技術(shù)變遷引發(fā)的閱讀終端市場競爭日趨殘酷層面的因素，但相較而言，電子書閱讀器仍然有著其他閱讀器無法采用E-ink閱讀技術(shù)的優(yōu)勢，因此無論如何在未來數(shù)字閱讀市場競爭中仍會擁有一席之地。當下市場低迷，不僅在于受到其他閱讀終端的市場沖擊，更多的原因來自內(nèi)容、受眾、版權(quán)、營銷等層面。

（一）優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源匱乏

2009-2012年首都大學生數(shù)字化閱讀調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，大學生沒有選擇數(shù)字化閱讀的重要原因之一就是內(nèi)容質(zhì)量不高[5]，成為制約電子書產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要因素。

電子書閱讀器的競爭開始或許是靠終端取得優(yōu)勢地位，但基于全球范圍內(nèi)成功企業(yè)如亞馬遜Kindle的運作經(jīng)驗，從長遠的角度來看，內(nèi)容才是決定電子書閱讀器能否持續(xù)發(fā)展的核心競爭力。亞馬遜的運營策略，就是以優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和良好的服務(wù)為基礎(chǔ)，實現(xiàn)了信息服務(wù)平臺和終端的有機結(jié)合[6]。Kindle的“終端+內(nèi)容平臺”的商業(yè)模式也成為電子書閱讀器生產(chǎn)商競相效仿的目標。

我國漢王電子書閱讀器廠商雖然意識到內(nèi)容的重要性，曾通過在閱讀器中預(yù)裝電子書和整合出版社等內(nèi)容資源建設(shè)漢王書城來解決這一問題，但目前依然是以終端為主兼顧內(nèi)容平臺的模式。盛大文學建立了“云中書城”，但主要圖書都是來自網(wǎng)絡(luò)文學作品，種類相對有限。而且，我國電子書產(chǎn)業(yè)鏈上的很多企業(yè)都希望自己能主導整個產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展，沒有形成有效的優(yōu)勢互補，更沒有建立合作關(guān)系。

（二）閱讀體驗有待完善

在閱讀體驗方面，我國電子書閱讀器的質(zhì)量存在良莠不齊的現(xiàn)象，內(nèi)容格式也存在一些問題，測試的16款產(chǎn)品中有14款產(chǎn)品包括國內(nèi)國外品牌，所支持的格式或多或少都有顯示不佳的現(xiàn)象，并出現(xiàn)文本亂碼、版式混亂、圖片不顯示、表格不顯示等問題[7]。

電子書閱讀器的生產(chǎn)廠商為了保護自己的內(nèi)容不被竊取，一般都使用自己專有的格式，因此不能兼容其他品牌閱讀器的書籍格式，使得用戶的閱讀體驗大打折扣。此外，電子書閱讀器的一些功能還達不到用戶要求，如目前電子書閱讀器采用的主要是黑白電子墨（E-ink）技術(shù)，和智能手機與平板電腦相比，無法顯示彩色圖片或視頻影像，限制了電子書在內(nèi)容層面的多媒體表達效果。

（三）版權(quán)管理有待加強

版權(quán)是困擾數(shù)字閱讀產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展的一道難題。此外加上互聯(lián)網(wǎng)自身開放和易復制傳播的特性，使書籍的內(nèi)容與載體分離，這也使盜版更為容易和普遍。一些業(yè)內(nèi)人士表示，擁有清晰數(shù)字版權(quán)的作品在出版社的全部出版品種里不會超過20%[8]。2010年中華書局狀告漢王科技侵犯了中華書局“點校版二十五史”的著作權(quán)。這一版權(quán)糾紛事件將電子書閱讀器的內(nèi)容版權(quán)問題擺到了我們面前，也警示著電子書閱讀器的內(nèi)容資源版權(quán)獲取方面存在改進之處。endprint

（四）營銷模式相對單一

電子書閱讀器的大眾化發(fā)展將是一個趨勢，但和平板電腦與智能手機相比，由于電子書閱讀器功能單一，性價比不高，難以引起人們的廣泛關(guān)注，因而市場空間偏于小眾。在這種背景下，我國電子書閱讀器并沒有前瞻性的市場定位，也未能及時調(diào)整產(chǎn)品的營銷策略。如漢王之前推出的幾款電子書閱讀器定價頗高，只是把閱讀器作為一種時尚的禮品，難以把電子書擴展到一般消費市場。再加上我國受眾對于電子書的閱讀沒有付費習慣，這些都不利于電子書市場的持續(xù)發(fā)展。

（五）其他閱讀終端的市場沖擊

目前電子書閱讀器的功能比較單一和集中，而智能手機和平板電腦已經(jīng)使讀者從閱讀純文字轉(zhuǎn)向多媒體閱讀方式，因而對電子書閱讀器市場造成了一定的沖擊。如根據(jù)市場研究公司Digitimes的報告和IDC的報告，從2010年到2012年，雖然電子書閱讀器有所增長，但是平板電腦的增長更為迅速[9]。

而手機作為一種通信設(shè)備，終端普及，擁有最龐大的用戶群，且便于攜帶，符合人們傾向于隨時隨地接受碎片化信息的趨勢。第十一次全國國民閱讀調(diào)查報告顯示，手機閱讀的接觸時長呈增長趨勢，電子書閱讀器接觸時長略有下降[10]。

三、電子書閱讀器的發(fā)展建議

作為一種專門性的閱讀終端，我國電子書閱讀器仍面臨著在優(yōu)質(zhì)資源、閱讀體驗、版權(quán)管理、營銷問題和替代產(chǎn)品等方面的制約因素。要想克服這些問題，就必須在產(chǎn)業(yè)鏈各個環(huán)節(jié)加以完善，發(fā)揮自己的專業(yè)性優(yōu)勢，謀求市場空間的進一步拓展。

（一）整合內(nèi)容資源平臺

開展數(shù)字化閱讀必須共同推進整個產(chǎn)業(yè)鏈的整合。而當前我國電子書閱讀器生產(chǎn)商都自己建設(shè)內(nèi)容平臺、自己生產(chǎn)閱讀終端，不利于電子書內(nèi)容資源的整合。因此，內(nèi)容提供商、平臺運營商、技術(shù)供應(yīng)商應(yīng)加強合作，建立分工明確、利益分成明確的模式，共同促進產(chǎn)業(yè)成長。此外，終端生產(chǎn)商應(yīng)努力與作家、傳統(tǒng)出版社、報社、雜志社等建立長期廣泛的合作關(guān)系，保障電子圖書內(nèi)容的來源，加強內(nèi)容平臺建設(shè)。

全球最大的電子書出版商美國亞馬遜公司，其Kindle電子書閱讀器受到受眾青睞的關(guān)鍵很大一部分就在于亞馬遜強大的內(nèi)容支持和它的“先擁有出版內(nèi)容資源，再制造銷售閱讀終端”的發(fā)展路徑。目前Kindle的數(shù)字內(nèi)容已經(jīng)增長到涵蓋《紐約時報》暢銷書榜上絕大部分圖書在內(nèi)的70萬種圖書、30多種報紙及25種雜志可供下載[11]。其為作者提供的繞過出版社，直達讀者閱讀終端的模式KDP（Kindle Direct Publishing）項目，能讓作者獲得70%的版稅，保證了直接從作者獲取作品版權(quán)的路徑。

（二）提升閱讀體驗

閱讀體驗是終端的關(guān)鍵。電子書閱讀器在技術(shù)更新、閱讀體驗的完善上還有較大的提升空間。如加快翻頁速度，支持彩色顯示，實現(xiàn)文件傳閱或批注功能，提升電子書閱讀器的娛樂、工作、學習功能，為讀者提供優(yōu)質(zhì)的閱讀體驗。人們對紙質(zhì)閱讀這一傳統(tǒng)閱讀習慣的依賴，更需要凸顯電子書閱讀器的獨特優(yōu)勢。如整合圖書、報刊、博客內(nèi)容資源，提供多種功能，形成互動平臺，進而建立自己的“個人圖書館”等。

在2010年電子產(chǎn)品展會國際消費電子展上亮相的首類社交型Copia電子書閱讀器，整合自身平臺和社交媒體平臺建立了學習小組和讀書俱樂部，同時將分享和協(xié)作引入到電子圖書本身中，讓用戶可以直接在圖書文本頁面中進行實時討論。2012年高通與漢王合推的一款彩屏電子書C18采用了美國高通旗下公司開發(fā)的Mirasol彩色電子紙顯示技術(shù)，支持彩色閱讀，同時還支持視頻播放，而且可以利用環(huán)境光自動調(diào)節(jié)屏幕亮度，不傷眼，且具有超低功耗的特性，在明亮的陽光下也能呈現(xiàn)出鮮艷的色彩。這些閱讀體驗的提升，無疑有助于提高電子書閱讀器的市場競爭力。

（三）規(guī)范版權(quán)管理

要想從根本上解決數(shù)字閱讀的版權(quán)糾紛，行業(yè)法規(guī)的完善是十分關(guān)鍵的。目前我國法規(guī)在現(xiàn)有數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)高速發(fā)展的環(huán)境下仍然略顯單薄，需要在細節(jié)方面更為完善和健全。而在美國，健全的知識產(chǎn)權(quán)保護體系和企業(yè)自身的版權(quán)保護機制為電子書產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了良好的環(huán)境，正版內(nèi)容下載的收入占了亞馬遜總銷售的35%。國家相關(guān)部門應(yīng)在立法規(guī)范方面結(jié)合自己的實際，借鑒他國成功經(jīng)驗，加快修訂已經(jīng)明顯滯后的法律法規(guī)，完善中國電子書相關(guān)法規(guī)，明確數(shù)字版權(quán)問題。

除了法律法規(guī)制度需要完善外，更多的還是要靠業(yè)界的努力?？梢詮募夹g(shù)層面上加以保護，通過創(chuàng)新的技術(shù)手段限制電子書的圖片、文字、格式排版等的非法復制上傳。亞馬遜的Kindle電子書的數(shù)字版權(quán)管理（DRM）軟件，就減少了盜版存在的可能性。相比之下，我國在數(shù)字版權(quán)保護技術(shù)方面還處于探索階段，比如中文在線對數(shù)字圖書做了128位的加密，只屬于銀行級的加密水平。版權(quán)意識的欠缺和用戶沒有養(yǎng)成付費的閱讀消費習慣也是出現(xiàn)盜版的重要原因?？梢酝ㄟ^免費閱讀電子書的部分內(nèi)容，培養(yǎng)讀者的付費習慣，增強讀者的版權(quán)意識。

（四）實現(xiàn)電子書閱讀器的精準化營銷

面對智能手機和平板電腦的沖擊，電子書閱讀器生產(chǎn)廠商更應(yīng)該明確買家定位，充分了解人們的閱讀習慣，針對閱讀電子書受眾人群的特征，明確市場定位，研發(fā)滿足其需求的新產(chǎn)品。

從當前的發(fā)展現(xiàn)狀來看，大眾讀物和教育讀物方面，電子書閱讀器在教育讀物方面更有發(fā)展?jié)摿?。根?jù)2013年10月Play Collective和Digital Book World做的一項調(diào)研，發(fā)現(xiàn)美國46%年齡在2至13歲并閱讀電子書的孩子的家長，打算購買一個電子書閱讀器作為節(jié)日禮物可以讓他們的孩子能夠用它來閱讀[12]。電子書包屬于教育資源網(wǎng)絡(luò)化的重要終端產(chǎn)品，電子書閱讀器向此方向挖掘，應(yīng)該具有良好的市場發(fā)展前景。亞馬遜在2013年提出收購個性化數(shù)學學習軟件服務(wù)提供商TenMarks，其中TenMarks提供的是一種云服務(wù)，致力于成為一款課堂數(shù)學學習的必要補充。TenMarks上的一些短片教程可以幫助學生理解疑難知識點并加強記憶，而且可以視學生的不同水平，有針對性地為其鞏固課堂知識點設(shè)計一定的課外練習。endprint

（五）強化電信運營商的合作

3G、4G的最大意義，就在于它不僅能夠通過網(wǎng)絡(luò)的應(yīng)用整合互聯(lián)網(wǎng)的功能，保證網(wǎng)絡(luò)的穩(wěn)定運行，快速獲取信息內(nèi)容，給電子書閱讀器帶來更多的新變化新體驗，更在于電信運營商具有渠道、合作伙伴等眾多資源，能夠統(tǒng)籌終端、平臺和內(nèi)容供應(yīng)商之間的關(guān)系，使原本混亂的產(chǎn)業(yè)鏈逐漸明晰起來。電子書閱讀器生產(chǎn)廠商加強和中國移動等電信運營商的合作，同時有利于通過運營商廣大的用戶資源，推動電子書閱讀器市場的擴張。如亞馬遜就與美國電信運營商Sprint建立了長久合作，Sprint為Kindle用戶提供whispernet服務(wù)，使用戶可以快速訪問數(shù)字電子書的內(nèi)容。而且隨著Kindle的入華，亞馬遜分別和中國電信、中國聯(lián)通正式建立戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，以方便用戶在線購買，并可同時享受所有相關(guān)服務(wù)。

電子書閱讀器作為一種專門性的閱讀終端，和電腦、手機相比，在使用過程中能使人們更專注地進行閱讀。亞馬遜首席執(zhí)行官杰夫貝佐斯表示，相機不同于帶相機功能的手機，同樣的道理，專業(yè)電子書閱讀器也不同于其他閱讀終端產(chǎn)品。越是注重閱讀的讀者，就越會想買專門的閱讀產(chǎn)品。如果生產(chǎn)廠商做出努力克服現(xiàn)有的困境，相信未來電子書閱讀器的發(fā)展仍具有較大的市場潛力。

[本文為國家社會科學基金青年項目“數(shù)字出版企業(yè)版權(quán)戰(zhàn)略管理研究（11CXW006）”的階段性成果]

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[11]Free Kindle Reading Apps[EB/OL].[2010-12-12].http：//www.amazon.com/gp/feature.html/ref=kindle app？ie=UTF8&docId=1000493771.

[12]eMarketer：2014年寒假50%的家長打算送孩子電子書閱讀器[EB/OL].[2013-12-20].http：//www.199it.com/archives/180837.html.

（王志剛為深圳報業(yè)集團博士后，河南大學新聞與傳播學院編輯出版系主任；宗貝貝為河南大學新聞與傳播學院2013級碩士生）

編校：鄭 艷endprint