蔡丹琳 潘倩文

南京飲食品牌形象研究

蔡丹琳 潘倩文

（南京財經(jīng)大學(xué) 食品科學(xué)與工程學(xué)院，江蘇 南京 210023）

餐飲業(yè)既是民生產(chǎn)業(yè)，又是發(fā)展?jié)摿薮蟮闹匾袠I(yè)。加快餐飲業(yè)發(fā)展對于拉動消費、繁榮市場、擴大就業(yè)，提高人民生活質(zhì)量，以及推動旅游等相關(guān)行業(yè)發(fā)展具有十分重要的意義。本文基于南京餐飲業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀的調(diào)研，借助品牌建設(shè)的相關(guān)理論，對飲食品牌形象建設(shè)進行了有益探索，系統(tǒng)闡述了以打造飲食品牌、促進南京餐飲業(yè)又好又快發(fā)展的策略。

南京飲食 品牌形象 特色小吃

一、新形勢下南京飲食發(fā)展

第二次經(jīng)濟普查資料顯示，南京餐飲業(yè)已逐步形成高、中、低檔次并存；中餐、西餐兼有；正餐、快餐互補；特色經(jīng)營和品牌連鎖雙贏；傳統(tǒng)風(fēng)味和現(xiàn)代潮流融合；軟件、硬件共同發(fā)展的良好局面。與2004年第一次經(jīng)濟普查相比，2008年第二次經(jīng)濟普查餐飲業(yè)零售額的增長速度為95.2%，居各行業(yè)零售額增幅之首，反映出餐飲行業(yè)規(guī)模不斷擴大、餐飲企業(yè)經(jīng)濟實力逐步增強、餐飲行業(yè)經(jīng)濟結(jié)構(gòu)升級優(yōu)化、快餐行業(yè)蓬勃發(fā)展、大型餐飲企業(yè)的支撐和拉動作用明顯的基本特點?？梢钥吹剑惋嫎I(yè)作為南京大眾日常消費、旅游消費的重要組成部分，其發(fā)展具有良好的基礎(chǔ)和廣闊的發(fā)展前景。

然而，近年來行業(yè)人士大聲疾呼餐飲企業(yè)面臨原材料成本、人工成本上升，房租水平上升，能源、水、電等費用上升導(dǎo)致利潤空間越來越窄的問題。在2012年末，餐飲業(yè)以13.6%的增幅創(chuàng)下1991年以來（除非典2003年）最低的增幅水平，為全行業(yè)的表現(xiàn)畫上了一個句號。而2013年春節(jié)前后，中央嚴(yán)控“三公”消費，反對鋪張浪費，遏制公款消費的常態(tài)化在贏得中國民眾一片叫好聲的同時，整個餐飲市場不得不面對預(yù)料中的下滑，意料之外的危機的現(xiàn)實。在2013年1-2月份，全國餐飲收入4030億元，同比增長8.4%，比去年同期下降4.9個百分點，這一同比增幅相較于2012年下降了36.8%。而南京市餐飲收入同比下降了7.7個百分點，限額以上餐飲收入直接進入負增長。對比新世紀(jì)以來的餐飲表現(xiàn)，低于10%的增幅以及限額以上增幅負增長的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，讓人對餐飲業(yè)內(nèi)部的同質(zhì)化競爭、經(jīng)營成本上升、利潤大幅下挫、供求結(jié)構(gòu)性失衡等問題及外部環(huán)境對餐飲業(yè)發(fā)展的影響有了更加深刻的認識，也讓人們看到餐飲業(yè)走到了消費轉(zhuǎn)型的發(fā)展難點，正面臨改革開放以來最嚴(yán)峻的市場形勢。

二、南京飲食品牌現(xiàn)狀與分析

此次發(fā)放紙質(zhì)問卷1000份，收回有效問卷956份。通過問卷分析，得到以下一些結(jié)論。

（一）有品牌的南京特色小吃更有知名度

現(xiàn)象：“最為熟知的南京小吃”的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，鹽水鴨和鴨血粉絲分別以26.42%和26.23%的大比例成為人們最為熟知的南京小吃。小籠包、梅花糕、牛肉鍋貼分別以11.91%、8.54%和8.05%位列其后。而蒸餃、大煮干絲等則較少為人所知。

通過對“最為熟知的品牌或老字號”的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，回味鴨血粉絲湯占比例31.93%，尹氏雞汁湯包占16.13%，綠柳居占12.97%，劉長興占6.42%，永和園酒樓占6.22%，蔣有記鍋貼店占6.14%，霸王餅店、蓮湖糕團店等相對較少為人所知。

分析：通過兩題的數(shù)據(jù)對比得知，有品牌的特色小吃更有知名度。如回味鴨血粉絲湯、小籠包和尹氏雞汁湯包。品牌因特色小吃而漸漸出名，特色小吃也因品牌的興起而更為人熟知，二者相輔相成。

（二）南京特色小吃的宣傳以傳統(tǒng)和現(xiàn)代的方式并進

現(xiàn)象：通過對“了解南京小吃的途徑”的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，“朋友介紹”占35.84%，“美食節(jié)目”占17.35%，“網(wǎng)站搜索”占13.00%。

分析：傳統(tǒng)的人情文化在南京小吃的推廣中依舊占有很大比重，而在科技飛速發(fā)展的今天，新興媒體在南京特色小吃的宣傳上也發(fā)揮著越來越大的作用。傳統(tǒng)和現(xiàn)代的方式并進，宣傳效果更進一籌。

（三）大眾對南京小吃的質(zhì)量非常重視

現(xiàn)象：通過調(diào)查大眾品嘗小吃時優(yōu)先考慮的因素，發(fā)現(xiàn)48.85%的人選擇了“好吃、美味”，46.33%的人選擇了“安全、衛(wèi)生”。

在調(diào)查南京特色小吃存在的問題時發(fā)現(xiàn)，34.36%的人認為小吃制作過程不衛(wèi)生，25.06%的人認為口味不地道，15.76%的人認為種類陳舊不新穎。

分析：在食品安全問題日益突出的今天，食品的安全與衛(wèi)生越來越受大眾的關(guān)注。三聚氰胺奶粉、瘦肉精、染色饅頭、地溝油、注膠蝦等一個個食品安全問題嚴(yán)重危害了消費者的健康甚至生命安全，以致消費者談“食”色變。大眾對食品安全與衛(wèi)生的關(guān)注同樣反映在特色小吃上。不僅如此，特色小吃作為歷史文化載體之一，大眾對其口味和種類要求更加嚴(yán)格。種類有無創(chuàng)新和是否跟隨時代潮流，同樣決定了小吃是否能長久受大眾所歡迎。

（四）大眾對南京特色小吃背后文化知之甚少

現(xiàn)象：通過調(diào)查大眾對南京特色小吃背后文化的了解程度，發(fā)現(xiàn)完全不了解的人占23.31%，不了解的人占19.61%，54.7%的人僅有一點了解，而非常了解的群眾比例僅占2.39%。

分析：文化是特色小吃的靈魂。南京特色小吃之所以能夠長久流傳、發(fā)展至今，與其承載的源遠流長的歷史文化是密不可分的。但比起抽象的文化，大眾顯然更關(guān)注“吃得實在”的問題。

（五）大眾對商家服務(wù)不甚滿意

現(xiàn)象：在調(diào)查實地走訪過程中，發(fā)現(xiàn)很多商家的服務(wù)品質(zhì)不盡如人意。食客等待許久卻不見服務(wù)員接待；食客吃完卻還有菜沒上，催促后也不見效。而且，一些品牌商家價格標(biāo)高，食客卻不能享受到應(yīng)有的待遇，令人掃興。

分析：南京特色小吃作為南京飲食的代表之一，受到了廣大游客的喜愛，促進了南京旅游經(jīng)濟的發(fā)展。越來越多的游客選擇熱門的老字號商家，品嘗正宗的南京特色小吃。然而，服務(wù)的品質(zhì)并沒有隨客流的增長而得到有效提升，使得部分食客無法享受到應(yīng)有的待遇。

三、成因探究

以上數(shù)據(jù)分析顯示，南京特色小吃存在口味良莠不齊、品類缺乏新意、衛(wèi)生令人擔(dān)憂等諸多問題。這些問題同樣普遍出現(xiàn)在南京其他餐飲行業(yè)中。

然而歸根結(jié)底，這些問題背后存在的最大問題就是經(jīng)營者們品牌意識淡薄，“短視”現(xiàn)象十分嚴(yán)重。

近年來，隨著原材料成本、人工成本上升，房租水平上升，能源費用上升，餐飲業(yè)利潤空間變小的問題愈發(fā)凸顯。而餐飲本身具有的科技含量低、制作規(guī)模小等產(chǎn)品劣勢，使得經(jīng)營者們一味追求保持特色而缺乏創(chuàng)新。

單個產(chǎn)品的生產(chǎn)成本較高、市場競爭力弱，其贏利能力和資本運營能力受到巨大影響?！皟r格”成為經(jīng)營者們最主要的動力指標(biāo)，但行業(yè)特點決定其價格注定不能太高，要想盡可能盈利，不是提高價格就是削減成本，而削減成本必然導(dǎo)致食物分量不足、口味不正宗等問題，甚至有的黑心商家使用對人體有害的“廉價”食品原料以達到盈利的目的。

經(jīng)營者們所面對的生存壓力導(dǎo)致他們很難持之以恒地堅持對品牌的追求，經(jīng)營的往往只是一種產(chǎn)品，只能考慮實現(xiàn)短期、當(dāng)前利益，很難長遠籌劃未來的發(fā)展。

四、對策及建議：核心策略=品牌經(jīng)營

品牌作為一種文化，是一種消費情結(jié)與追求。在當(dāng)今社會，品牌中的文化內(nèi)涵作為一種強大的力量正在迅速影響消費者的選擇，一旦品牌文化與消費者內(nèi)心認同的文化和價值觀產(chǎn)生共鳴，品牌賦予產(chǎn)品的附加價值就會影響消費者對同質(zhì)化產(chǎn)品的選擇。消費者在購買商品時，既選擇了品牌的功效和質(zhì)量，又選擇了品牌的文化定位。

作為一種新興的影響購買因素，品牌在特色小吃上對消費者的影響程度，是本次調(diào)研的重點之一。以往，消費者在消費時，一般會受樸素的等值觀念（即價格與產(chǎn)品的價值相等）的影響，產(chǎn)品的品質(zhì)和價值決定了消費者對消費品的取舍。然而，在產(chǎn)品同質(zhì)化程度越來越高的今天，消費者作為市場的主人，在服裝、家電、電子產(chǎn)品等生活中的許多方面，越來越多地開始追求“品牌”。

數(shù)據(jù)顯示，即使是在盈利并不多的小吃行業(yè)，也大量存在品牌影響消費者選擇的現(xiàn)象，只有17%的人們由于經(jīng)濟水平限制和消費觀較為保守的原因，認為品牌對他們沒有太大影響。

品牌作為市場經(jīng)濟的產(chǎn)物，是質(zhì)量和信譽的保證，是產(chǎn)品和企業(yè)核心價值的體現(xiàn)，是鑒別商品的分辨器，是在競爭中脫穎而出的手段，更是企業(yè)的“搖錢樹”。在一個成熟的市場中，擁有品牌才擁有市場話語權(quán)。一個優(yōu)秀的品牌所帶來的附加值會給企業(yè)帶來巨大的無形資產(chǎn)。只有堅持對品牌的經(jīng)營，才能獲取長久利益。

（一）個體

個體作為餐飲經(jīng)濟發(fā)展的主力軍，應(yīng)創(chuàng)立自身的品牌，塑造良好的品牌形象，從而獲取更高的品牌效益，為南京餐飲經(jīng)濟作出貢獻。

1.全面開啟品牌創(chuàng)立之路，順應(yīng)餐飲經(jīng)濟發(fā)展潮流。隨著市場競爭的加劇，市場競爭不再是產(chǎn)品的競爭，而是品牌的競爭。個體餐飲勢單力薄，缺乏發(fā)展的可塑性，容易被經(jīng)濟浪潮淹沒。品牌是獲取顧客的標(biāo)志，個體餐飲應(yīng)創(chuàng)立自己的品牌，依靠品牌的發(fā)展，順應(yīng)餐飲經(jīng)濟發(fā)展潮流，獲得更大的生存空間。

2.塑造良好品牌形象，保持企業(yè)的長久生命力。品牌是企業(yè)發(fā)展的核心。企業(yè)可通過品牌愿景、賦予品牌情感、整合品牌傳播和加強品牌管理等方面的活動，為品牌注入理念和思想，豐富品牌內(nèi)涵，并依此建立獨具個性的品牌形象，使形象和親和融入消費者心智。

（二）社會

社會作為餐飲經(jīng)濟發(fā)展的參與者和監(jiān)督者，應(yīng)充分發(fā)揮社會輿論的優(yōu)勢，傳播正面信息，保證報道的真實性，正確引領(lǐng)大眾的消費導(dǎo)向。

1.組織。成立區(qū)域性保護組織，形成有針對性的保護體系。飲食品牌需要保護，尤其是老字號飲食品牌?？梢猿闪⑾到y(tǒng)的、有針對性的區(qū)域性保護組織，了解該區(qū)域的各個飲食品牌的具體情況，采取合理、有效、特定的保護措施。

搭建聯(lián)系橋梁，促進良好溝通。保護組織可以搭建個體企業(yè)和政府之間的溝通橋梁，定期深入了解企業(yè)的經(jīng)營狀況，及時向政府反饋問題。政府可根據(jù)實際情況，實施相應(yīng)調(diào)整措施和方案，以適應(yīng)企業(yè)經(jīng)濟發(fā)展。

2.消費者。消費者應(yīng)多支持本土餐飲企業(yè)，與社會組織一同對本土餐飲品牌進行保護。提出合理性意見和建議，幫助南京飲食品牌形象的塑造和發(fā)展。

（三）政府

政府作為餐飲經(jīng)濟發(fā)展的管理者，應(yīng)充分發(fā)揮政府職能，調(diào)節(jié)社會經(jīng)濟，監(jiān)管市場，促進餐飲業(yè)經(jīng)濟又好又快地發(fā)展。

1.加大政策支持力度，增強南京本土飲食品牌的競爭力。支持飲食品牌建立。政府應(yīng)更加注重南京本土飲食品牌的發(fā)展，支持建立飲食品牌，協(xié)助企業(yè)結(jié)合南京特色，充分發(fā)揮各自特點，保障餐飲企業(yè)健康有序地發(fā)展。

合理規(guī)劃品牌發(fā)展區(qū)域。政府可合理規(guī)劃品牌發(fā)展區(qū)域，對南京飲食品牌進行集中化管理 （如南京老字號一條街，南京小吃街），構(gòu)建良好的競爭機制。既可避免老字號品牌因拆遷無處可去的境地，又可降低政府的管理難度。

2.嚴(yán)把食品質(zhì)量關(guān)，保證食品安全信息的公開、透明。政府要加強對餐飲企業(yè)的衛(wèi)生狀況和原材料進貨渠道的把關(guān)，多次、主動、深入、嚴(yán)格地檢測食品質(zhì)量，進行制度性的抽查與檢測，并及時公布檢測信息，增強大眾的食品消費信心。

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