童兵

【摘要】新媒體時(shí)代是以個(gè)人為傳播主體的傳媒時(shí)代。這個(gè)時(shí)代的媒介生態(tài)發(fā)生了根本性的改變，新媒體為廣大民眾提供了廣泛參與新聞信息傳受、輿論表達(dá)和輿論引導(dǎo)的空間、渠道及格局。在這個(gè)時(shí)代，民眾輿論表達(dá)的無(wú)序性值得注意，認(rèn)識(shí)和處理好輿論引導(dǎo)與輿論表達(dá)之間的辯證關(guān)系是克服無(wú)序性的一個(gè)重要方面。為優(yōu)化輿論引導(dǎo)，要尊重民眾、敬畏輿論，同時(shí)要服從輿論傳播規(guī)律。我們應(yīng)以實(shí)現(xiàn)中國(guó)夢(mèng)為動(dòng)力，強(qiáng)化中國(guó)傳播實(shí)力，在意識(shí)形態(tài)領(lǐng)域的國(guó)際較量中，爭(zhēng)取有新的進(jìn)展。

【關(guān)鍵詞】新媒體時(shí)代；輿論表達(dá)；輿論引導(dǎo)；國(guó)際較量

從本質(zhì)上說(shuō)，新媒體時(shí)代是以個(gè)人為傳播主體的傳媒時(shí)代。這個(gè)時(shí)代令我們每天都生活在欣喜和憂(yōu)慮之中。欣喜的是，公共信息公開(kāi)傳播的自由已經(jīng)達(dá)到前所未有的程度；媒介生活暢通便捷讓人們陶醉興奮甚至為所欲為；政府對(duì)新媒體的支持與投入不亞于西方發(fā)達(dá)國(guó)家。憂(yōu)慮的是，傳統(tǒng)媒體的結(jié)構(gòu)與運(yùn)作遭遇空前嚴(yán)重的沖擊甚至顛覆；民眾輿論表達(dá)常常處于無(wú)序狀態(tài)且有時(shí)缺少起碼的理性；政府通過(guò)媒體對(duì)輿論的引導(dǎo)顯得既無(wú)力又乏味；信息安全同信息公開(kāi)的沖突交鋒日趨嚴(yán)重；中外交互傳播西強(qiáng)我弱的態(tài)勢(shì)至今沒(méi)有根本改變。改變現(xiàn)有輿論表達(dá)和輿論引導(dǎo)被動(dòng)狀態(tài)，營(yíng)造健康的媒介生態(tài)，構(gòu)建輿論表達(dá)和輿論引導(dǎo)新格局，是擺在黨委、政府和媒體面前的緊迫任務(wù)。

一、新媒體時(shí)代：媒介生態(tài)改變和媒介生活格局

學(xué)界對(duì)媒介生態(tài)大致有兩種理解：其一，認(rèn)為媒介生態(tài)是由媒介構(gòu)建的人類(lèi)生存環(huán)境，即人們所處的信息環(huán)境；其二，認(rèn)為媒介生態(tài)指的是媒介自身生存發(fā)展的空間及條件，也就是媒介生產(chǎn)、流通及消費(fèi)所處的外部環(huán)境。筆者主要在第一層面上使用“媒介生態(tài)”。

新媒體時(shí)代的媒介生態(tài)發(fā)生了根本性的改變：新媒體為廣大民眾提供了廣泛參與新聞信息傳受、輿論表達(dá)和輿論引導(dǎo)的空間及渠道，極大地改變著輿論生發(fā)和存儲(chǔ)（輿情、潛在輿論）、輿論表達(dá)和輿論引導(dǎo)格局。從參與者層面考察，媒介生態(tài)和人們的媒介生活有了下列幾方面的變化：

（一）被稱(chēng)為草根的普通民眾直接參與新聞信息傳受活動(dòng)，而且人人可以成為記者和編輯，甚至個(gè)個(gè)都可以當(dāng)總編社長(zhǎng)，新聞傳播活動(dòng)真正實(shí)現(xiàn)了平民化、草根化和非專(zhuān)業(yè)化。

（二）所傳受的新聞信息內(nèi)容豐富多樣，角度呈現(xiàn)各不相同，充分表現(xiàn)出信息內(nèi)容的多元和公共特色。

（三）傳播新聞信息的渠道多種多樣，遠(yuǎn)離“把關(guān)人”，而且成本低廉。

（四）新聞信息傳受過(guò)程中的主客體經(jīng)常身份互換，傳和受雙方交互性明顯。

從媒體自身的層面看，媒介生態(tài)和人們的媒介生活也有很大變化，主要有：

（一）傳播主體有重大調(diào)整。官媒的地位有所動(dòng)搖，官媒設(shè)置議題和議程的主動(dòng)權(quán)不斷減損。民眾由于掌握了新媒體而從以往的信息接受者變?yōu)橹匾畔⒌陌l(fā)布者和評(píng)論者，民眾提出的議題和設(shè)置的議程常常為黨委和政府采納。所謂倒逼機(jī)制正在普遍形成。

（二）傳播內(nèi)容的“官民指向”有所變化。官媒的主旋律和由其所內(nèi)化的選稿標(biāo)準(zhǔn)沒(méi)有變化，而新媒體所傳播的信息則是多樣的，所發(fā)表的意見(jiàn)是多元的，新媒體已經(jīng)成為當(dāng)代民眾思想文化信息的集散地和社會(huì)輿論的放大器。

（三）新聞?shì)浾撌录兴黾?。新媒體主事和推動(dòng)，積極設(shè)置和主動(dòng)策劃，當(dāng)下社會(huì)的新聞熱點(diǎn)和輿論事件頻發(fā)，參與的民眾呈幾何級(jí)數(shù)擴(kuò)展。

二、新媒體時(shí)代：民眾輿論訴求的無(wú)序表達(dá)

中國(guó)進(jìn)入新媒體時(shí)代之后，民眾輿論訴求快速膨脹。其中，既有民眾主觀需求的增加，也得益于傳播技術(shù)所提供的載體與渠道的保障。

36年的改革開(kāi)放，中國(guó)的輿論環(huán)境發(fā)生了歷史性的變化，從原先的封閉環(huán)境，轉(zhuǎn)變?yōu)橄蛉珖?guó)全球開(kāi)放的環(huán)境，主要是：

（一）社會(huì)結(jié)構(gòu)重組造成了社會(huì)主體的多元化，中國(guó)社會(huì)的一個(gè)突出變化是利益主體和利益分配的差異化，形成訴求表達(dá)眾聲喧嘩的局面。

（二）由于以空間換時(shí)間，出售土地等謀取眼前利益而犧牲長(zhǎng)遠(yuǎn)利益等錯(cuò)誤的頂層設(shè)計(jì)，中國(guó)當(dāng)下突發(fā)公共事件和群體性事件層出不窮，民眾的輿論訴求變得十分緊迫，而新媒體提供的多樣化的表達(dá)渠道和表達(dá)形態(tài)又為這種訴求吶喊提供了可能和條件。這種表達(dá)的多樣性、分散性、個(gè)體性和以一己利益為考量的價(jià)值取向，令輿論表達(dá)的無(wú)序性特征十分突出。

（三）民眾輿論表達(dá)的緊迫性同政府輿論引導(dǎo)的“遠(yuǎn)民性”常常形成對(duì)抗與沖突，致使一般的輿論形態(tài)常常同非一般的輿論形態(tài)的沖突交鋒，于是群體性事件頻發(fā)，輿論引導(dǎo)失控，進(jìn)一步加劇民眾輿論表達(dá)的無(wú)序性。

近幾年，不少學(xué)者關(guān)注輿論引導(dǎo)同輿論表達(dá)之間的辯證關(guān)系。主要觀點(diǎn)有：

（一）輿論表達(dá)與輿論引導(dǎo)同為社會(huì)輿論不可分割的兩個(gè)組成部分，只有輿論表達(dá)或只有輿論引導(dǎo)的社會(huì)是難以健康運(yùn)轉(zhuǎn)的。

（二）充分的輿論表達(dá)是有效的輿論引導(dǎo)的基礎(chǔ)及前提，有效的輿論引導(dǎo)又為有序的輿論表達(dá)創(chuàng)造了良好的輿論氛圍和合理的表達(dá)空間。

（三）輿論表達(dá)與輿論引導(dǎo)的主體既獨(dú)立又合作，兩者通過(guò)大眾傳媒等公共空間實(shí)現(xiàn)對(duì)話(huà)和溝通，謀取認(rèn)同和理解。

（四）輿論表達(dá)與輿論引導(dǎo)的自發(fā)性及自覺(jué)性在一定條件下實(shí)現(xiàn)良性轉(zhuǎn)化，從自發(fā)走向自覺(jué)是和諧社會(huì)的生存條件之一。

認(rèn)識(shí)和處理好上述幾點(diǎn)辯證關(guān)系，可以使普通民眾輿論表達(dá)的無(wú)序性得到一定程度的克服甚至防范，全社會(huì)的理性水準(zhǔn)也將會(huì)有所提升。

三、新媒體時(shí)代：媒介輿論引導(dǎo)的有限調(diào)適

新媒體時(shí)代，輿論傳播和引導(dǎo)呈現(xiàn)不少新的特點(diǎn)：

（一）公眾在輿論形成、傳播以及引導(dǎo)中的地位與作用日顯重要。新媒體時(shí)代打破了原先只有少數(shù)人才能支配和利用的媒體稀缺資源，普通民眾成為輿論傳播的重要主體。

（二）輿論傳播碎片化趨勢(shì)發(fā)展明顯。同傳統(tǒng)媒體不同，新媒體人人可以得而用之，沒(méi)有“守門(mén)人”把關(guān)，發(fā)布的信息和發(fā)表的意見(jiàn)以碎片形態(tài)出現(xiàn)。當(dāng)然，碎片并非一無(wú)用處，有時(shí)甚至意義非凡。

（三）社會(huì)輿論多元復(fù)雜，使得公眾的不同意見(jiàn)得以公開(kāi)表達(dá)，草根的復(fù)雜情緒得到宣泄釋放。中國(guó)當(dāng)下的輿論形態(tài)因此而顯得豐富多樣，官方輿論同民間輿論交相輝映，有時(shí)海外輿論也有一席之地。對(duì)于這三個(gè)輿論場(chǎng)之中“最大公約數(shù)”應(yīng)是國(guó)家安全、人民福祉，也漸有共識(shí)。

（四）眾聲喧嘩成為社會(huì)輿論的常見(jiàn)景觀。民眾為網(wǎng)絡(luò)問(wèn)政、參與社會(huì)與國(guó)家管理，為個(gè)人利益訴求而使用新媒體，新媒體則提供平等、公開(kāi)、海量的信息發(fā)布、意見(jiàn)發(fā)表的平臺(tái)。這種景觀，成為官方實(shí)施輿論引導(dǎo)時(shí)不得不慎重思量及應(yīng)對(duì)的前提。

（五）社會(huì)輿論變得越來(lái)越難以駕馭。一則民眾有不同的利益訴求，而這種訴求又以不同程度的無(wú)序性表達(dá)出來(lái)；二則外來(lái)思想文化正源源不斷地進(jìn)入國(guó)門(mén)，其不可阻擋地影響著國(guó)內(nèi)民眾的價(jià)值取向；三則隨著政治體制改革的深化，言論出版自由也日有所進(jìn)，使社會(huì)輿論謀求“一律”越發(fā)不易。所有這些，是中國(guó)社會(huì)進(jìn)步政治日益清明的表現(xiàn)，但對(duì)輿論引導(dǎo)的挑戰(zhàn)也日趨嚴(yán)峻。在這種背景下，如果還要求輿論引導(dǎo)力爭(zhēng)理想效果，則困難可想而知。

將上面分析的五個(gè)方面的情況概而言之，大致有三點(diǎn)：一是新媒體時(shí)代信息如洪水，意見(jiàn)又紛紜，且海量信息和如云觀點(diǎn)良莠不齊，有時(shí)甚至真假難辨；二是官方輿論場(chǎng)、民間輿論場(chǎng)、海外輿論場(chǎng)相互爭(zhēng)奪受眾市場(chǎng)和影響力市場(chǎng)；三是意見(jiàn)領(lǐng)袖的支持者成千上萬(wàn)，有很大的號(hào)召力和鼓動(dòng)性。面對(duì)這種新的輿論環(huán)境，筆者認(rèn)為重要的是，各級(jí)干部尤其是黨的領(lǐng)導(dǎo)干部要尊重民眾、敬畏輿論，千萬(wàn)不能把應(yīng)對(duì)媒體和應(yīng)對(duì)輿論變?yōu)閷?duì)付媒體和對(duì)付輿論。相反，他們必須把尊重民眾和敬畏輿論真正放在心上，把了解和滿(mǎn)足民眾的輿論表達(dá)訴求當(dāng)作一件大事認(rèn)真對(duì)待，切實(shí)做到善待媒體、善用媒體、善管媒體。同時(shí)，要學(xué)習(xí)、認(rèn)識(shí)、尊重、服從輿論傳播規(guī)律，要學(xué)會(huì)在正確把握民眾的社會(huì)心理和全面把握社會(huì)政治經(jīng)濟(jì)發(fā)展動(dòng)向的基礎(chǔ)上，實(shí)事求是地研判輿情，在尊重輿情的前提下最大限度地滿(mǎn)足民眾輿論表達(dá)的訴求，同時(shí)又科學(xué)有效地實(shí)施輿論引導(dǎo)，并在不斷實(shí)踐的基礎(chǔ)上，對(duì)輿論引導(dǎo)政策及策略進(jìn)行不斷的調(diào)適。

四、新媒體時(shí)代：意識(shí)形態(tài)領(lǐng)域的國(guó)際較量

從根本上說(shuō)，新媒體主要是一種工具，雖然它同時(shí)又可能成為人們一種新的思維方式，成為一種新的工作方法。而作為一種工具，世界各國(guó)、各個(gè)階級(jí)、各種勢(shì)力都千方百計(jì)要掌握它、利用它、控制它。

如果說(shuō)2010年是中國(guó)微博元年，2011年是中國(guó)政務(wù)微博元年，那么可以說(shuō)2012年則是外國(guó)政務(wù)微博元年。因?yàn)閺?011年下半年以后，越來(lái)越多的外國(guó)駐華政府機(jī)構(gòu)、政要及國(guó)際組織開(kāi)通了目前中國(guó)最具人氣、影響力最大的新浪微博。有這樣一組不完全的數(shù)據(jù)：2012年外國(guó)政府機(jī)構(gòu)在華開(kāi)通的新浪微博的粉絲，美國(guó)駐華使館占第一位，超過(guò)60萬(wàn)；如果以發(fā)帖數(shù)排名，韓國(guó)旅游發(fā)展局第一，達(dá)6000；境外政要在新浪微博擁有的粉絲，國(guó)際貨幣基金組織總裁拉加德第一，達(dá)200萬(wàn)；境外主要國(guó)際組織新浪微博粉絲數(shù)聯(lián)合國(guó)第一，達(dá)330萬(wàn)。最近又有報(bào)道稱(chēng)，近200名外國(guó)政要和國(guó)際組織負(fù)責(zé)人在華開(kāi)通新浪微博，有的中國(guó)粉絲達(dá)數(shù)百萬(wàn)。

這些國(guó)外駐華機(jī)構(gòu)及領(lǐng)導(dǎo)人不僅充分利用新媒體平臺(tái)，而且真正是“善待、善用”。這些機(jī)構(gòu)和負(fù)責(zé)人“微傳播”的特點(diǎn)是：全面推介政治、經(jīng)濟(jì)、文化、社會(huì)各領(lǐng)域信息，根據(jù)中國(guó)民眾的興趣投其所好，“一網(wǎng)打盡”；與時(shí)俱進(jìn)，根據(jù)中國(guó)時(shí)政熱點(diǎn)而設(shè)置議題議程；經(jīng)常報(bào)道自己的活動(dòng)，拉近同中國(guó)民眾的距離；運(yùn)用文本、圖片、視頻等多種信息形態(tài)，展現(xiàn)多彩世界。因此，他們的“微傳播”深受歡迎，中國(guó)受眾特別是他們的粉絲在接受信息的同時(shí)，也就了解并且在一定程度上接受了他們的價(jià)值觀。

多個(gè)個(gè)案表明，以美國(guó)為首的西方勢(shì)力在煽動(dòng)一些國(guó)家發(fā)生的“顏色革命”“花朵革命”中，也充分利用了新媒體技術(shù)和新媒體平臺(tái)。被稱(chēng)為“顏色革命精神教父”的吉恩·夏普所著的《從獨(dú)裁到民主：解放運(yùn)動(dòng)的概念框架》一書(shū)，被一些人鼓吹為“顏色革命的圣經(jīng)”。這本“圣經(jīng)”總結(jié)出198種“非暴力抗?fàn)庮嵏舱?quán)”的方法，其中作者強(qiáng)調(diào)的方法之一是辦報(bào)（所謂“媒體支援工程”），之二便是“發(fā)展新媒體技術(shù)”。為此，美國(guó)的一些基金組織和被稱(chēng)為“另一個(gè)中央情報(bào)局”的自由之家國(guó)際非政府組織，為一些國(guó)家培養(yǎng)媒體人才、意見(jiàn)人士提供活動(dòng)經(jīng)費(fèi)。自由之家的聲明說(shuō)，“自由之家通過(guò)分析、宣傳以及行動(dòng)，來(lái)作為自由、民主以及法治的催化劑”。自由之家強(qiáng)調(diào)，所有這一切活動(dòng)，接受美國(guó)政府的領(lǐng)導(dǎo)是“天然合理的”。

任何工具、任何方法都是把雙刃劍，新媒體也不例外。在新媒體時(shí)代，對(duì)新媒體的這種雙向功能認(rèn)知是非常必要的。特別在國(guó)際傳播領(lǐng)域，包括運(yùn)用新媒體技術(shù)和平臺(tái)，西強(qiáng)我弱的基本態(tài)勢(shì)沒(méi)有根本改變，對(duì)此必須抱有警惕。我們應(yīng)該以實(shí)現(xiàn)中國(guó)夢(mèng)為動(dòng)力，以不斷強(qiáng)化中國(guó)傳播軟實(shí)力和發(fā)展新媒體傳播平臺(tái)為實(shí)際步驟，做更多扎實(shí)有效的工作，爭(zhēng)取在新媒體時(shí)代意識(shí)形態(tài)領(lǐng)域的國(guó)際較量中，有新的進(jìn)展、新的勝利。

鳴謝：本文第四部分利用了暨南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院吳非教授提供的一些資料。

（作者為復(fù)旦大學(xué)文科資深教授，東華大學(xué)兼職特聘教授）

編校：董方曉