周若祺

導(dǎo)語(yǔ)：

“單店更有優(yōu)勢(shì)，如若以后跨區(qū)域大連鎖下沉到奉化，單品牌店可能是我唯一的也是最好的出路。””張朝軍的初步構(gòu)想是，以悠萊、DHC、或者雪肌精等單品牌店實(shí)現(xiàn)三和的突圍

浙江奉化屬寧波下轄的縣級(jí)市，因?yàn)榫o鄰經(jīng)濟(jì)更繁華的寧波發(fā)展成為典型的經(jīng)濟(jì)外向型城市，使得這里的化妝品消費(fèi)略顯疲軟。商超渠道，奉化、銀泰、太平洋三家百貨專柜品牌更迭速度過(guò)快，導(dǎo)致客流不穩(wěn)；專營(yíng)店渠道，至今也沒(méi)有產(chǎn)生規(guī)模較大的連鎖店鋪。不過(guò)，在這其中，以經(jīng)營(yíng)資生堂系品牌有道的三和化妝品商行頗有些名氣。

三和化妝品商行第一家店于1993年在中山路誕生，2007年開(kāi)了第二家店后，再未進(jìn)行擴(kuò)張。這是家典型的資生堂3S店，高峰時(shí)期，僅資生堂系品牌一年就可以做到400萬(wàn)元的銷(xiāo)量。

一個(gè)顧客年購(gòu)悠萊滿20萬(wàn)

三和與資生堂結(jié)緣于2004年，當(dāng)時(shí)日本資生堂集團(tuán)剛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，在杭州舉辦了一場(chǎng)招商會(huì)議。在此次會(huì)議上，三和的店老板張朝軍結(jié)識(shí)了當(dāng)時(shí)的日本資生堂駐華品牌經(jīng)理，雙方經(jīng)過(guò)一番攀談后，便順利達(dá)成合作意識(shí)。

在引進(jìn)資生堂系品牌之前，三和是一家非常不起眼的小店，沒(méi)有自身的經(jīng)營(yíng)特色，店鋪生意潦倒。而資生堂的到來(lái)，無(wú)疑提高了三和的品牌檔次，同時(shí)讓張朝軍對(duì)店鋪經(jīng)營(yíng)有了清晰的定位。

引進(jìn)資生堂系品牌后，張朝軍對(duì)店內(nèi)品牌及品類(lèi)進(jìn)行了一次大掃除。剔除一些價(jià)位偏低的品牌以及不適合化妝品店經(jīng)營(yíng)的品類(lèi)，將之前的日化雜貨鋪改成了現(xiàn)在的精品店模式。

不過(guò)，由于店員對(duì)資生堂系品牌認(rèn)知不足，不懂如何銷(xiāo)售，資生堂剛被導(dǎo)入的時(shí)候，三和的生意并沒(méi)有任何起色，甚至有時(shí)候生意非常糟糕，一個(gè)月只能賣(mài)1萬(wàn)多元的貨。

之后資生堂公司下派專業(yè)的美導(dǎo)駐店，從產(chǎn)品知識(shí)、使用方法到銷(xiāo)售話術(shù)一點(diǎn)點(diǎn)地傳授給三和的銷(xiāo)售員，經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的培訓(xùn)和激勵(lì)，最終資生堂系品牌的成交額開(kāi)始節(jié)節(jié)攀升。

“真正的轉(zhuǎn)變發(fā)生在2009年?！睆埑娡嘎?，2009年三和店的資生堂系品牌的平均月銷(xiāo)從9萬(wàn)元猛升至20萬(wàn)元，自此一路高漲，最猛的時(shí)候2011年年銷(xiāo)成功突破了400萬(wàn)元大關(guān)，廣受資生堂全國(guó)經(jīng)銷(xiāo)商的矚目。

對(duì)于資生堂的突然爆發(fā)，張朝軍認(rèn)為原因有三：首先，經(jīng)過(guò)幾年的沉淀，資生堂系品牌在市場(chǎng)上擁有較高的認(rèn)可度與知名度；其次，資生堂公司的產(chǎn)品品質(zhì)、銷(xiāo)售技巧、顧客體驗(yàn)、會(huì)員服務(wù)等各方面做的有口皆碑，這些硬件及軟件資源保證了門(mén)店的銷(xiāo)量；再者，三和化妝品商行是奉化縣城唯一一家擁有資生堂特許經(jīng)營(yíng)的門(mén)店。

張朝軍稱，資生堂的顧客以30歲以上、具備較高消費(fèi)水平的女性為主，這類(lèi)人群的品牌忠誠(chéng)度很高，習(xí)慣長(zhǎng)期堅(jiān)持使用同一品牌?！叭ツ?，一位顧客一年時(shí)間內(nèi)來(lái)三和不過(guò)5次，但購(gòu)買(mǎi)悠萊產(chǎn)品超過(guò)了20多萬(wàn)元”。張朝軍稱，類(lèi)似的高客單在三和每月都會(huì)有幾筆。因此，作為高端精品化妝品店，三和追求的應(yīng)該是高客單價(jià)，而不是高人流量。

張朝軍獨(dú)愛(ài)日系品牌

作為三和的鎮(zhèn)店之寶，蒂思嵐、水之印、泊美、ZA等資生堂系品牌占據(jù)了三和年銷(xiāo)量的近50%。但更有意思的是，剩下的50%也是由日系品牌貢獻(xiàn)的。除了資生堂家族，三和還經(jīng)營(yíng)高絲、雪肌精、美伊娜多、DHC等多個(gè)日系品牌。

張朝軍為何如此鐘情日系品牌？對(duì)此，他坦言三和的品牌結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)目前的日系特征主要有三點(diǎn)原因：

其一，張朝軍一直反對(duì)廠家打折，導(dǎo)致三和在品牌引進(jìn)上面臨很多局限。2012年銀泰百貨的夢(mèng)妝專柜開(kāi)業(yè)后，每周都有為期3天的七五折促銷(xiāo)活動(dòng)。而主張不打折的三和，在同期并沒(méi)有進(jìn)行降價(jià)促銷(xiāo)，這讓顧客產(chǎn)生不滿。最后，張朝軍舍棄了月銷(xiāo)4萬(wàn)元的夢(mèng)妝柜臺(tái)，終止與廠家的合作關(guān)系。因?yàn)轭?lèi)似的原因，三和曾經(jīng)終止了與多個(gè)廠家的合作關(guān)系。之后在引進(jìn)新品牌時(shí)，張朝軍會(huì)全力要求廠家給予三和在奉化地區(qū)的獨(dú)家經(jīng)營(yíng)權(quán)。

其二，因?yàn)橘Y生堂的關(guān)系，張朝軍之后對(duì)日本企業(yè)產(chǎn)生了好感，便有意識(shí)地與日本品牌接觸，所以后來(lái)又相繼引進(jìn)了高絲、DHC等品牌進(jìn)店。

其三，由于三和的店鋪定位偏高端，所以張朝軍對(duì)于產(chǎn)品品質(zhì)的把關(guān)尤其嚴(yán)格。一些自己找上門(mén)來(lái)談合作的品牌，如果拿不出相關(guān)的產(chǎn)品品質(zhì)證明書(shū)，張朝軍不會(huì)輕易接手。

開(kāi)墾單品牌店迎接挑戰(zhàn)

高客單曾讓張朝軍嘗到了甜頭，但隨著競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境加劇，三和也遇到了向上走的瓶頸，比如顧客群過(guò)于穩(wěn)定，沒(méi)有新的消費(fèi)者進(jìn)店。一旦老顧客收縮或停止化妝品消費(fèi)，三和的生意必將無(wú)法持續(xù)。最現(xiàn)實(shí)的情況是，部分老會(huì)員有了出國(guó)購(gòu)物的實(shí)力后，一旦出一次國(guó)，就會(huì)把一年用的護(hù)膚品全部買(mǎi)回來(lái)，甚至還會(huì)幫親戚朋友捎帶一些。另外，網(wǎng)購(gòu)的普及使得部分會(huì)員更愿意去品牌官方旗艦店購(gòu)物，搶走了三和的生意份額。

不過(guò)最讓張朝軍頭疼的還是中日政治關(guān)系的緊張，導(dǎo)致日系品牌在華銷(xiāo)售不利的事實(shí)。他稱，最近一兩年三和經(jīng)常發(fā)生日系品牌斷貨的情況?！叭绻櫩鸵I(mǎi)資生堂的霜，我這邊恰好沒(méi)有，那這個(gè)顧客就相當(dāng)于流失了。”張朝軍如是說(shuō)。

為扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)，張朝軍今年也嘗試過(guò)對(duì)店鋪進(jìn)行一些調(diào)整。比如他曾在店內(nèi)加入了中島區(qū)，但僅過(guò)一個(gè)月便撤掉了——由于三和的產(chǎn)品均價(jià)大多在500元以上，突然多了一個(gè)平價(jià)的中島區(qū)，顧客很難接受。

最近，張朝軍又想了一個(gè)新的突圍之策——開(kāi)單品牌店?！皢蔚旮袃?yōu)勢(shì)，如若以后跨區(qū)域大連鎖下沉到奉化，單品牌店可能是我唯一的也是最好的出路?！睆埑姷某醪綐?gòu)想是，以悠萊、DHC、或者雪肌精等單品牌店實(shí)現(xiàn)三和的突圍。endprint