曾令輝
“挑戰(zhàn)和機(jī)遇共存,方法總比困難多?!睆垜c林把這句話作為信念,與公司的名字裝裱在一起,每天員工到達(dá)公司門口,首先看到的便是這句話,然后才開(kāi)始一天的工作。
作為河南鄭州新鑫源商貿(mào)有限公司的總經(jīng)理,張慶林已在化妝品行業(yè)浸淫數(shù)十年,但他的目標(biāo),卻一直處于不斷提升狀態(tài)。張慶林的公司門口、“信念”之下,還刻著“占領(lǐng)中原”四個(gè)字,意在企望自己的公司和自己代理的品牌,在中原大省河南取得壓倒性的勝利。
事實(shí)上,早在2009年,在他接受媒體采訪時(shí),便透露出年銷售額突破億元大關(guān)的消息。目前,鄭州市新鑫源商貿(mào)有限公司代理品牌達(dá)20多個(gè),將強(qiáng)生、妮維雅、拜爾斯道夫旗下的多數(shù)明星產(chǎn)品收至麾下,發(fā)展勢(shì)頭較之以前更為強(qiáng)勁。
而這一切,離不開(kāi)張慶林的方法論。
張慶林的三個(gè)時(shí)代
張慶林是河北人,1998年以前,都在邯鄲的日化圈打拼,當(dāng)時(shí)的他還處在“大篷車”年代,經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品主要是一些地方性的區(qū)域品牌?!氨热绨不彰沙巧a(chǎn)的洗頭膏,我一天可以賣一車, 800多箱全部搞定?!被貞浲?,張慶林瞬間大笑起來(lái)。除此之外,還有香皂、肥皂、殺蟲劑、衛(wèi)生巾等,都是他當(dāng)時(shí)主營(yíng)的產(chǎn)品,這為他后來(lái)的事業(yè)完成了原始積累。
1998年,張慶林的視野開(kāi)始放到邯鄲之外。他認(rèn)識(shí)到,鄰近的河南有龐大的人口支撐,無(wú)疑會(huì)成為一個(gè)重要的化妝品市場(chǎng)。而鄭州市交通便利,是中原地區(qū)的重要樞紐,其市場(chǎng)潛力更是不可估量??吹竭@樣的機(jī)會(huì),張慶林像美國(guó)的牛仔到西部淘金一樣,也抱著發(fā)財(cái)夢(mèng)來(lái)到河南掘金。鄭州鑫源日化自此而生。
是年,張慶林來(lái)到當(dāng)時(shí)的華中食品城,后轉(zhuǎn)至中陸洗化城,成為其首批經(jīng)銷商。當(dāng)時(shí)寶潔和聯(lián)合利華等公司的產(chǎn)品還沒(méi)有覆蓋到二三線城市及鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū),而本土品牌正值“黃金時(shí)代”,張慶林選擇和廣州名人公司合作,將其產(chǎn)品銷售到河南的大部分地區(qū),由于產(chǎn)品知名度和影響力有限,其市場(chǎng)主要在鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)。不過(guò),張慶林依然拿到了不菲的折扣。這一時(shí)期直到2000年,是張慶林的批發(fā)時(shí)代。
嘗到了甜頭之后,張慶林又開(kāi)始嘗試分銷。從2000年到2002年,張慶林取得與蒂花之秀的合作。由廣東名臣有限公司操盤的蒂花之秀,彼時(shí)用廣告瘋狂攻陷各個(gè)衛(wèi)視臺(tái),以至于“蒂花之秀,青春好朋友”之類的廣告語(yǔ)成為一代人的回憶。
張慶林由此感慨:“一年做幾千萬(wàn),只要你有個(gè)好點(diǎn)子,就可以成功,坐在家里跟撿錢似的。”
經(jīng)過(guò)在鄭州前幾年的積累,張慶林開(kāi)始發(fā)力商超渠道,在他看來(lái),只有搶占商超,才可以真正實(shí)現(xiàn)量的突破。特別是2007年之后,張慶林的業(yè)務(wù)規(guī)模增長(zhǎng)更是迅速,據(jù)2009年的某些媒體報(bào)道,其銷售額當(dāng)時(shí)已突破一億元。
截至目前,中小型商超已經(jīng)成為張慶林的主要渠道,在此之外,此前涉及的分銷業(yè)務(wù)依舊是其重要補(bǔ)充。同時(shí),他還將業(yè)務(wù)發(fā)展到專營(yíng)店渠道和電商渠道,形成多渠道的產(chǎn)品覆蓋。其網(wǎng)點(diǎn)規(guī)模達(dá)到2000多家,除了河南省,山西晉城、長(zhǎng)治、臨汾地區(qū)的多數(shù)品牌代理權(quán)也在他的手中。
根據(jù)張慶林的分析,商超已經(jīng)成為現(xiàn)代零售的主流渠道,由外資領(lǐng)銜的沃爾瑪、家樂(lè)福等全國(guó)性的渠道勢(shì)頭強(qiáng)勁,且在近幾年不斷下沉到二三線城市;而在地方,區(qū)域性的品牌也產(chǎn)生了重要的影響力,如河南的胖東來(lái)等,盡管業(yè)務(wù)只覆蓋一個(gè)區(qū)域,但其經(jīng)營(yíng)影響力甚至可以輻射整個(gè)中原甚至更大的地區(qū)。因此,抓住商超渠道是做大做強(qiáng)的必然選擇。
而對(duì)于專營(yíng)店渠道,張慶林則不太看重。他表示,專營(yíng)店的優(yōu)勢(shì)是產(chǎn)品比較靠前,往往是品牌首先試水的地方,但其人力成本過(guò)重,對(duì)營(yíng)銷、促銷、后續(xù)服務(wù)都有很高的要求,消費(fèi)者的敏感度也比較高。而由于在經(jīng)營(yíng)上“精耕細(xì)作”,專營(yíng)店也無(wú)法真正出量。
打造品牌金字塔
對(duì)于代理商來(lái)說(shuō),渠道和品牌是一對(duì)翅膀,缺一不可。在完成對(duì)渠道的發(fā)展規(guī)劃的同時(shí),他對(duì)品牌的掌握也在同步進(jìn)行中。
“新鑫源要打造一個(gè)品牌的金字塔,形成一個(gè)組合拳?!睆垜c林介紹道,“金字塔分為三個(gè)部分,以知名度作為劃分標(biāo)準(zhǔn)。位于塔尖的部分,是知名品牌,比如寶潔系列等,這些品牌的特點(diǎn)是逢店必進(jìn),影響力大,但是貢獻(xiàn)的利潤(rùn)較低,代理商需要這樣的品牌去提升企業(yè)的形象;位于塔中的是知名度和利潤(rùn)兼顧的產(chǎn)品,比如國(guó)內(nèi)的一些質(zhì)量好,又存在一些利潤(rùn)空間的產(chǎn)品;同時(shí),在完成渠道建設(shè)之后,還需要很多質(zhì)量過(guò)硬、利潤(rùn)大的產(chǎn)品來(lái)給公司創(chuàng)造效益。這些產(chǎn)品知名度可能很低,但其質(zhì)量有保障,也可以在市場(chǎng)中有效地推廣開(kāi)來(lái)?!?/p>
根據(jù)張慶林的規(guī)劃,品牌金字塔形成之后,客戶的選擇性會(huì)提高,合作也會(huì)更加緊密和長(zhǎng)久,以此形成更加穩(wěn)固的市場(chǎng)。
目前,新鑫源所代理的20個(gè)品牌形成了一個(gè)品牌矩陣。其中個(gè)人護(hù)理是其最主要的品類,比如大寶、安安國(guó)際、蒂花之秀、舒蕾、美濤和章華等美發(fā)和身體護(hù)理品牌;還有嬰童和母嬰護(hù)理的強(qiáng)生、噯呵;2014年初,新鑫源還積極引入男士護(hù)理品牌妮維雅,幫助其完善品牌金字塔的打造。
在新鑫源的品牌戰(zhàn)略中,身體護(hù)理和美發(fā)護(hù)發(fā)是商超渠道的強(qiáng)勢(shì)品牌。而2014年,新鑫源也將電商渠道作為重點(diǎn)方向進(jìn)行發(fā)力。根據(jù)《化妝品觀察》的了解,目前,新鑫源在天貓已經(jīng)開(kāi)出兩家旗艦店,分別側(cè)重護(hù)膚品和日用品的銷售。
據(jù)張慶林介紹,電商渠道中,日用品的銷售表現(xiàn)比較強(qiáng)勁,比如價(jià)格在25.9元的洗衣液,以6月的數(shù)據(jù)為例,在不到20天的時(shí)間里,銷售量已經(jīng)達(dá)到845件;而據(jù)新鑫源的工作人員郭俊透露,漱口水作為一個(gè)小品類市場(chǎng)表現(xiàn)也很好。
在專營(yíng)店渠道,張慶林的部署則相對(duì)比較緩慢?!靶脉卧吹娘L(fēng)格是不跟風(fēng),不會(huì)因?yàn)槭袌?chǎng)很火熱就跟著去做,會(huì)根據(jù)自己的節(jié)奏來(lái)確定,準(zhǔn)備好了才去做”,因此,直到2012年,新鑫源才真正開(kāi)始去做專營(yíng)店渠道。
張慶林說(shuō),專營(yíng)店渠道發(fā)展速度太慢,要求的標(biāo)準(zhǔn)也比較高。而對(duì)于擅長(zhǎng)在商超渠道耕耘的他,則不希望自己花費(fèi)太多的精力在售后服務(wù)等一系列事情上。
除了上述針對(duì)各個(gè)渠道的品牌部署之外,目前張慶林還開(kāi)始著手自有品牌的發(fā)展,希望借助自身的渠道優(yōu)勢(shì)發(fā)展自有品牌,給終端帶去利潤(rùn)上的補(bǔ)充。
完善基礎(chǔ)部署
當(dāng)然,為給渠道和品牌的建設(shè)提供更為優(yōu)質(zhì)的后臺(tái)保障,基礎(chǔ)部署也很重要。
2014年5月份,鄭州新鑫源商貿(mào)有限公司將辦公地整體搬遷至鄭州市二七萬(wàn)達(dá)寫字樓,這是鄭州市位于航海中路和大學(xué)北路商業(yè)中心的一個(gè)地標(biāo)性建筑。
根據(jù)張慶林的規(guī)劃,鄭州新鑫源商貿(mào)的定位是成為洗護(hù)產(chǎn)品專家和清潔產(chǎn)品專家。為此,從2008年開(kāi)始,其業(yè)務(wù)大力拓展,先后與20多個(gè)廠商形成合作關(guān)系。到2012年,為適應(yīng)市場(chǎng)變化和渠道客戶需求,接連成立兩支營(yíng)銷團(tuán)隊(duì),員工數(shù)量從幾十人增至二百多人。
而在2012年,根據(jù)河南媒體《大河報(bào)》的報(bào)道,100多家位于鄭州市三環(huán)以內(nèi)的批發(fā)市場(chǎng)將外遷,完成鄭州市產(chǎn)業(yè)配套體系的轉(zhuǎn)移。鄭州新鑫源商貿(mào)有限公司將自己的倉(cāng)庫(kù)從南三環(huán)搬遷至南四環(huán)的中原第一城,其位置更靠近鄭州繞城高速,在貨物配送上也更為便利。而今辦公地的搬遷,無(wú)疑是新鑫源對(duì)公司定位重新梳理后所走的重要一步。
完善硬件設(shè)施的部署后,新鑫源也加大了內(nèi)部信息交流的改善力度。由公司獨(dú)立建設(shè)的鄭州鑫源日化論壇在2014年6月正式開(kāi)通,分為電腦版和手機(jī)版,增強(qiáng)了進(jìn)入的便捷性。其內(nèi)容安排上將工作安排、促銷方案、行業(yè)動(dòng)態(tài)、最新品牌元素、產(chǎn)品圖片、會(huì)議公告等內(nèi)容涵蓋其中。在論壇中,其部門中心和業(yè)務(wù)員專區(qū)獨(dú)立設(shè)計(jì),可以更快捷地完成部門間的信息交流。