韓明華

導(dǎo)讀：

決定生死的并不是多寡，而是特色的有無。如何才能擁有特色？必須圍繞著不斷變化的消費(fèi)需求，有效解決好人、貨、場(chǎng)三個(gè)問題

人、貨、場(chǎng)，化妝品店動(dòng)銷必備

最近，在很多區(qū)域各大化妝品連鎖系統(tǒng)的擴(kuò)張發(fā)展進(jìn)入到了非常神速的階段。其中，四川金甲蟲在過去的三個(gè)月內(nèi)就開張了30多家直營(yíng)店，平均每3天開張1家新店。對(duì)照眾多單個(gè)的實(shí)體店在生死邊緣的苦苦掙扎，這些連鎖店的迅猛發(fā)展正孕育著全新的行業(yè)大轉(zhuǎn)折。為此，越來越多的行業(yè)人士在熱議隨著連鎖店的大肆擴(kuò)張和普及，單店的時(shí)代是否會(huì)終結(jié)？

連鎖是大勢(shì)所趨，這無可厚非，但并不意味著單店就會(huì)消失。對(duì)于連鎖店，如果缺乏競(jìng)爭(zhēng)力，也會(huì)難免一死。相反，如果單店在經(jīng)營(yíng)方向、服務(wù)體驗(yàn)、產(chǎn)品特色和店面推廣方面做得好，不但不會(huì)死，還會(huì)活得很滋潤(rùn)?？梢?，決定生死的并不是多寡，而是特色的有無。

如何才能擁有特色？必須圍繞著不斷變化的消費(fèi)需求，有效解決好三個(gè)問題：

人——特色的聚客力

提起化妝品店的“人”，通常會(huì)聯(lián)想到店鋪內(nèi)部的員工如何培訓(xùn)、激勵(lì)、管理；而這里提到的“人”特指店鋪的客源?；瘖y品店里的產(chǎn)品最終是要有人來買的，這個(gè)人就是客源。如果說店鋪里貨架上的產(chǎn)品是舟，那么店鋪里的顧客就是水，水能載舟，亦能覆舟的道理相信每位店老板都明白。

實(shí)踐證明，當(dāng)下乃至今后化妝品店之間競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)已回歸為有效客源量之間的爭(zhēng)奪。店鋪的生存和發(fā)展命運(yùn)如何，主要取決于店鋪擁有多少可持續(xù)進(jìn)店消費(fèi)的優(yōu)質(zhì)客源。優(yōu)質(zhì)客源水平的衡量標(biāo)準(zhǔn)可以概括為“三率”，即店鋪客源的水平=顧客的進(jìn)店率×顧客的停留率×顧客的回頭率。顧客的進(jìn)店率是指在某個(gè)特定的時(shí)間段內(nèi)，走進(jìn)店鋪的顧客數(shù)量占從店鋪門口經(jīng)過的人數(shù)總量的比率；顧客的停留率是指在某個(gè)特定的時(shí)間段內(nèi)，在店鋪內(nèi)停留5分鐘以上的顧客數(shù)量占進(jìn)店顧客總量的比率；而顧客的回頭率即指在某個(gè)特定的時(shí)間段內(nèi)，重復(fù)進(jìn)店的老顧客的數(shù)量占走進(jìn)店鋪的顧客總量的比率。

要想從根本上提高“三率”，就必須順應(yīng)新零售時(shí)代顧客的消費(fèi)習(xí)慣和需求趨勢(shì)，從滿足目標(biāo)顧客的核心需求出發(fā)，為其創(chuàng)造出更多的消費(fèi)價(jià)值。從目前化妝品店的顧客類型分析可以看出，目前80后已成為主要顧客群體，而且90后也已經(jīng)悄然登場(chǎng)，用不了太長(zhǎng)時(shí)間，90后一定會(huì)成為化妝品店的消費(fèi)主力軍。對(duì)于90后們來說，有這樣兩個(gè)特點(diǎn)：一是別人說好，那絕對(duì)不是好，只有他們自己親自感受與體驗(yàn)了之后喊出來的好，才是真的好；二是他們非常喜歡追求時(shí)尚，非?？釔凵暇W(wǎng)，非常在乎享受的過程。因此，化妝品店只有采取互動(dòng)式體驗(yàn)營(yíng)銷，讓他們自己動(dòng)手“玩”起來，在“玩”的過程中充分享受樂趣，才能激發(fā)90后們的購(gòu)買欲望，引導(dǎo)和刺激她們消費(fèi)。

貨——特色的產(chǎn)品力

化妝品店的利潤(rùn)歸根結(jié)底是要靠賣出產(chǎn)品才能實(shí)現(xiàn)的。擁有真正具有差異化特色的產(chǎn)品，不但能使銷售的達(dá)成變得更為快速、容易和簡(jiǎn)單，而且還能在顧客的腦海里形成“只有到你的店鋪，才能買到有特色的化妝品”的烙印，從而為店鋪帶來回頭客。

過去，我們習(xí)慣認(rèn)為，銷售假冒偽劣產(chǎn)品、對(duì)顧客坑蒙拐騙是行不通的，但是在消費(fèi)者對(duì)化妝品消費(fèi)日益理性的今天，即使產(chǎn)品品質(zhì)沒有問題，但如果是大眾化的，無特色的產(chǎn)品，同樣也是行不通的。因?yàn)檫@樣的產(chǎn)品根本無法激發(fā)顧客的購(gòu)買欲和擁有欲，尤其當(dāng)顧客感覺在別的店鋪也能買到這樣的產(chǎn)品時(shí)，為什么一定要在你的店鋪購(gòu)買呢？

因此，特色的產(chǎn)品力在某種程度上也決定著店鋪的競(jìng)爭(zhēng)力。沈陽(yáng)貓眼美妝店里有一款非常有特色的洗面奶，這款洗面奶的泡沫非常豐富，該店店員特意引導(dǎo)顧客在體驗(yàn)臺(tái)邊，讓顧客親手在自己的臉上打泡沫，有趣的打泡沫的過程和豐富細(xì)膩的泡沫激發(fā)了很多年輕女顧客的購(gòu)買興趣。據(jù)該店店長(zhǎng)反饋，這款洗面奶為她們店帶來了大量的客源，這種讓顧客親自動(dòng)手體驗(yàn)的方式，讓這款洗面奶成為了她們店鋪的爆品。

場(chǎng)——特色的形象力

化妝品店要想吸引更多的顧客進(jìn)店和購(gòu)買，提高店鋪的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)，還離不開特色的店鋪形象力。這個(gè)特色的形象力具體是指店鋪如何裝修、布局和陳列。

在裝修方面，化妝品店在請(qǐng)裝修公司設(shè)計(jì)時(shí)需把握一個(gè)中心和兩大原則。一個(gè)中心，即指裝修時(shí)，一定要考慮到店鋪內(nèi)要在正對(duì)大門口的區(qū)域留有擺放體驗(yàn)臺(tái)和椅子的地方。因?yàn)闆]有體驗(yàn)的店鋪，即使裝修再豪華，也沒有銷售力，這樣的店鋪無法聚客和留客；之所以需要正對(duì)大門，是為了確保顧客從店外就能很容易地看到，吸引她進(jìn)來坐一坐。兩大原則，即時(shí)尚和天然。要時(shí)尚，是因?yàn)榛瘖y品店本身就是銷售和傳播美麗和時(shí)尚的場(chǎng)所，店鋪裝修得美觀和時(shí)尚，不但可以吸引顧客的眼球，更可以向顧客帶來“我們引領(lǐng)時(shí)尚潮流，我們是銷售時(shí)尚品”的心理暗示，從而可以激發(fā)顧客進(jìn)店看看的興趣。要天然，是因?yàn)樘烊?、自然、清新、原生態(tài)已成為當(dāng)前化妝品消費(fèi)一族的主要偏好，寓意著你店鋪里的產(chǎn)品是天然的，是有機(jī)的，是符合全球環(huán)保主流的，而且讓你的顧客走進(jìn)店鋪后能充分感受到輕松和愉悅感。

好的店鋪的布局和陳列是實(shí)現(xiàn)銷售的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，良好的店鋪布局和陳列就像人的服裝和臉面一樣，應(yīng)該能夠做到從第一視覺上吸引顧客注意力，使其對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生興趣、信任感和購(gòu)買欲望，從而促使顧客停、看、買。化妝品店的布局和陳列需因地制宜，同時(shí)也是件十分細(xì)致的工作。店鋪內(nèi)不同的部位和不同的道具，有著不同的陳列技巧和學(xué)問。下面，結(jié)合對(duì)屈臣氏內(nèi)陳列特點(diǎn)的學(xué)習(xí)和總結(jié)，針對(duì)化妝品店內(nèi)常見的幾個(gè)道具，淺談一點(diǎn)看法。

1.背柜：背柜是化妝品店最常見的一種陳列道具，背柜一般高度在220CM左右，這是最大化利用店鋪空間的做法，我們會(huì)看到屈臣氏靠墻的背柜一般都是廠家提供的形象柜，或者是自己統(tǒng)一定制的比較低的背柜。背柜陳列必須注意背柜的黃金陳列位置，這一位置一般在120cm至160cm之間，與之相對(duì)應(yīng)的商品一定是最暢銷的商品或利潤(rùn)最豐厚的產(chǎn)品。背柜的頂層一般較高，最好陳列禮盒等銷量較低、重量輕、出形象的商品。endprint

2.中島柜： 中島柜也是化妝品店最常見的一種陳列道具，中島柜放置在店鋪的中間位置，雙面利用，高度一般在130CM左右，偶爾也有150CM的。利用中島柜可以使店鋪顯得很通透。中島柜陳列最重要的是上面一層，130CM的位置恰恰是黃金陳列位置，也是顧客最容易看到接觸到的位置，所以這一位置上相對(duì)應(yīng)的商品也應(yīng)是最暢銷的商品或利潤(rùn)最豐厚的產(chǎn)品。中島柜最下面一層一定要注意衛(wèi)生和整齊。

以上兩種陳列道具都需要根據(jù)陳列的商品不同調(diào)整層高，但是要注意每一節(jié)柜臺(tái)之間層與層的統(tǒng)一和協(xié)調(diào)美觀。

3.斗柜：近年來化妝品店出現(xiàn)了一種雅克力材料制成的、透明的斗狀陳列道具，與之配套的價(jià)格標(biāo)簽比較大、醒目。這種陳列道具充分表現(xiàn)了化妝品陳列的量感原則。但是這種道具也有弊端：一是本身容易破損，二是價(jià)格昂貴（一般一組在1200元以上），三是容易加大庫(kù)存量，增加資金周轉(zhuǎn)壓力。總體上來說這是一種比較好的化妝品陳列道具。斗柜一般放置在中島柜的兩端或兩個(gè)背對(duì)背組合，也可以放于空間比較小，放不下背柜的地方。需要注意的是斗柜陳列的價(jià)格區(qū)間規(guī)律，一般來說斗柜陳列的商品價(jià)格不宜高于40元，再高容易讓顧客感覺懷疑產(chǎn)品的真?zhèn)?；另外斗柜的最高層不宜放?元以下的產(chǎn)品，經(jīng)驗(yàn)告訴我們3元以下特別暢銷的化妝品在黃金位置和最下層的銷量沒有多大區(qū)別。如果條件允許，化妝品店最好給斗柜配上一組輪子，便于移動(dòng)和安全。

4.端架： 端架是一種超市貨架陳列方式，化妝品店也經(jīng)常見到。這種貨架一般放置在中島柜的兩端，顧客的接觸機(jī)會(huì)比較多，也是銷量比較大的位置。陳列上基本與斗柜相似，不同的是它是按層來陳列，層高是可以調(diào)整的。

5.堆頭：堆頭又叫地堆，是超市陳列中常見的一種陳列方式。這種陳列方式位置靈活多變，比較醒目。堆頭一般從平地用貨箱堆砌或者用地籠或者用廠家的空心框架組成，在其上大量陳列某種商品。這種陳列一般要求量大的商品，如果銷量不夠好的，將來退換貨會(huì)是一種負(fù)擔(dān)，所以化妝品店一般采用小型化的空心堆頭。這種陳列方式首先要注意量要足，其次要安全，還要注意價(jià)格牌的醒目，另外對(duì)頭四周的宣傳位置也要注意利用。

6.前臺(tái)：廠家發(fā)的品牌形象柜一般都配有前臺(tái)，以便陳列試用裝。如果是自己定制背柜的話，一些名牌的產(chǎn)品還是要設(shè)置前臺(tái)的。前臺(tái)里面可以陳列禮盒，上面可以供顧客試用產(chǎn)品。也可以擺放少量的重點(diǎn)推薦的產(chǎn)品和DM單。但是受店鋪面積的制約，前臺(tái)不宜過多。

7.自制的異形陳列道具：

A.小彩妝陳列架，根據(jù)小彩妝不規(guī)則但又有支裝、盒裝的特點(diǎn)向廠家訂做的專門展示小彩妝用的的雅克力道具。

B.面膜盒，把片狀面膜盒撕開保留下半部分，放入片狀面膜即可。

C.透明的玻璃杯（用來陳列化妝筆等）

D.L型陳列擋板，塑料制成用來區(qū)分每個(gè)單品的L型小道具，這種道具能夠使產(chǎn)品擺放更加整齊，有利于進(jìn)行庫(kù)存管理和盤點(diǎn)。

8.收銀臺(tái)陳列：

A.收銀臺(tái)后面的背柜是一個(gè)很好的銷售區(qū)域，可以用來陳列加錢換購(gòu)的商品，對(duì)提升客單價(jià)有很好的促進(jìn)作用。

B.收銀臺(tái)上也可以放一些創(chuàng)可貼、口香糖、低價(jià)的面膜等商品，但不應(yīng)過多，否則會(huì)影響收銀。

9.多點(diǎn)陳列：在店鋪商品位置較多或者主推某一種商品時(shí)可以給這種商品兩個(gè)以上的陳列位置（最好不在同一區(qū)域），但是絕對(duì)不能超過三個(gè)，三個(gè)以上就是浪費(fèi)空間，也會(huì)把庫(kù)存搞亂，造成盤點(diǎn)困難。店鋪里的爆品或是活動(dòng)主推產(chǎn)品都可以采取這種多點(diǎn)的陳列方式。

10.貨架最底層陳列：貨架最底層一般人認(rèn)為是一個(gè)很難利用的位置，或者認(rèn)為是陳列的死角。其實(shí)如果運(yùn)用好的方法，完全可以把它盤活：在島柜、端架、背柜的最下面一層改變陳列道具（比如合適的筐籃），稍微向外突出，并且利用比一般價(jià)簽稍大的比較顯眼的黃色爆炸花式的標(biāo)示牌，就會(huì)使最下層的銷量大增。

當(dāng)然在化妝品店的裝修、布局和陳列方面的注意事項(xiàng)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止這些，對(duì)于店鋪的燈光、色彩、音樂、氣味等更有很多講究，這里不作具體展開。筆者認(rèn)為，萬變不離其宗，打造店鋪特色形象力須圍繞著帶給顧客舒心、愉悅，便于顧客體驗(yàn)和購(gòu)買的核心目的展開。如果店鋪真正能夠做到顧客愿意進(jìn)來，進(jìn)來后又舍不得離開的程度，相信這樣的店鋪一定是能成功的。

總之，做好人、貨、場(chǎng)，只是化妝品店鋪提升銷售的最基礎(chǔ)的要素。化妝品店的營(yíng)銷是一個(gè)十分系統(tǒng)的工程，而其中所有的一切工作皆須符合消費(fèi)需求趨勢(shì)，創(chuàng)造顧客價(jià)值最大化的基本理論。這才是化妝品店實(shí)現(xiàn)動(dòng)銷的根本之道。endprint