臧 維，任瑞淇，白 玫

（北京工業(yè)大學(xué) 經(jīng)管學(xué)院，北京 100022）

一、緒論

在信息技術(shù)高速發(fā)展，國民閱讀習(xí)慣悄然改變的今天，以互聯(lián)網(wǎng)為流通渠道，數(shù)字內(nèi)容為流通介質(zhì)的數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)正在高速發(fā)展。傳統(tǒng)出版企業(yè)紛紛進(jìn)軍數(shù)字出版，開始數(shù)字化轉(zhuǎn)型。然而，許多傳統(tǒng)出版企業(yè)在數(shù)字出版領(lǐng)域一直是投入大于產(chǎn)出，能夠?qū)崿F(xiàn)盈利者寥寥無幾。［1］

鳳凰傳媒作為全國領(lǐng)先的傳統(tǒng)出版集團(tuán)，也在2008年開始重點(diǎn)發(fā)展數(shù)字出版，經(jīng)過3年的努力，在2011年［2］實(shí)現(xiàn)數(shù)字出版首次盈利，成功找到了公司數(shù)字出版的盈利點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)了傳統(tǒng)與數(shù)字出版的共同發(fā)展,［3］成為業(yè)內(nèi)的成功典型。因此，探究鳳凰傳媒傳統(tǒng)出版業(yè)務(wù)與數(shù)字出版業(yè)務(wù)之間的關(guān)系，找到支持公司數(shù)字業(yè)務(wù)開展、傳統(tǒng)與數(shù)字業(yè)務(wù)齊頭并進(jìn)的根源，能為公司未來的發(fā)展提供依據(jù)，具有深刻的現(xiàn)實(shí)意義。

二、鳳凰傳媒傳統(tǒng)與數(shù)字出版業(yè)務(wù)的價(jià)值鏈分析

1、鳳凰傳媒傳統(tǒng)出版業(yè)務(wù)的價(jià)值鏈分析

鳳凰傳媒傳統(tǒng)出版業(yè)務(wù)主要包括教材教輔、一般圖書的出版和發(fā)行。由企業(yè)基本價(jià)值鏈的構(gòu)成，結(jié)合鳳凰傳媒傳統(tǒng)出版業(yè)務(wù)的實(shí)際運(yùn)營情況，本文將公司傳統(tǒng)出版業(yè)務(wù)的價(jià)值鏈構(gòu)造如圖1所示：

（1）鳳凰傳媒傳統(tǒng)出版業(yè)務(wù)的輔助活動(dòng)。一是企業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施。其包括機(jī)器設(shè)備、圖書物流配送中心、銷售門店、著作權(quán)、書號(hào)、高層管理人員、總編輯等。公司擁有6家國家一級(jí)［4］出版社；全資子公司江蘇新華印刷廠、江蘇省出版印刷物資公司，都擁有先進(jìn)的排版、印刷、裝訂設(shè)備。二是人力資源管理?，F(xiàn)代出版業(yè)的發(fā)展雖然與數(shù)字技術(shù)緊密結(jié)合，但是，對(duì)出版企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造最大的依舊是具有敏銳眼光和創(chuàng)新精神的編輯和發(fā)行人員。因此，人力資源是出版企業(yè)的重要資本之一。與一般企業(yè)類似，公司的人力資源管理活動(dòng)主要包括招聘、錄用、培訓(xùn)、激勵(lì)和薪酬管理等。三是技術(shù)開發(fā)。選題開發(fā)是出版企業(yè)最首要的技術(shù)，是不同企業(yè)進(jìn)行優(yōu)劣比較的重要標(biāo)準(zhǔn)之一。市場(chǎng)調(diào)研技術(shù)是選題策劃的基礎(chǔ)和依據(jù)。印刷技術(shù)是出版企業(yè)主要應(yīng)用的第三個(gè)技術(shù)，在于制造出高質(zhì)量的出版物。四是采購。在采購方面，鳳凰傳媒的傳統(tǒng)出版業(yè)務(wù)需要采購運(yùn)輸工具、印刷設(shè)備、印刷所需材料如紙、墨、裝訂用材料等；運(yùn)輸工具有各類型貨車、叉車、鏟車、升降機(jī)等。大型印刷設(shè)備是鳳凰傳媒主要的采購品，也是采購活動(dòng)中支出最多的部分。此外，公司還需要為出版物發(fā)行人員準(zhǔn)備差旅費(fèi)和津貼。

圖1 鳳凰傳媒傳統(tǒng)出版業(yè)務(wù)的價(jià)值鏈

（2）鳳凰傳媒傳統(tǒng)出版業(yè)務(wù)的基本活動(dòng)。一是內(nèi)部后勤。第一，選題策劃活動(dòng)。這是作為內(nèi)容生產(chǎn)的起點(diǎn)，是最重要的內(nèi)部后勤活動(dòng)之一。第二，原材料搬運(yùn)、存儲(chǔ)、分配活動(dòng)。原材料主要是指印刷圖書所需要的各種材料，如油墨、橡皮布、線、印刷用紙等。二是生產(chǎn)制造。鳳凰傳媒傳統(tǒng)出版物的生產(chǎn)流程與一般出版企業(yè)基本相似，在一個(gè)選題確定之后，約定作者寫作，書稿再經(jīng)過三審，三校［5］后才能安排最終印刷。三是外部后勤。鳳凰傳媒傳統(tǒng)出版業(yè)務(wù)的外部后勤活動(dòng)與一般出版企業(yè)相似，主要進(jìn)行出版物物流管理工作。出版物印刷完成后，成品圖書、音像制品等將被運(yùn)輸并存放在圖書配送中心。訂單下達(dá)時(shí)，中心倉儲(chǔ)管理人員會(huì)按照訂單要求調(diào)撥出版物，再將出版物發(fā)送給各地新華書店。四是市場(chǎng)營銷。鳳凰傳媒公司具備強(qiáng)大的營銷隊(duì)伍，擁有96家圖書發(fā)行子公司，圖書發(fā)行人員［4］占公司員工總?cè)藬?shù)的22%。出版物的營銷活動(dòng)與其他產(chǎn)品的類似，都要經(jīng)過市場(chǎng)調(diào)研、廣告促銷、定價(jià)、選擇銷售渠道等工作。鳳凰傳媒傳統(tǒng)出版物的銷售渠道主要有：新華書店門店、大型圖書展銷會(huì)、館藏訂貨會(huì)、中標(biāo)工程、連鎖書吧等，還有許多渠道工程正在建設(shè)中。五是售后服務(wù)。在出版企業(yè)的基本活動(dòng)中，選題策劃、編輯加工是決定其產(chǎn)品質(zhì)量的關(guān)鍵，但是，沒有完善的服務(wù)系統(tǒng)，無法得到讀者的真實(shí)反饋，企業(yè)就不能把握讀者需求，調(diào)整選題，提高出版物質(zhì)量。鳳凰傳媒重視讀者反饋，旗下網(wǎng)站鳳凰天下，專設(shè)了讀者俱樂部；旗下出版社如江蘇文藝出版社、譯林出版社，站內(nèi)均設(shè)有論壇和客戶服務(wù)中心，讓讀者暢所欲言，從而接收讀者的反饋。

2、鳳凰傳媒數(shù)字出版業(yè)務(wù)的價(jià)值鏈分析

鳳凰傳媒的數(shù)字出版業(yè)務(wù)主要包括存量資源的數(shù)字化和音像品的制作，根據(jù)公司數(shù)字出版業(yè)務(wù)的實(shí)際運(yùn)營情況，本文將它的價(jià)值鏈構(gòu)造如圖2所示：

圖2 鳳凰傳媒數(shù)字出版業(yè)務(wù)的價(jià)值鏈

（1）鳳凰傳媒數(shù)字出版業(yè)務(wù)的輔助活動(dòng)。一是企業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施。鳳凰傳媒數(shù)字出版業(yè)務(wù)與傳統(tǒng)出版業(yè)務(wù)都需要公司基礎(chǔ)設(shè)施的支持，因此，在二者的價(jià)值鏈中絕大多數(shù)基礎(chǔ)設(shè)施如企業(yè)文化、政府關(guān)系、總編輯等都是相同的。在這里對(duì)個(gè)別設(shè)施進(jìn)行解釋：公司數(shù)字出版業(yè)務(wù)的賣點(diǎn)之一是教學(xué)數(shù)字光盤，與圖書一樣，生產(chǎn)出的數(shù)字光盤都存儲(chǔ)在物流中心里，并通過門店銷售。因此，數(shù)字出版業(yè)務(wù)依然需要物流配送中心和銷售門店這些基礎(chǔ)設(shè)施。二是人力資源管理。在人力資源管理方面，與傳統(tǒng)業(yè)務(wù)相比，數(shù)字業(yè)務(wù)同樣需要招聘各類員工，并對(duì)他們給予培訓(xùn)和激勵(lì)等一般管理活動(dòng)，這里不再贅述。不同的是，數(shù)字出版業(yè)務(wù)更加需要數(shù)字技術(shù)人才的引進(jìn)與培訓(xùn)。三是技術(shù)開發(fā)。在技術(shù)開發(fā)方面，由于數(shù)字出版的特性，其對(duì)云計(jì)算、互聯(lián)網(wǎng)、電信網(wǎng)絡(luò)等數(shù)字技術(shù)的需求更高。鳳凰傳媒在開始涉足數(shù)字出版以來，一直致力于數(shù)字化解決方案的開發(fā)，其間涉及的技術(shù)，如電子書制作技術(shù)、二維碼、跨平臺(tái)閱讀技術(shù)、結(jié)構(gòu)化版式技術(shù)、內(nèi)容結(jié)構(gòu)加工技術(shù)、數(shù)字版權(quán)保護(hù)技術(shù)等，公司都在一一開發(fā)和掌握中。四是采購。在采購活動(dòng)方面，數(shù)字出版業(yè)務(wù)增加了用于制作數(shù)字光盤所需材料的采購。對(duì)一些數(shù)字技術(shù)關(guān)鍵項(xiàng)目，公司會(huì)采用項(xiàng)目招標(biāo)的方式，選擇最優(yōu)的技術(shù)公司負(fù)責(zé)項(xiàng)目實(shí)施。另外，同絕大部分企業(yè)一樣，版權(quán)問題是鳳凰傳媒數(shù)字出版業(yè)務(wù)發(fā)展過程中亟待解決的問題，如作者和公司的收益保障問題、數(shù)字版權(quán)歸屬問題等。

（2）鳳凰傳媒數(shù)字出版業(yè)務(wù)的基本活動(dòng)。一是內(nèi)部后勤。內(nèi)容的選擇即選題策劃，同樣是數(shù)字業(yè)務(wù)價(jià)值鏈基本活動(dòng)的伊始。另外，用于數(shù)字光盤制作的原材料也要進(jìn)行搬運(yùn)和儲(chǔ)存，該過程與傳統(tǒng)出版業(yè)務(wù)相同。二是生產(chǎn)制造。目前，鳳凰傳媒的數(shù)字出版業(yè)務(wù)主要以存量出版資源的數(shù)字化開發(fā)、教學(xué)數(shù)字光盤制作為主。其中，除了數(shù)字光盤有實(shí)物載體，其他出版物都是以數(shù)字資源的形態(tài)展示在網(wǎng)站中，是無紙化的生產(chǎn)。因此整個(gè)數(shù)字內(nèi)容生產(chǎn)過程只有作品的審核、編輯、校對(duì)、外觀設(shè)計(jì)，最后一步就是確定電子文檔。審稿與編校活動(dòng)的流程與傳統(tǒng)出版業(yè)務(wù)相同，不再贅述。三是外部后勤。鳳凰傳媒數(shù)字出版業(yè)務(wù)的外部后勤活動(dòng)，只涉及教學(xué)數(shù)字光盤的物流管理工作，流程與傳統(tǒng)圖書的物流活動(dòng)相同。四是市場(chǎng)營銷。除了數(shù)字光盤，公司數(shù)字出版物是通過網(wǎng)絡(luò)發(fā)行的。目前，公司的互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的渠道建設(shè)已經(jīng)初具規(guī)模：旗下鳳凰教育網(wǎng)、鳳凰學(xué)習(xí)網(wǎng)等教育網(wǎng)站已全部建成，網(wǎng)站會(huì)員正快速增長；旗下出版社結(jié)合自身出版資源，開發(fā)了多個(gè)基于平板電腦、智能手機(jī)的應(yīng)用程序，并已在App store等渠道［4］正式上線；此外，還誕生了創(chuàng)意美術(shù)、手工網(wǎng)和學(xué)校藝術(shù)教育等一批上線新媒體。五是售后服務(wù)。數(shù)字出版依舊需要售后服務(wù)和讀者反饋機(jī)制，鳳凰傳媒數(shù)字業(yè)務(wù)最新上線的鳳凰學(xué)習(xí)網(wǎng)、鳳凰教育網(wǎng)，在提供大量教育教學(xué)在線資源以外，分別設(shè)有社區(qū)論壇、在線論壇，鳳凰學(xué)習(xí)網(wǎng)還有官方微博，這些都是公司為廣大讀者提供的信息反饋渠道。

三、鳳凰傳媒傳統(tǒng)與數(shù)字出版業(yè)務(wù)的協(xié)同關(guān)系分析

1、傳統(tǒng)與數(shù)字出版業(yè)務(wù)共享價(jià)值活動(dòng)的分析

將鳳凰傳媒傳統(tǒng)與數(shù)字業(yè)務(wù)的價(jià)值鏈進(jìn)行對(duì)比，得到如圖3所示示意圖。

（1）傳統(tǒng)與數(shù)字出版業(yè)務(wù)共享基礎(chǔ)設(shè)施

傳統(tǒng)與數(shù)字出版業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)設(shè)施，如總編輯、書號(hào)等重要的出版資源，無論是對(duì)傳統(tǒng)出版還是數(shù)字出版都十分必要，直接關(guān)系到出版物內(nèi)容的質(zhì)量，因此完全共享。

（2）傳統(tǒng)與數(shù)字出版業(yè)務(wù)共享內(nèi)部后勤。傳統(tǒng)或是數(shù)字出版都以選題策劃為起點(diǎn)，首先，這是由于出版企業(yè)“內(nèi)容提供商”的性質(zhì)［5］而決定的。其次，出版行業(yè)是一個(gè)以“新產(chǎn)品設(shè)計(jì)”為主導(dǎo)的行業(yè)，產(chǎn)品的生命周期較短，所以出版企業(yè)都需依靠敏感、創(chuàng)新的選題眼光。最后，選題策劃其實(shí)就相當(dāng)于傳統(tǒng)制造行業(yè)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)等生產(chǎn)活動(dòng)，它通常與生產(chǎn)制造、市場(chǎng)營銷等活動(dòng)密切相關(guān)，因此是出版企業(yè)的最基本活動(dòng)。基于此，鳳凰傳媒的傳統(tǒng)和數(shù)字出版共享選題策劃活動(dòng)。

圖3 傳統(tǒng)與數(shù)字出版業(yè)務(wù)價(jià)值鏈對(duì)比示意圖

（3）傳統(tǒng)與數(shù)字出版業(yè)務(wù)共享生產(chǎn)制造。傳統(tǒng)出版與數(shù)字出版的生產(chǎn)制造流程十分相似，除數(shù)字光盤外公司的數(shù)字出版都是無紙化生產(chǎn)，因此它的生產(chǎn)活動(dòng)中沒有傳統(tǒng)出版所需的印刷、裝訂活動(dòng)。但是稿件的“三審三校”是二者共享的流程，即在電子版稿件最終定稿之前，傳統(tǒng)出版與數(shù)字出版的生產(chǎn)基本相同。因此，傳統(tǒng)出版與數(shù)字出版業(yè)務(wù)共享生產(chǎn)制造活動(dòng)。

（4）傳統(tǒng)與數(shù)字出版業(yè)務(wù)共享售后服務(wù)。能夠較快捷的得到讀者的反饋是數(shù)字出版物的優(yōu)勢(shì)，在網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)平臺(tái)中，出版企業(yè)能及時(shí)獲得讀者對(duì)出版物的體驗(yàn)、建議、愿望。鳳凰傳媒的數(shù)字出版以存量出版資源的數(shù)字化為主，所以，用戶對(duì)數(shù)字出版物的反饋實(shí)際上就是對(duì)傳統(tǒng)出版物內(nèi)容的反饋，它所反映的消費(fèi)者的興趣、偏好，能夠?yàn)閭鹘y(tǒng)實(shí)物出版物的出版量確定、未來選題策劃的方向提供重要的依據(jù)。因此，傳統(tǒng)與數(shù)字出版業(yè)務(wù)共享售后服務(wù)活動(dòng)。

（5）傳統(tǒng)與數(shù)字出版業(yè)務(wù)共享其他輔助活動(dòng)。以上四類活動(dòng)是傳統(tǒng)與數(shù)字業(yè)務(wù)主要共享的價(jià)值活動(dòng)，另外，兩個(gè)業(yè)務(wù)之間還共享了輔助活動(dòng)中的部分流程，如圖黑體字部分顯示：傳統(tǒng)與數(shù)字出版業(yè)務(wù)都需要選題、市場(chǎng)調(diào)研技術(shù)的開發(fā)；都要進(jìn)行出版物的物流管理工作，建立信息管理系統(tǒng)、訂單服務(wù)系統(tǒng)、招聘物流管理人員，不同的是傳統(tǒng)出版業(yè)務(wù)的物流管理工作是針對(duì)教材教輔、一般圖書，而數(shù)字出版業(yè)務(wù)則是針對(duì)教學(xué)數(shù)字光盤；二者都要招聘一般員工，并激勵(lì)員工。

2、資源共享下傳統(tǒng)與數(shù)字出版業(yè)務(wù)相互促進(jìn)的分析

鳳凰傳媒傳統(tǒng)與數(shù)字出版業(yè)務(wù)的資源共享，為公司的兩類出版業(yè)務(wù)的相互促進(jìn)提供了基礎(chǔ)，主要表現(xiàn)在以下兩個(gè)方面：

（1）數(shù)字出版延續(xù)傳統(tǒng)出版的“內(nèi)容為王”。數(shù)字出版需要內(nèi)容的支持。作為大型出版公司，鳳凰傳媒以教育出版為核心的傳統(tǒng)出版業(yè)務(wù)有著強(qiáng)大的優(yōu)勢(shì)，不僅擁有出色的編輯團(tuán)隊(duì)，更掌握著豐富且優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容資源。在公司數(shù)字出版與傳統(tǒng)出版業(yè)務(wù)共享內(nèi)部后勤、選題開發(fā)技術(shù)、市場(chǎng)調(diào)研技術(shù)、生產(chǎn)制造活動(dòng)的基礎(chǔ)上，公司傳統(tǒng)出版的優(yōu)勢(shì)正在繼續(xù)為數(shù)字出版提供強(qiáng)大的支持。除了教育出版，公司一般圖書資源的數(shù)字化也需要傳統(tǒng)出版優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源的支持，比如鳳凰享聽網(wǎng)、《鳳凰讀書報(bào)》就是在整合鳳凰傳媒及其他出版單位優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源的基礎(chǔ)上，為讀者提供服務(wù)。因此，鳳凰傳媒傳統(tǒng)出版業(yè)務(wù)的內(nèi)容資源，支持了數(shù)字出版業(yè)務(wù)的開展與成功。

（2）傳統(tǒng)出版受益數(shù)字出版的“先評(píng)價(jià)”模式。傳統(tǒng)出版由于與真正的讀者之間存在很多中間環(huán)節(jié)，因此出版企業(yè)獲得的客戶信息常常是滯后、扭曲的。數(shù)字出版物則是通過網(wǎng)絡(luò)發(fā)行，渠道的特殊性使得出版企業(yè)可以在第一時(shí)間獲得數(shù)字出版物的點(diǎn)擊量、購買量、客戶的閱讀歷史等信息。網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的便捷性，更方便了讀者邊在網(wǎng)絡(luò)上閱讀，邊發(fā)表評(píng)論和用戶體驗(yàn)。因此，數(shù)字出版相比傳統(tǒng)出版能獲得更多、更快的客戶反饋。鳳凰傳媒正是利用數(shù)字出版的便捷式客戶反饋，促進(jìn)了其傳統(tǒng)出版業(yè)務(wù)的推廣與完善。

四、協(xié)同關(guān)系下鳳凰傳媒出版業(yè)務(wù)的發(fā)展建議

鳳凰傳媒傳統(tǒng)與數(shù)字出版業(yè)務(wù)是相互促進(jìn)，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的，這種協(xié)同關(guān)系也為兩個(gè)業(yè)務(wù)進(jìn)一步的發(fā)展提供了新的契機(jī)。結(jié)合公司的經(jīng)營狀況、核心優(yōu)勢(shì)等基本情況，本文對(duì)兩大出版業(yè)務(wù)提出了在協(xié)同關(guān)系下的發(fā)展建議。

1、打造數(shù)字化新華書店

鳳凰傳媒傳統(tǒng)與數(shù)字出版業(yè)務(wù)共享銷售門店、政府關(guān)系等基礎(chǔ)設(shè)施，因此，公司可以打造數(shù)字化新華書店，推動(dòng)傳統(tǒng)與數(shù)字出版業(yè)務(wù)共同發(fā)展。一方面，公司可以充分利用自身銷售門店數(shù)量、規(guī)模的優(yōu)勢(shì)，結(jié)合數(shù)字技術(shù)優(yōu)勢(shì)，在傳統(tǒng)新華書店中開辟數(shù)字體驗(yàn)區(qū)。另一方面，公司還可以發(fā)揮自己與地方政府的良好關(guān)系，研發(fā)數(shù)字化新華書店多媒體終端機(jī)，并免費(fèi)安裝在市委市政府、機(jī)場(chǎng)、黨政機(jī)關(guān)、學(xué)校等公共場(chǎng)所。

2、構(gòu)建多媒介融合的數(shù)字出版平臺(tái)

鳳凰傳媒傳統(tǒng)與數(shù)字出版業(yè)務(wù)共享內(nèi)部后勤、生產(chǎn)制造活動(dòng)，因此，公司應(yīng)該充分利用傳統(tǒng)出版，尤其是一般圖書的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源，結(jié)合數(shù)字技術(shù)優(yōu)勢(shì)，構(gòu)建多媒介融合的數(shù)字出版平臺(tái)。以一本圖書為中心，可以牽帶出圖片、音頻、視頻等多種媒介產(chǎn)物。公司可以把這些元素都集中在一個(gè)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，即將同一題材的電子圖書、圖片、有聲廣播、電影片段等聯(lián)系在一起，實(shí)現(xiàn)在同一平臺(tái)內(nèi)以數(shù)字出版物為中心，多種媒介產(chǎn)品立體化開發(fā)。

3、推行“先行電子書”

鳳凰傳媒傳統(tǒng)與數(shù)字出版業(yè)務(wù)共享選題開發(fā)、市場(chǎng)調(diào)研技術(shù)、售后服務(wù)活動(dòng)，因此，公司可以嘗試推行“先行電子書”，利用數(shù)字出版獲得顧客反饋信息的便捷性，推動(dòng)傳統(tǒng)圖書的營銷活動(dòng)。公司可以利用編輯資源，用專業(yè)的市場(chǎng)調(diào)研方法，敏銳、創(chuàng)新的選題開發(fā)技術(shù)，策劃優(yōu)秀的圖書；通過先出電子書，了解圖書的潛在需求量，精確市場(chǎng)預(yù)測(cè)結(jié)果，再出紙質(zhì)書，從而減少滯銷庫存。

4、其他發(fā)展建議

在圖3所示的鳳凰傳媒傳統(tǒng)與數(shù)字出版業(yè)務(wù)價(jià)值鏈的對(duì)比圖中，除了共享的價(jià)值活動(dòng)，兩個(gè)業(yè)務(wù)還有各自獨(dú)立的活動(dòng)，如外部后勤、市場(chǎng)營銷、其他輔助活動(dòng)。在充分利用共享資源促進(jìn)傳統(tǒng)與數(shù)字業(yè)務(wù)共同發(fā)展的同時(shí)，公司還要在這些獨(dú)立活動(dòng)方面繼續(xù)努力，尤其是要對(duì)業(yè)務(wù)基本活動(dòng)中的市場(chǎng)營銷活動(dòng)不斷完善、創(chuàng)新。

（1）創(chuàng)新教材教輔的配套式產(chǎn)品組合。傳統(tǒng)出版不僅能夠借助數(shù)字技術(shù)打造數(shù)字化書店，還可以搭檔數(shù)字產(chǎn)品，創(chuàng)新傳統(tǒng)書籍的銷售形態(tài)。未來，鳳凰傳媒可以將《鳳凰數(shù)字課堂》與傳統(tǒng)教材組合在一起，單獨(dú)銷售的同時(shí)進(jìn)行配套銷售。公司可以從江蘇省的中小學(xué)開始試點(diǎn)，再逐漸推廣到海南、上海、浙江等有業(yè)務(wù)覆蓋的大省市。教材本就是公司傳統(tǒng)出版業(yè)務(wù)的特色，品牌優(yōu)勢(shì)明顯，若再以熱賣的數(shù)字光盤與之組合，就能進(jìn)一步增加蘇教版教材的內(nèi)容吸引力和市場(chǎng)適應(yīng)力，從而鞏固公司第二大教材供應(yīng)商的地位。

（2）開發(fā)個(gè)性化的數(shù)字教育服務(wù)。在數(shù)字教育資源得以積累的基礎(chǔ)上，公司可以開發(fā)個(gè)性化的數(shù)字教育服務(wù)。隨著義務(wù)教育的普及和高等教育進(jìn)入大眾化階段，個(gè)性化教育的需求日益增加。滿足個(gè)性化需求的教育，已經(jīng)不是傳統(tǒng)意義的課本，它包括電子教材、教案、網(wǎng)絡(luò)課程等在內(nèi)的融合多種媒體的課程包，是個(gè)性化的學(xué)習(xí)解決方案。公司可以充分利用鳳凰學(xué)習(xí)網(wǎng)和鳳凰教育網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)教育平臺(tái)，結(jié)合數(shù)字教學(xué)資源，開發(fā)一套實(shí)現(xiàn)一對(duì)一教學(xué)幫助的個(gè)性化數(shù)字服務(wù)系統(tǒng)。這種特殊的教學(xué)推廣方式既滿足了學(xué)生的需求，又能提高網(wǎng)站的綜合利用率，應(yīng)該成為公司數(shù)字教育出版業(yè)務(wù)的重點(diǎn)開發(fā)項(xiàng)目。

本文通過構(gòu)造鳳凰傳媒傳統(tǒng)、數(shù)字出版業(yè)務(wù)的價(jià)值鏈，分析并對(duì)比兩個(gè)業(yè)務(wù)價(jià)值鏈中的每一個(gè)價(jià)值活動(dòng)，最終得到以下結(jié)論：第一，鳳凰傳媒傳統(tǒng)與數(shù)字出版業(yè)務(wù)共享了部分價(jià)值活動(dòng)。第二，鳳凰傳媒傳統(tǒng)與數(shù)字出版業(yè)務(wù)的協(xié)同關(guān)系主要表現(xiàn)在：數(shù)字出版延續(xù)傳統(tǒng)出版的“內(nèi)容為王”、傳統(tǒng)出版受益數(shù)字出版的“先評(píng)價(jià)”模式，傳統(tǒng)與數(shù)字出版業(yè)務(wù)是相互促進(jìn)、共同發(fā)展的。第三，結(jié)合鳳凰傳媒傳統(tǒng)與數(shù)字出版業(yè)務(wù)之間的協(xié)同關(guān)系，本文為公司的出版業(yè)務(wù)提出了三點(diǎn)在協(xié)同關(guān)系下的發(fā)展建議。

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［3］王化兵.同心多元，做強(qiáng)做響——鳳凰集團(tuán)暨鳳凰傳媒董事長陳海燕答《出版參考》記者問［J］.出版參考，2012，（21）：10—11.

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