仝冠軍

摘要：通過對出版業(yè)務收入、出版業(yè)務利潤、全國圖書零售市場占有率、動銷品種占有率和海外館藏品種數(shù)量等量化指標的分析可知，我國主要上市出版企業(yè)的出版業(yè)務近年來都實現(xiàn)了較快增長，“走出去”步伐在逐步加快，今后還應堅持走專業(yè)化發(fā)展道路，堅守社會責任。

關鍵詞：上市；出版企業(yè)；出版業(yè)務

一、出版業(yè)務發(fā)展狀況評價指標的比較與選擇

對企業(yè)業(yè)務發(fā)展狀況的測算是一項難度很大的工作，并且不可避免地帶有或多或少的主觀性，因此所有的評價體系在本質上都是相對準確或相對客觀的。目前學界及業(yè)界關于出版企業(yè)發(fā)展狀況的評價體系雖然沒有一個統(tǒng)一的標準，但通過對近年來主要機構及課題組的評價體系進行分析和比較，我們還是能夠找到一些關鍵的評價指標，并通過對這些關鍵指標的逐個分析，可以較為全面而準確地評估出版企業(yè)的出版業(yè)務發(fā)展狀況。

1.《中國圖書出版資源基礎數(shù)據庫》課題組主要指標

2001年，《中國圖書出版資源基礎數(shù)據庫》課題組發(fā)布了《“九五”期間全國出版社競爭力評估報告》。該報告的評價體系共包括6個板塊60余項評測指標，主要為：（1）品種（產品數(shù)量）板塊7項評測指標；（2）印數(shù)（產品適銷性）板塊14項評測指標；（3）印張（實物量）板塊16項評測指標；（4）定價（營業(yè)規(guī)模）板塊14項評測指標；（5）銷售（市場表現(xiàn)和反映）板塊9項評測指標；（6）其他因素（其他參照物）板塊10余項評測指標。

不難看出，由于當時統(tǒng)計手段與數(shù)據獲取等方面的限制，這個指標體系是生產導向型而非市場導向型的，6個板塊60多項指標中只有1個板塊9項指標與市場銷售相關。在出版產品從賣方市場轉為買方市場的今天，這些指標多數(shù)已不具代表性，不能較好地反映一個出版企業(yè)出版業(yè)務的發(fā)展水平和競爭實力。

2.“文化企業(yè)30強”主要指標

“文化企業(yè)30強”自2008年開始評選，每年在中宣部召開的文化產業(yè)發(fā)展座談會上，由光明日報社和經濟日報社聯(lián)合發(fā)布，如今已成為國內最重要的文化企業(yè)競爭力排行榜之一。其主要指標包括主營收入、凈資產、凈利潤、納稅總額、獲獎情況和出口評價。

“文化企業(yè)30強”的指標設置，經歷了從偏重經濟效益到兼顧社會效益和經濟效益的一個過程，并且社會效益的指標權重還在逐步增加。對于出版企業(yè)來說，其選取的六項指標中，主營業(yè)務收入反映的是出版業(yè)務的總體收入情況，但凈資產、凈利潤、納稅總額三項指標并不能準確地反映一個出版企業(yè)的出版業(yè)務實力，尤其是當有些出版企業(yè)的多元化經營占比較大的時候。獲獎情況和出口評價兩項指標，能夠在一定程度上反映出版企業(yè)的社會效益，在出版企業(yè)社會效益量化評價問題完全解決之前，也不失為一種考核或評價辦法。

3.“全球出版企業(yè)50強”主要指標

從2007年開始，德國《書業(yè)報告》（Buchreport）、法國《圖書周刊》（Livres Hebdo）、美國《出版商周刊》（Publishers Weekly）等國際知名出版行業(yè)媒體每年聯(lián)合推出“全球出版企業(yè)50強”排行榜，根據各大出版?zhèn)髅狡髽I(yè)的出版業(yè)務年收入進行排名。其評價指標僅有“出版業(yè)務收入”一項，不包含其他業(yè)務收入。雖然該排行榜評價指標比較單一，僅從出版業(yè)務規(guī)模方面考慮，將非出版業(yè)務收入甚至與出版相關的印刷等收入都排除在外，但實際上也能夠更加凸顯出版主業(yè)的發(fā)展狀況和競爭實力。

4.“世界一流出版?zhèn)髅郊瘓F研究”課題主要指標

2009年，中國出版集團公司委托中國新聞出版研究院和中央財經大學聯(lián)合組成的課題組，開展“世界一流出版?zhèn)髅郊瘓F研究”課題研究，編制了“世界一流出版?zhèn)髅郊瘓F評價指標”，如表1所示。

該評價體系同樣將主要指標聚焦在出版業(yè)務上，與“全球出版企業(yè)50強”排行榜在原則上一致，但同時增加了“出版規(guī)?！敝笜隧?，因此更加全面；在社會效益方面，選取了“跨文化出版能力”作為評價依據，這與其課題研究方向有關，但從“國際化戰(zhàn)略”成為國內各大出版集團共同選擇的發(fā)展戰(zhàn)略這一現(xiàn)實出發(fā)，其指標項設置仍具啟發(fā)意義。但是，將圖書品種作為出版規(guī)模的唯一度量指標仍有不足，因為這一指標只是從生產角度進行評價，若能結合市場占有率與動銷品種占有率進行評價，將更為客觀。將出版收入作為出版能力的主要評價依據，也會存在一些問題，如對盈利能力的忽略，如能增加出版利潤指標則會更加全面。在跨文化出版能力的指標設置上，“國際影響力”主要由專家打分，帶有較強的主觀性和差異性，若能改為版權輸出品種或收入，可能更為客觀和有效。

5.開卷公司《中國圖書零售市場年報》主要指標

北京開卷信息技術有限公司自2000年以來，每年為出版企業(yè)提供《中國圖書零售市場年報》，由于覆蓋范圍廣、持續(xù)監(jiān)測時間長，其監(jiān)測數(shù)據已經成為國內眾多出版企業(yè)的重要參考。在反映出版集團及單體社出版業(yè)務實力時，開卷主要采用兩個數(shù)據：碼洋占有率和動銷品種占有率，其中碼洋占有率一般被各出版企業(yè)作為市場占有率的依據來使用。從衡量出版企業(yè)出版規(guī)模的角度來講，動銷品種數(shù)比出書品種更能反映出有效的出版規(guī)模，因此動銷品種占有率這一指標要比出書品種這一指標更為合理。

6.本研究中評價指標的確定

通過對以上幾個評價體系的分析，可以看出這些評價體系的發(fā)展存在兩種趨勢：一是從側重經濟指標逐步發(fā)展為兩個效益并重，如開始逐步增加獲獎情況、文化影響力等指標；二是從采用普遍指標逐步發(fā)展為重視出版企業(yè)的出版業(yè)務指標，如采用出版業(yè)務的收入和利潤取代企業(yè)總體的收入和利潤等。參考上述評價體系及其發(fā)展趨勢，并考慮到數(shù)據的易得性等相關因素，本研究設定了以下指標，用以考察出版企業(yè)的出版業(yè)務發(fā)展狀況：出版業(yè)務收入、出版業(yè)務利潤、全國圖書零售市場占有率、動銷品種占有率和海外館藏品種數(shù)量。其中，收入和利潤能夠真實反映一家出版企業(yè)在出版板塊的經濟實力，市場占有率能夠較好地反映其市場地位，動銷品種占有率能夠較好地反映其有效生產能力，而海外館藏數(shù)量則能夠在一定程度上反映其“走出去”的情況和文化影響力。

二、上市出版企業(yè)出版業(yè)務的發(fā)展狀況

截至目前，母公司為出版集團的上市出版企業(yè)共有9家，考慮到讀者出版?zhèn)髅胶湍戏匠霭鎮(zhèn)髅絼倓偵鲜校虼吮疚倪x取鳳凰傳媒、中南傳媒、長江傳媒、中文傳媒、出版?zhèn)髅?、時代出版和大地傳媒7家上市出版企業(yè)作為研究對象，從所選6項指標人手，結合我國出版產業(yè)整體情況，對上述7家公司的出版業(yè)務發(fā)展狀況進行比較研究。

1.出版業(yè)務收入

從絕對規(guī)模來看，鳳凰傳媒出版業(yè)務收入最高，在30億元以上，中文傳媒與中南傳媒位于第二陣營，出版?zhèn)髅匠霭鏄I(yè)務收入最低，如圖1。從占比上看，7家上市企業(yè)2011年出版收入占全國的13.31%，2014年增至15.86%，增幅為19.59%，說明其競爭優(yōu)勢在逐步增強。

從增長速度來看，2011-2014年，除出版?zhèn)髅皆鏊贋樨撘酝猓渌?家上市出版企業(yè)的出版收入增速均遠高于全國平均水平，其中中文傳媒增速最高，達到驚人的91.85%，大地傳媒增速也高達60.14%，如圖2。不過這兩家企業(yè)2011年的基數(shù)較小，分別位于8家企業(yè)的倒數(shù)第三位和倒數(shù)第二位。隨著其收入規(guī)模邁上或接近20億元大關，能否繼續(xù)保持高增速尚有待觀察?？傮w而言，上市出版企業(yè)的收入規(guī)模與增速是領先于產業(yè)平均水平的。

2.出版業(yè)務利潤

由于所屬出版集團在教材教輔出版上的優(yōu)勢，7家上市企業(yè)的利潤情況都比較好。從絕對規(guī)模來看，鳳凰傳媒一騎絕塵，2014年出版業(yè)務利潤接近10億元，出版?zhèn)髅匠霭鏄I(yè)務利潤最低。從占比上看，7家上市企業(yè)2011年出版利潤占全國的24.51%，2014年增至31.76%，增幅為29.58%，如圖3。從增速來看，除出版?zhèn)髅胶蜁r代出版外，其余5家上市企業(yè)均高于全國平均水平，尤其是大地傳媒增速高達73.17%，如圖4。總體而言，出版業(yè)務利潤的增長和占比的提高說明7家企業(yè)的出版效率都得到了提升，尤其是相關企業(yè)對民營書業(yè)零售渠道的并購，很可能對主業(yè)發(fā)展起到了積極作用。

3.全國圖書零售市場占有率

據開卷公司的年度監(jiān)測報告，2011-2014年7家上市企業(yè)的市場占有率如圖5所示?？梢钥闯?，7家上市企業(yè)中，鳳凰傳媒、中南傳媒、長江傳媒的市場占有率穩(wěn)步提升，這與它們充分利用其資本優(yōu)勢，對民營書業(yè)進行并購重組有很大關系，但其他幾家企業(yè)的市場份額相對較低，占有率也沒有顯著的提升。與此同時，全國排名前十的出版集團的占有率總和從2011年的32.89%增至2014年的35.32%，增幅為7.39%；7家企業(yè)市場占有率總和從2011年的12.27%增加至2014年的14.96%，增幅為21.92%。說明這7家企業(yè)的市場份額增速要更高一些。

4.動銷品種占有率

動銷品種指的是一年中市場上銷量大于一冊的圖書品種，與新書品種、圖書品種相比，更能反映一個出版企業(yè)的有效圖書品種。在動銷品種占有率方面，7家上市企業(yè)表現(xiàn)各異：4年中，鳳凰傳媒、長江傳媒、時代出版的動銷品種占有率分別增長了19.9%、37.39%和34.78%；中南傳媒、中文傳媒的增長則為個位數(shù)；大地傳媒零增長；出版?zhèn)髅絼t為-4.79%，如圖6。

結合上文，在全國圖書零售市場占有率上，鳳凰傳媒、長江傳媒、時代出版分別增長了17.3%、37.07%和39.42%，與其動銷品種占有率增速基本保持同步，說明其市場份額的增長主要源自造貨品種的增加，即通過增加圖書品種來提高市場占有率，走的是規(guī)模擴張的道路；中南傳媒、中文傳媒、大地傳媒的市場占有率增幅分別為29.18%、24.32%和42.86%，遠遠超出其動銷品種占有率的增幅，說明其市場份額的增長主要源自出版效率的提升，即通過提高單品種銷量來擴大市場份額，走的是效率提升的道路；出版?zhèn)髅降氖袌稣加新试龇鶠?2.2%，遠遠大于其動銷品種占有率下滑幅度，說明其在品種縮減的同時，出版效率也大幅降低，出現(xiàn)了“雙殺”。

同期，國內排名前十的出版集團的動銷品種占有率總和從2011年的22.12%增至2014年的23.92%，增幅為8.14%，7家企業(yè)的動銷品種占有率總和從2011年的9.14%增至2014年的10.53%，增幅為11.52%。動銷品種占有率增幅小于碼洋市場占有率增幅，說明其總體效率是提升的。

5.本版圖書海外館藏情況

《中國出版?zhèn)髅缴虉蟆方陙韺χ袊鴪D書的海外館藏情況進行了年度統(tǒng)計和分析。統(tǒng)計顯示，海外主要圖書館藏有的中國圖書從2011年的8179種增加到2014年的46359種，增幅為466.8%。2011—2014年，7家上市企業(yè)所出版的圖書在海外主要機構的館藏情況如圖7所示。7家上市出版企業(yè)的海外館藏品種總和，從2011年的637種增加到2014年的4613種，增幅為624.2%，遠高于平均水平。說明7家企業(yè)在過去幾年中，海外館藏品種增長更快，在出版“走出去”中發(fā)揮了更大的作用。

從比例來看，2011年，7家企業(yè)海外館藏數(shù)量占全國總量的7.79%，2014年這一數(shù)字為9.95%，在一定程度上也體現(xiàn)了_上市企業(yè)在這方面的主體作用。具體到7家企業(yè)，除中南傳媒和出版?zhèn)髅降谋壤霈F(xiàn)下滑外，其他5家企業(yè)的比例都有較大幅度的提升，如圖8。

三、結論與思考

第一，總體經濟實力方面，上市出版企業(yè)的出版業(yè)務都出現(xiàn)了較快增長。2011到2014年，7家上市出版企業(yè)出版收入在全國的占比從13.31%增至15.86%，除出版?zhèn)髅酵猓杖朐鏊倬鋈珖骄剑?家上市企業(yè)出版利潤在全國的占比從24.51%增至31.76%，除出版?zhèn)髅胶蜁r代出版外，利潤增速均高于全國平均水平。上市出版企業(yè)總體規(guī)模增長較快，增長質量總體高于全國平均水平，說明資本對于出版規(guī)模的擴張有一定推動作用，這一作用主要通過對其他出版資源的并購重組體現(xiàn)出來。但值得注意的是，7家企業(yè)的出版業(yè)務收入增速和利潤增速并非業(yè)內最優(yōu)，說明資本對出版資源的優(yōu)化配置作用還未充分發(fā)揮出來。

第二，從市場表現(xiàn)來看，上市出版企業(yè)的市場份額和有效供給品種持續(xù)增長。2011到2014年，7家企業(yè)圖書零售市場占有率總和從12.27%增加至14.96%，資本對出版業(yè)務的拉動作用有一定體現(xiàn)，但還不明顯。7家企業(yè)的動銷品種占有率總和從9.14%增至10.53%，其中鳳凰傳媒、長江傳媒、時代出版的市場占有率增速與其動銷品種占有率增速基本保持同步，說明其市場份額的增長主要源自造貨品種的增加，走的是規(guī)模擴張的道路，資本對出版效率的提升并未有明顯作用；而出版?zhèn)髅皆谄贩N規(guī)模與出版效率上出現(xiàn)的“雙殺”，則表明了資本力量在這一平臺上的失效。

第三，從本版圖書海外館藏數(shù)量來看，上市出版企業(yè)的“走出去”步伐在逐步加快。這方面7家企業(yè)的總體情況不錯，增幅遠高于全國平均水平，說明在社會評價和出版“走出去”的進程中，上市企業(yè)發(fā)揮了一定的主體作用和引領作用，當然，其具體效果還有待結合版權輸出、海外貿易等數(shù)據進一步觀察。

雖然7家上市出版企業(yè)在出版業(yè)務方面表現(xiàn)出了高于行業(yè)平均水準的成長性，但正如許多文章分析過的，它們在發(fā)展中也存在一些問題，如募集資金使用效率還不夠高、并購方向還不夠清晰、出版板塊的發(fā)展速度和發(fā)展質量還有待提高，等等。

出版企業(yè)，包括上市出版企業(yè)，與其他企業(yè)的最大不同就在于它既具有產業(yè)經濟屬性，又具有文化創(chuàng)意屬性，它既要實現(xiàn)經濟效益，又要實現(xiàn)社會效益，并且要把社會效益放在首位，實現(xiàn)兩個效益的統(tǒng)一。甚至可以說，出版企業(yè)首先是一個文化組織，其次才是一個經濟組織。出版企業(yè)的發(fā)展目標和價值所在，首先是文化貢獻，其次才是經濟貢獻。國家鼓勵出版企業(yè)股改上市的目的，是通過資本市場助推出版主業(yè)的發(fā)展，從而使我國從出版大國邁向出版強國。因此，出版業(yè)務在上市出版企業(yè)中居于何種地位、其發(fā)展狀況如何，是考察這一初衷是否落在實處的重要參考?；诖?，筆者對上市出版企業(yè)的發(fā)展提出如下建議：

第一，堅持走專業(yè)化發(fā)展道路，避免出現(xiàn)“主業(yè)漂移”現(xiàn)象。上市出版企業(yè)應保持戰(zhàn)略定力，把主要精力放在出版業(yè)務上。相關適度的多元化可以由母公司來做，對于股份公司來說，要做多元化也應該是出版業(yè)態(tài)的多元化，即數(shù)字出版。2011到2014年，有的企業(yè)在出版業(yè)務收入和利潤絕對值基本持平的情況下，出版業(yè)務在企業(yè)總收入和總利潤中的占比卻持續(xù)上升，說明其非出版業(yè)務反而拖累了整個企業(yè)的經濟增長，必須引以為戒。

第二，用好募集資金，鞏固競爭優(yōu)勢，并購行為要圍繞內容資源展開。2011到2014年，上市出版企業(yè)市場份額的增加主要是通過并購重組，走外延式的發(fā)展道路。但也有上市企業(yè)，募集了大量資金卻放在銀行理財，或是投向與出版業(yè)務不相關的領域。內容是包括出版企業(yè)在內的文化企業(yè)最重要的資源之一，因此，在資本市場上，包括樂視網在內的不少上市企業(yè)都把資金重點投向了優(yōu)質版權的購買上，在上市出版企業(yè)中，這一趨勢還不明顯。因此，建議加大對內容資源的購買力度。

第三，堅守社會責任，堅持把社會效益放在首位，實現(xiàn)兩個效益的統(tǒng)一。這一點在以往的產業(yè)排名和評價體系中經常被弱化甚至忽略。但從黨的十八大以來，對導向、社會效益、文化貢獻的重視程度越來越高，資本市場對企業(yè)的社會責任也越來越受重視。因此，建議上市出版企業(yè)更加重視文化貢獻，對其內部的評價體系做出適當調整，避免唯經濟效益是從的考核取向。