華信咨詢設(shè)計研究院有限公司 | 朱敏

4G時代，終端渠道轉(zhuǎn)型該何去何從?

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4G時代，終端更替加速、終端類型增加，電信運營商希望鞏固終端銷售的主導(dǎo)地位，傳統(tǒng)分銷商期盼在激烈競爭中重獲競爭優(yōu)勢，虛擬運營商等新進入者則在思考如何定位。

2014年是4G元年，也是虛擬運營元年，虛擬運營、O2O等新模式的出現(xiàn)，智能手機的逐步普及，無疑對終端銷售渠道運營提出新的挑戰(zhàn)。電信運營商希望鞏固終端銷售的主導(dǎo)地位，傳統(tǒng)分銷商期盼在激烈競爭中重獲競爭優(yōu)勢，虛擬運營商等新進入者則在思考如何定位。

終端銷售格局的三大變化

不過，想要準確把握未來方向，就需要先了解目前形勢。眾所周知，各種新元素的加入正使得終端銷售格局逐步改變，而相較過去，最為突出的變化有三點。

變化一：運營商渠道成為主導(dǎo)渠道，傳統(tǒng)手機分銷商話語權(quán)減弱。

近兩年，運營商的終端補貼戰(zhàn)略讓手機購買者的渠道首選從傳統(tǒng)手機大賣場快速向運營商營業(yè)廳轉(zhuǎn)移。據(jù)統(tǒng)計，智能手機在運營商渠道的銷售占比已接近50%，傳統(tǒng)的手機銷售渠道（如天音、愛施德等）紛紛采取販賣合約機、拓寬銷售范圍、進軍新領(lǐng)域（如成為虛擬運營商、主攻鄉(xiāng)鎮(zhèn)等）、細分市場等來維持企業(yè)的生存。

變化二：電子渠道異軍突起，地位逐步提升。

國內(nèi)電子商務(wù)的迅猛發(fā)展使得終端銷售模式和格局也發(fā)生了重大變革，以實體渠道為主的格局正逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)閷嶓w渠道和電子渠道的雙輪驅(qū)動，甚至出現(xiàn)了小米手機等以線上銷售為主的發(fā)展模式。以小米手機為例，其2013年的手機銷售總量中有70%來自線上，30%來自運營商渠道，這足以說明電子渠道在手機銷售中的地位。

變化三：線上線下營銷協(xié)同體系建設(shè)正成為終端銷售渠道轉(zhuǎn)型的重點。

移動互聯(lián)網(wǎng)時代，渠道銷售成員們不約而同地開展線上線下營銷協(xié)同體系建設(shè)。一方面，運營商陣營紛紛成立電子渠道相關(guān)機構(gòu)，加大傳統(tǒng)電子渠道的終端宣傳力度，加強與天貓、京東等電子商城的合作，嘗試單獨的手機銷售平臺建設(shè)，并且紛紛布局O2O模式下的新渠道體系；另一方面，終端制造商在原有線下渠道布局的基礎(chǔ)上，或加大自有電子商城建設(shè)或者借助天貓、京東商城、蘇寧易購、亞馬遜等第三方平臺搭建多元化的電商渠道模式。

角色不同重點不一

終端銷售格局的變化源于終端銷售渠道組成的多樣性，我們可以將現(xiàn)有的終端銷售渠道成員分為傳統(tǒng)分銷商、電信運營商、電商、虛擬運營商四類，不過目前大部分終端銷售渠道商都屬于雙跨角色，譬如天音，既是傳統(tǒng)分銷商，同時也是新審批的虛擬運營商。由于企業(yè)運營背景的差異，四種角色在終端銷售能力上各有優(yōu)劣勢（詳見下表）。

轉(zhuǎn)型重點各異

4G時代，終端更替加速、終端類型增加，不管何種類型的市場參與者，均在思考如何在終端銷售領(lǐng)域構(gòu)建自身的獨特優(yōu)勢，因而對于不同角色的參與者而言，轉(zhuǎn)型必須結(jié)合自身特點，通過融合競爭實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈的共贏，不過，目前終端銷售的各個角色正在相互融合。

運營商渠道：重在體系

相較而言，電信運營商在終端銷售方面擁有天然的優(yōu)勢，多元化的渠道、龐大的用戶基礎(chǔ)。因此，電信運營商渠道轉(zhuǎn)型的工作重心應(yīng)該放在各種渠道的整合和功能優(yōu)化上，而如何形成自主銷售、社會分銷、連鎖直供、電子渠道四位一體的渠道銷售聯(lián)盟是其關(guān)鍵。

其中，賣場化改造是目前實體渠道的工作重點，營業(yè)廳布局改造、銷售模式創(chuàng)新、服務(wù)體驗升級、考核激勵優(yōu)化均是關(guān)注重點，電信運營商急需實施營業(yè)廳轉(zhuǎn)型，提升終端銷售能力。社會渠道建設(shè)應(yīng)重點關(guān)注終端社會渠道體系建設(shè)，一方面要篩選優(yōu)質(zhì)社會渠道轉(zhuǎn)型升級；另一方面則需吸引更多的新型社會渠道，如手機賣場、3C賣場、連鎖性超市等，通過終端直供、連鎖加盟等方式，創(chuàng)新合作機制，提升社會渠道終端銷售能力。電子渠道建設(shè)的關(guān)注重點在自有電子渠道銷售功能強化、網(wǎng)上手機銷售專區(qū)建設(shè)、互聯(lián)網(wǎng)分銷渠道拓展等方面，可通過打造終端銷售網(wǎng)盟，提升運營商電子渠道終端銷售競爭力。

傳統(tǒng)分銷商渠道：重在多元

傳統(tǒng)分銷商渠道轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵是通過豐富業(yè)務(wù)類型、豐富銷售渠道這兩個途徑來提升自身競爭力。一方面，傳統(tǒng)分銷商可以通過申請?zhí)摂M運營牌照的方式拓展業(yè)務(wù)經(jīng)營范圍，既能提升對用戶的吸引力，又可豐富收入類型；另一方面，也可以自建或者通過成熟第三方平臺來搭建自己的電子渠道平臺?？傊挥许槕?yīng)渠道發(fā)展趨勢才能夠在競爭中謀得自己的立身之地。

虛擬運營商渠道：重在特色

相較而言，虛擬運營商都有各自的優(yōu)勢領(lǐng)域或細分市場。除傳統(tǒng)分銷商外，其他虛擬運營商在終端銷售領(lǐng)域，還是應(yīng)以做好自己細分領(lǐng)域的市場為主。因此虛擬運營商需要更多地在特色上做功夫，即如何在有限資源條件下構(gòu)建適合自己細分領(lǐng)域用戶的渠道體系。

表 不同終端銷售渠道成員的目標用戶群定位及優(yōu)劣勢分析