賽立信通信研究部 | 柯美君

從套餐設計看運營商4G流量經營策略

賽立信通信研究部 | 柯美君

除了推出流量套餐外，移動還加快與互聯(lián)網(wǎng)廠商合作，共同推出定向流量包，此舉被視為深化流量經營的一個例子。

3月底中國聯(lián)通正式推出“沃4G”標志著國內三家運營商的4G競爭正式開始，運營商的市場競爭點也各不相同，例如，年初開始的天翼4G終端招標中，中國電信不僅提出了多模多頻的要求，并且還要所有的定制手機都支持NFC(近場通信)功能，鋪墊“天翼錢包”服務；而中國聯(lián)通混合組網(wǎng)策略中，TD-LTE與FDD的配比是2:8，并且在FDD發(fā)牌前，中國聯(lián)通更加強調了3G/4G一體化、以3G阻擊4G的決心。

4G套餐中的流量設計

中國移動：低價流量迅速席卷市場

由于3G制式問題，中國移動在3G時代流量經營處于尷尬的位置，用戶新增也被競爭對手迎頭趕上。因此4G時代如何經營流量，如何在流量經營方面趕上和超越競爭對手從何獲取用戶成為移動的重中之重。

4G時代，移動的流量經營將會有很大的空間，移動“敢送流量，會送流量”將會引領大流量時代的到來。具體來說，推出新的低價大流量產品，升級優(yōu)化現(xiàn)有套餐，以打消客戶流量資費恐懼，迎合客戶流量和應用需求是4G時代移動流量經營的重點。

移動不僅推出了3G新產品，還推出了4G流量產品。

一、新套卡：移動推出9元3G流量卡包含300M流量，29元新3G網(wǎng)聊卡2.5G流量。

二、3G套餐升級：升級前只包含國內流量，升級后增加省內流量。如表1。

表1 移動的3G套餐升級

三、推出4G流量套餐：2G/TD/LTE流量模組，最多可供4個終端共享。如表2。

表2 移動的4G流量包

四、除了推出流量套餐外，移動還加快與互聯(lián)網(wǎng)廠商合作，共同推出定向流量包，此舉被視為深化流量經營的一個例子。如表3。

表3 移動的定向流量包

中國電信：分群精細流量經營

電信和聯(lián)通在3G時代已經展開了激烈的流量戰(zhàn)爭，電信流量運營也在一定程度上達到成熟。但是移動4G是電信的新對手，這個對手看來更加猛烈。在電信的4G部署比移動落后的情況下，如何抗衡對手成為電信主要思考的問題。從量上來說，4G制式下的移動流量經營更有優(yōu)勢。電信要贏得市場，除了量上加大外，還要精細化經營，獲取更多可能。

一、加大流量經營

電信目前推出送大流量政策，主要有手機入網(wǎng)送大流量，預存送大流量，使客戶免費獲取套餐內以外的流量，解除套餐外流產生高額資費的后顧之憂。譬如預存100元話費送4G流量，最高可預存200元話費送48G大流量紅包等。

除了直接贈送大流量，電信業(yè)推出低價流量套卡。日前電信還推出了天翼云卡網(wǎng)聊版月租8元，包含4.6G大流量。

二、完善流量應用產品體系

流量經營，除了有流量套餐外，承載流量使用的應用也是必不可少。電信應通過結合行業(yè)發(fā)展完善流量應用產品，3G、4G網(wǎng)絡與Wi-Fi相結合，打造網(wǎng)絡與應用相匹配的應用產品體系。

4G網(wǎng)絡主要支持戶外移動終端大流量應用產品，譬如高清視頻軟件、音樂服務軟件、云服務、移動視頻會議、民生應用等；3G網(wǎng)絡主要支持普通移動終端應用產品，譬如微信、微博、QQ等社交應用、移動網(wǎng)頁瀏覽、手機報紙閱讀、民生服務等；Wi-Fi只要支持家庭、辦公場所、休閑場所等室內多終端無線網(wǎng)絡應用，是4G網(wǎng)絡的重要補充。

三、分群精細化運營

細分行業(yè)、校園、商客等客戶群運營場景、引導3G高活躍用戶優(yōu)先向4G遷移、針對性地培育各群體的流量不活躍用戶，是中國電信當下分群實施精細化流量經營的策略。

中國聯(lián)通：3G流量提速對抗4G

一、“讓3G網(wǎng)絡具備4G能力”

聯(lián)通的策略是，在4G產業(yè)鏈成熟到足以支撐產業(yè)規(guī)?；l(fā)展前堅定發(fā)展已經成熟的3G，客觀上，3G也仍是移動通信市場競爭的主旋律。對聯(lián)通更有利的FDD LTE牌照尚未發(fā)放，使聯(lián)通發(fā)展4G尚未完全放開手腳。因此，聯(lián)通現(xiàn)階段的主要策略是發(fā)展3G網(wǎng)絡，旨在借助升級后3G的高速網(wǎng)絡抗衡對手4G。事實上，根據(jù)國際電聯(lián)ITU的標準，42M的HSPA+網(wǎng)絡已經屬于4G網(wǎng)絡，同時由于聯(lián)通3G覆蓋面和穩(wěn)定的優(yōu)勢，42M商用經驗和用戶體驗與目前稚嫩的4G相比有很大的競爭空間。

二、積極推動G時代

廣東聯(lián)通是中國聯(lián)通推動大流量業(yè)務的典型地區(qū)，廣東聯(lián)通不但升級了沃友卡、沃派卡、國際數(shù)據(jù)漫游卡等產品，使其每月?lián)碛懈嗟臄?shù)據(jù)流量，還通過存費送流量的優(yōu)惠政策，大大降低了用戶的流量使用成本。表4為聯(lián)通目前的預存送政策，只要66元以上套卡，預存指定金額獲得30G大流量贈送。

表4 聯(lián)通的流量贈送策略

三、利用OTT產品深化流量運營

聯(lián)通與互聯(lián)網(wǎng)公司合作的最典型案例是與騰訊公司合作推出微信沃卡。微信沃卡的推出，從行業(yè)層面上來說，打破了運營商與互聯(lián)網(wǎng)的對立局面，是行業(yè)的創(chuàng)新；從聯(lián)通角度上來說，微信沃卡給聯(lián)通帶來了可觀的用戶新增，同時也為聯(lián)通和互聯(lián)網(wǎng)公司合作打開了局面。

除了微信沃卡外，聯(lián)通與互聯(lián)網(wǎng)公司的合作包括合作推出定向流量包。2013年年初，聯(lián)通與音悅臺、搜狐視頻、多米、沃電臺、沃豆瓣、炫鈴DIY、唱吧、故事寶貝、樂視等合作，推出5-15元流量包。2013年10月，與鳳凰視頻合作推出了15元定向流量包。

可以預想，聯(lián)通未來與互聯(lián)網(wǎng)公司的合作將會更廣泛更深化。

四、創(chuàng)新開發(fā)流量共享產品

如今一人擁有手機、平板電腦等多部終端的現(xiàn)象已是非常普遍，針對用戶日益增長的終端共享流量需求，廣東聯(lián)通還推出了3G合家歡主副卡共享流量，大流量共享上網(wǎng)卡等流量共享產品，面向企業(yè)客戶推出企業(yè)集群共享VPN等，全面滿足家庭用戶、多終端上網(wǎng)需求，開創(chuàng)運營商流量經營先河。

運營商流量經營的側重點

上述內容歸納了運營商4G時代初級階段的流量經營在套餐設計上的體現(xiàn)，綜合三大運營商的發(fā)展思路，賽立信通信研究認為4G時代流量經營的主要特點有以下幾個方面。

一、2G＋3G＋4G＋WLAN四網(wǎng)融合。以4G的覆蓋度和承載能力，4G網(wǎng)絡單獨運營在很長一段時間內都不可能實現(xiàn)。而2G、3G的覆蓋度優(yōu)勢，3G的運行速度和穩(wěn)定性優(yōu)勢和Wi-Fi的廉價優(yōu)勢有力地補充了4G網(wǎng)絡。目前，以美、日、韓、歐洲等地為首的很多地區(qū)已實現(xiàn)3G 的高覆蓋，4G 的迅速布局與WLAN 的廣泛應用，“四網(wǎng)融合”得到快速發(fā)展。所以，四網(wǎng)融合是未來發(fā)展的主要方向，各運營商可以利用各自網(wǎng)絡優(yōu)劣勢組合發(fā)展，最終形成有競爭力的組網(wǎng)方式。

二、大流量包。3G時代，流量以M來衡量，但是在4G時代，網(wǎng)絡速度和應用軟件的多元化已經不能滿足M流量，流量已經升級為以G為單位。聯(lián)通贈送客戶流量已發(fā)展成為30G。在不久的將來，隨著4G推動競爭的深入，幾十G幾百G將會是常規(guī)的流量經營。隨著流量經營的擴大，流量價格也更加低廉。

三、流量共享。為了提升流量使用效率，同時集群捆綁用戶降低用戶離網(wǎng)風險，流量共享將是我國未來的主流發(fā)展趨勢。流量共享風，在國外已經非常盛行。美國移動運營商Verizon2012年6月已經推出了一款名為“分享一切（Share Everything Plans）”的新數(shù)據(jù)流量分享套餐，隨后AT&T也跟進了類似套餐，打破了此前以語音為定價準則的主流趨勢，以數(shù)據(jù)流量為區(qū)分套餐檔次的主變量。流量共享，不僅包括多用戶使用同一個流量包，還包括多終端使用同一個流量包。像移動推出的4G流量套餐，允許不超過4個終端共享流量；聯(lián)通的合家歡產品，允許主副卡共享流量。

四、與OTT廠商競合。從之前運營商與OTT企業(yè)的對立抗爭，慢慢經歷到現(xiàn)在的合作，運營商認識較之前更深了一步。運營商意識到現(xiàn)階段只有與OTT廠商合作，才能更好地釋放客戶的流量需求。運營商與OTT廠商合作也是以后的一個重要方向。但是，未來的運營商將不會像今天那么被動。未來運營商將可以配合4G設置更強大的競爭產品，譬如移動目前在規(guī)劃的VoLTE。部署VoLTE意味著開啟了向移動寬帶語音演進之路，更重要的是，VoLTE完全可以跨過互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。移動將利用其自身的4G網(wǎng)絡資源，發(fā)展有競爭力的產品，使它在與OTT競爭中掌握主動優(yōu)勢。

4G時代，無論從速度還是內容，都比3G時代往前跨越了一大步。不僅對于運營商和互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)意義非凡，用戶也充滿期待。4G時代，運營商將如何維護自己的行業(yè)地位，互聯(lián)網(wǎng)相關行業(yè)將如何通過競爭與合作爭取得到更多資源，用戶將如何受益，或者會失去什么，我們拭目以待。