王山山

“八項(xiàng)規(guī)定”致男裝消費(fèi)疲軟

安踏、匹克、361度等運(yùn)動品牌觸底反彈

近一個月來，福建男裝企業(yè)諾奇（01353.HK）因老板丁輝失聯(lián)而拖垮公司，揭開了服裝企業(yè)遭遇寒潮的冰山一角。業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，男裝企業(yè)已繼運(yùn)動、休閑品牌之后進(jìn)入大洗牌階段，整個服裝行業(yè)也將迎來一輪深度調(diào)整。

運(yùn)動品牌觸底反彈：三大品牌業(yè)績亮眼

繼丁輝失聯(lián)后，同樣位于泉州的“快時(shí)尚”品牌霍普萊斯所屬公司紅瑞興紡織有限公司，員工也找不到董事長張瑞表了。早在今年2月，泉州一家已經(jīng)經(jīng)營25年的老牌企業(yè)精益服裝公司先后在加拿大、泰國沖擊上市未成，其后靠民間借貸維持，終因欠債欠薪被以2500萬元拍賣，老板不知所終。

不只閩派服裝企業(yè)老板“失聯(lián)”。今年5月，浙江溫州，被稱為“商界奇女子”的滕旭服飾有限公司董事長徐云旭和母親被傳失聯(lián)。8月，警方以“騙取出口退稅金額巨大”為由懸賞通緝二人。一時(shí)間，“泉州服裝遇滑鐵盧”、“溫州服裝業(yè)倒塌”的報(bào)道紛至沓來，閩浙重鎮(zhèn)接連遇挫，甚至有人認(rèn)為，中國服裝業(yè)正經(jīng)歷一場大衰退。

老板失聯(lián)后企業(yè)就會垮掉嗎？中國服裝協(xié)會（下稱“中服協(xié)”）產(chǎn)業(yè)部一位負(fù)責(zé)人表示，這些企業(yè)出事是由于資金聯(lián)斷裂，而非產(chǎn)品問題。服裝品牌的成功之處在于動輒擁有幾百家渠道，如果明天有人拿20億接盤諾奇，品牌不一定會倒下。老板失聯(lián)是企業(yè)個別現(xiàn)象，對整個服裝行業(yè)沒有太大影響。

事實(shí)上，隨著上市公司中報(bào)相繼發(fā)布，各家服裝企業(yè)業(yè)績并非一片暗淡。上半年，安踏體育（02020.HK）營業(yè)額同比增加22.4%，凈利潤同比增長28.3%。匹克體育（01968.HK）上半年?duì)I業(yè)額同比增加10.1%，凈利潤同比增加34.64%。361度（01361.HK）上半年?duì)I業(yè)額同比增長4.6%，凈利潤同比增長28.3%。

而它們正是2013年國內(nèi)六大體育運(yùn)動品牌關(guān)店潮中遭受猛烈洗禮的三家。2013年，361度成人運(yùn)動服裝零售店較2012年減少783家，匹克授權(quán)網(wǎng)點(diǎn)減少471家，安踏則關(guān)掉店面318家。

知名服裝業(yè)咨詢專家、中研國際傳媒事業(yè)部總監(jiān)李梅對《中國經(jīng)濟(jì)周刊》表示，運(yùn)動品牌是整個服裝行業(yè)中集中度最高的一塊，上市公司差不多已占市場50%以上的份額。2008年奧運(yùn)會前后運(yùn)動品牌大肆擴(kuò)張，目前歷經(jīng)數(shù)輪洗牌，已經(jīng)淘汰掉一批，正在從谷底往上走。而男裝品牌市場則開始新一輪洗牌調(diào)整。

男裝消費(fèi)疲軟不振：“八項(xiàng)規(guī)定”是主因

男裝企業(yè)表現(xiàn)確實(shí)不佳。九牧王（601566.SH）上半年?duì)I業(yè)收入較上年同期下降16.56%，凈利潤較去年同期下降24.8%。中國利郎（01234.HK）上半年?duì)I業(yè)額比去年同期下降0.2%，凈利潤同比微增2.4%。山東品牌希努爾（002485.SZ）業(yè)績更是大幅跳水，營業(yè)收入下降24.75%，凈利潤下跌135.26%。

同時(shí)，男裝品牌也掀起了一股“關(guān)店潮”，今年上半年，九牧王關(guān)閉店面73家，中國利郎關(guān)掉140家。截至記者發(fā)稿時(shí)尚未發(fā)布中報(bào)的七匹狼（002029.SZ）去年關(guān)掉505家店面。

東方證券研報(bào)指出，男裝企業(yè)整體調(diào)整晚于全行業(yè)。經(jīng)過2013年的去庫存及渠道調(diào)整措施，庫存壓力有所減輕，但主動調(diào)整與經(jīng)營轉(zhuǎn)型成效尚不明顯，預(yù)計(jì)2014年男裝行業(yè)去庫存及渠道調(diào)整的過程仍將繼續(xù)，最快也要到2015年開始好轉(zhuǎn)。

前述中服協(xié)產(chǎn)業(yè)部負(fù)責(zé)人告訴《中國經(jīng)濟(jì)周刊》，男裝企業(yè)業(yè)績集體跳水受大環(huán)境影響頗深。2009年，中央4萬億投資計(jì)劃出臺后，許多地方政府找到本地服裝企業(yè)，給出許多優(yōu)惠條件鼓勵企業(yè)貸款。而到服裝企業(yè)手中的這部分資金，卻并沒有用來改善服裝本身的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)或渠道建設(shè)。在2008年、2009年，很多企業(yè)主感到服裝業(yè)向前發(fā)展乏力，轉(zhuǎn)而將資金投向房地產(chǎn)及其他行業(yè)。及至敗局初現(xiàn)，資金已經(jīng)全部被占用了，只能進(jìn)行民間借貸，最終資金鏈斷裂，導(dǎo)致多位企業(yè)主跑路。

溫州市服裝商會會長鄭晨愛就曾對媒體表示：“服裝業(yè)轉(zhuǎn)型升級中，地方政府制定的政策是存在一定問題的。諸如轉(zhuǎn)型去做清潔能源和造船業(yè)這些項(xiàng)目，很多都是行政性的硬性規(guī)定，最終干擾了市場。企業(yè)應(yīng)做一些力所能及的事情，而不是不計(jì)風(fēng)險(xiǎn)地轉(zhuǎn)型?！?012年底，溫州高端男裝品牌莊吉，就是因?yàn)樵炝恕皽刂葑畲蟮拇毕萑雮鶆?wù)危機(jī)差點(diǎn)倒閉，最終溫州市政府找來山東如意集團(tuán)，對其服裝業(yè)務(wù)進(jìn)行了拆分重組。

“另一方面，很多男裝品牌主要做高端正裝，受‘八項(xiàng)規(guī)定’影響，無論是團(tuán)體還是個體消費(fèi)都出現(xiàn)疲軟，也是企業(yè)業(yè)績下滑的重要原因?！鼻笆鲋蟹f(xié)產(chǎn)業(yè)部負(fù)責(zé)人說。主攻正裝的希努爾在其中報(bào)中陳述業(yè)績變動的原因之一便是：“因部分大客戶業(yè)務(wù)減少，導(dǎo)致團(tuán)體定制業(yè)務(wù)比預(yù)計(jì)減少。”

“跨界”遭致惡果

“最近服裝圈沒有好消息，天天都是壞消息。”李梅對《中國經(jīng)濟(jì)周刊》說，一看到某個品牌在跑馬圈地的消息，圈內(nèi)人便會忍不住琢磨，這家過兩年會不會也要垮掉？

就連時(shí)裝大鱷綾致集團(tuán)也在不斷打折撤店。這家最早進(jìn)入中國的丹麥時(shí)裝集團(tuán)旗下有四大品牌ONLY、VERO MODA、JACK&JONES、SELECTED，其中前三個連續(xù)多年占據(jù)全國百貨女裝和男裝銷售業(yè)績榜前三的位置，業(yè)內(nèi)甚至有“無綾致，不商場”之說?，F(xiàn)在，在許多商場都能看到三個品牌打折清貨的場景，而蜂擁而上的消費(fèi)者卻不見了。

前述中服協(xié)產(chǎn)業(yè)部負(fù)責(zé)人表示，服裝業(yè)正在經(jīng)歷深度調(diào)整期，但沒有到最壞的時(shí)候。許多企業(yè)經(jīng)營困難，最大的原因是跨界。如果只是做主業(yè)，保持良性銷售，即便是利潤萎縮或哪怕是沒利潤，挺幾年也沒問題。

“比如美特斯·邦威，前幾年有超過30億元庫存，但這幾年去庫存做得也不錯，對于這么大的企業(yè)來說，有十幾億的庫存都是正常的，不會影響到現(xiàn)金流，盈利可能降低，但畢竟是在賺錢?！痹撠?fù)責(zé)人表示，當(dāng)前服裝品牌困難的根本性原因在于產(chǎn)品同質(zhì)化、產(chǎn)能過剩、消費(fèi)疲軟。 而“中國的消費(fèi)者對品牌原本就沒什么忠誠度，80后、90后消費(fèi)主體更加理性，優(yōu)先考慮性價(jià)比，ZARA、H&M、優(yōu)衣庫等快時(shí)尚品牌正是抓住了這一點(diǎn)，因而很成功?！?/p>