張垚

摘 要：本文主要是從三個方面進行研究的，分別為：中國出口低價競銷的特點、出口低價競銷的原因解讀、解決出口低價競銷的策略。在這樣的基礎上對于出口低價競銷所存在的問題能夠得到一定的解決，使得國內(nèi)企業(yè)在市場上占有生存地位。

關鍵詞：出口；低價；競銷；治理

在國際市場競爭中，國內(nèi)產(chǎn)品還是占有一定地位的，產(chǎn)品在世界各個國家內(nèi)都有銷售，產(chǎn)生這樣情況的主要因素為：依賴于本國的產(chǎn)量和價廉兩點優(yōu)勢。所以，我國要角逐世界市場，維護出口市場的良性循環(huán)。隨著國際市場競爭的激烈程度加深，其他國家現(xiàn)代機器化程度的普及，第三世界國家更加低廉的價格，我國標簽的物美價廉不再具有優(yōu)勢，甚至大規(guī)模的銷售還被發(fā)達國家冠以“傾銷”的罪名。國家發(fā)展必須從源頭上剖析出口低價競銷問題，并找尋解決辦法。

1 中國出口低價競銷的特點

低價競銷的產(chǎn)品，在不同國家和地區(qū)所占市場份額不同，區(qū)域市場秩序紊亂。我國在出口市場的很多法律規(guī)章制度仍然有待完善，部分經(jīng)濟發(fā)展程度成熟的地區(qū)，法制環(huán)境比較完善，相對其他地區(qū)而言，低廉價格營銷的現(xiàn)象較少。對于一個經(jīng)濟欠發(fā)達，其當?shù)氐姆ㄖ骗h(huán)境欠缺，市場競爭體制也存在漏洞現(xiàn)象，出口低價競銷的情況十分普遍。比如，對西非城市出口的花布，由于該地區(qū)的市場秩序紊亂，即便采取現(xiàn)金結(jié)算貿(mào)易的方式，經(jīng)常會出現(xiàn)很多企業(yè)的訂單，但貨物到達當?shù)睾螅瑓s撕毀合同約定，責令花布降價，甚至惡意直接拒絕付款。同時，在越南、老撾等國家出口的機動車輛，也存在這種現(xiàn)象。所以，一個地區(qū)或國家的法制環(huán)境不夠公開，市場體系的完善程度不夠成熟，不利于出口市場的長遠發(fā)展。

出口產(chǎn)品多為勞動密集型。我國的人口多，勞動資源豐富，許多企業(yè)的發(fā)展程度快、技術優(yōu)勢低、企業(yè)資歷較年輕，所以生產(chǎn)的產(chǎn)品都中低檔級別。為了在國際國內(nèi)市場占有更多的市場份額，部分企業(yè)在追求利潤的同時，極力壓低產(chǎn)品價格，采取低價競銷的方針。另一方面，高新技術企業(yè)有質(zhì)量和技術的資本，生產(chǎn)的企業(yè)有其自身的競爭力，并不會通過價格戰(zhàn)來增加銷售。比如，我國盛產(chǎn)的梨子罐頭在出口市場份額中的比重較大，達到61%的比重，然而在世界國家的出口價格屢創(chuàng)新低。根據(jù)2008年的中國出口市場數(shù)據(jù)表明，1995年，梨子罐頭出口美國的價格是每箱9.5美元，然而到了2004年卻驟降到每箱3.5美元，但是從橫縱向分析，美國市場上的其他罐頭并無太大變化，部分水果罐頭還有上漲趨勢。

出口價格是國內(nèi)企業(yè)價格戰(zhàn)的另類演繹。由于同行業(yè)企業(yè)的增多，國內(nèi)市場的蛋糕逐漸呈飽和狀態(tài)，已經(jīng)無法在國內(nèi)贏得利潤。通過價格調(diào)控謀求世界市場的份額，擠兌原先在世界各國出口企業(yè)的優(yōu)勢，尤其以彩電、冰箱等家電產(chǎn)品更為劇烈。因此，國內(nèi)市場的價格戰(zhàn)，開始轉(zhuǎn)戰(zhàn)到世界各國，染指到出口市場。

出口低價競銷的方法多樣，隱蔽性增強。隨著出口市場占我國經(jīng)濟中的比重增加，許多企業(yè)已經(jīng)對國際市場逐漸熟悉，尤其是已經(jīng)開始在付款方式、國際貿(mào)易條例方面開始采取規(guī)避不利條件的方式，以求獲得最大的低價利潤。舉個例子來說，在雙方簽訂合同上的產(chǎn)品原價，會通過內(nèi)部的實質(zhì)傭方式給予“賄賂”，金額比例高達15%。此外，在理賠案例中，部分企業(yè)會通過高價來進行滿足客戶和自身的利益，甚至在合同條款中暗藏境外購匯核銷等內(nèi)容，讓法律空白的商會“行業(yè)指導價”失去效應。

2 出口低價競銷的原因解讀

2.1 國內(nèi)生產(chǎn)能力嚴重過剩

在我國的經(jīng)濟發(fā)展程度有限的大前提下，生產(chǎn)結(jié)構(gòu)還比較單一，生產(chǎn)能力嚴重過剩，導致出口地價競銷主要分布在生產(chǎn)流通領域。初級水平的技術產(chǎn)品，并沒有質(zhì)量和創(chuàng)新上的優(yōu)勢，整體經(jīng)濟的生產(chǎn)同類企業(yè)很多，產(chǎn)品總量已經(jīng)超過市場所需求的總量，部分企業(yè)的生產(chǎn)能力甚至已經(jīng)嚴重飽和。另一方面，生產(chǎn)企業(yè)瀕臨同質(zhì)化競爭，價格營銷成為角逐市場的主要手段。我國的摩托車企業(yè)有500多家，產(chǎn)量不及東風公司的1/250，大多企業(yè)的產(chǎn)品種類都為小型的低檔車，并沒有創(chuàng)新高檔的王牌產(chǎn)品。在我國加入WTO以前，鞋類產(chǎn)品的企業(yè)有7000多家，只有5%的出口企業(yè)的金額達到千萬美元，但是出口總額卻達到60%，但占鞋類企業(yè)的比例約有51%。

現(xiàn)階段內(nèi)國內(nèi)制造行業(yè)中所存在的問題主要表現(xiàn)的是產(chǎn)量過剩，已經(jīng)不利于在出口市場占有優(yōu)勢，反而會給國內(nèi)其他企業(yè)帶來不利影響。并且，價格戰(zhàn)只會影響企業(yè)的形象，不利于長期的生存和發(fā)展，更不會再市場上保持長久的優(yōu)勢和鮮活的生命力。

2.2 復雜的利益矛盾

從某種程度上來說，出口低價競銷不單單是一個企業(yè)的經(jīng)營行為，更關系到企業(yè)結(jié)構(gòu)問題，關系到國家出口市場的健康發(fā)展。中國各地區(qū)的經(jīng)濟發(fā)展程度不同，在GDP和政績考核方面都有相關的限制條件，這就容易造成地方容易采取保護主義的姿態(tài)。一方面，不同地區(qū)的政策也有其當?shù)氐木窒扌裕幢銍掖蟓h(huán)境的產(chǎn)業(yè)政策如何優(yōu)化先進，在實際落實的過程中仍然存在一定的問題。比如，我國一直倡導生態(tài)經(jīng)濟，銅礦的開采有一定的法規(guī)制度，但部分地區(qū)盲目追求地方經(jīng)濟，肆意濫挖濫采。而在產(chǎn)量多的地區(qū)產(chǎn)品的價格低，其他地區(qū)的同類產(chǎn)品價格存在弱勢，這就容易造成地區(qū)之間價格戰(zhàn)的愈演愈烈。

2.3 企業(yè)缺乏核心競爭力

從世界性出口產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)數(shù)據(jù)分析，出口總額并不會因為量大而存在優(yōu)勢，反而是高新技術產(chǎn)品的市場更加緊俏，價格更加昂貴。反觀我國的出口產(chǎn)品，多為廉價的勞動密集型產(chǎn)品，還存在低價銷售的現(xiàn)象，這就深刻地說明國內(nèi)企業(yè)的核心競爭力較弱。

不論是從總體數(shù)量，還是企業(yè)質(zhì)量上來看，企業(yè)的創(chuàng)新開發(fā)能力嚴重不足，大多是同類企業(yè)之間的抄襲模仿，沒有品牌和技術優(yōu)勢。而且，在產(chǎn)品的銷售、推廣、融資等渠道還與發(fā)到國家的企業(yè)存在很大的差距。從梨子罐頭、花布、銅礦，都沒有叫得響亮的企業(yè)品牌，企業(yè)陷入價格惡劣循環(huán)的瓶頸。

3 解決出口低價競銷的策略

我國的出口市場整體結(jié)構(gòu)比較單一，有許多企業(yè)和政策上的薄弱環(huán)節(jié)。從物美價廉的出口產(chǎn)品，容易給美國等發(fā)達國家以反傾銷來進行反擊，直指價格戰(zhàn)的弊端。但事實上，出口低價競銷并不是出口傾銷，這是兩個完全不同的概念，但低價競銷卻并沒有給企業(yè)和國家?guī)砝?，反而會陷入產(chǎn)業(yè)鏈條的惡性循環(huán)。所以，為了創(chuàng)造貿(mào)易出口市場健康發(fā)展的有利條件，需要從多方面進行調(diào)整和轉(zhuǎn)變。

第一，提升產(chǎn)品的附加值，打造品牌優(yōu)勢。我國的出口結(jié)構(gòu)中，勞動密集型產(chǎn)品占75%以上，低中檔產(chǎn)品是創(chuàng)匯的主要來源。然而，全球性生產(chǎn)質(zhì)量的提高，對產(chǎn)品的要求更加完善苛刻，尤其是對高檔產(chǎn)品的需求旺盛。我國加入WTO以后，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)需要進行深層次的變革，不僅要從產(chǎn)品種類和質(zhì)量進行研究，還需要對營銷和推廣渠道進行探索。

第二，推行多元化的市場戰(zhàn)略。我國早在十年前就已經(jīng)開始制定市場的發(fā)展戰(zhàn)略，取得了矚目的成績，但發(fā)展程度仍然較緩慢，同類出口企業(yè)重復較多，產(chǎn)品市場的結(jié)構(gòu)也非常單一。所以，我國還應繼續(xù)堅持多元化的市場戰(zhàn)略，穩(wěn)定國內(nèi)市場的健康發(fā)展，提升企業(yè)的生產(chǎn)能力，保證在國際市場上的優(yōu)勢。同時，政府需要創(chuàng)造優(yōu)越的環(huán)境，掃除一些不利于企業(yè)長遠發(fā)展的障礙，比如部分企業(yè)的違法亂紀現(xiàn)象等，保證企業(yè)出口市場的純凈。

第三，提升企業(yè)的核心競爭力。一個企業(yè)的競爭優(yōu)勢，主要來源于自身的核心產(chǎn)品。所以，企業(yè)需要保證長久的鮮活生命力，就必須擁有在國際市場占有重大優(yōu)勢的出口產(chǎn)品，尤其是高新技術產(chǎn)品。同時，政府和企業(yè)加強開發(fā)研究的力度，從低價格的產(chǎn)品競爭轉(zhuǎn)變到產(chǎn)品技術含量和核心競爭力層次上。比如，摩托車等出口產(chǎn)品，可以進行小企業(yè)之間的抱團置業(yè)，發(fā)展整合到大型企業(yè)的等級上，共同升級產(chǎn)品的優(yōu)化結(jié)構(gòu)，融入到多元化的市場中。

第四，政府和進出口商會要多交流，引導企業(yè)在出口市場中的優(yōu)勢。盡管我國非常重視企業(yè)出口的發(fā)展，頒布了很多關于低價競銷方面的有利政策。同時，政府還在出口商品的招標上，嚴厲控制一些惡性競爭的不法企業(yè)，但在引導的作用還缺乏更大的支持力度。另一方面，我國還可以借鑒發(fā)達國家的出口經(jīng)驗，發(fā)揮進出口商會的重要作用，特別是其在企業(yè)自律方面的約束作用，規(guī)范出口市場的秩序。

第五，重視信息構(gòu)建，提高出口贏利能力?？v觀國外發(fā)達國家的企業(yè)，非常注意捕捉世界市場的信息。就比如說，日本的松下電器公司在制定國外市場營銷戰(zhàn)略上，曾經(jīng)在中國的家電市場深入透徹的調(diào)查，并多次研究和實地考察，最終其產(chǎn)品一經(jīng)在中國銷售，就取得了非常高的業(yè)績。所以，企業(yè)需要重視信息的構(gòu)建，摸清市場的脈絡，特別是國際市場的范圍、數(shù)據(jù)、市場的多個數(shù)據(jù)。因此我國的外貿(mào)企業(yè)在國際市場的介入程度較低，為了擺脫低價競銷的困擾，亟需加強信息的收集能力，從而提高企業(yè)的出口贏利能力。

4 結(jié)語

通過本文研究分析不難看出，提起我國的出口產(chǎn)品，大多人的印象都是廉價，沒有質(zhì)量和創(chuàng)新優(yōu)勢。鑒于我國經(jīng)濟發(fā)展水平程度有限，現(xiàn)代化生產(chǎn)水平和知識產(chǎn)權(quán)水平與美國、日本、法國等發(fā)達國家還存在很大的差距。所以，物美價廉是我國產(chǎn)品出口的優(yōu)勢，更是出口系統(tǒng)質(zhì)量上的劣勢。但是現(xiàn)階段內(nèi)國內(nèi)企業(yè)之間的惡劣競爭，這樣的情況下造成同行之間的盲目低價營銷，就出口市場的健康發(fā)展來說有著一定阻礙作用，更會對國家經(jīng)濟結(jié)構(gòu)的長遠發(fā)展造成消極影響。

參考文獻

[1]外經(jīng)貿(mào)部政研室“出口低價競銷”課題組，兼治源頭與末端[J].國際貿(mào)易，2003（2）

[2]張玉和，惡性低價出口的界定標準、原因分析及對策[J]，國際經(jīng)貿(mào)探索，2008（01）

[3]張勁松；中國家具對外貿(mào)易與產(chǎn)業(yè)成長關系研究[D]；北京林業(yè)大學；2011年