張垚

摘 要：本文主要是從三個方面進(jìn)行研究的，分別為：中國出口低價競銷的特點(diǎn)、出口低價競銷的原因解讀、解決出口低價競銷的策略。在這樣的基礎(chǔ)上對于出口低價競銷所存在的問題能夠得到一定的解決，使得國內(nèi)企業(yè)在市場上占有生存地位。

關(guān)鍵詞：出口；低價；競銷；治理

在國際市場競爭中，國內(nèi)產(chǎn)品還是占有一定地位的，產(chǎn)品在世界各個國家內(nèi)都有銷售，產(chǎn)生這樣情況的主要因素為：依賴于本國的產(chǎn)量和價廉兩點(diǎn)優(yōu)勢。所以，我國要角逐世界市場，維護(hù)出口市場的良性循環(huán)。隨著國際市場競爭的激烈程度加深，其他國家現(xiàn)代機(jī)器化程度的普及，第三世界國家更加低廉的價格，我國標(biāo)簽的物美價廉不再具有優(yōu)勢，甚至大規(guī)模的銷售還被發(fā)達(dá)國家冠以“傾銷”的罪名。國家發(fā)展必須從源頭上剖析出口低價競銷問題，并找尋解決辦法。

1 中國出口低價競銷的特點(diǎn)

低價競銷的產(chǎn)品，在不同國家和地區(qū)所占市場份額不同，區(qū)域市場秩序紊亂。我國在出口市場的很多法律規(guī)章制度仍然有待完善，部分經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度成熟的地區(qū)，法制環(huán)境比較完善，相對其他地區(qū)而言，低廉價格營銷的現(xiàn)象較少。對于一個經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)，其當(dāng)?shù)氐姆ㄖ骗h(huán)境欠缺，市場競爭體制也存在漏洞現(xiàn)象，出口低價競銷的情況十分普遍。比如，對西非城市出口的花布，由于該地區(qū)的市場秩序紊亂，即便采取現(xiàn)金結(jié)算貿(mào)易的方式，經(jīng)常會出現(xiàn)很多企業(yè)的訂單，但貨物到達(dá)當(dāng)?shù)睾螅瑓s撕毀合同約定，責(zé)令花布降價，甚至惡意直接拒絕付款。同時，在越南、老撾等國家出口的機(jī)動車輛，也存在這種現(xiàn)象。所以，一個地區(qū)或國家的法制環(huán)境不夠公開，市場體系的完善程度不夠成熟，不利于出口市場的長遠(yuǎn)發(fā)展。

出口產(chǎn)品多為勞動密集型。我國的人口多，勞動資源豐富，許多企業(yè)的發(fā)展程度快、技術(shù)優(yōu)勢低、企業(yè)資歷較年輕，所以生產(chǎn)的產(chǎn)品都中低檔級別。為了在國際國內(nèi)市場占有更多的市場份額，部分企業(yè)在追求利潤的同時，極力壓低產(chǎn)品價格，采取低價競銷的方針。另一方面，高新技術(shù)企業(yè)有質(zhì)量和技術(shù)的資本，生產(chǎn)的企業(yè)有其自身的競爭力，并不會通過價格戰(zhàn)來增加銷售。比如，我國盛產(chǎn)的梨子罐頭在出口市場份額中的比重較大，達(dá)到61%的比重，然而在世界國家的出口價格屢創(chuàng)新低。根據(jù)2008年的中國出口市場數(shù)據(jù)表明，1995年，梨子罐頭出口美國的價格是每箱9.5美元，然而到了2004年卻驟降到每箱3.5美元，但是從橫縱向分析，美國市場上的其他罐頭并無太大變化，部分水果罐頭還有上漲趨勢。

出口價格是國內(nèi)企業(yè)價格戰(zhàn)的另類演繹。由于同行業(yè)企業(yè)的增多，國內(nèi)市場的蛋糕逐漸呈飽和狀態(tài)，已經(jīng)無法在國內(nèi)贏得利潤。通過價格調(diào)控謀求世界市場的份額，擠兌原先在世界各國出口企業(yè)的優(yōu)勢，尤其以彩電、冰箱等家電產(chǎn)品更為劇烈。因此，國內(nèi)市場的價格戰(zhàn)，開始轉(zhuǎn)戰(zhàn)到世界各國，染指到出口市場。

出口低價競銷的方法多樣，隱蔽性增強(qiáng)。隨著出口市場占我國經(jīng)濟(jì)中的比重增加，許多企業(yè)已經(jīng)對國際市場逐漸熟悉，尤其是已經(jīng)開始在付款方式、國際貿(mào)易條例方面開始采取規(guī)避不利條件的方式，以求獲得最大的低價利潤。舉個例子來說，在雙方簽訂合同上的產(chǎn)品原價，會通過內(nèi)部的實(shí)質(zhì)傭方式給予“賄賂”，金額比例高達(dá)15%。此外，在理賠案例中，部分企業(yè)會通過高價來進(jìn)行滿足客戶和自身的利益，甚至在合同條款中暗藏境外購匯核銷等內(nèi)容，讓法律空白的商會“行業(yè)指導(dǎo)價”失去效應(yīng)。

2 出口低價競銷的原因解讀

2.1 國內(nèi)生產(chǎn)能力嚴(yán)重過剩

在我國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度有限的大前提下，生產(chǎn)結(jié)構(gòu)還比較單一，生產(chǎn)能力嚴(yán)重過剩，導(dǎo)致出口地價競銷主要分布在生產(chǎn)流通領(lǐng)域。初級水平的技術(shù)產(chǎn)品，并沒有質(zhì)量和創(chuàng)新上的優(yōu)勢，整體經(jīng)濟(jì)的生產(chǎn)同類企業(yè)很多，產(chǎn)品總量已經(jīng)超過市場所需求的總量，部分企業(yè)的生產(chǎn)能力甚至已經(jīng)嚴(yán)重飽和。另一方面，生產(chǎn)企業(yè)瀕臨同質(zhì)化競爭，價格營銷成為角逐市場的主要手段。我國的摩托車企業(yè)有500多家，產(chǎn)量不及東風(fēng)公司的1/250，大多企業(yè)的產(chǎn)品種類都為小型的低檔車，并沒有創(chuàng)新高檔的王牌產(chǎn)品。在我國加入WTO以前，鞋類產(chǎn)品的企業(yè)有7000多家，只有5%的出口企業(yè)的金額達(dá)到千萬美元，但是出口總額卻達(dá)到60%，但占鞋類企業(yè)的比例約有51%。

現(xiàn)階段內(nèi)國內(nèi)制造行業(yè)中所存在的問題主要表現(xiàn)的是產(chǎn)量過剩，已經(jīng)不利于在出口市場占有優(yōu)勢，反而會給國內(nèi)其他企業(yè)帶來不利影響。并且，價格戰(zhàn)只會影響企業(yè)的形象，不利于長期的生存和發(fā)展，更不會再市場上保持長久的優(yōu)勢和鮮活的生命力。

2.2 復(fù)雜的利益矛盾

從某種程度上來說，出口低價競銷不單單是一個企業(yè)的經(jīng)營行為，更關(guān)系到企業(yè)結(jié)構(gòu)問題，關(guān)系到國家出口市場的健康發(fā)展。中國各地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度不同，在GDP和政績考核方面都有相關(guān)的限制條件，這就容易造成地方容易采取保護(hù)主義的姿態(tài)。一方面，不同地區(qū)的政策也有其當(dāng)?shù)氐木窒扌裕幢銍掖蟓h(huán)境的產(chǎn)業(yè)政策如何優(yōu)化先進(jìn)，在實(shí)際落實(shí)的過程中仍然存在一定的問題。比如，我國一直倡導(dǎo)生態(tài)經(jīng)濟(jì)，銅礦的開采有一定的法規(guī)制度，但部分地區(qū)盲目追求地方經(jīng)濟(jì)，肆意濫挖濫采。而在產(chǎn)量多的地區(qū)產(chǎn)品的價格低，其他地區(qū)的同類產(chǎn)品價格存在弱勢，這就容易造成地區(qū)之間價格戰(zhàn)的愈演愈烈。

2.3 企業(yè)缺乏核心競爭力

從世界性出口產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)數(shù)據(jù)分析，出口總額并不會因?yàn)榱看蠖嬖趦?yōu)勢，反而是高新技術(shù)產(chǎn)品的市場更加緊俏，價格更加昂貴。反觀我國的出口產(chǎn)品，多為廉價的勞動密集型產(chǎn)品，還存在低價銷售的現(xiàn)象，這就深刻地說明國內(nèi)企業(yè)的核心競爭力較弱。

不論是從總體數(shù)量，還是企業(yè)質(zhì)量上來看，企業(yè)的創(chuàng)新開發(fā)能力嚴(yán)重不足，大多是同類企業(yè)之間的抄襲模仿，沒有品牌和技術(shù)優(yōu)勢。而且，在產(chǎn)品的銷售、推廣、融資等渠道還與發(fā)到國家的企業(yè)存在很大的差距。從梨子罐頭、花布、銅礦，都沒有叫得響亮的企業(yè)品牌，企業(yè)陷入價格惡劣循環(huán)的瓶頸。

3 解決出口低價競銷的策略

我國的出口市場整體結(jié)構(gòu)比較單一，有許多企業(yè)和政策上的薄弱環(huán)節(jié)。從物美價廉的出口產(chǎn)品，容易給美國等發(fā)達(dá)國家以反傾銷來進(jìn)行反擊，直指價格戰(zhàn)的弊端。但事實(shí)上，出口低價競銷并不是出口傾銷，這是兩個完全不同的概念，但低價競銷卻并沒有給企業(yè)和國家?guī)砝?，反而會陷入產(chǎn)業(yè)鏈條的惡性循環(huán)。所以，為了創(chuàng)造貿(mào)易出口市場健康發(fā)展的有利條件，需要從多方面進(jìn)行調(diào)整和轉(zhuǎn)變。

第一，提升產(chǎn)品的附加值，打造品牌優(yōu)勢。我國的出口結(jié)構(gòu)中，勞動密集型產(chǎn)品占75%以上，低中檔產(chǎn)品是創(chuàng)匯的主要來源。然而，全球性生產(chǎn)質(zhì)量的提高，對產(chǎn)品的要求更加完善苛刻，尤其是對高檔產(chǎn)品的需求旺盛。我國加入WTO以后，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)需要進(jìn)行深層次的變革，不僅要從產(chǎn)品種類和質(zhì)量進(jìn)行研究，還需要對營銷和推廣渠道進(jìn)行探索。

第二，推行多元化的市場戰(zhàn)略。我國早在十年前就已經(jīng)開始制定市場的發(fā)展戰(zhàn)略，取得了矚目的成績，但發(fā)展程度仍然較緩慢，同類出口企業(yè)重復(fù)較多，產(chǎn)品市場的結(jié)構(gòu)也非常單一。所以，我國還應(yīng)繼續(xù)堅持多元化的市場戰(zhàn)略，穩(wěn)定國內(nèi)市場的健康發(fā)展，提升企業(yè)的生產(chǎn)能力，保證在國際市場上的優(yōu)勢。同時，政府需要創(chuàng)造優(yōu)越的環(huán)境，掃除一些不利于企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展的障礙，比如部分企業(yè)的違法亂紀(jì)現(xiàn)象等，保證企業(yè)出口市場的純凈。

第三，提升企業(yè)的核心競爭力。一個企業(yè)的競爭優(yōu)勢，主要來源于自身的核心產(chǎn)品。所以，企業(yè)需要保證長久的鮮活生命力，就必須擁有在國際市場占有重大優(yōu)勢的出口產(chǎn)品，尤其是高新技術(shù)產(chǎn)品。同時，政府和企業(yè)加強(qiáng)開發(fā)研究的力度，從低價格的產(chǎn)品競爭轉(zhuǎn)變到產(chǎn)品技術(shù)含量和核心競爭力層次上。比如，摩托車等出口產(chǎn)品，可以進(jìn)行小企業(yè)之間的抱團(tuán)置業(yè)，發(fā)展整合到大型企業(yè)的等級上，共同升級產(chǎn)品的優(yōu)化結(jié)構(gòu)，融入到多元化的市場中。

第四，政府和進(jìn)出口商會要多交流，引導(dǎo)企業(yè)在出口市場中的優(yōu)勢。盡管我國非常重視企業(yè)出口的發(fā)展，頒布了很多關(guān)于低價競銷方面的有利政策。同時，政府還在出口商品的招標(biāo)上，嚴(yán)厲控制一些惡性競爭的不法企業(yè)，但在引導(dǎo)的作用還缺乏更大的支持力度。另一方面，我國還可以借鑒發(fā)達(dá)國家的出口經(jīng)驗(yàn)，發(fā)揮進(jìn)出口商會的重要作用，特別是其在企業(yè)自律方面的約束作用，規(guī)范出口市場的秩序。

第五，重視信息構(gòu)建，提高出口贏利能力?？v觀國外發(fā)達(dá)國家的企業(yè)，非常注意捕捉世界市場的信息。就比如說，日本的松下電器公司在制定國外市場營銷戰(zhàn)略上，曾經(jīng)在中國的家電市場深入透徹的調(diào)查，并多次研究和實(shí)地考察，最終其產(chǎn)品一經(jīng)在中國銷售，就取得了非常高的業(yè)績。所以，企業(yè)需要重視信息的構(gòu)建，摸清市場的脈絡(luò)，特別是國際市場的范圍、數(shù)據(jù)、市場的多個數(shù)據(jù)。因此我國的外貿(mào)企業(yè)在國際市場的介入程度較低，為了擺脫低價競銷的困擾，亟需加強(qiáng)信息的收集能力，從而提高企業(yè)的出口贏利能力。

4 結(jié)語

通過本文研究分析不難看出，提起我國的出口產(chǎn)品，大多人的印象都是廉價，沒有質(zhì)量和創(chuàng)新優(yōu)勢。鑒于我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平程度有限，現(xiàn)代化生產(chǎn)水平和知識產(chǎn)權(quán)水平與美國、日本、法國等發(fā)達(dá)國家還存在很大的差距。所以，物美價廉是我國產(chǎn)品出口的優(yōu)勢，更是出口系統(tǒng)質(zhì)量上的劣勢。但是現(xiàn)階段內(nèi)國內(nèi)企業(yè)之間的惡劣競爭，這樣的情況下造成同行之間的盲目低價營銷，就出口市場的健康發(fā)展來說有著一定阻礙作用，更會對國家經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的長遠(yuǎn)發(fā)展造成消極影響。

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