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摘 要：農(nóng)產(chǎn)品被認(rèn)為是電子商務(wù)的最后一塊沃土。近年里，我國農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)雖發(fā)展較快，但未達到預(yù)期。文章在厘清農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)定義后，闡述了我國農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的發(fā)展現(xiàn)狀；在此基礎(chǔ)上，探討了制約我國農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展的因素，進一步針對性地提出發(fā)展策略。

關(guān)鍵詞：農(nóng)產(chǎn)品；電子商務(wù)；現(xiàn)狀；策略

一、農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的定義

電子商務(wù)是指在互聯(lián)網(wǎng)、企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)和增值網(wǎng)上以電子交易的方式進行交易活動和相關(guān)服務(wù)的活動，是傳統(tǒng)商業(yè)活動各環(huán)節(jié)的網(wǎng)絡(luò)化、電子化。農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)是指將電子商務(wù)等現(xiàn)代信息技術(shù)手段引入現(xiàn)行的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、經(jīng)營中，以保證農(nóng)產(chǎn)品信息收集與處理的有效暢通，建立起適合網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的農(nóng)產(chǎn)品營銷體系，即通過計算機及網(wǎng)絡(luò)技術(shù)以實現(xiàn)對農(nóng)產(chǎn)品的宣傳、營銷、推廣等一系列營銷過程。從交易方式看，農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)包括網(wǎng)絡(luò)期貨交易、大宗商品電子交易、糧食電子商務(wù)交易、政府網(wǎng)上產(chǎn)銷對接會交易、農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售交易等。

二、我國農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的發(fā)展現(xiàn)狀

1995年，鄭州商品交易所集誠現(xiàn)貨網(wǎng)（后改名為“中華糧網(wǎng)”）成立，開啟了糧食網(wǎng)上交易，這開始了我國農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上交易活動的探索。我國農(nóng)產(chǎn)品“涉網(wǎng)”雖早，但一直發(fā)展緩慢，直到最近兩三年，我國農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)才得到迅速發(fā)展。目前，我國農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的發(fā)展具有以下三個突出特點。

第一，我國已經(jīng)形成了由政府涉農(nóng)網(wǎng)站（如農(nóng)業(yè)部網(wǎng)站、商務(wù)部網(wǎng)站、供銷合作社網(wǎng)站）、期貨網(wǎng)上交易平臺、大型網(wǎng)上交易平臺、網(wǎng)絡(luò)批發(fā)交易市場平臺、實體交易市場網(wǎng)絡(luò)平臺、零售網(wǎng)站構(gòu)成的多層次性的電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)體系。據(jù)統(tǒng)計，截止2013年，我國涉農(nóng)電子商務(wù)平臺達3.1萬家，其中農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)平臺已達3000家。

第二，農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售網(wǎng)站和網(wǎng)店如雨后春筍般涌現(xiàn)。

2013年，在阿里平臺，注冊地址為鄉(xiāng)鎮(zhèn)的農(nóng)村賣家約為72萬家；淘寶網(wǎng)賣家為37.79萬家，比2012年增加了45%。此外，出現(xiàn)了眾多的生鮮農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售公司，如：易果網(wǎng)、1號店、順風(fēng)優(yōu)選、沱沱工社、中國地理標(biāo)志商城、龍寶溯源商城、全農(nóng)匯、我買網(wǎng)、菜管家等。

第三，生鮮電商發(fā)展不如人意。雖然，進軍生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)領(lǐng)域的企業(yè)不少，一些企業(yè)的交易額也不錯，然而，生鮮電商經(jīng)營困難卻是行業(yè)現(xiàn)狀。北京“優(yōu)菜網(wǎng)”在2013年初尋求轉(zhuǎn)讓；上?！安斯芗摇边\營4年來總計投資3500萬元，目前仍是虧本運營；武漢“家事易”短短兩年半時間電子菜箱覆蓋了1200多個社區(qū)，累計投入6000多萬元，雖然每日成交量不小，但基本上都是虧本支撐；永輝“半邊天網(wǎng)”上線不到百天就下線。

三、制約我國農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展的因素

雖然我國農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)得到一定的發(fā)展。但總體發(fā)展水平低，不僅大大低于歐美等發(fā)達國家，目前我國農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的滲透率也遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于服裝、電子產(chǎn)品的。這是因為我國農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的發(fā)展受到多種因素的制約。

（一）農(nóng)村電子商務(wù)基礎(chǔ)設(shè)施落后。我國農(nóng)村地區(qū)尤其是偏遠(yuǎn)的山區(qū)，網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)進程緩慢，鄉(xiāng)村一級成為網(wǎng)絡(luò)覆蓋的薄弱地帶，一些農(nóng)村地區(qū)尚未接通光纖。網(wǎng)絡(luò)建設(shè)落后導(dǎo)致我國農(nóng)產(chǎn)品相關(guān)的電子商務(wù)平臺建設(shè)滯后，農(nóng)村網(wǎng)民較少，農(nóng)民電腦普及率低，從而影響了農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈前端電子商務(wù)的發(fā)展。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心統(tǒng)計：2011年，農(nóng)村網(wǎng)民規(guī)模為1.36億，占整體網(wǎng)民的比例為26.5%；2012年，農(nóng)村網(wǎng)民規(guī)模為1.56億，占整體網(wǎng)民的比例為27.6%；2013年，農(nóng)村網(wǎng)民達到1.77億人，占整體網(wǎng)民的比例為28.6%。

（二）農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)落后。目前，生鮮電商平臺有易果、順豐優(yōu)選、本來生活、正大天地、天天果園等。據(jù)統(tǒng)計，這些平臺進口食品的品類都超過40%。其原因之一是我國農(nóng)產(chǎn)品非標(biāo)準(zhǔn)化。電子商務(wù)交易要求賣家展示統(tǒng)一的、標(biāo)準(zhǔn)化的商品信息，因我國農(nóng)業(yè)生產(chǎn)以一家一戶的小規(guī)模生產(chǎn)為主，故難以形成嚴(yán)格的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系，產(chǎn)品之間的差異明顯。由于缺乏健全的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系，我國農(nóng)產(chǎn)品無法與國際接軌，直接影響了農(nóng)產(chǎn)品的國際貿(mào)易，無法發(fā)揮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)在國際貿(mào)易中的優(yōu)勢。我國農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)落后導(dǎo)致電子商務(wù)活動中退貨率高。虎嗅網(wǎng)認(rèn)證作者黃剛稱，不少農(nóng)產(chǎn)品電商退貨比例達到了10%。

（三）現(xiàn)代化物流水平低。物流是制約我國農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展的一大瓶頸。我國物流技術(shù)落后，農(nóng)村物流設(shè)施建設(shè)不足，導(dǎo)致我國農(nóng)產(chǎn)品物流成本高。在農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售中，客單價（即單筆交易額）為100元，則物流成本將達到25%到40%，同樣情況下，服裝或電子產(chǎn)品的物流成本則在5%以下。行業(yè)數(shù)據(jù)測算：客單價低于200元，農(nóng)產(chǎn)品電商處于虧損狀態(tài)。生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的發(fā)展離不開冷鏈物流。有資料顯示，我國果蔬、肉類、水產(chǎn)品冷鏈流通率分別為5%、15%、23%，大部分生鮮農(nóng)產(chǎn)品是在常溫下流通的。而歐美發(fā)達國家的肉禽冷鏈流通率已經(jīng)達到100%，蔬菜、水果的冷鏈流通率也在95%以上。顯然，我國冷鏈物流十分落后。冷鏈物流的不完善造成我國農(nóng)產(chǎn)品流通損耗率高達25%至30%，可見，冷鏈物流也成為我國發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的一大挑戰(zhàn)。

（四）農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)人才缺乏。目前，我國缺乏能夠利用網(wǎng)絡(luò)收集各種農(nóng)業(yè)產(chǎn)銷信息（如氣候資料、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)技術(shù)、經(jīng)營管理知識、市場消費趨勢、即時市場行情等），進而分析農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷信息，并迅速回應(yīng)市場變化、調(diào)整產(chǎn)銷決策的專業(yè)人才，這嚴(yán)重影響了我國農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的發(fā)展。不得不提的是：作為農(nóng)產(chǎn)品交易中主要參與者的農(nóng)民，文化層次低，計算機操作能力差，參與農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的意識較弱。

四、我國農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展策略

（一）加強農(nóng)村電子商務(wù)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。網(wǎng)絡(luò)是開展電子商務(wù)的必備條件，農(nóng)村是農(nóng)產(chǎn)品種植中心，然而，目前我國農(nóng)村電子商務(wù)基礎(chǔ)設(shè)施普遍薄弱，因此，發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)必須重視農(nóng)村電子商務(wù)基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)。首先，要擴大互聯(lián)網(wǎng)的覆蓋范圍，確保鄉(xiāng)村一級的網(wǎng)絡(luò)覆蓋。其次，要整合農(nóng)村現(xiàn)有的信息設(shè)施，如廣播電視設(shè)施、移動通信設(shè)施。另外，還需要推進我國農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)信息系統(tǒng)建設(shè)，加快農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)網(wǎng)站建設(shè)，推動農(nóng)產(chǎn)品公共網(wǎng)絡(luò)信息平臺建設(shè)。

（二）構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化體系。在電子商務(wù)運作中，對商品的標(biāo)準(zhǔn)化要求較高，而我國農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度較低，顯然，加強我國農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)非常必要。農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化包括品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)化、工藝標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)格標(biāo)準(zhǔn)化。品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)化即質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)化；工藝標(biāo)準(zhǔn)化即生產(chǎn)加工過程的標(biāo)準(zhǔn)化；規(guī)格標(biāo)準(zhǔn)化涉及重量、體積、大小、型號等問題。近年出現(xiàn)的“瘦肉精”、“毒大米”、“毒韭菜”引起社會的廣泛關(guān)注?？梢姡r(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)化是農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化的重要組成部分。而農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量既受到生產(chǎn)環(huán)境（如水質(zhì)、土壤、大氣）的影響，也受到生產(chǎn)過程中技術(shù)規(guī)程的影響，還受到各種加工環(huán)節(jié)（如采摘、保鮮、儲存等）的影響，因此，只有將農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)加工的每個環(huán)節(jié)都納入標(biāo)準(zhǔn)化管理系統(tǒng)，才能更好地實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化。

針對我國目前的情況，在農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)方面需重點做好三項工作：第一，國家相關(guān)部門須加強溝通與協(xié)調(diào)，構(gòu)建一套完善的農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)體系，該體系應(yīng)該涉及農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、加工全過程的操作規(guī)程與指標(biāo)體系。第二，注意我國農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)與國際標(biāo)準(zhǔn)接軌。第三，確保標(biāo)準(zhǔn)的執(zhí)行力度。

（三）建立現(xiàn)代農(nóng)產(chǎn)品物流體系。農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的地域性、季節(jié)性，加之生鮮農(nóng)產(chǎn)品的易變質(zhì)、易腐爛、不便存儲等特點，這給物流配送提出了更高的要求。我國傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品流通模式環(huán)節(jié)多、效率低，物流費用高，這不能適應(yīng)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展的要求。現(xiàn)代物流是實現(xiàn)電子商務(wù)的有力保障?，F(xiàn)代農(nóng)產(chǎn)品物流是以現(xiàn)代信息技術(shù)為基礎(chǔ)，將運輸、儲存、裝卸搬運、包裝、流通加工、配送、信息處理等功能有機結(jié)合起來一種新型的集成式物流形式。

生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)在近年里悄然興起。冷鏈物流是發(fā)展生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)不可回避的問題。發(fā)展冷鏈物流需要較大的資金投入，但其投資回報周期長，這是生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)賣家面臨的困境。即使單個賣家有足夠的資金自建冷鏈物流系統(tǒng)，但面臨著生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)訂單不穩(wěn)定，季節(jié)性強、高運營成本的風(fēng)險。實際上，社會化成熟的冷鏈物流體系成為發(fā)展生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)急需的資源。該體系應(yīng)有專業(yè)的從業(yè)人員；集約化、專業(yè)化的管理水平。

（四）培養(yǎng)現(xiàn)代農(nóng)民和農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)人才。人才是發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的關(guān)鍵。目前我國農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)人才嚴(yán)重缺乏，為改變這種現(xiàn)狀，首先應(yīng)有計劃地對農(nóng)民進行培訓(xùn)，強化他們的信息意識、產(chǎn)品品牌意識、現(xiàn)代商務(wù)意識，提高他們的計算機操作技能，使他們具備利用網(wǎng)絡(luò)搜集信息、發(fā)布信息、在線交易、防范風(fēng)險的能力。同時，還需重點培養(yǎng)一批農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)領(lǐng)域的復(fù)合型人才，發(fā)揮他們的帶頭作用，形成一支素質(zhì)良好、結(jié)構(gòu)合理的農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)專業(yè)人才隊伍，為我國農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展提供人才支撐。

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