黃巨水

【摘 要】準(zhǔn)確的定位是房地產(chǎn)企業(yè)在激烈的市場競爭中立于不敗之地的重要保證，對房地產(chǎn)企業(yè)的發(fā)展有著重要的推動(dòng)作用。本文對我國房地產(chǎn)企業(yè)在經(jīng)濟(jì)市場的定位中存在的問題進(jìn)行了分析，并就如何做好定位工作提出了一些應(yīng)對策略。

【關(guān)鍵詞】房地產(chǎn)企業(yè)；定位；問題；策略

1998年我國正式停止了福利分房制度，開始進(jìn)行城鎮(zhèn)住房制度改革，這拉開了房地產(chǎn)業(yè)在我國迅速發(fā)展的序幕。在過去的十幾年中，房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展大大改善了我國居民的生活居住條件，促進(jìn)了國民經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，已經(jīng)成為維持我國經(jīng)濟(jì)增長不可或缺的重要因素。但隨著我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的增速變緩和國家政策的影響，目前許多房地產(chǎn)企業(yè)在發(fā)展過程中面臨著一系列的問題，其中比較突出的是市場定位問題。只有解決好這一問題，才能使企業(yè)在新形勢下保持強(qiáng)大的市場競爭力。

一、我國房地產(chǎn)企業(yè)定位中存在的問題

1.產(chǎn)品定位不明確

準(zhǔn)確的市場定位是房地產(chǎn)項(xiàng)目開發(fā)成功，實(shí)現(xiàn)預(yù)期經(jīng)濟(jì)效益的前提條件。房地產(chǎn)項(xiàng)目市場定位主要是指明確開發(fā)的項(xiàng)目面向哪一類的消費(fèi)群體，進(jìn)而在此基礎(chǔ)上確定該項(xiàng)目的面積、戶型及定價(jià)等。目前我國許多房地產(chǎn)企業(yè)在產(chǎn)品定位上存在很多問題，集中體現(xiàn)為建筑的面積、戶型、裝修、區(qū)位環(huán)境等不符合消費(fèi)者的需求。由于產(chǎn)品的定位不精確，使開發(fā)的樓盤不能順利售出，容易造成產(chǎn)品大量積壓，導(dǎo)致房地產(chǎn)企業(yè)的資金鏈出現(xiàn)問題，使企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)不能實(shí)現(xiàn)，影響企業(yè)的正常發(fā)展。

2.對客戶的管理不到位

由于房地產(chǎn)在我國發(fā)展的時(shí)間還不長，我國的房地產(chǎn)企業(yè)在客戶的管理方面還存在不少問題。目前很多房地產(chǎn)企業(yè)沒有建立起專門的客戶資源管理平臺(tái)，不能對客戶資源進(jìn)行有效管理。很多企業(yè)在項(xiàng)目開發(fā)前缺乏與客戶的有效溝通，不能準(zhǔn)確確定適合本企業(yè)項(xiàng)目的客戶群體。此外，很多企業(yè)在客戶回訪和客戶關(guān)懷上投入的精力太少，導(dǎo)致不能及時(shí)得到客戶的反饋信息，使產(chǎn)品的定位出現(xiàn)偏差。

3.銷售過程管理不規(guī)范

從2013年開始，我國的房地產(chǎn)市場逐漸由賣方市場向買房市場轉(zhuǎn)變，許多房地產(chǎn)企業(yè)面臨巨大的銷售壓力，這對銷售過程的管理提出了更高的要求。在實(shí)際的銷售過程中，由于管理的手段和系統(tǒng)的落后，并沒有對未成交客戶的背景和信息進(jìn)行保留，而這些未成交的客戶中很大的一部分都有可能成為本企業(yè)的潛在客戶。由于處理過程的缺乏，房地產(chǎn)企業(yè)并沒有對這部分客戶的真實(shí)需求及未成交原因進(jìn)行認(rèn)真分析，這直接導(dǎo)致企業(yè)在未來的再定位工作受到影響，造成潛在的客戶資源的流失。

4.缺乏長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略規(guī)劃

許多房地產(chǎn)企業(yè)在發(fā)展的過程中缺乏長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略定位，僅僅在房地產(chǎn)市場的發(fā)展過程中隨波逐流，這雖然能保證企業(yè)獲得一時(shí)的利潤，但很難保證企業(yè)獲得長遠(yuǎn)的發(fā)展。房地產(chǎn)企業(yè)缺乏戰(zhàn)略定位的表現(xiàn)主要體現(xiàn)在產(chǎn)品沒有自己的特色、開發(fā)項(xiàng)目的定位不明確、沒有對影響市場定位的因素進(jìn)行全盤考慮、缺乏先進(jìn)的營銷手段等。

二、做好房地產(chǎn)企業(yè)定位的策略

1.做好產(chǎn)品的定位

首先，房地產(chǎn)企業(yè)對本企業(yè)的項(xiàng)目面向的消費(fèi)群體有一個(gè)清醒的認(rèn)識，如所建的樓盤是面向普通市民、城市中產(chǎn)階級或富豪階層等，在此基礎(chǔ)上決定開發(fā)何種類型的產(chǎn)品。其次，要保證產(chǎn)品的性價(jià)比及質(zhì)量，如果企業(yè)項(xiàng)目定位的消費(fèi)群體是城市的剛需群體，那么在戶型的設(shè)計(jì)上應(yīng)更加合理，突出戶型的實(shí)用性，面積應(yīng)適當(dāng)偏小。再次，要注意項(xiàng)目所在地的交通情況、周圍環(huán)境及教育資源的分布等，盡可能使所開發(fā)的項(xiàng)目能滿足客戶的日常生活需求。最后，要對競爭對手的產(chǎn)品有準(zhǔn)確地了解，包括產(chǎn)品特色、價(jià)格定位等，只有這樣才能做好自身產(chǎn)品的定位。

2.做好企業(yè)品牌的定位

品牌是企業(yè)強(qiáng)大競爭力的重要標(biāo)志，更是一個(gè)企業(yè)生命力的重要體現(xiàn)。在房地產(chǎn)市場競爭越來越激烈的今天，做好企業(yè)品牌的定位顯得尤為重要。首先應(yīng)做好企業(yè)的品牌營銷，使房地產(chǎn)企業(yè)的雄厚實(shí)力、企業(yè)文化及知名度等深入人心，在這方面最突出的例子就是恒大集團(tuán)。恒大集團(tuán)通過涉足地產(chǎn)、體育、文化等產(chǎn)業(yè)，很好地促進(jìn)了企業(yè)品牌的營銷，也帶動(dòng)了房地產(chǎn)銷售業(yè)績的迅速增長。其次，應(yīng)樹立良好的品牌形象，增強(qiáng)消費(fèi)者對地產(chǎn)商的信心，在這方面比較有代表性的是萬科地產(chǎn)。萬科地產(chǎn)以所建樓盤的質(zhì)量可靠著稱，這使得消費(fèi)者在同等情況下會(huì)優(yōu)先選擇萬科的產(chǎn)品，對企業(yè)的銷售工作起了巨大的推動(dòng)作用。再次，房地產(chǎn)企業(yè)要打造優(yōu)秀的物業(yè)管理品牌。物業(yè)管理水平的高低與小區(qū)居民的生活息息相關(guān)，做好物業(yè)管理工作能提高房地產(chǎn)企業(yè)的美譽(yù)度，也有利于打造開發(fā)商的企業(yè)品牌。

3.做好企業(yè)的戰(zhàn)略定位

企業(yè)要獲得長遠(yuǎn)的發(fā)展，必須對發(fā)展戰(zhàn)略有一個(gè)清晰的定位。首先，要依據(jù)本企業(yè)的情況確定本企業(yè)所涉足的行業(yè)范圍，如有的定位為專業(yè)化的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)，有的定位為綜合的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)。其次，要對本公司產(chǎn)業(yè)鏈的延伸進(jìn)行定位，決定是否向產(chǎn)業(yè)鏈的上下游延伸。再次，要做好補(bǔ)缺式定位，應(yīng)及時(shí)發(fā)現(xiàn)未被別的競爭對手占領(lǐng)而客戶又非常急需的產(chǎn)品，這樣更有利于企業(yè)的成功。此外，企業(yè)應(yīng)做好優(yōu)勢定位。每個(gè)企業(yè)都有自己的長處和特色，因此當(dāng)本企業(yè)的實(shí)力有限而不能在與對手的競爭中處于絕對優(yōu)勢地位時(shí)，可以在自己有優(yōu)勢的方面突出特色，如在物業(yè)管理方面取得領(lǐng)先地位等。

三、結(jié)語

目前，房地產(chǎn)市場的競爭越來越激烈，對企業(yè)定位的要求越來越高，只有采取合理的定位策略，積極打造自己的品牌，才能使房地產(chǎn)企業(yè)在未來的發(fā)展過程中利于不敗之地。本文對此進(jìn)行了簡要分析，希望能為房地產(chǎn)企業(yè)的管理人員提供一些有益的參考。

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