陳曼華

摘 要：本文以我國(guó)普遍存在的渠道沖突為背景，引出本文需要研究的相關(guān)內(nèi)容，并指出本研究的研究意義。分析渠道成員的感知公平與渠道合作績(jī)效的關(guān)系，提出渠道成員的感知公平與企業(yè)的渠道合作績(jī)效正相關(guān)，并從結(jié)果公平和過(guò)程公平兩個(gè)角度探討了感知公平對(duì)渠道的合作績(jī)效的影響。

關(guān)鍵詞：渠道公平；過(guò)程公平；結(jié)果公平；合作績(jī)效

一、引言

近幾年來(lái)不斷涌現(xiàn)的渠道沖突，如諾基亞的“竄貨門(mén)” 、雅芳的“退貨門(mén)” 、阿里巴巴的“渠道門(mén)” ，在很大程度上都是源于渠道公平問(wèn)題所引起的。本文會(huì)以當(dāng)前我國(guó)普遍存在的渠道沖突為背景，引出本文需要研究的相關(guān)內(nèi)容，并指出本研究的研究意義。

二、相關(guān)概念

2.1 公平理論

公平感產(chǎn)生于我們把自己的投入和產(chǎn)出與其他人的頭投入-產(chǎn)出進(jìn)行比較。如果我們感到自己的比率與比較對(duì)象的率比相同，則為公平狀態(tài)；但是如果我們感到這種比率是不等同的時(shí)候，我們就會(huì)覺(jué)得不公平。如果自己的投入—產(chǎn)出比大于別人的投入產(chǎn)出比，則會(huì)產(chǎn)生由于報(bào)酬過(guò)低產(chǎn)生的不公平；如果自己的投入-產(chǎn)出比小于別人的投入產(chǎn)出比，則會(huì)產(chǎn)生由于報(bào)酬高低產(chǎn)生的不公平。

2.2 感知公平

長(zhǎng)期以來(lái)，公平理論一直著眼于分配公平，或者說(shuō)人們感到個(gè)人之間在報(bào)酬數(shù)量和報(bào)酬分配上的公平性。但是人們?cè)絹?lái)越從組織公平的角度來(lái)看待公平。組織公平是指對(duì)工作場(chǎng)所公平性的整體感知，只有當(dāng)員工們認(rèn)為他們所獲得的結(jié)果及獲得結(jié)果的方式是公平的時(shí)候才會(huì)覺(jué)得組織是公平的，組織公平的一個(gè)關(guān)鍵的要素就是個(gè)人對(duì)公平的感知。

公平還有一個(gè)重要的維度——程序公平。程序公平是對(duì)用來(lái)確定報(bào)酬分配的程序的感知公平，程序公平的兩個(gè)關(guān)鍵要素是過(guò)程控制和解釋。過(guò)程控制就是有機(jī)會(huì)向決策制定者表達(dá)有關(guān)希望得到的結(jié)果的觀點(diǎn)，解釋就是管理人員給予某人的關(guān)于某種結(jié)果的清晰的理由。

2.3 合作績(jī)效

合作績(jī)效比較權(quán)威的定義是潘文安和張紅給出的定義，合作績(jī)效企業(yè)合作績(jī)效是指隨著伙伴關(guān)系的形成于發(fā)展，成員之間彼此愿意投入更多精力，以達(dá)成策略目標(biāo)與獲得綜合效益，且他們認(rèn)為建立此關(guān)系是滿(mǎn)意的，故有維持關(guān)系持續(xù)的意愿。本文合作績(jī)效定義為：隨著伙伴關(guān)系的形成與發(fā)展，企業(yè)間合作雙方所獲得的經(jīng)濟(jì)性與非經(jīng)濟(jì)性收益的情況，是反映企業(yè)績(jī)效與合作關(guān)系滿(mǎn)意度的一個(gè)綜合性指標(biāo)。

2.4 合作績(jī)效的評(píng)價(jià)及維度

對(duì)合作績(jī)效的評(píng)價(jià)大多以利潤(rùn)率、物流成本、客戶(hù)滿(mǎn)意度等指標(biāo)為主，也有采用其它評(píng)價(jià)方式的。如Mcgee等（1995）將合作績(jī)效分為絕對(duì)績(jī)效和相對(duì)績(jī)效，其中相對(duì)績(jī)效以目標(biāo)達(dá)成度、利潤(rùn)度和利潤(rùn)增長(zhǎng)率來(lái)衡量，絕對(duì)績(jī)效以客戶(hù)滿(mǎn)意度、物流成本、獲利能力以及關(guān)系持續(xù)性來(lái)衡量；Ganesan等（2007）從短期績(jī)效和長(zhǎng)期績(jī)效來(lái)進(jìn)行評(píng)價(jià)，他認(rèn)為供應(yīng)鏈成員間的短期績(jī)效是為了通過(guò)市場(chǎng)效率來(lái)獲取利潤(rùn)，而長(zhǎng)期績(jī)效則有賴(lài)于建立良好的伙伴關(guān)系。

三、相關(guān)理論及研究假設(shè)

3.1社會(huì)判斷理論

社會(huì)判斷理論認(rèn)為，人們的初始判斷和態(tài)度很可能會(huì)系統(tǒng)地扭曲他們對(duì)社會(huì)刺激的感知（Eagly and Chaiken， 1993； Sherif and Hovland， 1961）。初始的態(tài)度會(huì)成為一個(gè)參照點(diǎn)，當(dāng)對(duì)社會(huì)刺激的判斷落入到此參照點(diǎn)附近的接受域時(shí)，這一判斷與參照點(diǎn)的差異會(huì)被縮小，即會(huì)產(chǎn)生緩沖效應(yīng)；而一旦對(duì)社會(huì)刺激的判斷落入離參照點(diǎn)較遠(yuǎn)的拒絕域時(shí)，這一判斷與參照點(diǎn)的差異會(huì)被放大，即產(chǎn)生了對(duì)比效應(yīng)。分銷(xiāo)商初始的感知角色顯然決定了他們對(duì)待供應(yīng)商的初始態(tài)度和行為預(yù)期。

因此，處于不同角色的分銷(xiāo)商，面對(duì)來(lái)自供應(yīng)商的同一類(lèi)控制策略，會(huì)有不同的感知和判斷（Heide et al.， 2006）。具體而言，分銷(xiāo)商與供應(yīng)商之間的不公平感知很可能會(huì)被放大，同時(shí)卻有可能緩沖不公平感知對(duì)合作績(jī)效的消極影響。

3.2研究假設(shè)及模型

根據(jù)以上的概念闡述和相關(guān)理論的敘述，本文提出如下假設(shè)：

H1：渠道成員的公平感知對(duì)渠道合作績(jī)效有正向的影響，具體而言；

H1a：渠道成員對(duì)結(jié)果公平的感知對(duì)渠道合作績(jī)效有正向的影響；

H1b：渠道成員對(duì)過(guò)程公平的感知對(duì)渠道合作績(jī)效有正向的影響。

四、研究設(shè)計(jì)

4.1 研究方法

本文采用問(wèn)卷調(diào)查形式，問(wèn)卷中各研究變量測(cè)量項(xiàng)目的設(shè)計(jì)均來(lái)自已有的研究結(jié)果，根據(jù)我國(guó)企業(yè)的實(shí)際情況進(jìn)行了適當(dāng)調(diào)整。本文模型設(shè)計(jì)的指標(biāo)包括2方面：感知公平指標(biāo)和合作績(jī)效指標(biāo)。感知公平指標(biāo)包括：結(jié)果公平和過(guò)程公平。

4.2 問(wèn)卷測(cè)試

問(wèn)卷發(fā)放與回收共經(jīng)歷一個(gè)半月時(shí)間，共發(fā)放 213 份問(wèn)卷，回收問(wèn)卷 135 份，問(wèn)卷回收率為 63.3%。根據(jù)對(duì)回收問(wèn)卷的初步分析，我們剔除了明顯不符合常理和缺失值太多的無(wú)效問(wèn)卷，最終有效問(wèn)卷 112 份，有效回收率為 52.6%。從有效問(wèn)卷統(tǒng)計(jì)結(jié)果看，60%左右的問(wèn)卷填寫(xiě)者為高層經(jīng)理，40%為中層管理人員，這些管理人員均與其代理品牌的制造商代表有頻繁的業(yè)務(wù)往來(lái)，能夠代表經(jīng)銷(xiāo)商企業(yè)對(duì)制造商進(jìn)行評(píng)價(jià)。

五、渠道成員的公平感知與渠道的合作績(jī)效的實(shí)證分析

本次調(diào)研總共收回135份問(wèn)卷，除去23份有缺失值的問(wèn)卷，共有112份有效樣本。

5.1 信度分析

本研究采用學(xué)術(shù)上最常用的Cronbach'sα系數(shù)來(lái)評(píng)估樣本資料的信度。整個(gè)問(wèn)卷的α系數(shù)為0.87，整個(gè)問(wèn)卷的可靠性和穩(wěn)定性很好。再來(lái)看各因子組成項(xiàng)目的α系數(shù)，結(jié)果公平的α是0.72，過(guò)程公平的α是0.61，還有合作績(jī)效的α是0.7，這些說(shuō)明各因子組成項(xiàng)目的信度均在可接受范圍之內(nèi)，內(nèi)部一致性較好。

5.2效度分析

在效度分析上，本研究采用內(nèi)容效度與構(gòu)建效度來(lái)對(duì)問(wèn)卷及各因子的組成項(xiàng)目進(jìn)行衡量。研究表明，兩種效度分析均能起到較好的解釋作用。下面先進(jìn)行因子分析并給出了KMO和Bartlett檢驗(yàn)結(jié)果，KMO的值為0.85，說(shuō)明樣本充足度高，根據(jù)統(tǒng)計(jì)學(xué)家Kasier等給出的標(biāo)準(zhǔn)，適合作因子分析。Bartlett球度檢驗(yàn)給出的相伴概率為0.00，小于顯著性水平0.05，因此拒絕Bartlett球度檢驗(yàn)的零假設(shè)，認(rèn)為本問(wèn)卷及其各因子組成項(xiàng)目的構(gòu)建效度好。經(jīng)銷(xiāo)商在感知的結(jié)果公平、過(guò)程公平和合作績(jī)效上的KMO值分別為0.77、0.64、0.72；同時(shí)，表巴特利特球體檢驗(yàn)的χ2統(tǒng)計(jì)值的顯著性概率都是0.00，說(shuō)明符合研究要求，可以作因子分析。endprint

5.3 因子分析

我們對(duì)渠道成員的感知公平進(jìn)行了因子分析。我們采用主成分分析法，把特征值大于1作為選取因子的原則，并利用最大變異法作為正交轉(zhuǎn)軸，保留因子載荷量絕對(duì)值大于0.4的問(wèn)項(xiàng)，取出了兩個(gè)相互獨(dú)立的共同因子。這兩個(gè)共同因子的方差貢獻(xiàn)率都大于20%，累積方差貢獻(xiàn)率為59.97%，能夠解釋大部分問(wèn)卷調(diào)查中的原始信息。根據(jù)各個(gè)共同因子所包含的信息，我們將這兩個(gè)因子分別命名為“結(jié)果公平”和“過(guò)程公平”。

“結(jié)果公平”的因子方差貢獻(xiàn)率達(dá)24.65%， “過(guò)程公平”的方差貢獻(xiàn)率為35.32%。“結(jié)果公平”和“過(guò)程公平”這兩個(gè)因子的累積方差貢獻(xiàn)率（59.97%），說(shuō)明了問(wèn)卷的調(diào)查項(xiàng)目主要由這兩個(gè)因子進(jìn)行解釋。

5.4 描述性統(tǒng)計(jì)分析

消費(fèi)者在“過(guò)程公平”這一因子上的平均得分最高，為5.29，說(shuō)明渠道成員在評(píng)價(jià)和感知渠道關(guān)系時(shí)時(shí)，首先關(guān)注的就是“過(guò)程公平”。而且該因子的標(biāo)準(zhǔn)離差也最小，只有0. 53，表明渠道成員在該因子上沒(méi)有明顯的差異。其次是結(jié)果公平，這一因子的平均得分是4.92，標(biāo)準(zhǔn)差為0.77。而合作績(jī)效的均值是4.71，標(biāo)準(zhǔn)差為0.79。

5.5 回歸分析

為了進(jìn)一步理清渠道成員的感知公平對(duì)渠道的合作績(jī)效的影響，應(yīng)該進(jìn)行回歸分析。在本研究中，根據(jù)假設(shè)渠道的合作績(jī)效是因變量，把渠道成員的感知公平作為自變量。本文采用向后回歸分析法，根據(jù)調(diào)整R方大，變量少的原則，確定我們的回歸模型。在回歸方差分析表（2）中看到，該模型達(dá)到了比較顯著的水平。

在以合作績(jī)效為因變量、結(jié)果公平和過(guò)程公平為自變量的模型中，該模型中各個(gè)變量都對(duì)因變量有顯著影響。根據(jù)上表的標(biāo)準(zhǔn)系數(shù)可知道，在影響合作績(jī)效的兩個(gè)個(gè)變量中，過(guò)程公平的影響最大，達(dá)到了3.18，這也與前面的分析一致。雖然結(jié)果公平的標(biāo)準(zhǔn)系數(shù)沒(méi)有過(guò)程公平的標(biāo)準(zhǔn)系數(shù)大，但是其值也達(dá)到了1.34，也就是說(shuō)，假設(shè)1的兩個(gè)分假設(shè)也都得到了支持。

六、研究結(jié)論

本文提出了渠道成員的感知公平對(duì)渠道合作績(jī)效的影響的模型，探討了感知公平對(duì)渠道的合作績(jī)效的影響。具體而言渠道成員感知的結(jié)果公平和過(guò)程公平都會(huì)正向的影響渠道的合作績(jī)效，而且將這兩個(gè)因素相比較可知，過(guò)程公平對(duì)營(yíng)銷(xiāo)渠道的合作績(jī)效的影響比結(jié)果公平對(duì)營(yíng)銷(xiāo)渠道的合作績(jī)效的影響更大?；?12家武漢經(jīng)銷(xiāo)商問(wèn)卷調(diào)查的數(shù)據(jù)，通過(guò)回歸分析的方法對(duì)渠道成員的感知公平對(duì)渠道的合作績(jī)效的影響進(jìn)行假設(shè)檢驗(yàn)與分析，論證了概念模型的合理性。

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