胡重明 馬飛煒

1 復(fù)旦大學(xué)國際關(guān)系與公共事務(wù)學(xué)院，上海，200433； 2 浙江中醫(yī)藥大學(xué)附屬第二醫(yī)院，杭州，310005

微信公眾平臺是騰訊公司在2012年8月針對團體用戶推出的一項微信用戶訂閱服務(wù)。目前，用戶利用微信公眾平臺可享受到二維碼訂閱、消息推送、品牌傳播等個性化服務(wù)?；谖⑿懦^3億的龐大的用戶數(shù)量和公眾平臺豐富的功能，微信公眾平臺一經(jīng)推出就廣受團體用戶的歡迎。除了企業(yè)用戶，一些政府機構(gòu)、事業(yè)單位也相繼開通了微信公眾平臺。作為面向公眾的醫(yī)療服務(wù)機構(gòu)，醫(yī)院能否引入這一新技術(shù)以進一步提高服務(wù)和管理水平，是值得研究的問題。針對上述問題，本文對浙江省某醫(yī)院微信公眾平臺的實踐進行了研究，以期為微信公眾平臺在醫(yī)療機構(gòu)的有效應(yīng)用提供借鑒。

1 建立微信公眾平臺的背景

對于醫(yī)院來說，患者是其能否取得行業(yè)領(lǐng)先的真正決定者。以患者為中心，提供高效、優(yōu)質(zhì)、適宜的醫(yī)療服務(wù)，才能獲得真正的競爭優(yōu)勢。為滿足患者的服務(wù)需求，管理者必須努力提高醫(yī)院管理水平，促進醫(yī)院的內(nèi)涵式發(fā)展，其中一條重要的途徑是加強信息化建設(shè)。以患者為中心不僅需要體現(xiàn)在日常的臨床醫(yī)療實踐中，也需要將此觀念貫穿到醫(yī)院的信息化建設(shè)和管理過程中[1]。

隨著“微”時代的到來，醫(yī)院所服務(wù)的患者人群，特別是年輕一代已將微信等時下流行的傳媒通訊平臺當(dāng)作必備的信息溝通與交往的工具。該院門診患者微信使用情況調(diào)查顯示，34.7%的患者表示經(jīng)常使用微信。對于他們來說，傳統(tǒng)的了解醫(yī)院信息的渠道，比如人際傳播、報紙、電視等方式，已經(jīng)不能較好地適應(yīng)其城市生活的快節(jié)奏，也越來越難以滿足許多個性化的需求。如何為這部分患者群體提供便捷的醫(yī)院資訊服務(wù)，吸引他們關(guān)注醫(yī)院的優(yōu)勢和發(fā)展情況成為醫(yī)院管理者需要思考的問題。微信公眾平臺的出現(xiàn)為解決上述問題提供了思路，其所具有的操作的便捷性、內(nèi)容推送的豐富性、信息傳遞的高時效性和精準性等特點，符合微信用戶的生活方式和交流習(xí)慣，也符合醫(yī)院品牌推廣和便民惠民的初衷?；诖耍?013年3月該院與當(dāng)?shù)啬承畔⒓夹g(shù)公司合作，建立了微信公眾平臺。

2 微信公眾平臺的實施經(jīng)驗

2.1 構(gòu)建組織基礎(chǔ)

為建立微信公眾平臺，醫(yī)院與信息技術(shù)公司制定了合作開發(fā)方案，并在院長辦公會議上審議通過。該院領(lǐng)導(dǎo)非常重視微信公眾平臺建設(shè)，除了與信息技術(shù)公司建立合作關(guān)系外，還專門成立了相應(yīng)的領(lǐng)導(dǎo)小組和項目實施小組，其組織結(jié)構(gòu)見圖1-圖2。

圖1微信公眾平臺領(lǐng)導(dǎo)小組

圖2 微信公眾平臺實施小組

領(lǐng)導(dǎo)小組負責(zé)微信公眾平臺的整體規(guī)劃和推進工作，項目實施小組負責(zé)項目的具體推進和管理工作。項目實施小組下設(shè)的技術(shù)開發(fā)小組主要負責(zé)醫(yī)院的信息安全工作，同時協(xié)助信息技術(shù)公司完成技術(shù)開發(fā)工作；信息支持小組主要負責(zé)相應(yīng)功能模塊的信息維護工作。為加強小組成員之間的聯(lián)系，有效推進各項工作，該院還建立了一個微信公眾平臺小組QQ群，在群里即時溝通工作進展情況，快速協(xié)商解決工作中存在的問題。

2.2 保障信息安全

隨著醫(yī)院信息化建設(shè)的推進，醫(yī)院信息系統(tǒng)所包含的子系統(tǒng)不斷增多，包括門診、住院、藥品管理、設(shè)備耗材管理、影像等。為保證醫(yī)院信息高效、可靠運行，保障患者的隱私安全，該院將HIS系統(tǒng)設(shè)置在內(nèi)網(wǎng)，并對其實施了內(nèi)外網(wǎng)物理隔離，而微信公眾平臺則以公網(wǎng)作為支持。該院一方面通過設(shè)置網(wǎng)閘的方式實現(xiàn)內(nèi)外網(wǎng)的信息傳輸和安全保障；另一方面則在提供患者數(shù)據(jù)信息前，對查詢方做了身份認證和安全防護檢測。查詢方需要輸入掛號時預(yù)留的手機號碼和檢驗單條形碼，并通過手機號碼進行校驗，才能查詢到檢驗結(jié)果。這樣的身份認證策略有效提高了患者身份認證力度，最大限度地保障了患者的信息安全。

2.3 加強宣傳推廣

作為一種新興的信息溝通平臺，微信公眾平臺的建設(shè)和發(fā)展依賴于用戶的廣泛參與，因此做好平臺的宣傳推廣工作顯得尤為重要。微信公眾平臺建成運行后，該院通過網(wǎng)站、院報、電子屏幕等載體進行了宣傳。2013年5月，該院微信公眾平臺的功能從單純的公共信息查詢拓展為患者檢驗結(jié)果查詢，這在國內(nèi)尚屬首例。醫(yī)院借助當(dāng)?shù)孛襟w《杭州日報》和行業(yè)內(nèi)權(quán)威報刊《中國中醫(yī)藥報》進行了宣傳報道。隨后，新華網(wǎng)、杭州市政府官網(wǎng)、浙江在線健康網(wǎng)等媒體紛紛進行了轉(zhuǎn)載報道，網(wǎng)絡(luò)媒體的參與進一步擴大了該院微信公眾平臺的宣傳效果。為了讓更多的患者使用微信平臺中的檢驗結(jié)果查詢功能，醫(yī)院還在檢驗窗口和自助查詢機上張貼了宣傳信息。

3 微信公眾平臺的實施功效

3.1 拓展服務(wù)領(lǐng)域，提升便民服務(wù)水平

優(yōu)化服務(wù)流程、方便患者就診是醫(yī)院改革的重要內(nèi)容之一。該院通過微信公眾平臺豐富的功能模塊進一步拓展服務(wù)領(lǐng)域，簡化服務(wù)流程，方便患者就診。目前，該院微信公眾平臺共設(shè)有三大功能模塊，分別為“醫(yī)院咨詢”、“醫(yī)療特色”和“自助服務(wù)”。3個模塊之下分別設(shè)有“醫(yī)院新聞”、“講座預(yù)告”、“義診服務(wù)”、“科室特色”、“專家推薦”、“出診時間”以及“化驗單查詢”等7個子模塊。公眾只要成為該院的微信好友，便可隨時隨地從這些模塊中查閱到所需的醫(yī)療服務(wù)信息。

3.2 增強醫(yī)患互動，構(gòu)建和諧醫(yī)患關(guān)系

醫(yī)患矛盾在很大程度上是因雙方信息不對稱造成的。在醫(yī)院與患者間建立更多、更暢通的信息溝通渠道對于構(gòu)建和諧醫(yī)患關(guān)系具有積極的意義。微信公眾平臺開拓了醫(yī)患溝通的新途徑，其中的“科室特色”、“專家推薦”和“出診時間”等模塊有助于患者了解醫(yī)院的特色優(yōu)勢、專家的技術(shù)專長，根據(jù)出診時間選擇適合自己的醫(yī)生[2]。另外，微信公眾平臺還可實現(xiàn)信息的交互性和即時性，公眾可與平臺進行即時互動，且互動方式不局限于文本，還可采用音頻、視頻等方式。由于微信溝通不受時間和空間的限制，對于一些工作繁忙的人來說，就可利用閑暇和碎片時間來了解醫(yī)院的信息。如此一來，醫(yī)患關(guān)系的外延變得更為豐富，醫(yī)院與公眾的聯(lián)系變得更為緊密和便捷。在患者對醫(yī)院、專家的信息有了一定了解的情況下，雙方面對面的溝通就可能變得更為積極和有效。

3.3 推送醫(yī)院資訊，打造醫(yī)院品牌形象

醫(yī)院品牌是醫(yī)院綜合實力的集中體現(xiàn)。借助微信公眾平臺，該院有目的、有計劃地向公眾宣傳醫(yī)院的技術(shù)力量、服務(wù)特色等信息，推送名醫(yī)、名科、名藥、名方等公眾需求熱點新資訊，逐步將自身優(yōu)質(zhì)、誠信的服務(wù)品牌根植于公眾的心中，喚起公眾對醫(yī)院的感知、興趣、偏好、需求，從而誘發(fā)其就醫(yī)傾向。譬如，“醫(yī)院新聞”、“講座預(yù)告”和“義診服務(wù)”等可及時發(fā)布醫(yī)療技術(shù)、科研、醫(yī)院文化等方面的最新資訊，并讓公眾提前了解醫(yī)院近期的健康講座訊息和義診活動安排。這種以微信公眾平臺為媒介的宣傳方式為提升醫(yī)院知名度，樹立醫(yī)院品牌形象，增加患者對醫(yī)院的信任度和忠誠度，促進醫(yī)院品牌建設(shè)提供了一條重要途徑[3]。

4 基于微信公眾平臺實踐的思考

從該院建立微信公眾平臺的過程來看，微信公眾平臺的建立和應(yīng)用離不開組織保障這一前提條件。而這一條件的獲得必須依賴于對既定組織體系的相應(yīng)調(diào)整與變革，醫(yī)院管理者必須著力解決由此產(chǎn)生的種種問題。事實上，信息主管部門在醫(yī)院組織中往往不是“核心”權(quán)力部門，相對而言缺乏改革的積極性和主動性。在該院的實踐經(jīng)驗中，院領(lǐng)導(dǎo)的重視成為微信公眾平臺建設(shè)順利實施的關(guān)鍵推動力。醫(yī)院成立了微信公眾平臺項目領(lǐng)導(dǎo)小組和項目實施小組，還以崗位特征、專業(yè)知識和技能等作為主要依據(jù)來選擇工作小組的成員，并賦予其相應(yīng)的權(quán)限。新成立的工作小組相對獨立于既定的組織體系，以完成平臺建設(shè)任務(wù)作為其首要目標(biāo)。為了防止傳統(tǒng)的領(lǐng)導(dǎo)關(guān)系給工作帶來不便，組織成員必須盡量減少各部門間的摩擦和隔閡，為了高效完成組織目標(biāo)而相互配合、通力合作。通過協(xié)同合作，在最短的時間內(nèi)聚集承擔(dān)任務(wù)所必需的資源，并對資源進行有效整合。如果缺少了相應(yīng)的組織調(diào)整與變革措施，那么醫(yī)院微信公眾平臺的建設(shè)工作就不可能迅速、順利地展開。

醫(yī)院微信公眾平臺以信息的安全和穩(wěn)定為基礎(chǔ)，只有整個查詢流程順暢、便捷，才能贏得患者的信任和支持，才能為更好地優(yōu)化服務(wù)流程、改善醫(yī)院內(nèi)部管理提供條件。隨著醫(yī)院信息化建設(shè)的推進，HIS系統(tǒng)所涵蓋的功能模塊越來越多，HIS與醫(yī)保等系統(tǒng)之間的接口進一步增加，相應(yīng)的信息管理成本隨之提高[4]。由于微信公眾平臺與HIS系統(tǒng)相連，HIS系統(tǒng)的安全性和穩(wěn)定性就直接影響了微信公眾平臺的正常運行。另外，網(wǎng)閘和微信外網(wǎng)數(shù)據(jù)庫服務(wù)器的可靠與否也會直接影響微信公眾平臺的使用。在該院的實踐經(jīng)驗中，微信公眾平臺因網(wǎng)閘試用時間到期、微信外網(wǎng)數(shù)據(jù)庫服務(wù)器死機等原因曾中斷服務(wù)，這給患者查詢檢驗結(jié)果帶來了不便。因此，在建設(shè)醫(yī)院微信公眾平臺的過程中，醫(yī)院除了要通過加強軟硬件建設(shè)來保證外部公眾平臺的信息安全外，還須保障內(nèi)網(wǎng)信息源的暢通，這涉及到許多技術(shù)和管理的問題。

作為醫(yī)院信息發(fā)布的新工具和醫(yī)患溝通的新途徑，微信公眾平臺要最大程度地發(fā)揮其作用，提高其利用效率，就必須借助于有效的宣傳推廣工作，以吸引更多的用戶。特別是對于仍然處于起步和試驗階段的醫(yī)院微信公眾平臺的應(yīng)用實踐來說，現(xiàn)有的用戶量和利用水平依舊是非常有限的。如果醫(yī)院試圖繼續(xù)通過加強宣傳推廣來提高平臺利用率，那么就需要進一步拓寬宣傳渠道、改善宣傳方式。在可用資金有限的情況下，選擇合適的推廣媒體就顯得更為重要。從該院的實踐經(jīng)驗來看，一條可能的路徑是將傳統(tǒng)宣傳工具和新媒體工具結(jié)合起來加以運用。除了在醫(yī)院官網(wǎng)、院報、院內(nèi)顯示屏等自身所擁有的媒體上進行宣傳外，還可加強與本地或更大范圍的權(quán)威新聞媒體合作。既可通過報紙、電視等媒體進行宣傳，也可通過網(wǎng)絡(luò)報刊、微博等進行宣傳。而且，不能忽視微信公眾平臺本身所具有的自我推廣功能。如果能夠?qū)⑽⑿牌脚_與上述不同媒體工具相鏈接，那么其宣傳推廣的功效將更為顯著。

微信公眾平臺不只是一項簡單的技術(shù)工具，也是一種蘊含著文化傳播、人際溝通、社會心理等多種復(fù)雜語義的全新的交往方式。正如傳播學(xué)大師麥克盧漢所言，“每一種技術(shù)都對人的交往模式進行重組，實際上造就了一種新的環(huán)境”[5]。醫(yī)院建立微信公眾平臺的意義不僅體現(xiàn)在其信息的推送和查詢功能上，更體現(xiàn)在它為醫(yī)院和公眾展開更為即時親密的溝通開啟了可能的通道。而要讓這項工具發(fā)揮更大的功能，還必須依賴于醫(yī)院管理者在構(gòu)建組織基礎(chǔ)、保障信息安全以及加強宣傳推廣等方面采取更為有效的策略。

[1]馬飛煒，賀曉鳴，馮惠，等.利用醫(yī)院局域網(wǎng)開展思想政治工作的探索[J].醫(yī)院管理論壇，2012(10)：11-13.

[2]弓憲文.信息不對稱下的醫(yī)患關(guān)系及管理研究[J].重慶大學(xué)學(xué)報，2004(3)：13-14.

[3]平昭，吳玉華，楊擁剛，等.宣傳工作在醫(yī)院品牌建設(shè)中的實踐與思考[J].中國醫(yī)療前沿，2009(2)：134-136.

[4]曹文杰.醫(yī)院信息系統(tǒng)安全策略研究[D].陜西師范大學(xué)，2010.

[5]馬歇爾·麥克盧漢.麥克盧漢如是說[M].北京：中國人民出版社，2006.