馬秋芳

摘要：本文以Lonely Planet China（LPc）旅游手冊符號文本尤其是視覺圖片為研究對象，分別從旅游景觀和主客關(guān)系兩方面探討中國國家旅游形象在國際市場的變遷特點，并進一步基于符號學解讀視覺文本背后隱藏的深層次問題。研究發(fā)現(xiàn)：一方面普通人的社會生活方式和中國元素特色東西仍是西方游客的凝視焦點，但局部發(fā)生某些轉(zhuǎn)變，國際游客對中國旅游地符號的認識愈來愈客觀、中性和多層次化；另一方面主客之間的親密度存在某種程度的下降。

關(guān)鍵詞：國家旅游形象；視覺圖片；文本分析；LPc旅游手冊

中圖分類號：F59 文獻標識碼：A

國家旅游形象的塑造不僅是國家整體形象的一部分，同時也是展現(xiàn)我國旅游產(chǎn)業(yè)競爭力，打造旅游品牌的需要。國內(nèi)外相關(guān)學者針對中國國家旅游形象開展了系列研究，但是相比大量的旅游目的地形象研究成果，該議題還未得到應(yīng)有的關(guān)注。Echtner（2002）運用4A方法對全球“第三世界”的十二個旅游熱點國家的旅游宣傳手冊進行分析，研究得出該樣本地主要展現(xiàn)為三類旅游目的地：東方情調(diào)型、海灘度假休閑型、探險型；中國作為一個東方古國，隸屬于“東方型”，“一旦國際游客通過這個國家的門戶城市，游客就仿佛一下子進入了一個過去的古老世界，似在古老文明世界里徜徉”。Xiao（2006）通過英文新聞報紙視角探討了西方人眼中的“中國旅游目的地”，結(jié)果呈現(xiàn)出一個悖論——自相矛盾的圖像集合（aparadox of images）。Yan和Santons（2009）對中國國家旅游廣告片《CHINA，F(xiàn)OREVER》的剖析發(fā)現(xiàn)其存在“自我東方化”（self-orientalism）等問題。

對現(xiàn)有文獻的梳理不難發(fā)現(xiàn)，符號學及文本內(nèi)容分析已成為目的地形象研究的一個很好視角和途徑，近年來在國內(nèi)也日漸成為學術(shù)研究的熱點，但現(xiàn)有文獻較多停留在旅游地一個時間點的文本內(nèi)容分析及形象展現(xiàn)，針對同一媒體的不同時期的文本分析相對缺乏。本文從符號文本分析視角著重探討傳播媒體中的中國國家旅游形象的歷時性變化，試圖厘清國家旅游形象在國際市場的演變規(guī)律和趨勢，并進一步對國家目的地營銷及旅游形象的塑造提出相關(guān)建議和對策。

一、數(shù)據(jù)來源及研究設(shè)計

旅游地符號文本研究是旅游符號學的一個重要分支，尤其是旅游宣傳手冊更成為“文本”研究的焦點，并成為了解某地區(qū)旅游形象的一個重要方式和途徑。在研究方法上，多采用內(nèi)容分析法和文本挖掘?qū)β糜挝谋静牧戏治?，并結(jié)合文化批判分析符號所蘊藏的有關(guān)民族、權(quán)力與政治等話題。

中國作為一個國際旅游目的地，其旅游魅力愈來愈不可擋，已成為全球旅游熱點目的地。Lonely Planet China（LPc）旅游手冊是國際游客尤其歐美游客心目中的旅游“圣經(jīng)”，“Lonely Planet不是萬能，但沒有Lonely Planet是萬萬不能的”。本文主要通過不同版本的LPc符號文本對比分析，探討國家旅游形象在國際市場上的變遷。該旅游手冊是根據(jù)眾多已到訪中國多次的國外資深旅游記者、旅行者和出版社工作人員提供的全面旅游信息編寫而成，包括中國最熱門旅游趨勢、目的地、行程等旅訊指南。故該文本的選取和解讀，可以間接了解國際游客眼中的“中國”是怎樣的，具有什么樣的變化特點，同時還可以探討符號文本的生產(chǎn)者所代表的西方文化階層深層意識等問題。同時，鑒于國際型大尺度旅游者對異國目的地景觀資源及東道主對外來游客的友好程度等資訊的關(guān)注，本文主要從景觀符號和主客關(guān)系兩個方面展開探討，通過符號的歷時性分析解讀國家旅游形象在國際市場的變化。

基于數(shù)據(jù)可獲取性，本文選取第三版本（1991年）、第十一版本（2009年）等宣傳手冊為樣本，尤以其中包含的視覺圖片為主要對象，通過符號文本對比分析中國作為一個國際旅游目的地的形象變遷。整理得到兩個版本LPc中的照片分別為60、65張。

二、研究分析

（一）旅游景觀符號變遷

1.旅游景觀符號的分類

結(jié)合收集到的圖片（照片），旅游景觀符號分成三類：自然景觀、歷史文化景觀、社會生活景觀。當此三類景觀吸引物同時出現(xiàn)在一幅圖片時，結(jié)合圖片標題及其在圖片呈現(xiàn)的主題來確定其類別。如梯田風光圖，若只是渲染梯田風光之美，則歸于自然景觀；若圖片中出現(xiàn)中國農(nóng)民的勞作方式等，則把它歸人社會生活景觀。為了保證圖片內(nèi)容分析研究的效度和信度，在進行圖片文本編碼和歸類時采用“時間再測一致性”和“相互同意度”等方法進行檢測。

根據(jù)以上分類標準對125張圖片進行整理，結(jié)果如圖1。在此三類旅游景觀中，社會生活景觀符號一直占有主導地位，比例達到一半以上；歷史文化景觀符號次之，占有比例為25%左右；反映自然景觀的圖片較少。社會生活景觀作為現(xiàn)實中的文明、活動中的文化，對旅游者具有獨特吸引力。旅游者對旅游地社會生活的觀賞活動，不同于自然景觀和歷史文化景觀的觀賞，更有著對旅游地現(xiàn)實生活的體驗和實踐，以及與旅游地人民之間的對話，內(nèi)容更為寬泛，形式更為多樣?！坝慰褪且环N當代的朝圣者，到遠離自己日常生活的別的‘時代和別的‘地方尋求真實性”，游客對他人的工作生活有著特殊的迷戀，因為這種生活多少具有某種在他們自己的經(jīng)驗中難以揭示出來的真實。這些到中國旅游的游客，他們注視著一個“共產(chǎn)主義”國家的人們?nèi)绾翁幚砑彝ルs物，然后看到習以為常的生活竟然有如此陌生的一面，這會讓游客覺得興趣盎然。但是，這種游客對他人工作生活的迷戀會造成某種程度上對人們“生活”的侵擾。這也是為什么一方面社會生活景觀的凝視構(gòu)成了國際市場游客的關(guān)注焦點，但另一方面，通過兩年數(shù)據(jù)的對比可以看出存在一定的下降趨勢。

2.三類旅游景觀符號的內(nèi)部變化

進一步對各類景觀符號進行深入分析發(fā)現(xiàn)，三類景觀符號內(nèi)部在這幾十年中發(fā)生某些變化。

在1991年版本反映社會生活景觀的36張圖片中，少數(shù)民族民俗文化和中國的交通狀況得到重點關(guān)注。如藏族的藏袍、藏族姑娘頭發(fā)上的藏銀飾品、維吾爾族的主食馕等。同時中國交通狀況也得到凸顯，多張圖片都反映了自行車在中國普通百姓生活的重要地位，不論是運送家禽的自行車，還是騎著自行車飛奔的傣族青年。當然，具有濃厚區(qū)域及時代特色的一些其他交通工具也得到關(guān)注，如甘肅黃河邊的羊皮筏，西藏牦牛皮小圓舟，大理洱海的船只，少數(shù)民族牧民的馬車，陳舊的帆船，以及集市上運送雞鴨的平板車等都反映了中國百姓日常生活中主要的交通工具。endprint

2009年版本的LP中，中國美食主題凸顯。大江南北各個主要菜系，不管是高檔餐廳的名菜還是街邊的小吃，都成為老外拍攝關(guān)注的焦點。如麗江路邊商店的美食，漢口吉慶街的龍蝦，面帶笑容的廚師手中的北京烤鴨等。與此同時，普通百姓的日常生活得到重點關(guān)注。如上海外灘練太極的老者，在高檔餐廳進餐的市民，勞作的婦女，故宮旁休息的游客，杭州白沙堤拍照的游客等，都成為窺視中國社會生活的一個個放大鏡。

進一步對社會生活景觀圖片對比分析，可以發(fā)現(xiàn)該類景觀符號的變遷特點，尤其隨著西部大開發(fā)、北京奧運會的勝利舉辦及中國出境市場的井噴，愈來愈多的外國人對中國的認識進一步加深，LPc所展現(xiàn)的圖片主題也發(fā)生了變化，并且愈來愈客觀和真實。1991年的圖片一方面渲染突出中國的貧窮落后，另一方面間接表現(xiàn)中國的專制。描述前者的圖片較多，如落后的交通運輸方式、破舊的水邊瓦屋、簡陋的中國式“麥當勞”餐廳以及瘋狂拉客的旅游商品小販子（hawkers）；描述后者的則是被販賣擠壓在一起的（pressed）“小豬仔”、綁在自行車上“任其宰割”的家禽以及被鐐銬鎖住脖子的罪犯等特寫鏡頭（圖略），間接傳達出中國的專制和殘忍等訊息。2009年的圖片相比而言，關(guān)于社會生活圖片的展示顯得愈來愈理性，主要聚焦于普通市民的日常生活、少數(shù)民族文化展示、中國美食等。如果說1991年的中國在LPc中展示的是一個“奇觀世界”，那么2009年版本中的中國形象則顯得更加客觀、中性和多層次。這種轉(zhuǎn)換從側(cè)面也反映出隨著改革開放進程的推進，中國經(jīng)濟、文化和生活等方面發(fā)生了翻天覆地的巨大變化，同時由于中外跨文化交流日益頻繁，中國這個曾經(jīng)不被人了解的、披著迷思的“東方古國”也逐漸掀開她的神秘面紗，露出了更清晰和真實的自己。

人文歷史景點向來是國際市場游客關(guān)注的焦點，而中國作為一個悠悠歷史的東方文明古國，其人文歷史景觀毫無疑問擁有重要一席之位。隨著中國入境旅游市場發(fā)展，“長城”、“兵馬俑”等日漸成為最具有中國特色的元素符號之一。但是在對人文歷史景觀保持一致關(guān)注的同時，外國游客對這些景觀符號解讀更加深入和具體。1991年版本圖片主要集中于知名的歷史文化景點，如長城、天壇、布達拉宮、云岡石窟等；2009年版本圖片反映了另外一種趨勢，即對這些歷史文化景點中體現(xiàn)中國傳統(tǒng)文化的元素符號給予了更多關(guān)注，不再是停留在對知名景區(qū)內(nèi)核心景點的全景拍攝，而是更加注意細節(jié)的展示，如故宮的大門、柱子等。這在一定程度上反映國際游客對人文景觀關(guān)注更加細致和旅游體驗的深入。自然景觀圖片的對比分析也反映了該種趨勢和特點。1991年版本中的自然風光圖片局限在黃山、長白山、桂林山水等主要知名旅游自然景觀，但2009年更多體現(xiàn)的是環(huán)境自然景觀，如外灘觀光隧道，黃浦江日出景色、元陽梯田等。

3.圖片人物主體的內(nèi)容分析對比

為了更好地了解LPc中的中國映像，對圖片進一步分析。根據(jù)圖片中人物主體的相關(guān)信息進行編碼，將圖片中人物主體方式分成以下四類：聚焦于圖片人物主體；人物主體出現(xiàn)在圖片中但不重要（由于圖片中人物很小或者在陰影里）；圖片人物出現(xiàn)在人群中；圖片中沒有人物的出現(xiàn)。結(jié)合三種景觀主題整理結(jié)果如表1所示。

通過表1不難得到以下幾點發(fā)現(xiàn)：第一，在此兩個版本LPc的圖片中，沒有人物出現(xiàn)的圖片類型較多（36.7%，36.9%）。第二，圖片中人物的處理方式與圖片主題緊密相關(guān)。反映社會生活主題的圖片中人物多處于圖片中重要位置，拍攝者直接聚焦于圖片人物主體的圖片，占全部社會生活景觀圖片的比例較重，分別為38.9%和54.3%；大多數(shù)歷史景觀和自然景觀圖片中沒有人物的出現(xiàn)，兩個版本中人文歷史景觀圖片中沒有人物出現(xiàn)的圖片類型各占64.3%和47.1%，而自然景觀圖片中這一比例分別為40.0%和69.2%。

根據(jù)在圖片中人物的有無出現(xiàn)對兩版本中的歷史景觀和自然景觀圖片進一步對比分析，發(fā)現(xiàn)2009年版本中歷史景觀圖片中人物出現(xiàn)的概率高于1991年，由35.7%上升到52.9%，尤其是關(guān)于歷史文化的景觀圖片中以古跡圣地為主題的圖片里愈來愈多融入了現(xiàn)代人的身影；而自然景觀圖片存在反向變化，出現(xiàn)人物的圖片由1991年版本的60%降到2009年的30.8%。通過這些圖片可以讓人們覺得中國普通百姓有了更多的經(jīng)濟和時間加入到旅游休閑中豐富自己生活，同時展現(xiàn)了一個東方古國與現(xiàn)代文明相互交匯的形象。正如Eehtner指出東方國家具有一個顯著特點：神秘，華麗，過去與現(xiàn)在互相交融，而且凸顯該主題的載體往往是歷史文化古跡景點，而不是自然風光之地。

（二）主客關(guān)系變化

1.游客與旅游服務(wù)提供者

LPc一書不僅給潛在游客介紹了中國這一大尺度旅游地的景觀資源，同時也給游客提供了旅游中須遵循規(guī)則和注意事項等內(nèi)容，特別是與當?shù)鼐用窠煌行枳⒁獾娘L俗人情等。LPc中關(guān)于主客交往內(nèi)容的描述和展示間接反映了外國游客視野中的目的地主人形象。在旅游過程中旅游地東道主一般擔當兩種角色：旅游服務(wù)提供者（middle-man）和被游覽者（touree）。

旅游服務(wù)提供者指的是那些在旅游相關(guān)行業(yè)服務(wù)的當?shù)厝耍绮蛷d的服務(wù)員或旅游商品的銷售者等。這些人是旅游目的地中與游客接觸最為活躍的一個群體。在LPc一書中，旅游服務(wù)提供者多得到“友善”等一系列詞的正面評價，如“hos-tels are alert to the needs of foreigners”[2009：p940]，“the whole foreigner-friendly vibe……”[2009：p940]，“hotel staff are friendlier and moreused to dealing with foreigners than a few years ago”[1991：p128]。但同時也存在一些比如外語水平較低、服務(wù)不誠實及“走后門”等負面評價，如“but language skills are rarely good'[2009：p940]，“in some places the staff will tell you the hotel is‘a(chǎn)llfullwhen in fact it is empty……the staff prefer to keep the rooms empty so they wont have to cleanthem”[1991：p128]，“many staff even in big inter-national tourist hotels cannot speak English-in many cases，this is because they got their jobs through the back door，without qualifications”[1991：p128].endprint

一般而言，游客在與旅游行業(yè)人員的接觸過程中關(guān)注或在乎的多是旅游服務(wù)者提供的服務(wù)質(zhì)量和態(tài)度，而對這些服務(wù)者實際的生活狀態(tài)關(guān)注較少。但實際上，通過兩個版本圖片比較，可以發(fā)現(xiàn)在2009年版本的手冊中反映出一種趨勢，即這些服務(wù)者也構(gòu)成了游客凝視對象之一，比如進行雜技表演的演員，京劇演員的大特寫，還有端著北京烤鴨的面帶笑容的廚師，以及在路邊小食攤賣鹵雞蛋的老者，都成了外國游客手中“長槍短炮”競相拍照的對象。這在一定程度上佐證了游客對于社會生活景觀的關(guān)注和好奇。這些被凝視的對象一方面是旅游服務(wù)提供者，另一方面也是被旅游者，在提供旅游服務(wù)的同時，也構(gòu)成了旅游者途中的另一道風景。

2.游客與被游覽者

“被旅游者”這個詞匯來自于van den Berghe指的是普通百姓的日常生活成為游客興趣的焦點。在游客眼中，被游覽者的生活常具有神秘色彩，而正是這種迷思讓他們成為游客所觀賞的風景。作為一個被凝視的對象，他們將自己連同他們的日常生活呈現(xiàn)給游客，在很大程度上滿足了游客的窺視欲。對兩個版本中的圖片分析可以更加清晰地發(fā)現(xiàn)游客與當?shù)厝酥g的這種關(guān)系，以及主客關(guān)系在這幾十年中的時間變化特征及趨勢。分別以1991年版本和2009年版本各自有人物出現(xiàn)的圖片為例，圖片中人物根據(jù)他們凝視的焦點不同分成以下四類：對視相機鏡頭（G1）；凝視圖片中的某個物體（G2）；凝視圖片外的某個事物（G3）；無法判斷（G4）。整理結(jié)果如表2所示。

通過表2可以看出，整體上關(guān)于凝視對象無法判斷（G4）的圖片較多，其主要原因是有人物出現(xiàn)的圖片更多的是體現(xiàn)當?shù)鼐用裆鐣钪黝}，如集市，在這些場合，男女混雜，圖片人物或出現(xiàn)在人群里，或在整個圖片中占用空間較小，或出現(xiàn)在陰影里無法判斷。相比2009年的旅游圖片，在1991年版本旅游手冊中，較多圖片人物直視鏡頭。2009年版本中人物直視鏡頭的圖片減少至少可以說明以下兩點：第一，相關(guān)圖片人物出現(xiàn)機會減少說明編輯力圖使圖片中目的地呈現(xiàn)出一個原生態(tài)未被外界打擾的生存狀態(tài)；第二，對相機鏡頭的直視實際上構(gòu)建了一幅凝視者與被凝視者、游客與被游覽者之間的親密關(guān)系。這種彼此親密的友好關(guān)系包含著對游客的歡迎和心甘情愿為之服務(wù)的意義。根據(jù)此兩點解釋，2009年版本中關(guān)于第一種類型凝視減少的原因可進一步歸結(jié)為以下兩個方面：一方面，由于展現(xiàn)自然景觀圖片比例的增加，而自然景觀的旅游者更傾向于一種原始靜謐的環(huán)境氛圍；另一方面是由于國外媒體對中國“妖魔化”宣傳，及國內(nèi)改革開放所伴隨的一些負面因素如人與人之間的“疏遠”等，西方游客有意或無意之間與當?shù)鼐用癖３忠欢ň嚯x。在LPc中“拍照提醒”部分也出現(xiàn)相關(guān)字樣，告誡游客在拍照過程中注意事項，尤其不要刻意拍攝人物，需遵循當?shù)氐娘L俗習慣等。

進一步根據(jù)圖片人物主體的男女性別判斷分析，總體上女性角色在圖片出現(xiàn)較少，這與一般旅游手冊流行的“女色路線”截然相反。但是在2009年版本手冊中，圖片中女性角色比例明顯加重，更多不同年齡階層的女性成為表征旅游地居民社會生活的典型符號，這與現(xiàn)代主導的旅游宣傳手冊或者整個廣告界的主流相吻合。此外，直視鏡頭的人物圖片相比下降，而凝視內(nèi)容為圖片中某事物的圖片相比上升，而在第二類旅游凝視中（G2），女性在更多場合成為被凝視的對象，這是因為中國傳統(tǒng)保守的東方女性形象根深蒂固，溫柔、賢惠、內(nèi)斂仍然是外國游客對中國女性的評價標準，故大多女性圖片只是靜悄悄的在一旁被凝視，被拍照。

三、結(jié)論及啟示

本文基于國際傳播媒介LPc的視角，分別從旅游地景觀符號、主客關(guān)系等方面，探討中國目的地旅游形象的變遷特征。由于文化根深蒂固的差異，多少年來中國仍以一個具有東方文化異國情調(diào)的原生態(tài)之地呈現(xiàn)在西方游客心目中，普通人的社會生活方式和中國元素特色東西一直是西方游客的凝視焦點。但隨著時間推進，中國國家旅游形象在歐美市場發(fā)生某些變化，這在一定程度上說明中國旅游地符號日益呈現(xiàn)多層次和全面性，國際游客對中國旅游地符號的認識也愈來愈客觀、中性和深刻。但是另一方面，由于社會制度、意識形態(tài)、人文氛圍等差異，西方媒體對中國國家形象的誤解與扭曲，以及中國國內(nèi)伴隨改革開放所產(chǎn)生的系列社會、文化等問題，盡管到訪外國客人對中國社會的旅游體驗日益深刻具體，然而主客之間的親密度卻出現(xiàn)一定程度的遞減；游客與旅游服務(wù)者之間的較多接觸在很大程度上減少了游客與當?shù)鼐用竦闹苯咏佑|。

針對上述研究結(jié)果，國家在今后開展目的地營銷時，需加大對中國元素的社會文化生活符號的渲染。同時，面對國際社會對中國所持的消極認知模式和心理定式、西方大國及媒體的誤讀、曲解等，中國應(yīng)充分運用社交媒體推動國家旅游形象的“集體構(gòu)建”，注重運用“人媒介”改進國家旅游形象，尤其應(yīng)重視旅游業(yè)中旅游服務(wù)提供者這一重要角色的培訓，使之成為中國國家旅游形象最活躍、最豐富的、最現(xiàn)實的符號之一。

（責任編輯：張曦）endprint