陳梅梅　閃姍

摘要：隨著網(wǎng)絡(luò)購物的不斷深入發(fā)展以及網(wǎng)購用戶個(gè)性化需求的增長(zhǎng)，網(wǎng)頁設(shè)計(jì)因素對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購買行為具有重要的影響。本文運(yùn)用模擬網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境的行為學(xué)實(shí)驗(yàn)研究方法，通過對(duì)被試在不同網(wǎng)頁背景色刺激下做出的購買決策結(jié)果和決策反應(yīng)時(shí)間的數(shù)據(jù)分析，發(fā)現(xiàn)不同背景色下決策結(jié)果不存在顯著差異，但不同背景色下的決策反應(yīng)時(shí)間卻存在顯著性差異，其中灰色背景下消費(fèi)者的決策反應(yīng)時(shí)間相對(duì)最短。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)頁背景色；網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為；購買決策

中圖分類號(hào)：F713.36 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

隨著電子商務(wù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇和個(gè)性化需求的增加，大部分購物網(wǎng)站都采用不同的背景色以突顯其差異化的獨(dú)特風(fēng)格，如淘寶網(wǎng)以橙黃色為主要背景，以天貓命名的淘寶商城以深紅色作為主色調(diào)，卓越網(wǎng)以藍(lán)色為主要背景，中國瓷器網(wǎng)則以白色為背景。色彩作為網(wǎng)頁設(shè)計(jì)先聲奪人的主要藝術(shù)語言，不僅在畫面上有均衡構(gòu)圖的作用，還傳達(dá)著不同的色彩語言，釋放著不同的色彩情感。因此，如何選擇網(wǎng)頁背景色來吸引網(wǎng)民的眼球已成為網(wǎng)站經(jīng)營者所關(guān)注的焦點(diǎn)和追求的目標(biāo)。

本文基于對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為以及色彩對(duì)其影響的研究綜述，提出假設(shè)模型，通過行為學(xué)實(shí)驗(yàn)收集關(guān)于決策結(jié)果以及決策反應(yīng)時(shí)間的數(shù)據(jù)并進(jìn)行相關(guān)分析，進(jìn)而探尋網(wǎng)頁背景色因素對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買決策的影響及其作用機(jī)理。

一、文獻(xiàn)綜述與研究模型

（一）網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為的研究

恩格爾等提出消費(fèi)者行為包含兩個(gè)部分：消費(fèi)者行動(dòng)和消費(fèi)者購買決策過程。購買決策過程是消費(fèi)者行為的核心，反映了消費(fèi)者在商品和服務(wù)購買之前的心理活動(dòng)和行為傾向。消費(fèi)行為研究中的Fishbein行為意向模型認(rèn)為，購買行為是網(wǎng)絡(luò)購買意愿的結(jié)果。消費(fèi)者對(duì)某一產(chǎn)品或者品牌的態(tài)度，加上外在因素的作用，構(gòu)成了消費(fèi)者的購買意愿。根據(jù)Fishbein和Ajzen（1975）的研究，意愿是行為發(fā)生的必須過程，是行為顯現(xiàn)前的決定。Zeithaml、Berry和Parasuraman（1991）的研究進(jìn)一步發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)購買意愿會(huì)影響消費(fèi)者購買產(chǎn)品的可能性，表現(xiàn)為反應(yīng)時(shí)間的變化或是購買數(shù)量的變化等。Lee Koubek（2010）的研究也認(rèn)為決策反應(yīng)時(shí)間可以用來評(píng)估網(wǎng)頁設(shè)計(jì)因素對(duì)于決策行為的影響。因而，本文除了研究決策結(jié)果這一變量之外，還將把決策反應(yīng)時(shí)間納入研究范圍。

（二）色彩對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為的影響研究

顏色在計(jì)算機(jī)領(lǐng)域人機(jī)交互界面的研究中已有較長(zhǎng)的歷史，但網(wǎng)頁設(shè)計(jì)元素對(duì)于購買決策影響的研究直到近年來也逐步成為熱點(diǎn)。Hall&Hanna（2003）的研究顯示，在研究色彩對(duì)網(wǎng)絡(luò)購物的影響時(shí)，重要的是要考慮到顏色成分（色調(diào)，亮度和飽和度）以及前景色和背景色的對(duì)比，較低對(duì)比度的背景色和前景色能夠提升商業(yè)網(wǎng)站的訪問量。李宏（2008）在基于啟動(dòng)效應(yīng)的網(wǎng)頁背景對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購物行為的影響研究中證實(shí)：網(wǎng)頁背景對(duì)消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)購物行為具有影響，尤其女性消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)購物行為更容易受到網(wǎng)頁背景的影響。Don Norman（2002）的研究表明，愉悅的顏色搭配對(duì)于網(wǎng)站商品展示的積極作用尤為重要，能激發(fā)用戶的正面情緒，進(jìn)而影響其行動(dòng)意愿。Jean-Eric Pelet和Panagiota Papadopoulou（2012）通過對(duì)網(wǎng)頁色彩對(duì)消費(fèi)者情緒以及購買意愿影響的研究發(fā)現(xiàn)，色調(diào)和亮度對(duì)購買意愿產(chǎn)生積極的互動(dòng)效應(yīng)，一個(gè)電子商務(wù)網(wǎng)站的配色方案對(duì)促使消費(fèi)者購買意愿是非常有影響的。

（三）模型建立及假設(shè)的提出

本文從眾多網(wǎng)頁設(shè)計(jì)因素中提取網(wǎng)頁背景色這一因子作為外部刺激，來探究其對(duì)購買決策的影響。

顏色分為冷色、暖色和中性色，從目前研究來看，藍(lán)色和紅色分別是冷暖色的典型代表，是色彩研究中的焦點(diǎn)；灰色作為中性色的代表能與任何色彩起諧和、緩解作用，且與黑色和白色相比，灰色不是極端色。因此，本文的研究選取上述三類顏色中的代表色：藍(lán)色、紅色和灰色作為研究對(duì)象。

曹京京和顧聰妤（2011）的研究表明：消費(fèi)者受到營銷和環(huán)境的刺激產(chǎn)生需求直至最終做出購買決策的整個(gè)過程，除了受到個(gè)人因素影響之外，還受外部環(huán)境因素的影響。在此基礎(chǔ)上，基于上述相關(guān)研究成果，本文構(gòu)建概念模型（如圖1所示），研究不同網(wǎng)頁背景色對(duì)購買決策結(jié)果以及決策反應(yīng)時(shí)間的影響。

依據(jù)文獻(xiàn)梳理與概念模型，本文提出如下兩個(gè)研究假設(shè)：

H₁：網(wǎng)頁背景色會(huì)影響消費(fèi)者的購買決策結(jié)果；

H₂：網(wǎng)頁背景色會(huì)影響消費(fèi)者的決策反應(yīng)時(shí)間。

二、實(shí)驗(yàn)方法

（一）實(shí)驗(yàn)?zāi)康?/p>

基于上述理論模型，通過研究不同網(wǎng)頁背景色下被試的決策結(jié)果以及決策反應(yīng)時(shí)間，探尋網(wǎng)頁背景色對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買決策的影響及其作用機(jī)理。

（二）實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)

本實(shí)驗(yàn)采用事件相關(guān)的實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)方法，應(yīng)用Eprime軟件構(gòu)建模擬淘寶網(wǎng)網(wǎng)站的購物界面，其中，自變量是網(wǎng)頁背景色，分為紅色、藍(lán)色、灰色三個(gè)狀態(tài)，在實(shí)驗(yàn)流程中隨機(jī)出現(xiàn)；因變量為決策結(jié)果和決策反應(yīng)時(shí)間，決策結(jié)果分為買、暫存和不買三種情形，決策反應(yīng)時(shí)間是指模擬網(wǎng)絡(luò)購物實(shí)驗(yàn)環(huán)境呈現(xiàn)商品頁面到被試做出決策操作的時(shí)間間隔。

1.實(shí)驗(yàn)材料

針對(duì)大學(xué)生群體的在線消費(fèi)能力和購買偏好等方面的共性，實(shí)驗(yàn)中重點(diǎn)選擇了個(gè)性化影響較小且價(jià)格相對(duì)不高的書籍、小件電子產(chǎn)品（如u盤）、日常用品（如臺(tái)燈）、文具禮品等產(chǎn)品，也盡量避免了男女性別的偏好差異。同時(shí)，為了避免商品價(jià)格、品牌、他人評(píng)價(jià)信息等因素對(duì)實(shí)驗(yàn)結(jié)果的影響，實(shí)驗(yàn)中所呈現(xiàn)的商品圖片中不包含此類信息。此外，考慮到實(shí)際購買決策取決于商品價(jià)值與消費(fèi)偏好，在實(shí)驗(yàn)規(guī)則設(shè)計(jì)中采用1個(gè)代幣購買1件商品的方式，使商品價(jià)值同一化，從而保證實(shí)驗(yàn)的有效性。實(shí)驗(yàn)展示的商品圖片均采集自實(shí)際網(wǎng)絡(luò)商店。

2.被試選擇endprint

大學(xué)生是目前我國網(wǎng)絡(luò)人群中的主流群體，他們具有一定的代表性，且在年齡、教育水平、消費(fèi)能力等方面的差異性相對(duì)較小。因此，本實(shí)驗(yàn)從大學(xué)生群體中選取被試，共隨機(jī)選取無色盲且右利手（右撇子）的被試105位。

3.實(shí)驗(yàn)流程與模擬網(wǎng)絡(luò)購買實(shí)驗(yàn)環(huán)境

本文采用Eprime軟件構(gòu)建模擬網(wǎng)絡(luò)購物實(shí)驗(yàn)環(huán)境和設(shè)計(jì)實(shí)驗(yàn)流程。

圖2反映的是正式實(shí)驗(yàn)過程中一個(gè)完整的實(shí)驗(yàn)循環(huán)，該循環(huán)重復(fù)三次?？紤]到實(shí)驗(yàn)任務(wù)量和實(shí)驗(yàn)時(shí)間，每個(gè)實(shí)驗(yàn)循環(huán)包括18個(gè)產(chǎn)品圖片和18個(gè)提示圖片，與紅、藍(lán)、灰三種背景色隨機(jī)組合出現(xiàn)。

在對(duì)照任務(wù)界面，被試不需要思考，只要根據(jù)提示圖片、提示內(nèi)容做出相應(yīng)的反應(yīng)即可；而在目標(biāo)任務(wù)界面，被試要根據(jù)所呈現(xiàn)的產(chǎn)品界面對(duì)產(chǎn)品做出相應(yīng)的選擇決策。與對(duì)照任務(wù)界面相比，被試在目標(biāo)任務(wù)界面處于主動(dòng)狀態(tài)，要思考并做出相應(yīng)的按鍵反應(yīng)。為了收集被試的反應(yīng)情況，目標(biāo)任務(wù)和對(duì)照任務(wù)刺激界面的持續(xù)時(shí)間設(shè)為無限時(shí)，以消除時(shí)間壓力對(duì)決策的影響，只有被試做出按鍵反應(yīng)后才會(huì)自動(dòng)消失。

三、數(shù)據(jù)分析

（一）數(shù)據(jù)預(yù)處理

對(duì)收集到的數(shù)據(jù)的有效性進(jìn)行分析檢查，將對(duì)照任務(wù)錯(cuò)誤率小于<10%的被試數(shù)據(jù)剔除，同時(shí)剔除每個(gè)被試中的不符合實(shí)際的1-3個(gè)極值或離群點(diǎn)。將每個(gè)被試的目標(biāo)時(shí)間減去各自的對(duì)照實(shí)驗(yàn)的平均時(shí)間得到被試的實(shí)際決策反應(yīng)時(shí)間，對(duì)其中出現(xiàn)的負(fù)值做歸零處理。預(yù)處理后的決策反應(yīng)時(shí)間的數(shù)據(jù)服從正態(tài)分布。

（二）不同背景色下的不同決策結(jié)果比較

對(duì)于得到的關(guān)于不同背景色之下的決策結(jié)果數(shù)據(jù)，我們采用頻數(shù)分析，研究不同背景色對(duì)于決策結(jié)果的影響。

從表1中可以看出，被試的產(chǎn)品購買量并沒有因?yàn)楸尘吧牟煌l(fā)生變化，并且被試做出暫存、不買決策的數(shù)量也沒有明顯差異；方差分析結(jié)果也顯示三種背景色下的三種決策結(jié)果并不存在顯著差異?？梢?，網(wǎng)頁背景色對(duì)于消費(fèi)者的決策結(jié)果沒有產(chǎn)生直接的影響，H₁不成立。

接下來，本文將進(jìn)一步分析不同背景色下的決策反應(yīng)時(shí)間的差異，探討不同背景色是否會(huì)對(duì)決策反應(yīng)時(shí)間產(chǎn)生影響。

（三）不同背景色下的決策反應(yīng)時(shí)間比較

針對(duì)被試在不同背景色刺激下的決策反應(yīng)時(shí)間的數(shù)據(jù)，我們對(duì)其采用均值分析及顯著性檢驗(yàn)分析。

1.不同背景色下的決策反應(yīng)時(shí)間均值比較

不同背景色下的決策反應(yīng)時(shí)間均值及顯著性差異檢驗(yàn)結(jié)果如圖3和表2所示。

從圖3和表2我們可以看出，在不同背景色下，消費(fèi)者的反應(yīng)時(shí)間是存在顯著性差異的（sig值<0.05），灰色背景下的決策反應(yīng)時(shí)間比紅、藍(lán)兩種背景色下的反應(yīng)時(shí)間短。因此，H₂成立。

那么，不同的決策結(jié)果下的反應(yīng)時(shí)間是否會(huì)因背景色的不同而存在差異？

2.不同背景色下不同決策結(jié)果的反應(yīng)時(shí)間對(duì)比分析

針對(duì)消費(fèi)者存在買、暫存以及不買三種不同的決策結(jié)果，我們進(jìn)一步分析不同背景色下不同決策結(jié)果的反應(yīng)時(shí)間之間的差異。

如圖4所示，不同背景色下購買和暫存決策的反應(yīng)時(shí)間差異明顯，這一點(diǎn)通過了單因素方差分析檢驗(yàn)（sig<0.05）；不買決策的反應(yīng)時(shí)間不存在顯著性差異。

對(duì)于不同背景色下購買和暫存決策的平均反應(yīng)時(shí)間的比較結(jié)果表明，灰色背景下選擇購買或者暫存的時(shí)間是三種背景色里最短的，這與之前的結(jié)果即灰色背景下的平均決策反應(yīng)時(shí)間最短保持一致：當(dāng)消費(fèi)者看到灰色背景色下呈現(xiàn)的商品時(shí)，會(huì)刺激他們對(duì)商品的購買欲望，決策的反應(yīng)時(shí)間縮短，最終會(huì)增加對(duì)商品購買的可能性，選擇購買或是暫存決策。

同時(shí)，我們還發(fā)現(xiàn)任何背景色下，做出暫存決策時(shí)的被試的決策反應(yīng)時(shí)間都要長(zhǎng)于平均決策反應(yīng)時(shí)間，這是因?yàn)楫?dāng)消費(fèi)者對(duì)商品猶豫不定、沒有明確的偏好時(shí)，他們對(duì)于商品的反應(yīng)時(shí)間會(huì)變長(zhǎng)，對(duì)于購買決策的影響也會(huì)在思考中有所變化。

對(duì)于不買決策下的反應(yīng)時(shí)間，三種背景色下差異不明顯，而且都比平均反應(yīng)時(shí)間明顯縮短，即消費(fèi)者做出不買的決策結(jié)果不受網(wǎng)頁背景色的影響。

（四）討論

假設(shè)1的檢驗(yàn)結(jié)果表明，不同的網(wǎng)頁背景色不會(huì)直接影響消費(fèi)者的購買決策結(jié)果，這與傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)理論關(guān)于決策與價(jià)格和偏好相關(guān)的觀點(diǎn)相一致，也就是說當(dāng)消費(fèi)者的偏好以及對(duì)于價(jià)格的態(tài)度確定以后，外界因素很難改變消費(fèi)者當(dāng)下的購買決策；而假設(shè)2的檢驗(yàn)結(jié)果表明，消費(fèi)者的決策反應(yīng)時(shí)間在不同背景色下存在顯著性差異，并且不同決策結(jié)果的決策反應(yīng)時(shí)間也會(huì)因背景色的不同而不同。根據(jù)相關(guān)學(xué)者的研究，決策反應(yīng)時(shí)間一定程度上可以反映消費(fèi)者的購買意愿，這表明網(wǎng)頁背景色能對(duì)消費(fèi)者的購買意愿產(chǎn)生一定程度的影響，尤其是灰色背景會(huì)促進(jìn)消費(fèi)者產(chǎn)生購買意愿。意愿是行為發(fā)生的必須過程，那么，網(wǎng)頁背景色是否會(huì)通過影響消費(fèi)者的購買意愿而最終改變其購買決策結(jié)果？我們對(duì)這一影響機(jī)制還尚不清楚。

四、結(jié)論及展望

作為重要的環(huán)境因素，網(wǎng)頁背景色對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購買的影響主要表現(xiàn)在不同背景色下消費(fèi)者的決策反應(yīng)時(shí)間存在顯著性差異：灰色背景下消費(fèi)者的決策反應(yīng)時(shí)間明顯縮短。這說明：雖然網(wǎng)頁背景色無法根本改變消費(fèi)者的購買決策結(jié)果，但在一定程度上還是會(huì)對(duì)消費(fèi)者的決策反應(yīng)時(shí)間產(chǎn)生促進(jìn)或者抑制性的作用。因而，電子商務(wù)網(wǎng)站在進(jìn)行網(wǎng)頁設(shè)計(jì)時(shí)，對(duì)于網(wǎng)頁背景色的選擇，需要避免使用較強(qiáng)烈的藍(lán)色和紅色，而應(yīng)選擇較溫和的中間過渡色灰色，這樣有利于促進(jìn)消費(fèi)者更快地做出決策，增加消費(fèi)者購買的可能性。陳燁和朱征宇（2010）在面向用戶體驗(yàn)的網(wǎng)頁優(yōu)化設(shè)計(jì)研究中也顯示灰色能帶給瀏覽者精致、含蓄、耐人尋味的視覺感受，能夠盡可能多的傳遞信息。同時(shí)，網(wǎng)頁設(shè)計(jì)者們也認(rèn)為灰色是萬能色，既能和所有彩色搭配，又能幫助對(duì)立的色彩和諧過渡。

鑒于我們的實(shí)驗(yàn)僅檢驗(yàn)了網(wǎng)頁背景色對(duì)消費(fèi)者的購買意愿可產(chǎn)生一定程度的影響，但并沒有深入到其影響機(jī)制的研究，下一步我們將借助神經(jīng)影像技術(shù)從腦神經(jīng)層面進(jìn)一步深入研究不同網(wǎng)頁背景色刺激對(duì)消費(fèi)者購買意愿與購買決策的影響作用機(jī)制。

（責(zé)任編輯：張曦）endprint