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        騰訊的世界杯營銷盛宴

        2014-08-26 01:29:00本刊編輯部
        新營銷 2014年8期
        關(guān)鍵詞:德國隊體育賽事世界杯

        本刊編輯部

        幾乎每一次大的體育賽事都會帶來一次傳播方式的變革。2008年北京奧運會,人們開始形成通過互聯(lián)網(wǎng)平臺關(guān)注體育賽事的習(xí)慣。2012年倫敦奧運會,以微博為代表的社交媒體成為人們關(guān)注比賽、談?wù)搳W運以及企業(yè)進行奧運營銷的主要陣地,“社交奧運”概念被充分詮釋。

        如果要給2014年夏天這場如桑巴舞般火熱的世界杯貼一個標(biāo)簽,“移動化世界杯”恐怕最為貼切。伴隨世界杯懸念迭起的比賽進程,以智能手機為代表的移動終端以無法忽視的勢頭迅速崛起,幾乎無處不在。

        人們用手機上的新聞客戶端查看前一天比賽的比分,然后去視頻客戶端搜索精彩進球片段,在微博上掛起喜愛球隊的國旗表示支持,在微信群里與朋友討論德國隊如何以7:1狂虐巴西隊,之后順手在手機淘寶下注購買下一場比賽的彩票——這一切都可以在公交地鐵上人多擁擠時,在咖啡館等人時,或者在公司茶水間偷懶時完成,只要你擁有一部能上網(wǎng)的智能移動設(shè)備。

        當(dāng)這些普通的行為被“世界杯”這個詞串連在一起時,人們不由驚嘆,移動端的功能已如此強大,而用戶習(xí)慣也早已移動化。由此帶來的是移動營銷受到企業(yè)前所未有的重視,世界杯就如同給原本就奔騰向前的移動化浪潮又一波推動力,掀起一個加速的小高潮。

        除了移動化,在企業(yè)、媒體各顯神通的世界杯營銷賽場上,視頻營銷、大數(shù)據(jù)、云計算、社會化、跨屏互動、實時營銷等關(guān)鍵詞也熠熠生輝,共同勾畫出巴西世界杯營銷的主題潮流和趨勢走向,并衍生出一個個生動的案例。世界杯在熱情奔放的足球王國巴西舉辦,最終卻被冷靜、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)牡乱庵救伺踝吡舜罅ι癖?。有人分析,德國隊奪冠是其近二十年來調(diào)整足球運動發(fā)展思路,堅持不懈厚積薄發(fā)的必然結(jié)果。

        世界杯營銷戰(zhàn)場的PK也是一樣。騰訊最終得到62個廣告主青睞,不是運氣好,而是得益于其從2008年北京奧運會開始累積的體育大事件營銷經(jīng)驗,而其長達一年的前期準(zhǔn)備也功不可沒。騰訊向來強調(diào)高投入、高產(chǎn)出,對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容執(zhí)著追求,實施騰訊全媒體平臺差異化傳播策略,這些都使得騰訊在世界杯大事件營銷中領(lǐng)先業(yè)界,繪制出一幅全息的世界杯營銷圖譜。

        互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)飛速發(fā)展,人們無法預(yù)測下一屆世界杯時將是怎樣的情景。但騰訊對巴西世界杯進行全媒體平臺差異化傳播,讓業(yè)內(nèi)看到了一種全新的視角??梢灶A(yù)言,騰訊全媒體平臺差異化傳播未來將有更豐富的內(nèi)涵,體育大事件營銷也將有無限的可能性。

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