佟雪娜　李懷亮

摘要：產(chǎn)權流動是市場經(jīng)濟改革深化的重要形式之一，是按市場規(guī)律發(fā)展的必然趨勢。通過國際視野的對照與案例分析可以看出，中國國有傳媒機構的產(chǎn)權流動是一個急迫的現(xiàn)實問題，由于所有制的限制、行政干預過多等原因，國有傳媒機構進行產(chǎn)權流動應將決策權、執(zhí)行權和監(jiān)督權分開而獨立，探索國有傳媒機構的產(chǎn)權改革，著力改變“發(fā)展惰性”，進行有限創(chuàng)新，全面探索多元資本進入機制。

關鍵詞：國有傳媒機構；產(chǎn)權流動；資本集約度；規(guī)模效應；并購；動因；整合；多屏競爭

中圖分類號：G211 文獻標識碼：A 文章編號：1007-2101（2014）05-0106-05

產(chǎn)權可以理解為人們通過或圍繞財產(chǎn)而建立的經(jīng)濟權利關系，即一定的主體對客體（物質(zhì)資料）的支配、占有或使用關系。產(chǎn)權形式體現(xiàn)物權、股權、債權和知識產(chǎn)權等，產(chǎn)權流動可以通過其中任一種方式來完成，而通過系列產(chǎn)權整體打包的流動形式往往構成企業(yè)的并購。產(chǎn)權流動可以有效地促進社會各項資源的配置，實現(xiàn)資本集中。對于傳媒領域來說，一個成熟的傳媒市場可通過產(chǎn)權流動使其資源得到優(yōu)化配置，避免國有資產(chǎn)的嚴重流失。本文所指的產(chǎn)權流動是以國有傳媒企業(yè)產(chǎn)權整體交易為特征的活動，包括對國有傳媒機構產(chǎn)權的整體收購或達到控股的股權收購，以及實現(xiàn)傳媒企業(yè)產(chǎn)權轉(zhuǎn)讓的機構兼并。產(chǎn)權流動對資本集約度和資本單位總體生產(chǎn)力的提高產(chǎn)生重要影響，從而促進國家綜合實力的提高。

一、國有傳媒機構產(chǎn)權流動的動因分析

西方學者如菲呂博騰、佩喬維奇認為產(chǎn)權是由于物的存在和使用而引起的人們之間一些被認可的行為性關系。界定產(chǎn)權的目的就是為了產(chǎn)權流動。①金融學理論指出，并購有利于直接獲得具有完善框架的企業(yè)組織，得到專門的人才、技術、商譽、特權、資產(chǎn)、先進機制等重要資源，節(jié)省本企業(yè)時間、資本方面的投入，降低相關經(jīng)營風險，繼而較快產(chǎn)生效益，快速擴張市場相關領域。

（一）兼并、聯(lián)合、重組是西方傳媒集團發(fā)展壯大的主要途徑

傳媒行業(yè)是一個具有較高的資本門檻和規(guī)模效應的行業(yè)，國外傳媒的發(fā)展已普遍趨向于大資本、大融合的跨傳媒集團模式。他們的市場經(jīng)濟機制使其競爭機制和激勵機制趨于完善，政府鼓勵業(yè)外資本進入傳媒業(yè)。兼并、聯(lián)合、重組，走集團化道路，是西方傳媒集團發(fā)展壯大的主要途徑。

早在20世紀60年代，跨媒介經(jīng)營、綜合性的傳媒集團成為傳媒產(chǎn)業(yè)的主要存在形式。二戰(zhàn)后，傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要趨勢就是跨國傳媒集團的發(fā)展，兼并、聯(lián)合、并購，從而出現(xiàn)一些世界級規(guī)模的傳媒集團。如意大利米蘭富商貝盧斯科尼兼并了意大利所有地方電視臺，形成了全國性私營的廣播公司——第五頻道；法國最大的電視臺由一個工業(yè)公司經(jīng)營；德國最大的衛(wèi)視臺由一個電器公司經(jīng)營；加拿大湯姆森集團用總金額高達87億英鎊收購總部在英國的路透社；從1986—1990年，美國有400個獨立電視臺和電臺在產(chǎn)權市場上被出售，相當于全美75%的電視臺被交換了一次所有權。1993—1994年僅一年間，就有200個以上的電視臺進入產(chǎn)權市場，經(jīng)歷了產(chǎn)權并購和重組。②

20世紀90年代，美國進入了第五次兼并浪潮，這場持續(xù)了10余年的購并浪潮對整個傳媒業(yè)影響巨大。新聞集團相繼并購了福克斯電影公司、泰晤士報業(yè)、道瓊斯集團等各領域巨頭，將其累積的重要資源和完善成熟的運作機制為己所用。目前新聞集團業(yè)務覆蓋全球的傳媒產(chǎn)業(yè)，成為當前世界上國際化程度最高的巨型跨國傳媒集團。1985年巴菲特支持大都會廣播公司收購ABC，貸款21億美金。1995年巴菲特再次支持迪斯尼收購大都會美國廣播公司，斥資100億美元。同在1995年，美國迪斯尼公司兼并ABC，將娛樂業(yè)、電影制作業(yè)與廣播電視業(yè)融為一個新的集團，收購價格高達 190億美元，使該集團成為世界第二大傳媒集團。1999年，美國維亞通訊公司兼并了CBS，斥資230億美元。1990年時代公司斥資140億美元收購華納公司，合并為時代華納公司，此舉使時代華納成為當時全球最大的娛樂傳媒公司。1996年，時代華納以76億美元收購特納傳播公司，成為全球傳播及娛樂業(yè)的行業(yè)老大。2001年，時代華納公司與全球最大的互聯(lián)網(wǎng)服務商美國在線公司AOL合并，并購交易總值1 062億美元，涉資3 500億美元。這種并購重組加速了傳媒業(yè)資本多元化進程。一個個國際傳媒集團不斷跨行業(yè)、跨區(qū)域、跨媒體對其他媒體進行并購。③2012年前三季度，美國傳媒業(yè)共完成25項并購交易活動，并購交易量增長49%，交易規(guī)模達到490億美元，B2B類媒體占據(jù)了最大份額。④

由上看出，歐美國家的傳媒史其實就是一部傳媒業(yè)并購的歷史，所有大型跨國傳媒集團都是通過購并發(fā)展起來的，這就需要有資本市場的支持。沒有商業(yè)化和產(chǎn)權的流動，也就沒有資本無限擴張的動力。并購有利于開拓市場、快速掌握核心技術、籠絡關鍵人才、保證企業(yè)利潤水平?？缑襟w、跨行業(yè)、跨區(qū)域、跨國界并購成為西方傳媒集團發(fā)展過程中的主要特征，在并購過程中，缺乏創(chuàng)意、競爭力不強的傳媒機構被淘汰，而充滿活力的企業(yè)注入新的資本后，成為大眾傳媒行業(yè)的優(yōu)良資本。

（二）傳媒產(chǎn)業(yè)持續(xù)升溫的多屏競爭

現(xiàn)今是多屏競爭時代，面對三網(wǎng)融合、臺網(wǎng)融合的新挑戰(zhàn)，2010年以來從傳統(tǒng)媒體到新興媒體，從國有傳媒到民間傳媒，產(chǎn)業(yè)并購呈現(xiàn)推進態(tài)勢，快速提高規(guī)模化、集約化、專業(yè)化水平，在并購中彰顯資本擴張的力量。2013年文化傳媒已發(fā)生50多起并購事件，涉及電影、電視劇、出版、廣告、游戲等行業(yè)，累計資金近400億元。

1. 新聞出版業(yè)。新聞出版是我國目前傳媒產(chǎn)業(yè)中并購案例發(fā)生最多的領域，也是體制改革最為深入的傳媒產(chǎn)業(yè)。2010年國家新聞出版總署發(fā)布《關于進一步推動新聞出版產(chǎn)業(yè)的指導意見》，鼓勵新聞出版資源進行整合，鼓勵實力強的地方新聞出版企業(yè)進行并購，形成區(qū)域性和行業(yè)性綜合集團。

在此政策下，南京日報報業(yè)集團、南京交通建設投資控股集團、江蘇高科技投資集團聯(lián)合對南京時代傳媒股份有限公司進行兼并，兼并后總股本1.2億股，擁有8家子公司。中國民主法制出版社、華文出版社脫離原有單位加入中國出版集團。2010年末，中國教育出版?zhèn)髅郊瘓F公司成立，包括原人民教育出版社、高等教育出版社、語文出版社等，此次整合并購標志著我國出版?zhèn)髅筋I域的產(chǎn)權流動上了新臺階。endprint

2. 影視娛樂業(yè)。廣電總局正加進有線電視網(wǎng)絡整合，省級廣播電視網(wǎng)絡公司相繼成立。廣東廣電網(wǎng)絡公司包括南方廣播影視傳媒集團與19個地級廣播電視臺，成為目前規(guī)模最大的省級有線網(wǎng)絡公司。江蘇、重慶、甘肅、遼寧、上海、四川、北京、湖南、安徽紛紛成立廣播電視總臺。其中湖南廣播電視臺和芒果傳媒有限公司成立，對所屬湖南衛(wèi)視、湖南經(jīng)視、湖南人民廣播電臺等統(tǒng)一管理，并且控股湖南電廣傳媒有限公司及瀟湘電影集團有限公司，將經(jīng)營性資產(chǎn)注入芒果傳媒有限公司。

2013年影視娛樂資本整合案例高密度出現(xiàn)，并購潮風起云涌。如：萬達26億美元并購美國AMC，此次并購后大連萬達集團將同時擁有全球排名第二的AMC院線和亞洲排名第一的萬達院線，成為全球規(guī)模最大的電影院線運營商；華策影視收購上?？祟D文化傳媒有限公司100%的股權，交易金額為16.52億元，并進行5.5億元的配套融資，這是截至目前國內(nèi)影視行業(yè)已宣布的交易中金額最大的并購項目，華策與克頓傳媒的結(jié)合將試水大數(shù)據(jù)平臺與傳統(tǒng)影視業(yè)務相結(jié)合的新型產(chǎn)業(yè)模式，互為補充，形成品牌與規(guī)模優(yōu)勢；樂視網(wǎng)15.98億元同時收購花兒影視和樂視新媒體；光線傳媒8.3億入股新麗傳媒；華誼兄弟6.7億元并購廣州銀漢科技（標志著華誼兄弟這家影視業(yè)巨頭正式將觸角伸向了移動網(wǎng)游行業(yè)）；蘇寧聯(lián)手弘毅資本投資PPTV（PPTV將借助蘇寧與弘毅的資金、線上電商和線下零售的渠道資源進一步發(fā)展和布局移動、家庭和PC視頻終端）；華策影視1.8億元入股最世文化，等等⑤。

從國際傳媒巨頭新聞集團、迪斯尼、時代華納等并購的發(fā)展史，到我國傳媒企業(yè)頻繁的并購可以看出，并購是傳媒企業(yè)獲得融資的有效渠道，有利于傳媒企業(yè)之間內(nèi)容、渠道、平臺的融合，促進電影、電視劇、動漫、游戲、文學等各種不同內(nèi)容形態(tài)的交叉滲透，完善產(chǎn)業(yè)鏈布局。只有大幅提高行業(yè)集中度，中國才能誕生世界級的綜合傳媒集團，而并購是誕生世界級綜合傳媒集團的必要手段。

二、我國國有傳媒機構進行產(chǎn)權流動的必要性

《文化產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃》中指出，推動文化產(chǎn)業(yè)跨地區(qū)、跨行業(yè)聯(lián)合或重組，盡快壯大企業(yè)規(guī)模。⑥傳媒機構產(chǎn)權作為交易對象進入市場領域，是我國進行有效市場經(jīng)濟改革的必要舉措，也是使傳媒領域資源配置合理、結(jié)構調(diào)整優(yōu)化以及高效利用資源的最佳途徑。

中國的傳媒業(yè)隸屬于政府，堅持“黨管媒體”，管理系統(tǒng)表現(xiàn)出職能合一、結(jié)構單一、統(tǒng)分失度、角色錯位特征，即“一管就死，一放就亂”。宣傳系統(tǒng)也是傳媒產(chǎn)業(yè)的實際管理者之一，這種管理手段導致我國的傳媒產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型始終受到限制，行業(yè)自治無法得到具體體現(xiàn)。這與文化產(chǎn)業(yè)大發(fā)展、傳媒產(chǎn)業(yè)要繁榮的發(fā)展方向相悖，歐美國家傳媒產(chǎn)業(yè)的成功經(jīng)驗已經(jīng)證明“相對獨立、依賴于市場供給發(fā)展機遇的管理體制與傳媒產(chǎn)業(yè)擴張的價值目標還是可以高度匹配的”。⑦國有傳媒機構的產(chǎn)權改革已經(jīng)勢在必行，主要體現(xiàn)在：

1. 推動企業(yè)合并的主要是技術、經(jīng)濟的發(fā)展和政策的作用。有些國有傳媒播出機構的節(jié)目產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重、大量新聞簡單重復生產(chǎn)，無法形成規(guī)模效益。有些需要大規(guī)模的方向調(diào)整或者技術改造，這就需要資本的注入，采取產(chǎn)權流動的方式進行整合也是一種融資的方式，通過出售或有效兼并，構成新的傳媒實體，既能解決資金需求問題，又重新進行了資源分配。

2. 傳媒領域正在引發(fā)一場數(shù)字革命。這個行業(yè)是被技術驅(qū)動的行業(yè)，技術的每一次發(fā)展都對傳媒行業(yè)有巨大沖擊，數(shù)字化、網(wǎng)絡化、信息化潮流沖垮了傳媒產(chǎn)業(yè)的傳統(tǒng)界碑，目前已經(jīng)在相當程度上對原有的議程設置、管理手段，甚至輿論導向都產(chǎn)生了失靈效應。隨著數(shù)字技術的飛速發(fā)展，網(wǎng)絡對傳統(tǒng)媒體的沖擊越來越強，通過資產(chǎn)的重新改造及專業(yè)化整合，可以重新發(fā)揮能量，這種情況下進行產(chǎn)權流動是調(diào)整國有傳媒機構的必由之路。

3. 從全球范圍內(nèi)的五次并購浪潮中，我們可以看出傳媒業(yè)逐漸從邊緣走向了中心。全球經(jīng)濟就是信息經(jīng)濟，在信息經(jīng)濟中，信息是商品和服務的重要因素，知識資本（知識和信息）是國家財富的新來源。因此，傳媒業(yè)作為一個信息服務行業(yè)，便成為最近的合并浪潮的主角。傳媒機構的產(chǎn)權流動作為資本集中的一種方式，通過資產(chǎn)重組和改造，達到了量的擴張和質(zhì)的優(yōu)化。國有傳媒機構的產(chǎn)權流動不是簡單的“要資金”“當資產(chǎn)”“甩包袱”，而是結(jié)構調(diào)整、強化意識、資產(chǎn)重組等方面的積極認識。

三、國有傳媒機構產(chǎn)權流動的可行性

2013年原新聞出版總署、國家廣電總局被改組為國家新聞出版廣播電視總局，兩部委的重新整合，標志著我國文化領域內(nèi)的行業(yè)分割將逐漸弱化，預示著國有傳媒機構產(chǎn)業(yè)鏈條更加清晰、機構業(yè)務更加多元化。

（一）增強國有傳媒機構自身競爭力

與前述發(fā)達國家相比，我國現(xiàn)有的產(chǎn)權流動大多是由于失去競爭能力或存在條件，被形勢所迫作出的選擇。這種情況下的產(chǎn)權流動不但使交易成本增高、交易難度增大，產(chǎn)權關系也較難理順。真正的產(chǎn)權流動應該是企業(yè)自身的主動性戰(zhàn)略選擇。

新媒體帶來的競爭加劇，使得我國很多中小型國有傳媒機構的生存越來越艱難，基本上是處于地方或行政分割狀況，執(zhí)行的是一種簡單疊加式的發(fā)展，缺乏競爭力和內(nèi)在的靈活度。在此情況下進行并購整合，建立一個涵蓋各種傳媒渠道、面對各種層次的受眾群體、擁有各種服務方式的綜合性傳媒機構無疑可集合內(nèi)容、渠道、終端、平臺和應用的全方位整合優(yōu)勢，逐漸完善其“生態(tài)系統(tǒng)”，與內(nèi)部擴張相比，通過并購整合發(fā)展要迅速很多，這既是中小型傳媒機構尋求自身發(fā)展的需要，也是借力規(guī)?；瑪U大市場覆蓋率的需要。⑧

（二）加強國有傳媒機構資本擴張能力

通過并購、合并、整合獲取更大的效益及影響力，這是傳媒業(yè)獲得發(fā)展的主要手段，只有并購重組才能使金融資本、信息資本和文化資本進行融合，更好更多地籌集資金，實現(xiàn)規(guī)模性經(jīng)濟發(fā)展。我國現(xiàn)有傳媒機構資本運作介入較少，資本經(jīng)營積弱并分散，而大集團規(guī)模競爭的實質(zhì)是資本競爭，若成為跨國跨地域的國際傳媒集團，大資本的介入是必要的。尤其是新媒體出現(xiàn)使得在線金融交易服務平臺成為可能，數(shù)據(jù)庫營銷、互動營銷及體驗式營銷，這是令人矚目的巨大商機，卻也更需要資本的支持。⑨借技術尋求資金、以資金助推產(chǎn)業(yè)為國有傳媒尋找到一個新的突破口，獲得更大的發(fā)展空間。另外資本具有逐利性，目前國家對文化產(chǎn)業(yè)的政策鼓勵和文化產(chǎn)業(yè)自身的蓬勃發(fā)展讓行內(nèi)行外的資本都蠢蠢欲動。未來，整個文化傳媒產(chǎn)業(yè)的分散風險、多元化布局的混合并購會愈演愈烈，而且漸成常態(tài)，這是傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展壯大的必然結(jié)果。endprint

產(chǎn)權流動可使國有傳媒機構的產(chǎn)業(yè)組織結(jié)構更加完整、融資渠道更加順暢，并可借助協(xié)同效應，優(yōu)化資源配置，有效利用媒體間的優(yōu)勢互補，降低財務風險。同時產(chǎn)權流動也可提高行業(yè)的準入門檻，獲得整體競爭優(yōu)勢。從技術的開發(fā)與創(chuàng)新到產(chǎn)業(yè)價值鏈的完善，從立足本土到走向國際市場，通過并購達到產(chǎn)業(yè)的擴張及資本的積累，這一方式在國內(nèi)外都得到有效驗證。

四、國有傳媒機構產(chǎn)權流動的實現(xiàn)路徑

我國現(xiàn)有的有關產(chǎn)權流動方面的政策有《關于規(guī)范國有企業(yè)改制工作的意見》《企業(yè)國有產(chǎn)權轉(zhuǎn)讓管理暫行辦法》等，但是由于所有制的限制、行政干預過多等原因，產(chǎn)權流動既不充分也不規(guī)范。國有傳媒機構并購引發(fā)的資源流動量大、范圍廣闊，必然將成為關注的焦點。

產(chǎn)業(yè)組織理論認為，企業(yè)的并購行為可增加效率和削弱競爭，若前者大于后者，那么并購行為就是可行的。效率型并購是國有傳媒機構產(chǎn)權流動的真正目標，該目標的實現(xiàn)及防止產(chǎn)權流動帶來的壟斷行為需要兩個條件，一是良好的監(jiān)督機制和相應的監(jiān)督技術；二是責權對稱的運作機制。從國際慣例看，國家政權只有一套機構才能充分發(fā)揮高效作用，而黨政重疊、管理重復、體制臃腫將給國有傳媒機構產(chǎn)權流動造成很大障礙。因此將決策權、執(zhí)行權和監(jiān)督權分開而獨立才是保證。

（一）國有傳媒機構產(chǎn)權主體問題

產(chǎn)權流動是產(chǎn)權在不同的主體之間轉(zhuǎn)讓或轉(zhuǎn)移（部分轉(zhuǎn)讓和全部轉(zhuǎn)讓）。實現(xiàn)產(chǎn)權流動首先需要明確資產(chǎn)的權屬，即產(chǎn)權的所有者，確定產(chǎn)權主體的責、權、利統(tǒng)一，這樣才能知曉產(chǎn)權主體是否具有產(chǎn)權交易合法有效的資格。諾斯的制度變遷理論中提到要從整體利益的角度出發(fā)來看待產(chǎn)權的界定，不能忽視資源的無形價值和資源之間的相互影響。⑩

對于非國有資產(chǎn)，國家提出投資人擁有產(chǎn)權的政策；而對于國有資產(chǎn)，國家提出投資人擁有產(chǎn)權、國家所有但分級分工管理兩個原則，這種方式會導致因權力壟斷而使個人利益侵害集體利益甚至國家利益的事情頻繁發(fā)生，同時也會浪費很多無形資產(chǎn)。如：國有傳媒機構因權力壟斷而導致委托代理機制不完善，不但導致其他資源受其影響而錯誤配置，而且傳媒資源所帶來的無形文化價值也受到低估。因此，對于國有傳媒機構的產(chǎn)權界定，首先要在公平、協(xié)商的基礎之上，盡量確定具體承擔人而不是承擔機構，即便非機構不可，也要完善相應的監(jiān)管機制，這一點對于國有傳媒機構的無形資產(chǎn)的有效利用尤為重要。

我國國有傳媒機構有的已經(jīng)實行公司制改造，這種情況下的產(chǎn)權流動由出資者共同決定，做出決議后由公司董事會具體執(zhí)行。但是，目前大部分的國有傳媒機構并沒有進行企業(yè)制改造或產(chǎn)權制改革，傳媒機構本身不是原始產(chǎn)權主體，沒有權力做出產(chǎn)權流動的決定。其主管部門或地方政府，在無明確授權下也無權決定產(chǎn)權流動。代表國有傳媒機構職能的國有資產(chǎn)管理部門，由于其對“國有”產(chǎn)權概念的不清晰和模糊性，即使其代表產(chǎn)權主體，也難以實施。因此，對于國有傳媒機構的產(chǎn)權流動問題，應由中央或省市級政府正式授權形成臨時性機構，明確責任，可在一定程度上防止無序及交易中產(chǎn)生的盲目性而導致的資產(chǎn)流失。授權與責任依法成立，一旦發(fā)生不當，則嚴肅追究相關責任。產(chǎn)權流動后的國有傳媒機構可由董事會提名總經(jīng)理。政府委托的出資人機構不可以干預監(jiān)管部分的工作，也不能行使管理職能。

產(chǎn)權流動的實現(xiàn)需要一定的環(huán)境，諸如產(chǎn)權界定機構、資產(chǎn)評估、審計等中介機構、司法監(jiān)管機構等，這些又在產(chǎn)權交易的法律法規(guī)體系完善的基礎之上予以實現(xiàn)。保證國有傳媒機構產(chǎn)權流動的前提是政企分開、法規(guī)配套，如此才可制約個人的權力壟斷，保證國有傳媒機構的產(chǎn)權流動有公平合理的平臺。

（二）省級電視播出機構產(chǎn)權流轉(zhuǎn)問題

我國目前對于電視臺產(chǎn)權的流轉(zhuǎn)階段規(guī)制非常嚴格，其主要表現(xiàn)就是我國目前階段仍然是“四級辦臺”體制，即使出現(xiàn)廣電體制集團化改革，也僅僅是在省級行政單位以內(nèi)，跨省之間的電視傳媒業(yè)并購并沒有發(fā)生，省際間電視傳媒的產(chǎn)權流轉(zhuǎn)依然沒有放開。所以我國當前的電視臺管理體制改革的重要問題就是放開省級電視播出機構的產(chǎn)權規(guī)制，由此形成電視傳媒市場的競爭局面，盤活全國電視傳媒市場。在放開省級廣播電視機構產(chǎn)權限制時應該注意以下幾個問題。

1.放開省級電視播出機構的產(chǎn)權流轉(zhuǎn)限制，現(xiàn)階段只對國有資產(chǎn)開放，暫時不引進非國有資本進入電視臺產(chǎn)權重組中。這主要是為了應對兩個方面的問題：第一，我國仍然是公有制占主體的社會主義國家，因此，在社會主義市場經(jīng)濟體制下，我國的電視臺與國外完全商業(yè)化的電視臺性質(zhì)不同，我國電視臺承擔著更多的公益性質(zhì)和政治宣傳任務，保證其資本的國有性質(zhì)是其公益性的根本保證。第二，目前階段省級電視臺產(chǎn)權流轉(zhuǎn)不對非國有資本開放有利于防止無須并購和混亂重組的出現(xiàn)。電視傳媒業(yè)存在著巨大的利潤，如果其產(chǎn)權完全對社會開放將造成社會資本大量涌入的亂象。

2. 放開省級電視播出機構的產(chǎn)權流轉(zhuǎn)限制要處理好各級黨委宣傳機構與電視臺間的關系。以往我們都有一個這樣的疑慮：如果一個地方的電視臺被另一個地方并購過去，會給當?shù)氐狞h委宣傳機構帶來一種話語權被別人奪取的感覺。由于這種觀念的存在，當?shù)氐念I導班子也就成為阻礙電視播出機構跨地區(qū)并購的力量。這個問題可以通過以下兩個途徑來解決：第一，國家出臺文件，在放開省際間電視臺產(chǎn)權流轉(zhuǎn)規(guī)制時保證電視臺政治屬性的實現(xiàn)，即就算當?shù)仉娨暸_被異地所并購，也一定要優(yōu)先保證當?shù)匦麄鞑块T的政治宣傳任務得以實現(xiàn)。第二，建立更高級的宣傳領導機構，提高管理級別。在國家一級建立統(tǒng)籌管理、統(tǒng)一調(diào)度的宣傳管理機構和班子，對全國的電視宣傳輿論工作進行管理和監(jiān)督。

3. 放開省級電視播出機構的產(chǎn)權流轉(zhuǎn)限制后的市場發(fā)展問題。在放開省級電視播出機構的產(chǎn)權流轉(zhuǎn)限制后，必定會出現(xiàn)一些有實力的電視臺廣電集團吞并一些較為弱小的電視臺。這是一個資源集中化的過程，這種現(xiàn)象對于一個市場成長來說是有利的，迅速出現(xiàn)的有實力的強大企業(yè)將會成為市場的支柱以支撐我國電視臺市場發(fā)展。但是這種資源的集中化過度進行的話，就會形成壟斷，對市場的健康運行不利，因此，在早期放開省級電視播出機構產(chǎn)權流轉(zhuǎn)限制時就應該設立好反壟斷的法律與措施，依法調(diào)解電視傳媒市場的行為，為我國電視傳媒的長遠發(fā)展打下基礎。endprint

五、國有傳媒機構產(chǎn)權流動后的整合建議

國有傳媒機構并購的實質(zhì)是兼并機構用增量資本盤活被兼并機構存量資本的運營活動，這種并購最大表現(xiàn)之一就是核心競爭力的增強、傳媒機構規(guī)模經(jīng)濟的改進以及運營空間效率的提高。并購的過程是從生產(chǎn)經(jīng)營到資本運營，之后再通過資本運營推動生產(chǎn)經(jīng)營的過程，在這一過程中既要做到有效率地并購，又要以國有傳媒機構本身的生產(chǎn)經(jīng)營需要為出發(fā)點。生產(chǎn)經(jīng)營實質(zhì)上就是市場需要，而良性的市場需要為機構效益與社會福利的統(tǒng)一提供了最深厚的基礎，這就是國有傳媒機構并購的出發(fā)點。相反，若以政府或個人的利益為出發(fā)點，其并購目標就不會是機構通過正常途徑收益而是單純通過資本運營使部分人受益，會造成主體錯位及目標偏離的惡果。

在西方國家的傳媒機構產(chǎn)權流動的并購中，被兼并機構的人事整合大多是重新聘用經(jīng)理人，這與其文化背景及原有體制相關。對于我國的國有傳媒機構并購，應采取“制度整合為主，人員調(diào)整為輔”的路徑，因為原有的傳媒機構所出現(xiàn)的問題大都是舊觀念和舊經(jīng)濟理念與結(jié)構導致的，并非單純的機構人員，這種情況下，單純換人不能從根本上解決癥結(jié)。所以國有傳媒機構的并購及產(chǎn)權流動不能僅僅看作是經(jīng)濟行為，社會結(jié)構、文化特征等都是影響產(chǎn)權流動效果的重要變量。

產(chǎn)權如何流動、流動方式、流動后達到何種社會經(jīng)濟效益是判斷國有傳媒機構流動正常與否的關鍵。{11}

1. 財稅政策方面。按照我國現(xiàn)有的財稅政策，國有傳媒機構的產(chǎn)權流動會導致政府間財稅收入的變化。被并購傳媒機構所在地的政府因并購會影響自身的稅收，對跨不同財政級次的并購會持反對態(tài)度。我國現(xiàn)有稅收制度有不同財政級間的矛盾，也有同一財政級間的矛盾，還有跨地區(qū)原財政級間的矛盾。國有傳媒機構的產(chǎn)權流動勢必涉及跨不同財政級、跨地區(qū)財政的稅收問題，筆者認為解決的辦法是分稅制度，征稅權和產(chǎn)權相互獨立，即國有傳媒機構產(chǎn)權流動后所得稅由中央和地方政府共同享有。

2. 行政管理方面。現(xiàn)有傳媒機構在管理手段上以指令性、強制性為主，體現(xiàn)出資產(chǎn)所有者、行政、行業(yè)管理職能等幾合一特征，每一個傳媒機構都有多個需要匯報工作的“上級”。而傳媒是一個體現(xiàn)時間性和效率性的領域，多層領導體制嚴重影響多屏時代傳媒機構的發(fā)展。筆者認為解決方案是分離行政管理職能與資產(chǎn)所有者職能，國有傳媒機構的資產(chǎn)所有者職能由政府授權的投資主體來行使，投資主體根據(jù)傳媒機構結(jié)構調(diào)整的需要決定并購行為。而行政管理職能由專門的人員進行，投資主體不參與管理工作。

3. 融資政策方面。我國現(xiàn)有的金融體制離市場經(jīng)濟條件下國有傳媒機構并購的要求還暫時有一定的差距，現(xiàn)行融資政策不利于傳媒機構建立有效的融資渠道，現(xiàn)有貸款機制不適應跨地區(qū)傳媒機構產(chǎn)權流動及傳媒集團規(guī)模借貸的要求?！叭谫Y優(yōu)序”理論指出非對稱信息的存在導致投資者從企業(yè)融資結(jié)構的選擇來判斷企業(yè)的市場價值。{12}筆者認為運用對信息敏感性不強的資金（如內(nèi)容基金或企業(yè)債券）來進行融資是解決辦法之一，此外建立新的融資政策，按投資規(guī)模、償債能力和效益原則進行相關信貸工作的開展會有利于我國傳媒機構的產(chǎn)權流動、加速我國傳媒在國際上的影響力。

4. 文化融合方面。傳媒機構的產(chǎn)權流動不僅僅涉及到業(yè)務整合、人事整合，同時也關乎文化整合，即使在同一個國家進行并購與重組，但不同的傳媒機構內(nèi)部的文化氛圍也是不一樣的。與意識形態(tài)緊密相連的傳媒業(yè)尤其不能忽視產(chǎn)權流動后文化在其中起到的重要作用。一個企業(yè)的文化理念會貫穿于整個業(yè)務，雙方除了業(yè)務融合、人事融合外，能做到并購雙方的文化融合才能稱為真正意義上的融合。

總之，國有傳媒機構在現(xiàn)有的單一資本來源以及相應的運行體制及事業(yè)性質(zhì)情況下，難以進行較為徹底的體制創(chuàng)新，進行國有資本、民營資本和境外資本多元化發(fā)展也為時較早。只有逐步打破瓶頸，探索國有傳媒機構的產(chǎn)權改革、著力改變“發(fā)展惰性”、進行有限創(chuàng)新繼而全面探索多元資本進入機制才有望進一步激發(fā)創(chuàng)造力和內(nèi)部活力，這是我國傳媒業(yè)發(fā)展的必然，也是管理層的當然選擇。

注釋：

①⑩王言爐：《產(chǎn)權界定、產(chǎn)權流動與產(chǎn)權維護》，《技術經(jīng)濟與管理研究》2008年第5期。

②馬德永：《國際傳媒集團的成長與變革——貝塔斯曼個案研究》，復旦大學博士學位論文，2011。

③郭燕：《國際傳媒資本多元化運作及其對中國傳媒業(yè)的影響》，湖南大學碩士學位論文，2008。

④曉雪：《2012美國傳媒業(yè)戰(zhàn)略并購加劇》，《中國圖書商報》2013年3月8日。

⑤數(shù)據(jù)來源于互聯(lián)網(wǎng)資源——藝恩網(wǎng)。

⑥蘭培：《傳媒產(chǎn)業(yè)并購重組態(tài)勢分析》，《傳媒觀察》2013年第2期。

⑦張亮宇：《當前傳媒產(chǎn)業(yè)規(guī)制體系變革與中國面向的問題反思》，《新聞大學》2013年第3期。

⑧石莉萍、蘇朝勃：《國際傳媒并購特點及對我國的啟示》，《湖南大眾傳媒職業(yè)技術學院學報》2008年第1期。

⑨唐潤華：《國際傳媒業(yè)并購熱說明了什么》，新華網(wǎng)，2007年6月19日。

{11}Mueller，D.C. Merger Policy in the United States： A Reconsideration，Review of Industrial Organization，1997年第12期。

{12}趙喆：《新資本結(jié)構理論與我國企業(yè)資本結(jié)構優(yōu)化》，《合作經(jīng)濟與科技》2007年第1期。

參考文獻：

[1]張詠華，等.西歐主要國家的傳媒政策與轉(zhuǎn)型[M].上海：上海人民出版社，2010.

[2]朱春陽.現(xiàn)代傳媒集團成長理論與策略[M].上海：上海人民出版社，2008.

[3]周茂清.產(chǎn)權定義探析：規(guī)范發(fā)展產(chǎn)權交易推動有序流轉(zhuǎn)[J].產(chǎn)權導刊，2004，（10）.

[4]劉文通.公司兼并收購論[M].北京：北京大學出版社，1997.

[5]趙秀芝.由國際并購引發(fā)的思考[J].對外經(jīng)濟貿(mào)易大學學報，2004，（1）：62.

[6]喻國明，張小爭.傳媒競爭力——產(chǎn)業(yè)價值鏈案例與模式[M].北京：華夏出版社，2005.

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[8]唐潤華.透視國家傳媒并購熱[J].青年記者，2007，（7）.

責任編輯、校對：艾 嵐endprint