王立亞+張春朗

面對咄咄逼人的新媒體，面對漸行深入的“媒介融合”，傳統(tǒng)媒體必須適應(yīng)新環(huán)境，因新而變，以改革促進發(fā)展，提升傳統(tǒng)媒體實力和影響力。正是在此背景下，國務(wù)院辦公廳近日發(fā)布了《關(guān)于印發(fā)文化體制改革中經(jīng)營性文化事業(yè)單位轉(zhuǎn)制為企業(yè)和進一步支持文化企業(yè)發(fā)展兩個規(guī)定的通知》（國辦發(fā)[2014]15號），該《通知》主要內(nèi)容之一就是“探索實行特殊管理股試點和股權(quán)激勵試點”。因此，在當前探索“媒介融合”環(huán)境下傳媒實行特殊管理股制度既有它的理論意義，也具有特別重要的現(xiàn)實意義。

我國傳媒的屬性及新環(huán)境下的變革轉(zhuǎn)型

馬克思主義新聞觀認為，傳媒事業(yè)是社會結(jié)構(gòu)上層建筑中的意識形態(tài)的構(gòu)成部分。我國的傳媒事業(yè)，盡管表現(xiàn)為多種形式存在，但仍然建立在公有制為主體的經(jīng)濟基礎(chǔ)之上，它歸全體人民所有，致力于維護社會主義經(jīng)濟制度和政治制度，發(fā)揮著黨、政府以及人民的耳目喉舌作用。

近年來，以數(shù)字化、互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)為基礎(chǔ)的新媒體產(chǎn)業(yè)強勢崛起，給傳統(tǒng)媒體造成了一定沖擊，既打破了傳統(tǒng)媒體內(nèi)容生產(chǎn)的專業(yè)性和壟斷性，也徹底顛覆了很長時期以來公眾獲取信息的生產(chǎn)方式和傳播方式。在集群效應(yīng)和便利效應(yīng)的帶動下，市場資源加速向新媒體領(lǐng)域傾斜，傳統(tǒng)媒體的出路就是必須變革和轉(zhuǎn)型。新媒體環(huán)境下傳媒的變革主要集中在以下幾個方向：

整合產(chǎn)業(yè)資源。在新媒體咄咄逼人的氣勢和“媒介融合”的大勢下，傳媒的整合必須加速。因為傳媒只有通過產(chǎn)業(yè)資源的整合與經(jīng)營范圍的延伸，才能提升其運營與盈利能力。

2013年，上?！敖夥拧薄拔男隆眱纱髨髽I(yè)集團整合重組而成為上海報業(yè)集團就是這方面的大膽嘗試。2013年底，新成立的上海報業(yè)集團又推出兩大動作：一是推出新媒體閱讀產(chǎn)品《上海觀察》，二是旗下《新聞晚報》2014年起休刊。上海文廣傳媒集團的重組更是2014年國有傳媒的大事，新文廣已將上海有線、地面、IPTV、互聯(lián)網(wǎng)、新媒體等傳輸渠道掌握在手中，這是一個立體化、系統(tǒng)化的傳播平臺。在這個平臺上，上海新文廣將著力研究新興信息傳輸通道下的業(yè)務(wù)發(fā)展模式，積極進行產(chǎn)業(yè)布局和業(yè)務(wù)創(chuàng)新，推進“媒介融合”以構(gòu)建全媒體。

近一年多來，我國文化傳媒領(lǐng)域的并購多達近60起，涉及金額近500億元，其中包括電影、電視劇、出版、廣告、游戲等子行業(yè)?？梢灶A見，在新一輪國資改革過程中，強勢傳媒將越來越多地通過重組、并購、參股、自設(shè)等方式進行多元化的綜合傳媒經(jīng)營，而具備跨地區(qū)、跨業(yè)務(wù)整合及資本運作能力的傳媒企業(yè)將成為這一進程中的最大贏家。

市場化經(jīng)營。傳媒的核心競爭力在于創(chuàng)新，而實現(xiàn)市場化運作是保證其創(chuàng)新的質(zhì)與量的“有機土壤”。在“媒介融合”新媒體環(huán)境下，傳媒的下一步改革將立足放寬市場準入，積極引入新媒體的民間資本和戰(zhàn)略投資者，形成傳媒的市場化經(jīng)營決策機制。

回顧我國傳媒的改制歷程，當初設(shè)置“集團”“總臺”時，就是想讓其成為兼顧社會與經(jīng)濟價值的特殊市場主體。但是，由于行政力量與市場力量在同一體制下的深度混合，尤其在人力資源配置上的高度一致，使得傳媒無法成長為真正意義上的市場主體，而是歷史性地成為了“半事業(yè)半企業(yè)”的過渡性事業(yè)法人?！皞髅礁M一步的市場化經(jīng)營，需要治理結(jié)構(gòu)調(diào)整，讓渡出更多治理權(quán)給完全意義上的市場主體，通過市場來成倍放大傳媒資產(chǎn)的融資和投資能力，用資本的邏輯和力量來確保傳媒資產(chǎn)的保值與增值”。

“媒介融合”為基礎(chǔ)的全媒體構(gòu)建。新媒體是傳媒產(chǎn)業(yè)未來的發(fā)展方向，積極開拓新媒體業(yè)務(wù)將是傳媒企業(yè)在當前發(fā)展環(huán)境下的必然選擇。①

從體制內(nèi)誕生到“管辦分離”， 從“紅頭文件”逐步轉(zhuǎn)向市場化道路，伴隨著國家經(jīng)濟和信息技術(shù)的高速發(fā)展，以及文化體制改革的逐步深入，無論是“被迫下?！边€是“主動請纓”，傳媒從來沒有停止過改革與發(fā)展的步伐。眾所周知，新媒體在全球的迅猛發(fā)展令媒介傳播形態(tài)發(fā)生了根本性的變化，甚至改變了傳媒產(chǎn)業(yè)的格局。新媒體不僅僅擁有“媒體”這一種屬性，它更是一種被賦予了超出傳統(tǒng)媒體功能的媒體形式。傳媒必須依托新媒體的理念以及手段，直接參與、滲透到生產(chǎn)經(jīng)營中去，以這一方式更加有效地提高媒體自身的附加值，并且這一價值也將遠遠超出轉(zhuǎn)型后新媒體的范疇。

開拓新業(yè)務(wù)。開拓新業(yè)務(wù)是傳媒主動求變，提高市場競爭力的戰(zhàn)略選擇。在這方面，國資控股參股傳媒公司因為具有獨一無二的資本、渠道和政策優(yōu)勢，外資和民資也樂于與其合作。由此，傳媒借用新業(yè)務(wù)和新市場，將逐步擺脫對傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的依賴和包袱。

縱觀新媒體環(huán)境下傳媒變革的幾大方向，無疑給國有傳媒的轉(zhuǎn)企改制、跨地區(qū)、跨行業(yè)、跨所有制兼并重組提供了廣闊的空間，而這些對重要傳媒企業(yè)探索實行特殊管理股制度的改革無疑具有了主觀和客觀的雙重大環(huán)境。

但可以肯定的是，對按規(guī)定轉(zhuǎn)制的重要國有傳媒企業(yè)探索實行特殊管理股制度，不會改變傳媒國有的屬性，只是要在國家掌控力之下，增強傳媒的活力、發(fā)言權(quán)和影響力。

時代呼喚傳媒的特殊管理股改革

實行特殊管理股制度是傳媒企業(yè)新時期改造的必然要求。探索實行特殊管理股制度，是積極穩(wěn)妥地推進重要傳媒股份制改造的重要要求，尤其在新媒體層出不窮和“媒介融合”不斷深入的環(huán)境下，這種要求更顯急迫。一段時期以來，我國包括傳媒事業(yè)在內(nèi)的文化體制改革全面展開、不斷深化，出版、發(fā)行、影視、演藝等行業(yè)經(jīng)營性單位已經(jīng)基本完成轉(zhuǎn)企工作。

轉(zhuǎn)企是很多傳媒深化改革、走向市場的第一步。真正要成為合格的市場主體，還必須要加快公司制、股份制改造，完善法人治理結(jié)構(gòu)，建立健全符合現(xiàn)代企業(yè)制度要求、體現(xiàn)傳媒企業(yè)特點的資產(chǎn)組織形式和經(jīng)營管理模式。特別是報業(yè)集團、出版發(fā)行集團、廣電集團（總臺）、重點新聞網(wǎng)站等國有傳媒企業(yè)，擔負著更多輿論引導責任，尤其在應(yīng)對新媒體沖擊，通過股份制改造借力新媒體擴大話語權(quán)的過程中，必須堅持黨管媒體原則，堅持主管主辦制度，堅持正確經(jīng)營方向，并依法掌握和行使對企業(yè)重大事項決策權(quán)、資產(chǎn)配置控制權(quán)、宣傳業(yè)務(wù)終審權(quán)、主要領(lǐng)導干部任免權(quán)等。因此，在這種情況下，對重要傳媒企業(yè)探索實行特殊管理股制度，既是傳媒適應(yīng)新環(huán)境市場化生存發(fā)展，又是確保黨和政府對重要傳媒企業(yè)絕對控制力的有效方式。

實行特殊管理股制度是傳媒做大做強的必然之路。探索實行特殊管理股制度，是傳媒整合利用各種資源、做大做強的必然之路。由于受文化企事業(yè)單位自身特點和傳統(tǒng)體制的影響，很多傳媒企業(yè)往往底子較薄、自有資金和固定資產(chǎn)較少，單憑自身積累很難迅速擴大規(guī)模實力，也無法滿足發(fā)展新型傳媒文化業(yè)態(tài)對資金和技術(shù)的需求，更難以與境外跨國媒體集團相抗衡。②

探索實行特殊管理股制度，傳媒可以快速揚長避短，既充分利用資本市場，又牢牢掌握國有資本主導權(quán)，真正推動國有傳媒企業(yè)在市場競爭中迅速壯大，更好發(fā)揮其主流輿論影響力。

實行特殊管理股制度有發(fā)達國家資本市場成功經(jīng)驗可資借鑒。以優(yōu)先股為代表的特殊管理股制度，在發(fā)達國家的資本市場中已經(jīng)較為普遍并具有非常重要的地位。2002年美國《標準公司法》和2006年英國《新公司法》，都允許實行“類別股份制度”，特定股東在股息、表決以及清算等方面享有特別權(quán)利。美國《紐約時報》《華盛頓郵報》《華爾街日報》和英國《每日郵報》《每日電訊報》等上市報企，都采取了雙重股權(quán)制度，防止被惡意收購，避免股市短期波動對報業(yè)的過多影響，確保報企家族始終保有最大的決策權(quán)和控制權(quán)，保持自身辦報特色。

法國的《世界報》更是典型案例。法國《世界報》創(chuàng)辦后沒幾年，即向編輯部出讓了28%的股權(quán)，讓編輯部參與辦報方針決策。此后，該報業(yè)集團又進一步實行AB股制度，將5%的股權(quán)出售給普通干部，4%的股權(quán)出讓給普通職工，前者擁有的是A股權(quán)，后者擁有的是B股權(quán)，B股沒有參與決策的權(quán)力。近年來，隨著《世界報》報業(yè)集團的衰落、轉(zhuǎn)型，該報又不斷引入外來資本，包括所謂的“讀者股”，目前已有47%的外來資本，但在參股章程中均注明“無意干涉編輯業(yè)務(wù)”。如此設(shè)置，既可以通過資本市場募集資金，又可以通過特殊的股權(quán)投資條件來保證對企業(yè)某種核心價值的堅持。③

在實行特殊管理股制度的法律層面，我國公司法規(guī)定：“國務(wù)院可以對公司發(fā)行本法規(guī)定以外的其他種類的股份，另行作出規(guī)定”，從而對實施類別股份和特殊管理股制度，留有政策空間。因此，發(fā)達國家資本市場的成功股權(quán)制度以及目前的政策空間，都為我國傳媒實行特殊管理權(quán)制度的改革創(chuàng)造了有利條件。

特殊管理股改革對我國傳媒的促進作用

緩解傳媒的體制制約。特殊管理股問題的提出，意味著中央和相關(guān)部門已經(jīng)認識到一股獨大或一股獨占的股權(quán)結(jié)構(gòu)已經(jīng)嚴重限制了傳媒的活力，不利于傳媒建立起有效的現(xiàn)代企業(yè)制度和完善的公司治理結(jié)構(gòu)，從而影響到傳媒的可持續(xù)發(fā)展。

若實行特殊管理股制度，則意味著傳媒有可能從現(xiàn)有的股權(quán)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變?yōu)楣蓹?quán)更為分散的股權(quán)結(jié)構(gòu)。一旦傳媒的股權(quán)結(jié)構(gòu)實現(xiàn)多元化，就必然意味著在傳媒企業(yè)的業(yè)務(wù)拓展、管理層任命等重大決策方面產(chǎn)生一系列的變化，傳媒的體制制約必將得到緩解，其市場化能力也必將大大增強，這將能夠從根本上建立起真正的現(xiàn)代企業(yè)制度，有利于傳媒成為真正的市場主體。

新媒體代表著未來的趨勢和方向，傳媒只有在擺脫原有體制的太多束縛之后，才能真正站在大型傳媒集團的運營平臺之上，整合出更大規(guī)模和范圍的利益趨同體，并從中創(chuàng)造出具有足夠吸引力的新業(yè)態(tài)或新業(yè)務(wù)，④從而實現(xiàn)跨媒體、跨產(chǎn)業(yè)、跨區(qū)域的戰(zhàn)略理想。

有利于加強新時期對傳媒的國家掌控力。實行特殊管理股制度，傳媒可以滿足在新媒體領(lǐng)域的開疆拓土，并且能夠有效吸引戰(zhàn)略投資者，但在這一過程中，傳媒仍然要滿足國家對其所具有的掌控力。

特殊管理股制度的設(shè)計是具有較多的投票權(quán)，相當于一般股票的數(shù)倍甚至更多，這樣就能夠保證國家在持有股份很低的情況下仍然對傳媒保持掌控力。如果具體到某個傳媒企業(yè)是上市公司，則可以完善相應(yīng)制度，在“優(yōu)先股”類別里進行細分，細分成一般優(yōu)先股和“特殊股”，以滿足國家對傳媒的管控要求，在這一過程中，提前需要傳媒的管理部門和證監(jiān)會等證券管理部門進行溝通和協(xié)調(diào)。

特殊管理股還可以在股權(quán)比例很低的情況下依然享有一票否決權(quán)，從而滿足黨和政府對重要傳媒的另一種嚴格掌控力。當然，如果是一票否決權(quán)，就必須界定清楚主要體現(xiàn)在哪些地方。為了更好地實現(xiàn)政企分開，為傳媒營造良好的體制環(huán)境，一票否決權(quán)應(yīng)當嚴格地限定于重大決策權(quán)的某些事項，特別是重大采編事項、重大人事任命等事關(guān)國家掌控力體現(xiàn)的重要內(nèi)容。

多元化、分散式的股權(quán)結(jié)構(gòu)增強傳媒活力。實行特殊管理股制度，具有積極轉(zhuǎn)型、升級意識的傳媒將直接受益。作為資產(chǎn)整合平臺，傳媒將更好引入社會資本和人員激勵機制，這無疑將極大釋放傳媒的市場活力和增強競爭力。

另外，在傳媒多元化、分散式的股權(quán)結(jié)構(gòu)建立過程中，領(lǐng)先、優(yōu)質(zhì)的非國有文化資本將有機會進一步融入到傳媒中去，特別是當下風頭日盛、最具活力的新媒體資本（移動互聯(lián)網(wǎng)公司、視頻網(wǎng)站、移動客戶端公司等）將獲得新的發(fā)展空間。傳媒通過新媒體股權(quán)的引入，也將在新媒體環(huán)境下?lián)碛懈蟮脑捳Z權(quán)和影響力，有利于傳媒再度迸發(fā)勃勃生機。

新媒體股權(quán)引入，擴大傳媒話語權(quán)。在傳統(tǒng)媒體時代，傳媒曾獨占鰲頭，占領(lǐng)話語權(quán)高地。而以手機客戶端、微信、微視、微博為代表的新媒體的興起使得媒體話語權(quán)出現(xiàn)了權(quán)力轉(zhuǎn)移，傳媒的話語權(quán)受到了前所未有的挑戰(zhàn)。

因此現(xiàn)實環(huán)境下，傳媒的調(diào)整和變革，重塑話語權(quán)，既迫切又必要。有了新媒體股權(quán)的引入，傳媒則有望“浴火重生”。原有單向度的傳播方式，難以滿足受眾的反饋需求和表達需求，在公共話語權(quán)漲聲響起的時代，傳媒的傳播缺陷確實助長了其衰落。相對于傳統(tǒng)傳媒的專業(yè)主義壁壘，通過實行特殊管理股制度，有了新媒體可以借力或者本身就轉(zhuǎn)化為新媒體的傳媒為普通公眾提供了一個公平的話語表達平臺，傳媒可以借助新媒體技術(shù)改進自身的傳播渠道，在傳播新聞信息的同時，也為公眾提供表達話語的平臺，讓公眾參與到新聞的生產(chǎn)、深度闡釋、批評中。⑤職業(yè)化、系統(tǒng)化采集和發(fā)布新聞的能力是傳媒的核心競爭力，如果能夠快速適應(yīng)新媒體環(huán)境，那么傳媒長期積累的權(quán)威性和公信力必將進一步放大。

促進全國統(tǒng)一傳媒大市場的建立?，F(xiàn)代傳媒市場體系的基本特征是統(tǒng)一、開放、競爭、有序，在移動互聯(lián)快速發(fā)展的時代大背景下，又呈現(xiàn)出虛擬市場和實體市場有機結(jié)合的新特征。就我國傳媒市場體系的實際運行情況，其實并不容樂觀：一是存在嚴重的區(qū)域化分割和行業(yè)化分割現(xiàn)象，市場體系不統(tǒng)一，制約了跨區(qū)域、跨行業(yè)文化傳媒集團的發(fā)展；二是資本、人才等要素市場不健全，傳媒企業(yè)的直接融資渠道依然不通暢，市場化人才依然匱乏；三是作為市場主體的傳媒企業(yè)相當一部分仍然不是真正意義上的現(xiàn)代企業(yè)。

實行特殊管理股制度，將有利于建立健全傳媒市場的準入機制和退出機制。在市場準入機制方面，可以擴大包括新媒體企業(yè)在內(nèi)的民營傳媒企業(yè)的準入范圍；在退出機制方面，對于違法亂紀、嚴重擾亂市場秩序的傳媒單位和企業(yè)堅決采取行政手段予以取締，而其他的小型傳媒機構(gòu)可以通過市場化能力強的大型國有傳媒企業(yè)兼并、收購的方式實現(xiàn)退出。⑥

現(xiàn)代市場體系的主體是真正的傳媒企業(yè)，新媒體環(huán)境下國有傳媒企業(yè)要實現(xiàn)良性發(fā)展、快速做大做強，必須充分利用新媒體資本的既有優(yōu)勢，通過股權(quán)改革、兼并、重組等手段和工具，實現(xiàn)跨地區(qū)、跨行業(yè)和跨所有制的并購。由此，在真正實現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)和傳統(tǒng)媒體行業(yè)的融合的同時，全國統(tǒng)一的傳媒大市場也同步建立。

結(jié)語

實行特殊管理股制度，有利于“媒介融合”環(huán)境下的傳媒因勢而變，借力新媒體重塑話語權(quán)。特殊管理股的“金股”特征，不會改變傳媒的屬性，傳媒仍將作為黨、政府和人民的喉舌繼續(xù)存在，并且在這一變革過程中，由于新媒體資本的介入或本身就轉(zhuǎn)化為新媒體，傳媒職業(yè)化、系統(tǒng)化采集和發(fā)布新聞的的核心競爭力將得到進一步釋放，傳媒長期積累的權(quán)威性和公信力進一步鞏固和樹立。不可避免，實行特殊管理股制度的傳媒，在媒體活力極大增強的同時，傳統(tǒng)媒體和新媒體將加速融合，進一步促進傳媒資本在全國范圍內(nèi)的有序流動以及全國統(tǒng)一傳媒大市場的形成。

（作者單位：深圳廣播電影電視集團博士后工作站）

欄目責編：邵滿春

注釋：①周 笑：《國有傳媒業(yè)創(chuàng)建市場主體的困局與突破》，《視聽界》，2008（1）。

②參見新華社電：《為什么對按規(guī)定轉(zhuǎn)制的重要國有傳媒企業(yè)探索實行特殊管理股制度》，2014/01/18。

③參見《傳媒業(yè)經(jīng)營管理模式或發(fā)生變革》，http：//roll.sohu.com/20131218/n391966131.shtml。

④王 冉：《國有傳媒體制創(chuàng)新的四個關(guān)鍵問題》，http：//blog.sina.com.cn/s/blog_47665bc10100ad5y.html。

⑤孫麗君：《調(diào)整與變革：重塑新媒體時代電視媒體話語權(quán)》，《中國新聞出版報》，2013/08/19，第4版。

⑥郭全中：《立市場體系 通傳媒業(yè)經(jīng)絡(luò)》，中國經(jīng)濟網(wǎng)，http：//ce.cn/culture/gd/201404/04/t20140404_2605618.shtml。