陳蔚

【摘 要】本文通過分析以廣播為代表的傳統(tǒng)媒體和微博、微信等社會(huì)化媒體為代表的新興媒體之間的優(yōu)勢(shì)與不足，試圖找出一條適合廣播在新媒體興盛時(shí)期穩(wěn)健發(fā)展的道路。

【關(guān)鍵詞】廣播媒體 新媒體 社會(huì)化媒體

【中圖分類號(hào)】G220 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

隨著互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)以及智能終端的全面普及，現(xiàn)代社會(huì)媒體種類的豐富程度已超過以往任何時(shí)期，各類媒體對(duì)有限受眾資源的爭(zhēng)奪也已進(jìn)入白熱化階段。在媒介生態(tài)環(huán)境錯(cuò)綜復(fù)雜的今天，受眾對(duì)媒介的選擇呈現(xiàn)出多元化的趨向，廣播作為唯一能“解放眼球”的媒體，以其獨(dú)特的傳播方式仍能在競(jìng)爭(zhēng)激烈的媒介戰(zhàn)場(chǎng)占有一席之地，顯示了其頑強(qiáng)的生命力。本文試圖探究傳統(tǒng)媒體與社會(huì)化媒體之間的異同，并以無錫廣播的嘗試為例，探尋廣播持續(xù)發(fā)展之路。

一、傳統(tǒng)媒體與社會(huì)化媒體的差別

傳統(tǒng)媒體包含報(bào)紙、廣播、電視、電影等，內(nèi)容由業(yè)主主導(dǎo)，點(diǎn)對(duì)面發(fā)布，追求大量生產(chǎn)與銷售。所謂社會(huì)化媒體（social media），也叫社交媒體，是人們用來分享、評(píng)價(jià)、討論意見、觀點(diǎn)及經(jīng)驗(yàn)的工具和平臺(tái)，是“所有人”對(duì)“所有人”的媒體。社會(huì)化媒體和傳統(tǒng)大眾媒體最顯著的不同是，讓用戶享有更多的選擇權(quán)利和編輯能力，自行集結(jié)成某種閱聽社群，也就是所謂的“分眾傳播”。社會(huì)化媒體能夠以多種不同的形式來呈現(xiàn)，包括文本、圖像、音頻和視頻。流行的社會(huì)化媒體傳播介質(zhì)包括了博客、維基百科、臉譜、推特、微博、微信、網(wǎng)絡(luò)論壇等。

依賴于WEB2.0技術(shù)的發(fā)展，新興的社會(huì)化媒體多出現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)上。隨著智能手機(jī)的快速發(fā)展，手機(jī)終端的應(yīng)用，也為新興的社會(huì)化媒體提供了更大、更快、更便捷的平臺(tái)。社會(huì)化媒體和傳統(tǒng)媒體的明顯差別如下：

1.傳播結(jié)構(gòu)：社會(huì)化媒體和傳統(tǒng)媒體都可以向全球傳播。傳統(tǒng)媒體多屬于中央集權(quán)的組織結(jié)構(gòu)，生產(chǎn)、銷售模式趨于單向化。社會(huì)化媒體則通常扁平化、無階層、依照多元生產(chǎn)或使用的需求，具有不同的形態(tài)。

2.使用能力：能使用傳統(tǒng)媒體的，絕大多數(shù)都只有掌握該媒體的政府或企業(yè)、團(tuán)體。而社會(huì)化媒體可讓社會(huì)大眾便宜或免費(fèi)使用；例如博客、微博、微信等，人人可免費(fèi)申請(qǐng)，申請(qǐng)人可任意編輯、發(fā)布內(nèi)容。

3.專業(yè)要求：進(jìn)入傳統(tǒng)媒體的專業(yè)門檻較高，例如，需設(shè)置全職的記者、編輯、攝影師、財(cái)務(wù)、法律部門等，除了一定的基本素養(yǎng)之外，還需要其他學(xué)科的專業(yè)素質(zhì)，才能經(jīng)得起消費(fèi)市場(chǎng)的檢驗(yàn)；尤其因?yàn)閭鹘y(tǒng)媒體的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈、盈利壓力，對(duì)專業(yè)能力的要求可能會(huì)更高或更加多元。社會(huì)化媒體的專業(yè)門檻相對(duì)較低，對(duì)專業(yè)素養(yǎng)要求不高，加上社會(huì)化媒體為爭(zhēng)取更大的注意力經(jīng)濟(jì)，傾向于將其使用接口設(shè)計(jì)得更方便、更簡單。

4.即時(shí)程度：一般而言，根據(jù)節(jié)目內(nèi)容的規(guī)模，傳統(tǒng)媒體常有幾小時(shí)或幾天、幾周，甚至幾個(gè)月的制作時(shí)間，社會(huì)化媒體因?yàn)槠幂p薄短小的圖文發(fā)布，所以制作時(shí)間會(huì)是幾小時(shí)、幾分鐘。

5.內(nèi)容變更：傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容一旦發(fā)布，幾乎很難修改，例如新聞報(bào)紙、廣播、電視、電影等，如需答復(fù)、修正，往往要等到下一個(gè)版本，例如第二天的報(bào)紙、下次廣播、下回電視、重新剪輯的電影版本等，牽涉的人力和時(shí)間較多。社會(huì)化媒體則可以隨時(shí)隨地更新修改。

6.真實(shí)性和權(quán)威性：傳統(tǒng)媒體由于發(fā)布渠道的可控性和嚴(yán)格的審查制度，往往對(duì)所發(fā)布信息的真實(shí)性和權(quán)威性更加負(fù)責(zé)。而社會(huì)化媒體則受約束較少，從而導(dǎo)致信息的真實(shí)性無從考證，以訛傳訛的現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生。

二、新媒體環(huán)境下，傳統(tǒng)媒體受到巨大挑戰(zhàn)

從目前的傳播技術(shù)看，新媒體尤其是社會(huì)化媒體相比傳統(tǒng)媒體的技術(shù)優(yōu)勢(shì)在于：一是信源廣泛，所有用戶都是消息源；二是發(fā)布渠道便捷，裝備要求簡單，有時(shí)甚至只需一部可以上網(wǎng)的手機(jī)即可；三是時(shí)效性強(qiáng)，所有用戶都可能是第一或前端信息源，隨時(shí)隨地、全天候同步直播新聞，人人都可以經(jīng)營“自媒體”；四是擴(kuò)散速度快、范圍廣，通過粉絲關(guān)注和轉(zhuǎn)發(fā)可以達(dá)成幾何級(jí)、裂變式的高速傳播；五是具有個(gè)性化、互動(dòng)性強(qiáng)等優(yōu)勢(shì)。

在互聯(lián)網(wǎng)社會(huì)化以后，傳統(tǒng)媒體再次受到?jīng)_擊和挑戰(zhàn)，不得不揮別“擁有渠道，就擁有經(jīng)濟(jì)回報(bào)”的黃金時(shí)代。尤其是成長于新媒體迅猛發(fā)展背景下的年輕一代，互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)，特別是如今的智能手機(jī)，是其最主要的信息獲取源和生活消遣對(duì)象。在漫長的工作時(shí)間之余，個(gè)人時(shí)間被各種信息大量充斥。社會(huì)化媒體的“短小精干”高度吻合年輕人簡明快捷的閱讀習(xí)慣和社交需求，這也使得傳統(tǒng)媒體已有受眾和潛在受眾的減少速度日益加劇，廣告市場(chǎng)也因此流失。

社會(huì)化媒體“人人皆媒體”的表現(xiàn)，成為公民新聞時(shí)代的開端。社會(huì)化媒體憑借其大眾性、自主性、快捷性和互動(dòng)性等諸多特點(diǎn)，既構(gòu)建了龐大的用戶群，也引入了一種開放式新聞理念和傳播模式。通過以社會(huì)化媒體為主要工具和平臺(tái)，信息傳播成為每個(gè)人都可以組織、生產(chǎn)、發(fā)布、擴(kuò)散的活動(dòng)。

三、“自媒體”時(shí)代廣播媒體發(fā)展之路

新興媒體的飛速發(fā)展對(duì)傳統(tǒng)媒體帶來巨大的挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)媒體的受眾規(guī)模不斷縮小，市場(chǎng)份額逐漸下降，越來越多的人通過新興媒體獲取信息，青年一代更是將互聯(lián)網(wǎng)作為獲取信息的主要途徑。傳統(tǒng)媒體的輿論引導(dǎo)能力面臨嚴(yán)重挑戰(zhàn)，作為傳統(tǒng)媒體的廣播只有改革創(chuàng)新，積極應(yīng)對(duì)，與新媒體深度融合，與之合作互補(bǔ)，將廣播的特色通過新興媒體的渠道更加凸顯出來，才能更好地迎接挑戰(zhàn)，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)廣播媒體的可持續(xù)發(fā)展。

1.創(chuàng)新理念和手段，創(chuàng)造“新媒體化”的廣播媒體

“媒介總是以疊加的方式向前發(fā)展，新媒介的出現(xiàn)并不代表舊媒介的消亡?！雹賯鹘y(tǒng)廣播媒體發(fā)展改革的目的，并不是要成為徹頭徹尾的新媒體，我們更希望她“新媒體化”——借助新媒體技術(shù)及其媒介形態(tài)，使廣播在符合當(dāng)代媒體發(fā)展趨勢(shì)的平臺(tái)上獲取更大、更有效的空間來使自己得到受眾的認(rèn)可和接受。廣播媒體“新媒體化”可以借助兩個(gè)重要的平臺(tái)：網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)和手機(jī)平臺(tái)。借助這兩個(gè)平臺(tái)，一方面，廣播可以將自身擁有的音頻信息資源與網(wǎng)絡(luò)傳播的技術(shù)平臺(tái)結(jié)合起來，實(shí)現(xiàn)廣播的“聞其聲而見其形”，將單一的聲音內(nèi)容通過文字、圖片、視頻等形式呈現(xiàn)，彌補(bǔ)廣播媒體稍縱即逝、“只聞其聲不見其形”的缺憾，實(shí)現(xiàn)結(jié)合廣播、互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)終端多平臺(tái)，音頻、圖文、視頻多形式的傳播，達(dá)到音畫同步、自由選取和回放等功能。另一方面，可以融合新興媒體尤其是社會(huì)化媒體善于追蹤熱點(diǎn)、新聞透明度高、平民化色彩濃的優(yōu)勢(shì)，提高對(duì)年輕和高端受眾的吸引力。同時(shí)，廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)三網(wǎng)融合、適應(yīng)智能手機(jī)等便攜式終端需要的4G時(shí)代的到來，更為廣播的移動(dòng)收聽提供了無限空間，借助這一技術(shù)可以實(shí)現(xiàn)隨時(shí)隨地在線收聽或離線點(diǎn)播收聽，從而突破傳統(tǒng)廣播的地域和固定時(shí)點(diǎn)局限，由此為廣播加速發(fā)展帶來一個(gè)廣闊的空間。

2.創(chuàng)新內(nèi)容、形態(tài)，增強(qiáng)廣播的互動(dòng)化趨勢(shì)

聽眾熱線電話、短信平臺(tái)等形式的互動(dòng)交流一直是廣播媒體的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)，而受到年輕人極大歡迎的在線交流、即時(shí)交流等新媒體互動(dòng)交流形式，漸漸削弱甚至開始沖擊廣播原有的這種互動(dòng)優(yōu)勢(shì)。在新興媒體飛速發(fā)展的今天，傳統(tǒng)廣播媒體的話語霸權(quán)受到了挑戰(zhàn)——網(wǎng)民既是傳播者，又是用戶和受眾，網(wǎng)民可以從多角度、多層面對(duì)某一現(xiàn)象進(jìn)行開放式交流、探討。因此，為了讓更多人尤其是年輕人接受和參與傳播，廣播媒體要借助新媒體技術(shù)，登上各種社會(huì)媒體平臺(tái)，開創(chuàng)自己的博客、微博、論壇、微信公眾號(hào)等，利用新媒體互動(dòng)交流技術(shù)，強(qiáng)化已有的互動(dòng)交流優(yōu)勢(shì)，打造品牌欄目。

3.創(chuàng)新傳播平臺(tái)，與新興媒體共同發(fā)展

廣播以聲音征服聽眾，而社會(huì)化媒體能全方位地呈現(xiàn)信息以及與受眾互動(dòng)，兩者如果能完美結(jié)合，一定能使信息的傳播速度和有效性達(dá)到錦上添花的效果。

目前，國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)已從以內(nèi)容為王的門戶網(wǎng)站主導(dǎo)的時(shí)代，發(fā)展到以人際關(guān)系為核心的SNS社交網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，即“微”時(shí)代。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的《2013年中國社交類應(yīng)用用戶行為研究報(bào)告》顯示，微博和微信作為信息傳播的重要渠道，飛速發(fā)展為互聯(lián)網(wǎng)的明星。網(wǎng)民覆蓋率最高為即時(shí)通信，其次為社交網(wǎng)站，最后為微博。即時(shí)通信在網(wǎng)民整體中的覆蓋率達(dá)到了86.9%，即時(shí)通信工具一直是網(wǎng)民重要的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用之一，傳統(tǒng)的QQ、MSN、飛信等是網(wǎng)民互聯(lián)網(wǎng)交流溝通的重要工具，近年來伴隨移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，針對(duì)移動(dòng)設(shè)備而推出的移動(dòng)即時(shí)通信工具也迅速普及。

微博、微信等社會(huì)媒體的興起充分體現(xiàn)了分享和互動(dòng)在媒體傳播領(lǐng)域的魅力。所以，廣播媒體除了要放大本身原有的品牌價(jià)值，還應(yīng)通過對(duì)互聯(lián)網(wǎng)社會(huì)媒體的應(yīng)用，把傳統(tǒng)廣播的新聞資源、廣告以及各種主要業(yè)務(wù)進(jìn)行更緊密地結(jié)合、包裝、策劃，緊跟新興媒體發(fā)展步伐，利用新媒體技術(shù)助推廣播的發(fā)展。

4.保持開放的新媒體管理思維，創(chuàng)新完善管理機(jī)制

借助與新興媒體的深度融合，實(shí)現(xiàn)廣播媒體內(nèi)部的機(jī)制創(chuàng)新是傳統(tǒng)廣播實(shí)現(xiàn)突破的必經(jīng)之路。首先，從“人”出發(fā)，創(chuàng)新人才考核機(jī)制，在專業(yè)素養(yǎng)的基礎(chǔ)上，培養(yǎng)有多種技能、適合多崗位的采編人員，以使從業(yè)者適應(yīng)日新月異的媒體競(jìng)爭(zhēng)格局。其次，創(chuàng)新傳播機(jī)制，將原有廣播主持人對(duì)聽眾的“一對(duì)多”“點(diǎn)對(duì)面”傳播，轉(zhuǎn)化為增強(qiáng)受眾和主持人之間更多互動(dòng)的“一對(duì)一”“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”傳播，使受眾需求、傳播效果一目了然，增強(qiáng)傳播的針對(duì)性、貼近性、有效性，甚至趣味性。

5.創(chuàng)新傳播形態(tài)

篩選和整合社會(huì)化媒體中海量的碎片化信息，將其延伸為獨(dú)有的視角展開和深入解讀，同時(shí)加入傳播內(nèi)容形態(tài)的包裝，加入情感營銷，以此聚攏更多的受眾，特別是年輕的受眾，擴(kuò)大并鞏固受眾群體。廣播可以運(yùn)用低成本、無障礙的特點(diǎn)穩(wěn)固受眾群，例如，我國已成為世界汽車銷售第一大國，也就是說，每銷售一輛汽車，客觀上就增加了一臺(tái)收音機(jī)。因此，多考慮車載人群的想法、興趣和需求，就會(huì)較好地吸引車載移動(dòng)人群收聽廣播，從而穩(wěn)固這部分受眾群體。低成本、障礙少還體現(xiàn)在特定人群上，如城市中的流動(dòng)人口和中老年聽眾，由于經(jīng)濟(jì)、學(xué)歷、職業(yè)等因素限制，他們一般接觸新媒體較少，較依賴于廣播媒體，廣播媒體報(bào)道越貼近他們的生活，反映他們的心聲，這部分人群就越能成為廣播最忠實(shí)的受眾。

四、無錫廣播的新媒體應(yīng)用嘗試

近年來，無錫廣播嘗試傳統(tǒng)媒體和新媒體融合之道，先后開發(fā)了網(wǎng)站、微博、微信、移動(dòng)客戶端（App）等各個(gè)領(lǐng)域的應(yīng)用。

1.網(wǎng)站。無錫廣播先后開通了廣播中心官網(wǎng)和各大頻率網(wǎng)站。利用網(wǎng)站為廣大網(wǎng)民提供在線收聽、節(jié)目點(diǎn)播等服務(wù)，同時(shí)用圖文方式進(jìn)行活動(dòng)宣傳，推介經(jīng)典欄目，介紹知名主持人，提供聽眾交互平臺(tái)。網(wǎng)站的建設(shè)使無錫廣播節(jié)目平臺(tái)得以延伸和拓展，在節(jié)目和聽眾之間架起了一座超越時(shí)空的橋梁。

2.微博。廣播中心、各大頻率都開通了官方微博，擁有大量粉絲。廣播中心的官方微博是無錫廣播一個(gè)重要的信息發(fā)布平臺(tái)，每天發(fā)布次日各頻率即將推出的精彩節(jié)目和熱點(diǎn)活動(dòng)介紹，即時(shí)發(fā)布剛剛發(fā)生的重要新聞，推出各種聽眾參與的活動(dòng)，比如最近推出的“豎起耳朵聽廣播”，吸引廣大聽眾更好地參與節(jié)目。各頻率官方微博每天有專人將各類具有本頻率特色的新聞資訊、交通路況、服務(wù)信息、各類活動(dòng)等內(nèi)容及時(shí)發(fā)布到微博上，并通過網(wǎng)友的“評(píng)論”和“轉(zhuǎn)發(fā)”，即時(shí)搜集最新信息、了解反饋情況，收集、豐富、擴(kuò)大各類資訊內(nèi)容。此外，各頻率的名優(yōu)欄目、主持人也分別開通了微博，擁有一批各自的擁躉。許多主持人都將各自的微博作為搜集節(jié)目內(nèi)容、吸引忠實(shí)聽眾的根據(jù)地，每日話題發(fā)布、節(jié)目互動(dòng)、活動(dòng)回顧等內(nèi)容已成為節(jié)目不可或缺的重要組成部分。

3.微信公眾號(hào)。目前無錫廣播各頻率官方微信平臺(tái)、各欄目微信平臺(tái)紛紛開通，為特定受眾群提供節(jié)目宣傳、活動(dòng)推介、交通路況、投訴回復(fù)、尋醫(yī)問藥等各種有針對(duì)性的服務(wù)，使節(jié)目更好地貼近民生、貼近聽眾。微信的語音功能與廣播這種聲音媒體有一種天然的親近感。在無錫廣播節(jié)目中，越來越多的聽眾通過微信語音參與節(jié)目。都市生活廣播的官方微信平臺(tái)在無錫廣播幾大頻率的微信平臺(tái)中率先開發(fā)自定義菜單功能，在推送精彩節(jié)目、活動(dòng)內(nèi)容預(yù)告之外，推出了《都市男女》《尋醫(yī)問藥》《聲音保管箱》等好玩又有用的廣播服務(wù)產(chǎn)品。

針對(duì)微博和微信在節(jié)目中的廣泛應(yīng)用，無錫廣播還特意開發(fā)了專門的微博微信客戶端應(yīng)用系統(tǒng)，打通了微博微信客戶端和專業(yè)音頻編播網(wǎng)之間的接口，使主持人能夠直接在音頻播出站上即時(shí)調(diào)用經(jīng)過審核、編輯的微博微信內(nèi)容（包括音頻）。

4.移動(dòng)客戶端（App）。App由于不受騰訊公司在微信平臺(tái)開發(fā)接口方面的諸多限制，因而具有比微信公眾號(hào)更為強(qiáng)大的功能。無錫廣播推出了“無錫新聞廣播”“104手機(jī)廣播”“江南之聲廣播”三個(gè)App，為手機(jī)聽眾提供在線收聽、求助、投票、互動(dòng)等豐富多彩的服務(wù)。

（作者單位：江蘇省無錫廣播電視臺(tái)〈集團(tuán)〉）

（本文編輯：呂曉虹）

注 釋

①【加】馬歇爾·麥克盧漢著、何道寬譯 《理解媒介——論人的延伸》，商務(wù)印書館，2000年10月第1版，第34頁。

參考文獻(xiàn)

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