劉明清

近代著名戲曲理論家、歷史學(xué)家齊如山先生（1875年-1962年）在自己的《北平懷舊》一書中，曾經(jīng)滿懷深情地談到了有關(guān)老北京（北平）舊書鋪的掌故，為我們今天了解晚清至民國時(shí)期北京舊書業(yè)的經(jīng)營(yíng)情況提供了十分寶貴的資料。

北京自明清兩朝起就有著十分發(fā)達(dá)的圖書業(yè)，至民國初期則成為中國書業(yè)的中心，尤其是以隆福寺、琉璃廠、東安市場(chǎng)等老街區(qū)的鱗次櫛比的舊書鋪（店）為代表的繁榮商業(yè)景象，更是成為齊如山、魯迅、胡適、郁達(dá)夫、徐志摩、鄭振鐸、錢穆、老舍、張恨水、張中行等一代讀書人心中無法揮去的記憶。齊如山先生在書中詳細(xì)介紹了北京（北平）舊書鋪的經(jīng)營(yíng)特色，其經(jīng)營(yíng)之道即使以今天的眼光看也不落后，甚至理念先進(jìn)。

比如書鋪以發(fā)揮其圖書館的功能來提升服務(wù)的專業(yè)品質(zhì)。書鋪固然以銷售圖書為主要業(yè)務(wù)，但店內(nèi)除有柜臺(tái)銷售圖書外，里屋卻總陳列著幾張八仙桌，專門預(yù)備著給看書的人。想看什么書，店家就給送到桌上來。如果你研究一件事情，記不清該看什么書，可以向掌柜的請(qǐng)教，他會(huì)給你出主意。他鋪里沒有的書，甚至可以替你到其他書鋪轉(zhuǎn)借。就是你在家中想看什么書，他也可以送書上門，看完了不買毫無關(guān)系。如果做文章需要參考書，你還可以與書鋪掌柜商量，他會(huì)代出主意，自己書鋪沒有，也可以代借，看完了仍舊由他代你送還。有難找的書，如果他知道某學(xué)者家里有，他也可以代你去借。由此我們看出，舊書鋪簡(jiǎn)直就是一個(gè)公共閱讀場(chǎng)所與學(xué)術(shù)研究所，書鋪的工作人員事實(shí)上也承擔(dān)了閱讀指導(dǎo)與學(xué)術(shù)助手的角色呢。

再比如書鋪用提供消費(fèi)等增值服務(wù)來制造人氣，留住讀者。你在書鋪看書時(shí)想吸煙，會(huì)有學(xué)徒替你裝煙，想喝茶，有學(xué)徒給你倒茶，如果看書餓了，他可以代你去買點(diǎn)心。也就是說，書鋪本身雖然不做飯館生意，但如果你有需要，照樣會(huì)滿足你。顯然，這樣的增值服務(wù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了書鋪生意的范圍，但卻可以為書鋪招攬生意、匯聚人氣起到不小的作用。今天我們看到，也有不少獨(dú)立書店和連鎖書店在內(nèi)部開設(shè)了咖啡吧、茶吧之類的生意，其實(shí)這樣的商業(yè)企劃早在民國時(shí)代的舊書鋪就已經(jīng)存在了，而且那時(shí)候做得更具人性化，因?yàn)檫@樣的服務(wù)幾乎是不收費(fèi)的。

又比如書鋪善于充分利用品牌營(yíng)銷和口碑營(yíng)銷來增加圖書銷售量。舊書鋪往往做的是老主顧與熟人生意，因此誠信經(jīng)營(yíng)、道德經(jīng)營(yíng)，可謂其制勝法寶。齊如山先生曾經(jīng)問過書鋪的老板，讀者如果只看不買豈不賠錢嗎？書鋪老板的回答是：書鋪的買賣，道路最窄，平常人不但不買，而且不看，而書鋪所來所往的，只有幾個(gè)文人，文人多無錢，也應(yīng)該幫幫他們的忙。?？磿丝傆匈I書的時(shí)候，倘他能給你介紹一個(gè)朋友，做一批大點(diǎn)的買賣，也是常有的事，這哪能說白看書呢？齊先生講的這個(gè)故事，說明書鋪老板和經(jīng)營(yíng)者非常懂得口碑營(yíng)銷的力量，口碑塑造的品牌一定是過硬的品牌。今天書店經(jīng)營(yíng)不也是如此嗎？

還比如書鋪經(jīng)營(yíng)者講究以其學(xué)問和學(xué)識(shí)來贏得讀者（客戶）的信任。舊書鋪的老板和經(jīng)營(yíng)者多是有學(xué)問、有學(xué)識(shí)之人，因?yàn)橹挥杏袑W(xué)問的人才更易于與文人和讀書人打交道。齊如山先生在書中提到，前清光緒年間，在琉璃廠路南，有個(gè)名為“翰文齋”的書鋪，其韓姓老掌柜就是一個(gè)很有學(xué)問的人，見多識(shí)廣。當(dāng)時(shí)的知名文人繆蓮仙、王蓮生等常常向韓掌柜討教。齊先生還講到，晚清重臣張之洞在其著名的《書目答問》一書中，也說到讀書人需常到舊書鋪中坐坐。那時(shí)，張之洞、王蓮生、盛伯羲、許葉芬、王運(yùn)等大儒，都常去逛舊書鋪。這讓我聯(lián)想到上世紀(jì)80年代，自己常常喜歡逛北京的書攤兒，那時(shí)北京有多個(gè)著名的書攤兒一條街，美術(shù)館東街就是其中之一。那里攤兒上賣的書品位高，文史哲著作比比皆是，書攤老板有不少文化人，能跟你侃尼采、弗洛伊德。當(dāng)然今天的一些獨(dú)立書店的老板和經(jīng)營(yíng)者同樣是文化人居多。由此說來，學(xué)人開書店賣書，是有著悠久歷史傳統(tǒng)的。

（作者為中央編譯出版社總編輯）endprint