劉俏

(南京大學(xué) 信息管理學(xué)院，江蘇 南京 210093)

2008年，美國(guó)自助出版的圖書數(shù)量超過了以傳統(tǒng)形式出版的圖書數(shù)量，這得益于各類網(wǎng)絡(luò)自助出版平臺(tái)的興起。這些平臺(tái)多提供便捷的圖書編輯工具、圖書發(fā)行零售服務(wù)，通過作品的銷售收入提成獲益，整個(gè)出版流程均由作者掌控。其代表性的自助平臺(tái)，包括亞馬遜旗下的CreateSpace和Kindle Direct Publishing、AuthorSolutions(已被企鵝集團(tuán)收購(gòu)，但仍獨(dú)立運(yùn)營(yíng))、Smashwords等。不難發(fā)現(xiàn)，這個(gè)新興市場(chǎng)中富有影響力的玩家均非科班出身，多為技術(shù)或電子商務(wù)出身。2011年4月，老牌大眾出版商企鵝出版集團(tuán)正式公測(cè)Book Country(本文翻譯為圖書國(guó))，進(jìn)軍自助出版領(lǐng)域。其發(fā)展歷程，是傳統(tǒng)出版商探索轉(zhuǎn)型之路的一個(gè)縮影。

一、社區(qū)構(gòu)成及社區(qū)用戶

圖書國(guó)社區(qū)的主體部分采用論壇形式，論壇被分為6大主題，61個(gè)子題，注冊(cè)用戶可以在已有的主題之下發(fā)表帖子。帖子包括70字以內(nèi)的標(biāo)題和字?jǐn)?shù)不限的正文，正文僅能出現(xiàn)文本，不能插入圖片、音頻或視頻。評(píng)論按時(shí)間順序排列于正文之后，可以針對(duì)某條特定的評(píng)論定向回復(fù)及引用，也可以將帖子分享至Facebook、Twitter、Path等。圖書國(guó)在論壇中加入了社交概念，可以與自己感興趣的用戶成為好友，隨時(shí)關(guān)注對(duì)方最新動(dòng)態(tài)。

為深入分析圖書國(guó)社區(qū)的特征，筆者抽樣收集了論壇中的部分帖子。圖書國(guó)將評(píng)論數(shù)量大于等于25條的帖子設(shè)為活躍帖，大于等于50條的設(shè)為熱門貼。截至2014年2月28日，在6大主題下，筆者共收集了112條活躍帖以及40條熱門貼。為調(diào)查社區(qū)用戶的基本情況，筆者從112條活躍帖中，隨機(jī)抽取了422名用戶統(tǒng)計(jì)分析(活躍帖的發(fā)布者和熱門貼的評(píng)論者多有重復(fù)，文中用戶的總計(jì)數(shù)據(jù)為去重后的數(shù)據(jù))。從注冊(cè)時(shí)間來(lái)看，422名用戶中，有314人為2011年注冊(cè)，占比74.41%，而2012、2013年新增用戶數(shù)量非常有限。圖書國(guó)于2010年上線內(nèi)測(cè)，2011年4月正式公測(cè)，可見社區(qū)的主要力量均為肇始之初注冊(cè)，后期增長(zhǎng)乏力。值得一提的是，2011年4月前注冊(cè)的用戶共138名，也就是說，32.7%的用戶為內(nèi)測(cè)期間注冊(cè)，若排除注銷用戶，占比則達(dá)36.22%。內(nèi)測(cè)通常是網(wǎng)站邀請(qǐng)用戶注冊(cè)，而開放公測(cè)后，則主要是用戶主動(dòng)前來(lái)注冊(cè)。高達(dá)1/3的用戶來(lái)自內(nèi)測(cè)期間，這進(jìn)一步佐證了社區(qū)對(duì)新用戶吸引力的有限。

根據(jù)圖書國(guó)社區(qū)每個(gè)用戶的自我簡(jiǎn)介，可以總結(jié)出其兩大主要特征。首先，用戶多已有一定的社會(huì)閱歷。有116人在自我介紹中，以各種形式透露了自己的年齡狀況，其中12人為大學(xué)生，其余的至少已經(jīng)結(jié)婚，大致來(lái)說，其年齡都在30歲以上，部分已經(jīng)邁入老年階段。作為傳統(tǒng)出版商中新興出版形態(tài)的引領(lǐng)者，圖書國(guó)社區(qū)吸引的主要對(duì)象多已為人父母，甚至為人祖父母。這群人至少在青年時(shí)代都浸染于紙質(zhì)圖書，而企鵝作為著名的大眾圖書出版商，在他們之中有相當(dāng)?shù)挠绊懥ΑＳ纱丝梢?，雖然企鵝進(jìn)入新興的自助出版領(lǐng)域，但其吸引力卻仍仰仗其在紙質(zhì)出版時(shí)代的光芒，尚未能在數(shù)字時(shí)代成長(zhǎng)起來(lái)的一代人中樹立影響力。這關(guān)系到其在新興領(lǐng)域的可持續(xù)發(fā)展。其次，用戶的專業(yè)性較高。有168人在自我介紹中透露了自己的職業(yè)，其中有61人為作家或撰稿人，經(jīng)常有作品發(fā)表。這其中，不乏暢銷書作者或聲望較高的作家，如昵稱為Amy Sterling的用戶已經(jīng)出版了23本書，2002年曾被提名紐伯瑞獎(jiǎng)；另外，有過作品發(fā)表或出版經(jīng)歷的至少有109人，其中既包括61位職業(yè)作家和撰稿人，還包括一些寫作業(yè)余愛好者，他們或零散地發(fā)表過作品，或通過自助出版、小型出版社出版過作品；還有55人雖未說明自己是否發(fā)表過作品，但都表示喜歡寫作，長(zhǎng)期處于創(chuàng)作中。圖書國(guó)中還聚集了部分出版業(yè)從業(yè)者，有34人透露了他們正從事或曾從事過出版相關(guān)工作(有部分同樣是作家及撰稿人)，包括編輯、經(jīng)營(yíng)書店等，其中4人為圖書國(guó)工作人員，他們都是社區(qū)重要的核心用戶，特別是Colleen Lindsay，作為社區(qū)的主要負(fù)責(zé)人，共發(fā)起了16次活躍討論，占活躍帖的16.33%；另外有10人雖未說明自己的職業(yè)，但透露自己接受過寫作相關(guān)課程的教育或畢業(yè)于寫作專業(yè)。這些數(shù)據(jù)顯示，圖書國(guó)的用戶多有不同程度的寫作基礎(chǔ)，專業(yè)性較高。

二、社區(qū)內(nèi)容

圖書國(guó)論壇共有6大主題，61個(gè)子題。這些主題均已預(yù)先設(shè)置好，用戶在發(fā)起討論時(shí)，必須要選擇該討論所屬的主題。其中，與寫作直接相關(guān)的兩大主題——The Craft of Writing和The Business of Writing——分別分布著18和11個(gè)子題，占子題數(shù)量大約50%，可見如何寫作以及指導(dǎo)如何將作品出版，是圖書國(guó)社區(qū)建設(shè)時(shí)關(guān)注的重點(diǎn)。從平均每帖的評(píng)論數(shù)量來(lái)看，排除了Tools and Resources的特殊情況后(Tools and Resources板塊的高評(píng)論量主要來(lái)自于兩條熱門帖，評(píng)論數(shù)分別達(dá)518條和618條，剩余49條帖子的平均評(píng)論量為8.80條，平均每帖評(píng)論量數(shù)據(jù)的有效性較弱，故分析時(shí)不計(jì)入考慮)，The Craft of Writing和Genre Talk兩大主題擁有最高的平均每帖評(píng)論量，可見如何寫作以及類型小說，是圖書國(guó)用戶們關(guān)注的重點(diǎn)。相較而言，The Business of Writing的平均每帖評(píng)論數(shù)量略低。也就是說，目前用戶關(guān)注如何創(chuàng)作作品甚于如何出版作品?；钴S帖的分布，也進(jìn)一步佐證了這一點(diǎn)，The Craft of Writing與Genre Talk兩大主題，聚集著全社區(qū)最多的活躍討論。見表1。

表1 論壇主題及子題分布情況

12條活躍帖中，59條發(fā)布于2011年，2012年有28條，2013年有24條，2014年1、2月只有一條活躍帖，可以見出，與新用戶增長(zhǎng)乏力相一致，新的活躍內(nèi)容的增長(zhǎng)也同樣乏力。雖然發(fā)布時(shí)間多較早，但活躍貼生命周期較長(zhǎng)，平均達(dá)到419.8天。這與社區(qū)討論內(nèi)容的性質(zhì)有關(guān)。圖書國(guó)中討論主題的時(shí)效性較差，諸如Industry Happenings、Book Country這類具有一定時(shí)效性的板塊并不活躍。在活躍帖中，生命周期最長(zhǎng)的10條帖子均于2011年發(fā)布，至2014年2月底，仍然有不少用戶參與其中。其內(nèi)容包括交流寫作中的技法，交流推特和博客賬號(hào)，探討個(gè)人創(chuàng)作的特殊習(xí)慣等。這些話題均為常規(guī)性議題，具有長(zhǎng)久的生命力，能夠持久地吸引用戶。將帖子的生命周期和評(píng)論數(shù)量進(jìn)行相關(guān)性分析，相關(guān)系數(shù)為-0.03，二者弱相關(guān)，即并不是生命周期越長(zhǎng)，獲得的評(píng)論數(shù)量越多。

除了較長(zhǎng)的生命周期和較差的時(shí)效性外，圖書國(guó)社區(qū)內(nèi)容還表現(xiàn)出一定的深度。這種深度，首先表現(xiàn)在實(shí)際參與討論用戶數(shù)量的有限性上。圖書國(guó)社區(qū)里評(píng)論數(shù)量超過100條的熱門貼共有12條，平均每人發(fā)言7.5次，可見帖子的評(píng)論數(shù)量與參與人數(shù)并不成正比。以第一名Progress Report帖子為例，有4人的評(píng)論次數(shù)超過50次，其中發(fā)言最多的GD Deckard的發(fā)言次數(shù)甚至占總數(shù)的18%。由此可見，社區(qū)的討論局限在很小的一個(gè)圈子里，對(duì)帖子的回復(fù)通常不是一次性的，而是有來(lái)有往，較少的人就一些話題進(jìn)行了比較充分的討論。

其次，表現(xiàn)在討論主題的專業(yè)性上。40條熱門帖的主要內(nèi)容，按平均每人評(píng)論數(shù)量的多少進(jìn)行分類對(duì)比，相較而言，專業(yè)性較弱的帖子會(huì)吸引更多的人參與，比如討論筆名、怎么給人物命名這一類比較簡(jiǎn)單的寫作問題，再比如不能接受浪漫小說主人公的什么缺點(diǎn)、科幻小說中的陳腔濫調(diào)等一類閱讀相關(guān)問題。不過，整體來(lái)說，圖書國(guó)中的討論還是體現(xiàn)出一定的專業(yè)性。這種專業(yè)性，限制了一般用戶的參與，但加強(qiáng)了小圈子里討論的深度。另外，這種專業(yè)性還來(lái)自幾位圖書國(guó)員工在社區(qū)中所起的重要引導(dǎo)作用。一方面，他們積極發(fā)起并參與討論，對(duì)社區(qū)內(nèi)容的方向形成了有力的引導(dǎo)；另一方面，論壇除了會(huì)列出回復(fù)數(shù)量最多的10條帖子，還列出了8條圖書國(guó)員工認(rèn)為有價(jià)值的帖子。這類帖子的評(píng)論數(shù)量并不一定多，但往往比較新，討論的主題有一定深度，或?qū)ν茝V圖書國(guó)有價(jià)值。

三、小結(jié)

從目前的狀態(tài)來(lái)看，圖書國(guó)走的是相對(duì)小眾的發(fā)展路徑。一方面，不少用戶有寫作或出版背景；另一方面，社區(qū)內(nèi)討論的話題具有一定的專業(yè)性，圍繞著這些話題，一部分用戶進(jìn)行著深入的探討，形成了一個(gè)比較堅(jiān)實(shí)的核心小圈子。值得注意的一個(gè)細(xì)節(jié)是，社區(qū)內(nèi)僅可以發(fā)布文字內(nèi)容，而不能發(fā)布圖片、音頻、視頻等多媒體內(nèi)容。這在一定程度上引導(dǎo)著社區(qū)的討論風(fēng)格，即純文字的、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)?、深度的。這提高了社區(qū)內(nèi)容的價(jià)值，但也在無(wú)形中樹立了壁壘。相對(duì)緊密的社區(qū)關(guān)系，在一定程度上阻礙了新用戶的融入，如果新用戶缺乏寫作基礎(chǔ)或出版背景，將更難參與討論。社區(qū)的上述特性，決定了其不可能在短時(shí)間內(nèi)吸引大量用戶的進(jìn)入，而是成為一個(gè)小眾社區(qū)，高質(zhì)量的內(nèi)容和交流，將有可能催生一批優(yōu)秀的作品和新人的出現(xiàn)。也就是說，這個(gè)自助出版平臺(tái)兼具作者培養(yǎng)的功能，而且從網(wǎng)站的架構(gòu)來(lái)看，這一功能或許是企鵝更加看重的，即通過高品質(zhì)社區(qū)建設(shè)，在專業(yè)作家和編輯們的引導(dǎo)下，使圖書國(guó)不僅成為一個(gè)自助出版平臺(tái)，還成為一個(gè)作者在線孵化平臺(tái)，并提高該平臺(tái)生產(chǎn)作品的質(zhì)量，從而在諸多自助出版平臺(tái)中，樹立起自身的獨(dú)特性。

圖書國(guó)是探索數(shù)字轉(zhuǎn)型之路的企鵝所做出的嘗試，但在其中，作為傳統(tǒng)出版商的企鵝的身影并未遠(yuǎn)離。企鵝雖然在2013年放開了圖書國(guó)創(chuàng)作作品的類型，但并沒有放棄對(duì)類型作品的重點(diǎn)關(guān)注，而受到大眾市場(chǎng)歡迎的類型作品，是企鵝在紙質(zhì)出版中的長(zhǎng)項(xiàng)。企鵝顯然是想將自己業(yè)已建立的優(yōu)勢(shì)移植到新興領(lǐng)域，并繼續(xù)保持領(lǐng)先地位。同時(shí)，編輯仍然活躍于圖書國(guó)這個(gè)自助平臺(tái)上。與一般自助平臺(tái)不同，圖書國(guó)的編輯不僅僅是作者根據(jù)自己的意愿決定是否為之付費(fèi)的選擇項(xiàng)，同時(shí)也是影響著社區(qū)走向前臺(tái)的活躍力量。他們積極發(fā)起討論，發(fā)表評(píng)論，篩選出有價(jià)值的帖子。在這一層面上，他們?nèi)匀怀袚?dān)著傳統(tǒng)把關(guān)人的部分責(zé)任。企鵝在圖書國(guó)平臺(tái)上沒有完全放棄傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)方式，同時(shí)，圖書國(guó)的發(fā)展，也緊緊依托著企鵝原有的品牌影響力。它的用戶多成長(zhǎng)于紙質(zhì)出版興盛的時(shí)代，較之成長(zhǎng)于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的年輕一代，企鵝在他們之中有更強(qiáng)大的影響力。另外，企鵝已有的作家資源，也為圖書國(guó)帶來(lái)了一批優(yōu)秀的專業(yè)作家用戶。他們?yōu)樯鐓^(qū)貢獻(xiàn)著高質(zhì)量的內(nèi)容。

在紙質(zhì)出版時(shí)代建立起來(lái)的品牌，可以在初期階段助力圖書國(guó)的發(fā)展，但如果其始終在傳統(tǒng)的庇護(hù)之下而不建立自助出版領(lǐng)域的新品牌，以吸引年輕一代的入駐，用戶年齡的老化以及更新的緩慢，將阻礙其長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。[1]

參考文獻(xiàn)：

[1]王卉.自助出版：出版業(yè)的新生存模式？[J].出版發(fā)行研究，2012(9).