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        生鮮電商未來(lái)發(fā)展之路

        2014-08-22 05:12:06曾詩(shī)淇
        關(guān)鍵詞:芒果冷鏈生鮮

        曾詩(shī)淇

        隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展,農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)已經(jīng)發(fā)生了巨大的變化,消費(fèi)群體日趨成熟,產(chǎn)品品類(lèi)越來(lái)越齊全。

        據(jù)淘寶特色中國(guó)負(fù)責(zé)人天舒介紹,早期互聯(lián)網(wǎng)上60%-70%都是中小賣(mài)家。發(fā)展至今,在剩下的30%里面逐漸有一些專(zhuān)業(yè)角色開(kāi)始介入。2013年,許多具有傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)資源或背景的企業(yè)開(kāi)始涉足電商領(lǐng)域,也有許多在其他行業(yè)摸爬滾打的電商服務(wù)商試水農(nóng)業(yè),如浙江乾佑,屬于專(zhuān)業(yè)的第三方機(jī)構(gòu),他們共同構(gòu)成了農(nóng)產(chǎn)品電商的專(zhuān)業(yè)服務(wù)商,發(fā)揮各自?xún)?yōu)勢(shì),彌補(bǔ)不足短板,借助淘寶網(wǎng)等社會(huì)化大平臺(tái)為農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)商提供專(zhuān)業(yè)化服務(wù)。

        為什么是乾佑?

        以淘寶為例:農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)店從2012年的26.06萬(wàn)家增長(zhǎng)至2013年的100萬(wàn)家,新鮮水果、海鮮水產(chǎn)、南北干貨、家常蔬菜等重點(diǎn)類(lèi)目的增幅超過(guò)300%,無(wú)論是老牌企業(yè),還是資本新貴,都在尋求數(shù)字平臺(tái)上的增長(zhǎng),其目標(biāo)直指不同地域、不同收入及不同需求的消費(fèi)人群。同時(shí)我們看到,今天在以數(shù)字為核心的商業(yè)新文明幾乎改變了所有行業(yè)運(yùn)營(yíng)模式的趨勢(shì)之下,受限于品牌意識(shí)淡薄、組織運(yùn)營(yíng)能力弱小、終端零售經(jīng)驗(yàn)稀缺的先天桎梏,中國(guó)農(nóng)業(yè)一直處在比較尷尬的境地。

        浙江乾佑信息科技有限公司成立于2012年初,是一家專(zhuān)為農(nóng)業(yè)品牌、農(nóng)業(yè)企業(yè)和零售商提供包括營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)、IT服務(wù)、客服服務(wù)和物流服務(wù)等專(zhuān)業(yè)的整合式電子商務(wù)創(chuàng)業(yè)型服務(wù)商。主要挑戰(zhàn)農(nóng)產(chǎn)品里面難度最高的——生鮮,其核心優(yōu)勢(shì)在于電子商務(wù)領(lǐng)域的數(shù)字品牌營(yíng)銷(xiāo),制定從源頭產(chǎn)地到電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的具體方案,以及到最后物流配送體系的策劃和搭建,建立了一個(gè)從上游到下游的綜合性服務(wù)體系。

        作為農(nóng)業(yè)電商的領(lǐng)導(dǎo)品牌,乾佑是淘寶特色中國(guó)-地理標(biāo)志(產(chǎn)地直供)頻道獨(dú)家運(yùn)營(yíng)商,是天貓、京東和1號(hào)店食品類(lèi)目戰(zhàn)略合作伙伴,是浙大農(nóng)業(yè)品牌研究中心唯一合作的電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)公司,是浙江省農(nóng)業(yè)區(qū)域合作促進(jìn)會(huì)唯一指定的電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)公司。圍繞品牌電商這一中心,對(duì)農(nóng)業(yè)相關(guān)產(chǎn)品(包括生鮮果蔬、堅(jiān)果、藥膳、茶葉等各類(lèi)地理標(biāo)志特產(chǎn))供應(yīng)鏈進(jìn)行整合,打通電子商務(wù)銷(xiāo)售渠道,向更廣泛的區(qū)域提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品,實(shí)現(xiàn)真正意義上的平臺(tái)建設(shè)、網(wǎng)絡(luò)品牌推廣及營(yíng)銷(xiāo)。

        建立清晰的數(shù)字化目標(biāo)

        一直以來(lái),乾佑在農(nóng)產(chǎn)品選擇上以生鮮為主。2013年成功運(yùn)營(yíng)了臺(tái)灣愛(ài)文芒果、千島湖魚(yú)頭、巴美肉羊等品牌,還將第五屆中國(guó)贛州國(guó)際臍橙節(jié),由線(xiàn)下搬到了線(xiàn)上,舉辦了“首屆網(wǎng)絡(luò)贛南臍橙節(jié)”,為這些產(chǎn)品建立了一整套的數(shù)字品牌營(yíng)銷(xiāo)方案,取得了良好效果。其中愛(ài)文芒果和巴美肉羊還入選為淘寶去年生鮮的經(jīng)典案例。

        乾佑相關(guān)負(fù)責(zé)人雷戈介紹說(shuō),中國(guó)食品的根本問(wèn)題是生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間的信任問(wèn)題。乾佑的核心競(jìng)爭(zhēng)力在于數(shù)字品牌的打造,為客戶(hù)建立一套持久受益的消費(fèi)者信任體系。首先,為品牌建立清晰的數(shù)字化目標(biāo)。政府作為農(nóng)產(chǎn)品公共區(qū)域品牌的管理者,必須對(duì)農(nóng)產(chǎn)品安全負(fù)責(zé),而公共區(qū)域品牌在本地及周邊市場(chǎng)趨于飽和后,往往增長(zhǎng)乏力,尋找新市場(chǎng)成為當(dāng)?shù)卣疀Q策者和企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者普遍采用的增長(zhǎng)方式。然而,過(guò)去政府采取的一些吸引消費(fèi)者眼球的手段日益同質(zhì)化且影響有限,與新生代主流消費(fèi)者的品牌觀(guān)念和購(gòu)買(mǎi)方式背道而馳。以乾佑去年承辦的網(wǎng)絡(luò)臍橙節(jié)為例,僅淘寶聚劃算一個(gè)主要營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái),短短3天就吸引超過(guò)2600多萬(wàn)人瀏覽,這是傳統(tǒng)推廣方式無(wú)法想象的品牌覆蓋和快速傳播,但這是數(shù)字能實(shí)現(xiàn)的基本功能之一。我們知道,以前農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售主要依賴(lài)批發(fā)市場(chǎng)、田間地頭,沒(méi)有考慮消費(fèi)者真正需要什么,所以這些農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者嚴(yán)重欠缺品牌經(jīng)驗(yàn)。而今天的消費(fèi)者是非常苛刻的,電商競(jìng)爭(zhēng)也已經(jīng)出現(xiàn)嚴(yán)重的同質(zhì)化,所以乾佑的突破口在區(qū)域性公共品牌,畢竟生產(chǎn)者的信用不是憑空建立起來(lái)的,公共區(qū)域品牌有著上千年的歷史、人文、聲譽(yù)和獨(dú)特的品種性,這就是品牌價(jià)值。在此基礎(chǔ)之上,再考慮實(shí)現(xiàn)公共區(qū)域品牌和企業(yè)品牌之間的雙贏。

        為什么法國(guó)干邑、泰國(guó)香米等國(guó)外產(chǎn)品即使貴出中國(guó)同類(lèi)產(chǎn)品數(shù)倍價(jià)格,消費(fèi)者依然趨之若鶩?雷戈告訴記者,答案之一就是國(guó)外在原產(chǎn)地保護(hù)制度基礎(chǔ)上,執(zhí)行了標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)和品牌管理,從而確保消費(fèi)者無(wú)論何時(shí)何地,體驗(yàn)始終如一。而中國(guó)農(nóng)業(yè)分散且零亂的生產(chǎn)機(jī)制,導(dǎo)致生產(chǎn)者不得不首先“保量”而非“保質(zhì)”來(lái)增加收益。其實(shí)品牌的本質(zhì)就是信用,唯有生產(chǎn)者因?yàn)樽约旱恼\(chéng)實(shí)和努力,從消費(fèi)者那里得到直接獎(jiǎng)勵(lì),他們才會(huì)真正回歸并熱愛(ài)土地,生產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品,這也是數(shù)字化帶來(lái)的生產(chǎn)者價(jià)值最大化之道。

        塑造品牌差異化

        不可否認(rèn),價(jià)格確實(shí)是當(dāng)今獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的首要推動(dòng)力,在產(chǎn)品無(wú)法被直接感知的線(xiàn)上平臺(tái),獨(dú)特的品牌賣(mài)點(diǎn)、信息、圖片可以被輕易復(fù)制,在體驗(yàn)后也無(wú)法快速識(shí)別“到底好在哪里”的線(xiàn)下終端,消費(fèi)者還是會(huì)遵從價(jià)格導(dǎo)向選擇“看上去差不多”的同類(lèi)競(jìng)品。以茶葉為例,淘寶上賣(mài)98元和380元的浙江龍井茶,其口感上的差異,互聯(lián)網(wǎng)上年輕的消費(fèi)人群很難馬上分辨出來(lái),而且在同質(zhì)化日益嚴(yán)重的環(huán)境下讓消費(fèi)者自己找出其中的差異,更是難上加難。所以生產(chǎn)者需要明確并保護(hù)自己獨(dú)特的差異化定位,特別是擁有地理標(biāo)志所有權(quán)或管理權(quán)的政府決策者,必須加大在產(chǎn)品價(jià)值和知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)方面的投入,并幫助本地生產(chǎn)者努力尋找出個(gè)性化價(jià)值的差異化。

        據(jù)雷戈介紹,數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的最大優(yōu)勢(shì),就是它能大規(guī)模、低成本地提供個(gè)性化內(nèi)容,凡是能夠做到這一點(diǎn)的品牌,都將獲得豐厚回報(bào)。塑造品牌差異化也是乾佑非常突出的能力之一。以巴美肉羊?yàn)槔兔廊庋蚴莾?nèi)蒙古的羊,生產(chǎn)者試圖通過(guò)公共區(qū)域品牌的效力來(lái)吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi),可如果這樣,巴美肉羊的養(yǎng)殖優(yōu)勢(shì)在內(nèi)蒙古這個(gè)公共區(qū)域品牌的效力之下是沒(méi)辦法突顯的。怎樣才能實(shí)現(xiàn)差異化呢?乾佑從該企業(yè)董事長(zhǎng)趙煥生的個(gè)人故事入手,將他當(dāng)了十二年羊倌的故事融入到數(shù)字品牌當(dāng)中,不僅給用戶(hù)留下深刻印象,更易于與消費(fèi)者建立情感鏈接,更容易被接受,這就是差異化的表現(xiàn),也是傳播中的一個(gè)亮點(diǎn)。所以說(shuō),在影響購(gòu)買(mǎi)行為方面,品牌應(yīng)該采取針對(duì)性更強(qiáng)的方法,制定適當(dāng)策略來(lái)說(shuō)服消費(fèi)者支持其品牌。

        打造完整物流配送體系

        物流配送一直生鮮面臨的最大挑戰(zhàn)。在乾佑看來(lái),未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)一定是冷鏈物流,但在電子商務(wù)快速發(fā)展的今天,要等冷鏈系統(tǒng)完全成熟再進(jìn)入生鮮市場(chǎng),似乎為時(shí)已晚。

        雷戈介紹說(shuō),在制定差異化的解決方案中,關(guān)于配送、數(shù)據(jù)分析等也是非常重要的環(huán)節(jié),臺(tái)灣愛(ài)文芒果是反映生鮮冷鏈運(yùn)輸難做的一個(gè)典型代表。愛(ài)文芒果僅產(chǎn)于臺(tái)灣,其產(chǎn)品質(zhì)量在上游比較健全,采摘時(shí)機(jī)控制得比較好,要到九成熟才能采摘運(yùn)輸,這就增加了運(yùn)輸?shù)碾y度,首先它已經(jīng)比較軟了,不適合碰撞;其次是溫度,芒果對(duì)溫度要求很高,在一定溫度內(nèi)才能保證其新鮮。據(jù)了解,以前愛(ài)文芒果的覆蓋范圍非常少,只有國(guó)內(nèi)一些大的城市建立了線(xiàn)下的行銷(xiāo)渠道,通過(guò)電子商務(wù)渠道,愛(ài)文芒果一下子從3個(gè)城市覆蓋到全國(guó)40多個(gè)城市,打破了地域限制,真正走向更廣闊的市場(chǎng),不再依賴(lài)于傳統(tǒng)的線(xiàn)下渠道,產(chǎn)品先從臺(tái)灣先運(yùn)到上海,再通過(guò)順豐物流快遞到全國(guó)40多個(gè)城市。

        雷戈強(qiáng)調(diào),在整個(gè)解決方案中,物流配送是最難的。過(guò)去在線(xiàn)下,愛(ài)文芒果只能運(yùn)到3個(gè)城市,其實(shí)電子商務(wù)沒(méi)有改變線(xiàn)下渠道,但是電子商務(wù)的快速性、時(shí)效性以及它提供的一種預(yù)售模式,能夠讓我們以另外一種方式解決生鮮冷鏈配送的問(wèn)題。乾佑采取的預(yù)售模式,實(shí)行以銷(xiāo)定產(chǎn),主要解決了兩大難題。首先是庫(kù)存問(wèn)題,它是生鮮里面最大的損耗之一。其次通過(guò)預(yù)售模式,可以知道用戶(hù)的地址,再借助于現(xiàn)在比較健全的順豐、天貓冷鏈等運(yùn)輸渠道,乾佑就可以做到從上海發(fā)貨基地發(fā)到消費(fèi)者手里面只需要24-36個(gè)小時(shí),產(chǎn)品損耗率控制在百分之一以?xún)?nèi)。雷戈表示,生鮮物流配送主要考量的是團(tuán)隊(duì)的操作能力、時(shí)效和對(duì)各個(gè)環(huán)節(jié)的把控。通過(guò)電子商務(wù),愛(ài)文芒果預(yù)售達(dá)到50多噸,銷(xiāo)售額達(dá)200多萬(wàn),而上海一年愛(ài)文芒果的銷(xiāo)售量才10噸。其實(shí)很多進(jìn)口水果目前在國(guó)內(nèi)的傳統(tǒng)銷(xiāo)售渠道是分散的,主要集中在一線(xiàn)城市,銷(xiāo)量不可控,而且無(wú)法預(yù)測(cè),對(duì)時(shí)效性要求又很高,如果保存不好,品質(zhì)下降,實(shí)際上對(duì)品牌是一個(gè)很大的影響,反而更難拓展市場(chǎng)。因此,網(wǎng)上預(yù)售模式特別適合這種生鮮類(lèi)農(nóng)產(chǎn)品。電子商務(wù)提供了一個(gè)對(duì)比傳統(tǒng)線(xiàn)下完全不同的品牌營(yíng)銷(xiāo)推廣方式和渠道,不僅打破了時(shí)空的限制,往往能夠給一個(gè)行業(yè)帶來(lái)快速的變化。

        生鮮電商發(fā)展面臨的困難

        生鮮農(nóng)產(chǎn)品一直是農(nóng)產(chǎn)品流通領(lǐng)域的重點(diǎn)和難點(diǎn),2013年生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)迎來(lái)爆發(fā)式增長(zhǎng)的一年,在淘寶網(wǎng)(含天貓)平臺(tái)上,生鮮相關(guān)類(lèi)目(水產(chǎn)肉類(lèi)/新鮮蔬果/熟食)連續(xù)兩年保持最快增長(zhǎng),2012年同比增長(zhǎng)99%,2013年呈現(xiàn)加速態(tài)勢(shì),增速高達(dá)194.58%。

        雷戈介紹說(shuō),和其他類(lèi)目相比,生鮮電商面臨的最大困難就是冷鏈物流。首先是配送時(shí)效,冷鏈配送最重要的就是時(shí)效性,產(chǎn)品易于變質(zhì),一種方法是通過(guò)線(xiàn)下成熟的冷鏈倉(cāng)儲(chǔ)鏈延長(zhǎng)它的保鮮期;另外一個(gè)方案就是縮短配送時(shí)間,目前像天貓、順豐等具備已經(jīng)比較完善的冷鏈物流配送體系,講究快速性,能夠縮短配送時(shí)間。其次是覆蓋范圍,受時(shí)間限制,很多生鮮產(chǎn)品只能運(yùn)到全國(guó)的一線(xiàn)城市和部分二線(xiàn)城市。此外,生鮮是所有冷庫(kù)產(chǎn)品里面標(biāo)準(zhǔn)化最難操作的,以前進(jìn)行產(chǎn)品分級(jí)的都是中間商、渠道商和批發(fā)商,一旦轉(zhuǎn)入電子商務(wù)領(lǐng)域,這些工作就要轉(zhuǎn)嫁到真正做電商的公司身上,而很多電商公司又不太關(guān)注產(chǎn)品本身,這樣就造成一個(gè)問(wèn)題——產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化很難實(shí)現(xiàn)。通過(guò)用戶(hù)評(píng)價(jià)體系,買(mǎi)家在電商領(lǐng)域獲得了更多與賣(mài)家對(duì)話(huà)的權(quán)利,也就必然要求賣(mài)家在產(chǎn)品方面比線(xiàn)下做得還要好,而現(xiàn)實(shí)里面對(duì)市場(chǎng)的高要求以及對(duì)源頭市場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)化的不涉足,必然導(dǎo)致生鮮電商發(fā)展有所滯后。在這方面,乾佑一直盡力通過(guò)一些優(yōu)勢(shì)品類(lèi)和營(yíng)銷(xiāo)性的活動(dòng)為大家灌輸這個(gè)理念,希望源頭生產(chǎn)者做到互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)群體所期望的標(biāo)準(zhǔn)化要求。

        天舒表示,淘寶之所以看重乾佑,主要是在呵護(hù)兩個(gè)東西。一方面,乾佑致力于生鮮品類(lèi)的嘗試和挖掘,我們也希望乾佑通過(guò)不斷探索找到這個(gè)品類(lèi)在互聯(lián)網(wǎng)的銷(xiāo)售模式,這對(duì)于整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)來(lái)說(shuō)都將是一個(gè)很有價(jià)值的經(jīng)驗(yàn)。另一方面,在特色中國(guó)的地理標(biāo)志館,其核心是農(nóng)產(chǎn)品品牌化轉(zhuǎn)型的那份熱心和嘗試,農(nóng)業(yè)合作社是整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)和未來(lái)農(nóng)業(yè)革新的一支新生力量,我們把地標(biāo)館單獨(dú)拿出來(lái)不在于是為了做地理標(biāo)志產(chǎn)品而是沉淀出整個(gè)農(nóng)業(yè)合作社轉(zhuǎn)型為互聯(lián)網(wǎng)和品牌化的模式,這個(gè)模式將是中國(guó)農(nóng)業(yè)未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)。所以第一次呵護(hù)是乾佑在冷鏈生鮮品類(lèi)里面的嘗試;第二次呵護(hù)是他們?cè)趲椭r(nóng)民從原料到產(chǎn)品再到品牌化轉(zhuǎn)型的那部分嘗試,這兩個(gè)嘗試是今天整個(gè)淘系、阿里巴巴愿意去提供更多資源和平臺(tái)并且聯(lián)合所有力量去做的一個(gè)事情,如果這些東西不突破,那么農(nóng)業(yè)品牌化、農(nóng)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化將是紙上談兵。

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