錢玉娟

三星亟須加快軟硬件的創(chuàng)新步伐，以挽回其手機(jī)業(yè)務(wù)增速嚴(yán)重萎縮的頹勢(shì)。

近來，在手機(jī)市場(chǎng)上叱咤數(shù)年的三星顯露出一絲頹勢(shì)。三星首席財(cái)務(wù)官李尚勛對(duì)外公開表示，該公司預(yù)計(jì)2014 年第二季度的業(yè)績“不會(huì)太好”，遠(yuǎn)低于預(yù)期。與此同時(shí)，一份由韓國首爾 KDB 大宇證券做出的分析報(bào)告指出，由于來自全球智能手機(jī)競(jìng)爭對(duì)手的競(jìng)爭加劇，三星手機(jī)在第二季度的營收數(shù)字將令人感到失望。

行業(yè)分析師王易見在接受《中國經(jīng)濟(jì)信息》記者采訪時(shí)指出，由于蘋果手機(jī)的圍堵和我國本土手機(jī)生產(chǎn)廠商的崛起，承受雙向夾擊的三星不得不接受銷量嚴(yán)重下滑的現(xiàn)實(shí)；此外，囿于互聯(lián)網(wǎng)探索和軟件創(chuàng)新的步伐緩慢，曾經(jīng)如日中天的三星手機(jī)在當(dāng)下前途未卜。

現(xiàn)象：終端敗走

2013年，三星占據(jù)了全球智能手機(jī)銷售市場(chǎng)約三分之一的份額；而今年4月份來自美國市場(chǎng)研究公司Strategy Analytics的研究顯示，2014年第一季度，這家公司的市場(chǎng)份額從32%下降至31%；現(xiàn)在三星再次下調(diào)二季度預(yù)期結(jié)算，其市場(chǎng)疲軟足可見一斑。

如今，三星手機(jī)的業(yè)績下滑成為業(yè)界紛紛關(guān)注的焦點(diǎn)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在截至6月底的這一季度內(nèi)，三星的運(yùn)營利潤為8.4萬億韓元（約合82億美元），而引發(fā)這一導(dǎo)火線的主角正是手機(jī)終端。

正可謂“一榮俱榮，一衰俱衰”，王易見指出，三星移動(dòng)部門的業(yè)務(wù)利潤占據(jù)了三星整體利潤的60%之多，由于市場(chǎng)競(jìng)爭加劇，隨著智能手機(jī)和平板電腦的出貨量下滑，直接影響了三星移動(dòng)部門的盈利增長，“而這一部門的虧損對(duì)三星整體業(yè)績的影響可謂舉足輕重”。

另外，今年以來，市場(chǎng)競(jìng)爭加劇更為擠壓了三星的利潤率，越來越多的手機(jī)生產(chǎn)廠商開始推出大屏幕智能手機(jī)。在易觀智庫分析師徐昊看來，近日受到蘋果新款機(jī)型面世的刺激，以及業(yè)內(nèi)關(guān)于蘋果代工廠商將開始量產(chǎn)大屏幕手機(jī)的消息發(fā)出，更使得三星手機(jī)近期的市場(chǎng)表現(xiàn)如履薄冰。

其實(shí)，縱觀手機(jī)終端界，不管是曾經(jīng)處于巔峰的“貴族使者”黑莓，抑或是紅極一時(shí)的全球銷量霸主諾基亞，都難逃由盛轉(zhuǎn)衰的行業(yè)怪圈。如今日漸火爆的三星，已經(jīng)陷入下滑的泥沼，不禁讓業(yè)內(nèi)思忖，究竟三星手機(jī)終端的敗走是誰之過？

在王易見看來，Galaxy系列的后勁不足是一大影響因素。Galaxy系列從第一代的推出到如今的第五代，都是三星移動(dòng)部門營收最重要的“法寶”。他談到，“Galaxy系列手機(jī)的問世一度被看做是三星手機(jī)的招牌?！?/p>

但Galaxy系列手機(jī)的后勁乏力已經(jīng)顯現(xiàn)。此前Galaxy S4發(fā)布后，便使三星電子在全球智能手機(jī)市場(chǎng)的份額出現(xiàn)了四年間首次下滑，之后原本寄望通過Galaxy S5的上市來緩解，但由于產(chǎn)能上的困擾及市場(chǎng)需求影響，倚重Galaxy系列的三星看起來并不美好。

探因：固步自封

“盡管三星擅長做營銷，尤其從Galaxy系列開始更為依托韓流明星進(jìn)行廣告推廣，不過，這一方面的優(yōu)勢(shì)并不能彌補(bǔ)其產(chǎn)品日漸缺乏特色的短板?！蓖跻滓姺治龅?，“這一缺憾再加上市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭，顯然使得三星靠硬件樹立的優(yōu)勢(shì)無法繼續(xù)保持?！?/p>

易觀智庫分析師徐昊指出，隨著國內(nèi)外移動(dòng)智能手機(jī)品牌逐漸增多，消費(fèi)者對(duì)手機(jī)的追求也已經(jīng)從單純的品牌化趨向轉(zhuǎn)為對(duì)設(shè)計(jì)、做工以及系統(tǒng)等方面提出更多要求，而這其中，智能手機(jī)在配置逐漸同質(zhì)化之時(shí)，軟件和硬件上的有效融合日趨成為手機(jī)生產(chǎn)商生存與發(fā)展的關(guān)鍵。

然而，從三星手機(jī)目前的發(fā)展態(tài)勢(shì)來看，雖然其在硬件上具備全產(chǎn)業(yè)鏈的優(yōu)勢(shì)，但軟件始終是其軟肋。王易見向記者談到，以三星試圖發(fā)展Tizen操作系統(tǒng)為例，曾經(jīng)一度被業(yè)內(nèi)傳的沸沸揚(yáng)揚(yáng)，近期再次被輿論熱議，試問，如今的這一系統(tǒng)相較目前許多其他更具創(chuàng)新且更完善的移動(dòng)終端系統(tǒng)而言，發(fā)展空間還剩幾何？“三星手機(jī)對(duì)營銷和硬件的過于依賴，還缺乏軟件層面的創(chuàng)新，在這種情況下，三星手機(jī)很難保持其全球銷量居于榜首的優(yōu)勢(shì)?！?/p>

此外，徐昊從三星手機(jī)銷量不佳的表現(xiàn)來看，將其原因總結(jié)如下，首先，Galaxy系列智能手機(jī)在更新迭代的過程中，并不能隨時(shí)供應(yīng)，并且三星讓其一直進(jìn)攻高端市場(chǎng)，在此期間又恰逢遭遇到了來自蘋果iPhone系列以及極其形似的HTC新品的雙向擠壓；其二，在當(dāng)前的新興市場(chǎng)，特別是我國本土智能手機(jī)生產(chǎn)廠商間的競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)也在不斷強(qiáng)化，尤以小米、華為、中興及聯(lián)想等廠商競(jìng)相在手機(jī)的低端市場(chǎng)上的相互角力來體現(xiàn)，這又在一定程度上影響了三星低端智能手機(jī)的銷售及市場(chǎng)，如此，三星的各層級(jí)終端被逐漸剝奪了市場(chǎng)占有率，而這也成為其最致命的一點(diǎn)。

尋解：順勢(shì)求變

Galaxy和Note系列的遇冷已經(jīng)顯示了三星的創(chuàng)新遇到瓶頸。而這更加驗(yàn)證了外界對(duì)三星被中國消費(fèi)者逐漸拋棄的理由之一——“產(chǎn)品的同質(zhì)化，導(dǎo)致用戶體驗(yàn)退化”。

三星的下一步究竟該如何走？或許，順勢(shì)求變才是三星立足市場(chǎng)發(fā)展的根本。

從當(dāng)前三星發(fā)展的現(xiàn)狀來看，首要便是創(chuàng)新。

毋庸置疑，三星手機(jī)經(jīng)營模式上的技術(shù)和產(chǎn)品都缺乏創(chuàng)新，而靠打營銷戰(zhàn)術(shù)又不能滿足其未來發(fā)展的需要，再看當(dāng)前日趨飽和的智能手機(jī)和平板市場(chǎng)，“三星應(yīng)該往其他領(lǐng)域拓展，比如智能家電、智能車載系統(tǒng)等。”在這一點(diǎn)上，王易見認(rèn)為三星應(yīng)該向蘋果學(xué)習(xí)多方面布局，“盡管蘋果也在走下坡路，但是蘋果舍得創(chuàng)新，比如推出Carplay車載系統(tǒng)等創(chuàng)新軟件。”

據(jù)悉，目前三星除了推出兩款智能手表，旗下也研究開發(fā)出了一種合成石墨烯技術(shù)，以使其研發(fā)的可穿戴設(shè)備等輕薄設(shè)備具有強(qiáng)韌的硬度和可彎曲、超薄屏幕的柔性。

盡管三星對(duì)智能手機(jī)日趨飽和的現(xiàn)狀早有準(zhǔn)備，并于2013年通過發(fā)布智能腕表開辟了新的試驗(yàn)田，但與可穿戴領(lǐng)域的其他企業(yè)相較，三星并未做得成熟?！八裕敲媾R的問題一時(shí)間很難解決。但其優(yōu)勢(shì)在于硬件產(chǎn)品的質(zhì)量和設(shè)計(jì)處于全球領(lǐng)先，且市場(chǎng)占有量較大?！睂?duì)此，徐昊建議，三星可以嘗試以提供更多的內(nèi)容服務(wù)和管理服務(wù)為主，將智能終端的延展性打開，絕非始終聚焦在單獨(dú)產(chǎn)品上。“如果三星能夠像蘋果一樣建立一套自主的硬件到軟件的大生態(tài)體系，會(huì)對(duì)三星其余產(chǎn)品的市場(chǎng)表現(xiàn)有促進(jìn)作用?！?/p>

另外，對(duì)于三星一直依靠的運(yùn)營商渠道與自身的分銷渠道，以及其一直推崇的營銷方法，王易見認(rèn)為，時(shí)下最為火熱的便是“互聯(lián)網(wǎng)思維”，相比之下，“中華酷聯(lián)”紛紛降低自身渠道的成本，擁抱電商以實(shí)現(xiàn)對(duì)自己用戶的零距離接觸?！叭钱?dāng)前品牌發(fā)展思維過于保守，以致失去大量的互聯(lián)網(wǎng)用戶資源，而營銷方式的轉(zhuǎn)變也迫在眉睫。”