楊帆

摘要：隨著我國社會(huì)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和保險(xiǎn)業(yè)的改革開放，保險(xiǎn)事業(yè)取得了巨大成就，占有了一定的市場(chǎng)。其中人壽保險(xiǎn)發(fā)展最快，成為我國保險(xiǎn)市場(chǎng)的主流，成為我國保險(xiǎn)行業(yè)的巨頭。但與西方發(fā)達(dá)國家相比，我國人壽保險(xiǎn)起步較晚，基礎(chǔ)實(shí)力還有待進(jìn)一步增強(qiáng)。人壽保險(xiǎn)要提高實(shí)力，增加市場(chǎng)份額必須注重營銷策略。本文主要從我國人壽保險(xiǎn)營銷采取的主要策略入手，分析我國人壽保險(xiǎn)營銷策略存在的問題，并在此基礎(chǔ)上對(duì)我國人壽保險(xiǎn)營銷策略進(jìn)行分析。

關(guān)鍵詞：人壽保險(xiǎn)；營銷策略；問題

隨著我國社會(huì)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，保險(xiǎn)在社會(huì)中的作用日益凸顯。當(dāng)前，保險(xiǎn)事業(yè)取得了巨大的成功，占有了一定的市場(chǎng)。其中人壽保險(xiǎn)發(fā)展最快，成為我國保險(xiǎn)市場(chǎng)的主流，成為我國保險(xiǎn)行業(yè)的巨頭。人壽保險(xiǎn)的發(fā)展離不開營銷策略，這是人壽保險(xiǎn)公司擴(kuò)大業(yè)務(wù)、占有市場(chǎng)份額不可缺少的重要手段。當(dāng)前，我國人壽保險(xiǎn)取得了一定的成績(jī)，但與西方發(fā)達(dá)國家相比，我國人壽保險(xiǎn)的基礎(chǔ)實(shí)力還存在差距。因此，人壽保險(xiǎn)要提高自身實(shí)力，就要注重市場(chǎng)營銷。

一、我國人壽保險(xiǎn)營銷采取的主要策略

1.價(jià)格策略

營銷策略中價(jià)格策略是最為常見的，也是最有效的。我國人壽保險(xiǎn)營銷中采用的價(jià)格策略主要有低價(jià)策略、優(yōu)惠價(jià)策略、差異價(jià)策略。運(yùn)用低價(jià)策略時(shí)應(yīng)注意一些問題：為了規(guī)避不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，人壽保險(xiǎn)公司可以采用降低附加保險(xiǎn)費(fèi)率的方法實(shí)施低價(jià)策略，這樣的方法有很多，如降低壽險(xiǎn)合同的初始費(fèi)用、減少代理人傭金、減少壽險(xiǎn)保單的維持費(fèi)用等；壽險(xiǎn)公司采用低價(jià)策略能不能達(dá)到預(yù)期的規(guī)模效應(yīng)，是盈利的關(guān)鍵，所以設(shè)計(jì)險(xiǎn)種時(shí)應(yīng)考慮大多數(shù)人的壽險(xiǎn)需求，開發(fā)大多數(shù)人需要的險(xiǎn)種；低價(jià)策略是保險(xiǎn)公司采用的一種競(jìng)爭(zhēng)手段，使用得當(dāng)會(huì)帶來良好收益，但如果過分使用，會(huì)導(dǎo)致壽險(xiǎn)公司喪失償付能力，導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)力低下。優(yōu)惠價(jià)策略主要指統(tǒng)保策略、續(xù)保策略、安全防范優(yōu)惠等。人壽保險(xiǎn)營銷中最為適用的是統(tǒng)保優(yōu)惠策略，壽險(xiǎn)市場(chǎng)上為了降低成本，可以用團(tuán)體方式投保，以獲得費(fèi)率折扣；差異價(jià)策略是由于地域的不同引發(fā)的，不同地域風(fēng)險(xiǎn)的差異主要表現(xiàn)在風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生的概率和風(fēng)險(xiǎn)造成的損失方面，如城市居民與農(nóng)民局面都存有人參意外風(fēng)險(xiǎn)，但由于所處位置不同，兩者的損失概率及幅度都有不同。

2. 服務(wù)策略

人壽保險(xiǎn)營銷策略中服務(wù)策略也很常見。首先要注重宣傳環(huán)節(jié)，隨著各種媒體的發(fā)展和宣傳的深入，人們的思想意識(shí)在不斷的發(fā)生變化。因此應(yīng)深入宣傳，普及壽險(xiǎn)知識(shí)，耐心講解壽險(xiǎn)的賠付比例，引起顧客的消費(fèi)傾向。壽險(xiǎn)要推出保護(hù)群眾切身利益的產(chǎn)品，讓群眾從生活中體會(huì)到壽險(xiǎn)的作用。其次服務(wù)策略要注重操作環(huán)節(jié)。優(yōu)質(zhì)服務(wù)體現(xiàn)在業(yè)務(wù)辦理的質(zhì)量和速度上，壽險(xiǎn)建立客戶聯(lián)系網(wǎng)，為客戶提供生活設(shè)計(jì)和理財(cái)服務(wù)。同時(shí)壽險(xiǎn)公司還應(yīng)該充分利用現(xiàn)代工具，簡(jiǎn)化手續(xù)，提高客戶的滿意度。再次應(yīng)把握服務(wù)環(huán)節(jié)。壽險(xiǎn)公司提供的服務(wù)中，售前服務(wù)主要是樹立良好的形象；售中服務(wù)主要是促成交易；售后服務(wù)主要提高客戶的信心。只有這樣才能實(shí)現(xiàn)投保、預(yù)防和理賠的一條龍服務(wù)，確保服務(wù)的完整性。

3.制度策略

首先建立完善的保險(xiǎn)營銷法律法規(guī)制度體系。當(dāng)前，我國保險(xiǎn)行業(yè)獲得了快速發(fā)展，監(jiān)管機(jī)構(gòu)應(yīng)結(jié)合我國保險(xiǎn)業(yè)的現(xiàn)狀和實(shí)際，制定完善的法規(guī)制度，并推動(dòng)保險(xiǎn)營銷法律體系的構(gòu)建，確保職業(yè)化營銷隊(duì)伍的發(fā)展。同時(shí)要加大對(duì)市場(chǎng)惡性競(jìng)爭(zhēng)等不良行為的懲罰，完善具體的懲罰措施，用制度規(guī)范保險(xiǎn)市場(chǎng)，維護(hù)公平競(jìng)爭(zhēng)，提高行業(yè)信譽(yù)。其次健全人壽保險(xiǎn)營銷管理制度。人壽保險(xiǎn)要從制度上嚴(yán)格把關(guān)，用制度規(guī)定準(zhǔn)入條件，并強(qiáng)化落實(shí)，確保制度落實(shí)到營銷管理的各個(gè)環(huán)節(jié)。

4.險(xiǎn)種策略

人壽保險(xiǎn)營銷中險(xiǎn)種是非常重要的，首先要開發(fā)險(xiǎn)種。人壽保險(xiǎn)要進(jìn)入市場(chǎng)，必須料及消費(fèi)者的需求，每個(gè)消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)情況不同，對(duì)壽險(xiǎn)產(chǎn)品的需求存在差異性、多樣化，并且還會(huì)受到地區(qū)經(jīng)濟(jì)水平、文化素質(zhì)、壽險(xiǎn)意識(shí)、風(fēng)俗習(xí)慣等的影響，所以要結(jié)合實(shí)際開發(fā)險(xiǎn)種。此外，開發(fā)壽險(xiǎn)產(chǎn)品要注重階段性，如進(jìn)入市場(chǎng)初期應(yīng)注重開發(fā)低保費(fèi)的儲(chǔ)蓄型險(xiǎn)種和高保額的保障型險(xiǎn)種，等市場(chǎng)成熟后可以開發(fā)其他傳統(tǒng)型險(xiǎn)種。其次要注重險(xiǎn)種組合。傳統(tǒng)人壽保險(xiǎn)營銷中，主要是讓關(guān)聯(lián)性大的險(xiǎn)種進(jìn)行組合，與健康險(xiǎn)與意外傷害險(xiǎn)的組合、養(yǎng)老險(xiǎn)與定期壽險(xiǎn)的組合等。近年來，人壽保險(xiǎn)營銷中也出現(xiàn)了關(guān)聯(lián)性小的險(xiǎn)種的組合，比較明顯的是將人壽保險(xiǎn)險(xiǎn)種與財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)險(xiǎn)種進(jìn)行組合，如家庭財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)與家庭成員的人身意外傷害保險(xiǎn)的組合等。其實(shí)，人壽保險(xiǎn)營銷中還可以開發(fā)互補(bǔ)的壽險(xiǎn)險(xiǎn)種。

5.促銷策略

人壽保險(xiǎn)營銷中促銷策略比較常見，主要有廣告策略、公關(guān)策略、推銷策略等。廣告波及的范圍比較廣，對(duì)消費(fèi)者的影響較大。廣告的形式多樣，可以通過報(bào)紙、電視、雜志等媒體宣傳壽險(xiǎn)產(chǎn)品，也可以通過交通工具等加強(qiáng)壽險(xiǎn)宣傳。廣告運(yùn)用得當(dāng)，能加深人們對(duì)壽險(xiǎn)的感性認(rèn)識(shí)。現(xiàn)實(shí)中有些人對(duì)廣告的可信度持懷疑態(tài)度，非常有必要開展公關(guān)策略。公關(guān)策略通過培養(yǎng)與客戶的情感，建立良好的形象。如營銷人員主動(dòng)告知客戶一些自己的背景增進(jìn)了解，取得客戶的信賴等。推銷策略是人壽保險(xiǎn)營銷中最常用的手段，其中員工直接推銷是最傳統(tǒng)的渠道，這種銷售不需要中間環(huán)節(jié)，公司為員工提供培訓(xùn)服務(wù)，提高員工的專業(yè)技能，能夠向客戶傳達(dá)有效信息，使客戶加深對(duì)壽險(xiǎn)的了解。

二、我國人壽保險(xiǎn)營銷策略存在的問題

1. 缺乏科學(xué)市場(chǎng)分析

人壽保險(xiǎn)進(jìn)入市場(chǎng)前，沒有對(duì)市場(chǎng)調(diào)研活動(dòng)投入足夠的人力和物力，不了解客戶對(duì)壽險(xiǎn)品種的需求，更不了解社會(huì)的需求，導(dǎo)致人壽保險(xiǎn)的很多資源得不到充分的利用。在錯(cuò)誤理解客戶需求的基礎(chǔ)上，加大對(duì)產(chǎn)品性能的推銷，這與科學(xué)的營銷不相符，沒有將推銷放在市場(chǎng)需求的基礎(chǔ)上，不利于營銷效率的提升。

2.營銷人員素質(zhì)不高

人壽保險(xiǎn)營銷一直都是靠人來完成的，保險(xiǎn)營銷員被視為是最有價(jià)值的營銷渠道。但隨著保險(xiǎn)市場(chǎng)的發(fā)展，營銷員隊(duì)伍越來越壯大，存在管理、待遇等方面的問題，保險(xiǎn)營銷員的社會(huì)認(rèn)可度也存在問題。帶來這些問題的原因有很多，而保險(xiǎn)營銷人員的整體素質(zhì)是很重要的一個(gè)因素。目前，人壽保險(xiǎn)營銷員素質(zhì)參差不齊，主要是低學(xué)歷甚至許多下崗待崗人員較多，并且人壽保險(xiǎn)公司對(duì)新員工的培訓(xùn)也缺乏力度，缺乏正規(guī)的營銷培訓(xùn)，一些營銷人員缺乏應(yīng)有的營銷知識(shí)，導(dǎo)致營銷人員隊(duì)伍水平低下，甚至可能營銷中出現(xiàn)違規(guī)現(xiàn)象，不利于保險(xiǎn)業(yè)的發(fā)展。

3.營銷觀念過于陳舊

觀念是行動(dòng)的先導(dǎo)，觀念落后會(huì)導(dǎo)致行動(dòng)遲緩，跟不上時(shí)代的發(fā)展。由于計(jì)劃經(jīng)濟(jì)和傳統(tǒng)保險(xiǎn)業(yè)發(fā)展的影響，人壽保險(xiǎn)營銷觀念還比較陳舊，營銷意識(shí)較為薄弱，缺乏正確的營銷策略意識(shí)，認(rèn)為保險(xiǎn)產(chǎn)品的營銷可有可無，缺乏營銷的動(dòng)力，這是影響人壽保險(xiǎn)發(fā)展的大障礙。一般來說，人壽保險(xiǎn)營銷是以險(xiǎn)種銷售和企業(yè)為中心來考慮的，而不是根據(jù)客戶的需求來設(shè)計(jì)的。

4.保險(xiǎn)產(chǎn)品缺乏特色

人壽保險(xiǎn)營銷的關(guān)鍵在于產(chǎn)品的市場(chǎng)定位，但人壽保險(xiǎn)由于受傳統(tǒng)觀念的影響，不重視產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和市場(chǎng)定位，設(shè)計(jì)出來的產(chǎn)品難以滿足各類消費(fèi)群體的需要，導(dǎo)致產(chǎn)品的針對(duì)性不足，不利于客戶滿意度的提升。

5.售后服務(wù)不夠完善

隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，一些保險(xiǎn)營銷人員為了獲得客戶，贏得利潤，營銷員常常會(huì)通過各種手段推銷產(chǎn)品，甚至?xí)浤ビ才莼蛘哔?zèng)送小禮物的方法，讓客戶不好意思不買，而一旦獲得訂單后態(tài)度大變，不僅不提供熱情的售后服務(wù)，反而出現(xiàn)保險(xiǎn)責(zé)任時(shí)業(yè)務(wù)員躲得杳無蹤影，給客戶帶來極大的心理落差，這會(huì)阻礙人壽保險(xiǎn)業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

三、我國人壽保險(xiǎn)營銷策略分析

對(duì)我國人壽保險(xiǎn)來說，發(fā)展的環(huán)境還不成熟，如人們對(duì)保險(xiǎn)的認(rèn)識(shí)有待進(jìn)一步加深等，在這種情況下，人壽保險(xiǎn)在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中要贏得生存與發(fā)展，必須加強(qiáng)營銷，注重營銷策略。

1. 樹立正確營銷觀念

營銷是人壽保險(xiǎn)公司獲得利潤的一種手段，人壽保險(xiǎn)營銷員必須樹立這種理念。人壽保險(xiǎn)營銷涉及到保險(xiǎn)品種的開發(fā)，而正確的營銷觀念就是以客戶需求為基礎(chǔ)，只有正確的觀念才能開發(fā)出符合客戶需求的品種，才能提高保險(xiǎn)公司的信譽(yù)度，才能正確更多的客戶，才能確保保險(xiǎn)公司的穩(wěn)定客戶群，促進(jìn)公司的良性、健康發(fā)展。

2. 加強(qiáng)營銷人員培訓(xùn)

隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)演變?yōu)槿瞬诺母?jìng)爭(zhēng)。而當(dāng)前人壽保險(xiǎn)營銷人員素質(zhì)參差不齊，還有待進(jìn)一步的提升，還就需要加強(qiáng)營銷人員培訓(xùn)，構(gòu)建高素質(zhì)的營銷人員隊(duì)伍，改變保險(xiǎn)營銷隊(duì)伍素質(zhì)偏低的現(xiàn)狀，這樣不僅能提高保險(xiǎn)的市場(chǎng)占有率，還能促進(jìn)保險(xiǎn)業(yè)的穩(wěn)定長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。要建立高素質(zhì)的營銷隊(duì)伍，人壽保險(xiǎn)公司可以從以下幾個(gè)展開：提高招聘要求，抬高準(zhǔn)入門檻，這主要看教育程度、工作經(jīng)驗(yàn)等，把好招聘關(guān)；加強(qiáng)營銷人員培訓(xùn)，定期組織營銷人員培訓(xùn)，除了注重保險(xiǎn)專業(yè)知識(shí)，還要加大對(duì)職業(yè)道德、團(tuán)隊(duì)合作精神等方面的培訓(xùn)，提高保險(xiǎn)營銷人員的專業(yè)素養(yǎng)與綜合素質(zhì)；鼓勵(lì)營銷人員進(jìn)行職業(yè)生涯規(guī)劃，為營銷人員提供發(fā)展平臺(tái)，穩(wěn)定營銷人員的福利待遇，為他們的發(fā)展提供平臺(tái)，促進(jìn)營銷人員個(gè)人價(jià)值的實(shí)現(xiàn)，從而推動(dòng)保險(xiǎn)業(yè)的發(fā)展。

3. 提供多樣產(chǎn)品服務(wù)

人壽保險(xiǎn)針對(duì)的是不同的人，不同的人的需求是不一樣的。人壽保險(xiǎn)公司應(yīng)針對(duì)不同的客戶群體，在開發(fā)新產(chǎn)品前做好市場(chǎng)調(diào)研，合理細(xì)分市場(chǎng)，結(jié)合公司實(shí)際，設(shè)計(jì)出獨(dú)具特色又符合客戶需求的產(chǎn)品。并且能設(shè)計(jì)出不同種類的保險(xiǎn)品種，以滿足不同客戶的需求?？蛻粜枨髸?huì)受到保險(xiǎn)意識(shí)、區(qū)域經(jīng)濟(jì)、文化觀念等因素的影響，只有設(shè)計(jì)出不同的保險(xiǎn)產(chǎn)品，才能最大范圍的擴(kuò)大客戶群體，提高客戶的滿意度，從而使保險(xiǎn)公司占有有利份額，獲得長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。

4. 創(chuàng)新營銷代理制度

人壽保險(xiǎn)公司的營銷有直接銷售渠道和間接銷售渠道，直接銷售渠道如員工推銷、網(wǎng)絡(luò)銷售、電話銷售；間接銷售渠道有個(gè)人代理銷售、銀行代理銷售等。一般來說，保險(xiǎn)公司采取的營銷代理制度都是以中介為主，以直接銷售為輔，再用先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)營銷作為補(bǔ)充。人壽保險(xiǎn)營銷應(yīng)不斷的拓展?fàn)I銷渠道，創(chuàng)造出適合時(shí)代需求的營銷代理制度，除去就代理制度中不合理的部分，創(chuàng)新舊代理制度，用高質(zhì)量的服務(wù)面向廣大客戶。（作者單位：中山大學(xué)）

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