李立威

〔摘要〕隨著手機網(wǎng)民數(shù)量的不斷增加，各種創(chuàng)新的移動商務(wù)服務(wù)不斷涌現(xiàn)。用戶對不同移動商務(wù)服務(wù)的采納行為存在明顯差異。本文在對國內(nèi)外移動商務(wù)分類進行界定的基礎(chǔ)上，對移動支付、移動銀行、移動證券、移動信息、移動廣告、移動購物等不同移動商務(wù)服務(wù)的用戶采納研究的國內(nèi)外文獻進行了綜述，并從研究方法、研究對象、未來研究方向三方面進行了述評。

〔關(guān)鍵詞〕移動商務(wù)；移動金融服務(wù)；移動信息服務(wù)；移動購物服務(wù)；用戶采納；文獻綜述

〔中圖分類號〕C931.6〔文獻標(biāo)識碼〕A〔文章編號〕1008-0821（2014）06-0171-06

目前各國手機普及率不斷提高，用戶上網(wǎng)設(shè)備逐漸從電腦向手機端轉(zhuǎn)移。2008年以后手機成為推動我國互聯(lián)網(wǎng)普及率提高的主要因素。截至2013年12月底，我國手機網(wǎng)民規(guī)模達到5億，網(wǎng)民中使用手機上網(wǎng)的人群比例由2012年的745%提升至81.0%[1]。盡管手機網(wǎng)民的數(shù)量日益增長，但用戶利用手機開展商務(wù)活動的比例還很低，大部分用戶還停留在通信、娛樂和社交等基本應(yīng)用上。移動互聯(lián)網(wǎng)市場的成功和潛力釋放依賴于用戶對各種移動商務(wù)服務(wù)的使用，因此用戶的移動商務(wù)采納行為成了理論研究的熱點。

很多學(xué)者把移動商務(wù)看成是電子商務(wù)的擴展[2-3]，認(rèn)為移動商務(wù)等同于移動電子商務(wù)或無線電子商務(wù)，如Siau（2001）等認(rèn)為移動商務(wù)是基于無線通信網(wǎng)絡(luò)使用移動設(shè)備和其他有線的電子商務(wù)技術(shù)開展的新型電子商務(wù)交易[4]，Dholakia（2004）認(rèn)為移動商務(wù)是通過移動和無線終端設(shè)備進行的電子商務(wù)活動[5]。移動商務(wù)可以看成是下一代電子商務(wù)（Alfahl et al，2012）[6]，但是與傳統(tǒng)的基于電腦的電子商務(wù)有明顯的不同。由于基于無線網(wǎng)絡(luò)和可移動終端，相對于電子商務(wù)不受時間限制的這一特點，移動商務(wù)的應(yīng)用不受時間和地點的限制，呈現(xiàn)出移動性、個性化、精確性、便攜性等特征，這使得用戶可以隨時隨地的獲取信息，為企業(yè)提供諸如基于位置的服務(wù)、情景服務(wù)等各種個性化服務(wù)提供了基礎(chǔ)，這極大拓展了商務(wù)活動的時空范圍。此外，移動終端設(shè)備的存儲能力、交互能力、顯示方式、使用方式與電腦有明顯區(qū)別，這使得移動商務(wù)的應(yīng)用模式、業(yè)務(wù)流程、價值鏈、市場格局、管理方式與傳統(tǒng)電子商務(wù)形成了明顯的不同[7]。

本文認(rèn)為移動商務(wù)可以分為廣義和狹義兩種，廣義的移動商務(wù)是指人們通過移動終端設(shè)備進行的一切商務(wù)活動；狹義的移動商務(wù)是指通過移動終端設(shè)備進行的交易活動。本文采用廣義的移動商務(wù)概念。其中，移動設(shè)備包括手機、PDAs、掌上電腦等可接入無線網(wǎng)絡(luò)的各種可移動終端。

1移動商務(wù)的分類

Varshney & Vetter（2002）提出了包括應(yīng)用、用戶無線基礎(chǔ)設(shè)施、移動中間件和無線網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施的移動商務(wù)集成框架，其中基礎(chǔ)設(shè)施和中間件是移動商務(wù)應(yīng)用的基礎(chǔ)[8]。對于移動商務(wù)服務(wù)的種類，國內(nèi)外學(xué)者從業(yè)務(wù)類型、時間和空間特征、服務(wù)內(nèi)容、服務(wù)對象、交易對象等不同角度進行了分類，本文對此進行了總結(jié)，如表1所示。

2移動商務(wù)服務(wù)的用戶采納模型及研究概況

2.1主要理論模型

目前移動商務(wù)采納研究主要是基于需求方即消費者和用戶層面研究，研究的視角主要是基于技術(shù)視角或者社會心理學(xué)視角，相關(guān)理論主要有理性行為理論（TRA）、計劃行為理論（TPB）、技術(shù)接受模型（TAM）及擴展（TAM2）、技術(shù)接受和使用統(tǒng)一理論（UTAUT）、創(chuàng)新擴散理論（IDT）、任務(wù)技術(shù)匹配理論（TTF）等。

理性行為理論認(rèn)為個體的行為由行為意圖決定，而個體的行為意圖又是由對行為的態(tài)度和主觀規(guī)范決定的[15]；計劃行為理論由TRA延伸而來，相對于TRA，增加了感知行為控制因素。該理論認(rèn)為，行為意圖除了由態(tài)度和主觀規(guī)范決定之外，還會受到感知行為控制的影響[16]。技術(shù)接受模型舍棄了TRA中的主觀規(guī)范，提出了感知有用性和感知易用性這兩個主要的決定態(tài)度的因素[17]。

創(chuàng)新擴散理論，由美國新墨西哥大學(xué)埃弗雷特·羅杰斯教授創(chuàng)立，描述了一項新產(chǎn)品或服務(wù)在社會系統(tǒng)中的擴散過程。創(chuàng)新是一種新思想、新產(chǎn)品或新過程。創(chuàng)新事物具有5個基本特征：相對優(yōu)勢、兼容性、復(fù)雜性、可實驗性、可觀察性[18]。

Venkatesh & Morris（2003）等將不同模型進行了整合，提出了技術(shù)接受和使用統(tǒng)一理論，該理論包括4個核心維度：績效期望、努力期望，社會影響、促成因素，4個調(diào)節(jié)變量：性別、年齡、經(jīng)驗和使用自愿性[19]。

本文對不同移動商務(wù)服務(wù)研究所用的理論模型及常見變量進行了統(tǒng)計，如表2所示，可以看出TAM模型是移動服務(wù)采納領(lǐng)域內(nèi)應(yīng)用最廣的理論。此外，還有部分學(xué)者利用效價理論、IS持續(xù)使用理論、赫茨伯格的雙因素理論、價值采納模型、社會認(rèn)知理論、期望確認(rèn)理論等通過加入新的變量對上述理論模型進行了擴展。

2.2不同移動商務(wù)服務(wù)的用戶采納研究

用戶對不同移動商務(wù)服務(wù)的關(guān)注點和使用行為規(guī)律存在明顯差異。劉玉青（2010）認(rèn)為交易類最重要的因素是感知代價，即時通信類和信息類是感知有用性，娛樂類是感知樂趣[13]，F(xiàn)ang（2006）認(rèn)為移動游戲服務(wù)是感知樂趣，移動交易服務(wù)是感知有用性和安全[20]。

除了對移動商務(wù)的用戶采納行為進行一般性研究之外，還應(yīng)該針對不同類型的移動商務(wù)服務(wù)的用戶采納行為進行分類研究，其中移動支付服務(wù)、移動銀行服務(wù)、移動信息服務(wù)、移動購物服務(wù)等是目前研究比較多的領(lǐng)域。傳統(tǒng)采納模型考慮的因素大多數(shù)停留在用戶的主觀信念和態(tài)度層面，而對不同服務(wù)本身的因素考慮太少，而這些因素在實際中又非常重要。在實際研究中，往往根據(jù)不同移動商務(wù)服務(wù)的特點，通過加入信任、風(fēng)險、感知成本、樂趣、信息質(zhì)量、系統(tǒng)質(zhì)量等變量對傳統(tǒng)采納模型進行拓展。

2.2.1移動支付服務(wù)采納研究endprint