王偉

摘要：隨著我國經(jīng)濟的迅猛發(fā)展和對外貿(mào)易的不斷擴大，大量的外國品牌進入我國商品市場。由此，英文商標(biāo)的翻譯工作也就提上日常。商標(biāo)是產(chǎn)品的標(biāo)志，準確，生動，形象的翻譯英文商標(biāo)，對于加強我國的國際貿(mào)易有著深遠的意義。本文將就英文商標(biāo)翻譯的策略進行討論。

關(guān)鍵詞：英文商標(biāo)；翻譯；策略

商標(biāo)代表著企業(yè)的形象。是企業(yè)推介自身及推銷產(chǎn)品的重要手段。很多消費者是通過商標(biāo)認識商品的，進而產(chǎn)生購買的欲望。

在英文商標(biāo)的翻譯過程中應(yīng)該遵循以下的原則。

1.英文商標(biāo)翻譯的原則

英文商標(biāo)翻譯成中文，應(yīng)該堅持音，形，意完美的結(jié)合原則。

1.1體現(xiàn)商品特點的原則

商品最終的目標(biāo)是銷售，因此，英文商標(biāo)的翻譯過程中，應(yīng)該準確把握這一基本原則，將商品的特性，功能的等方面信息全面展示給消費者，引起消費者的消費欲望，最終促進商品的銷售。例如，Coca – Cola其最初的翻譯是“蝌蚪嚼蠟”和“口渴口臘”，甚至曾經(jīng)計劃定名為“蝌蚪”。如此確定中文譯名，那么“可口可樂”的銷售額將難以取得現(xiàn)在的成就。

1.2語感優(yōu)美的原則

英文、漢語在語感和音節(jié)節(jié)奏方面有著很大的區(qū)別，所以在商標(biāo)翻譯過程中，應(yīng)該注重不同語言的特點，盡量產(chǎn)生語言音樂美感。為此在商標(biāo)翻譯過程中，盡量減少字數(shù)，同時產(chǎn)生音節(jié)節(jié)奏。例如，Mercedes - Benz本來是譯為“梅賽德斯·本茨”，字數(shù)比較多，并且在表達方面給人以繁瑣的感覺，不利于其產(chǎn)品的推廣，經(jīng)過反復(fù)推敲，最后確定譯為“奔馳”，這樣不僅簡練生動，同時也朗朗上口，便于消費者熟知。同樣的成功的還有Hewlett - Packard Co. 是休利特———帕卡德公司，翻譯人員取其字首HP譯為“惠普”；還有Protector & Gamble也是類似的情況，翻譯人員譯為寶潔，這些產(chǎn)品現(xiàn)在已經(jīng)是家喻戶曉，耳熟能詳，這是與其準確，生動中文譯名分不開的。

2.英文商標(biāo)翻譯的策略

英文商標(biāo)翻譯應(yīng)該堅持意譯為主，同時兼顧直譯及他們的結(jié)合。

2.1直接翻譯商標(biāo)

直譯法是指在翻譯過程中，不考慮商標(biāo)的深刻含義，直接翻譯出來。是商標(biāo)翻譯過程中是經(jīng)常使用的方式。采用直譯法的優(yōu)勢是，可以在最大程度上體現(xiàn)原商標(biāo)的含義，并且其中文名稱簡潔易讀，保持了原文具有的促銷功能。例如，我國很多進出口商品是以動植物的做為商標(biāo)的名稱的，進口商標(biāo)如American Standard （美標(biāo)潔具） 、Crown （皇冠轎車） 等。出口商品如Panda （熊貓） 、Little Swan （小天鵝） 、Dynasty（王朝葡萄酒）等。這些譯名直接使用了動植物的名稱，簡單直接，并且不由自主會使消費者對商品產(chǎn)生好感，有利于相關(guān)商品的銷售。

2.2保持原發(fā)音翻譯法

音譯是指在翻譯的過程中盡最大的努力保持源語言的發(fā)音，在漢語中使用相同或者相類似的發(fā)音來作為譯名。這種翻譯方式有利于商品名稱的統(tǒng)一，在很大程度上維持了商標(biāo)的完整性。例如將“Siemens”譯成“西門子”，“Buick”譯成“別克”，“Sony”譯成“索尼”，“Nokia”譯成“諾基亞”。中國消費者在選擇以上商品時，由于商標(biāo)的名稱中外一致，會在很大程度上滿足中國消費者的認同心理，促進消費行為的發(fā)生。另外一種音譯的方式是借助中國人傳統(tǒng)的心理習(xí)慣，例如美國運動鞋“ Nike”，譯為“耐克”，在漢語中，耐克的發(fā)音和“抗磨耐穿”的意義十分相近，這在一定程度上符合了中國人消費習(xí)慣。在傳統(tǒng)消費觀念中，商品的使用價值是中國消費者選擇商品首要考慮的問題，只有抗磨耐用的基礎(chǔ)條件得到了滿足，中國消費者才注重美感，舒適等其他問題。所以在使用音譯翻譯商品商標(biāo)時，需要譯者對中國文化和消費習(xí)慣有深刻的認知，否則是不容易取得理想的效果的。同時，在采用音譯方法時，譯者所選用的詞必須是中性詞，只有這樣才不會產(chǎn)生歧義，影響商標(biāo)的宣傳效果。

2.3音譯和意譯結(jié)合翻譯

音譯和音譯相互借鑒，共同作用產(chǎn)生中文譯名是為音意結(jié)合法，包括音譯雙關(guān)法和諧音寓意法。是商標(biāo)英文翻譯過程中使用比較頻繁的方式，需要譯者對英語和漢語兩種語言都有充分了解。在使用過程中，譯者不僅需要有扎實的英語語感基礎(chǔ)，同時也需要對漢語的構(gòu)成有深刻了認知，只有這樣才能夠譯出既能夠代表商品的原屬性，同時符合中國人語言習(xí)慣的譯名，尤其是譯者需要對中西文化差異有一定的了解，如含蓄的表達，引申的使用。否則就會弄巧成拙的。如法國著名化妝品牌Biotherm 的中文譯名“碧歐泉”就是音譯和意譯完美結(jié)合的產(chǎn)生中文譯名的典范。譯者充分利用消費者愛美的消費心理，在保持原有音譯的基礎(chǔ)上，把“碧”和“泉”鑲嵌在譯名中，很容易讓消費者產(chǎn)生得到天然礦泉的滋潤聯(lián)想，引導(dǎo)消費者進行消費。

諧音寓意法也是音意結(jié)合法的重要組成部分，但是對譯者的語言表達水平有著更高的要求。譯者不僅需要能夠?qū)⑸虡?biāo)翻譯成目標(biāo)音譯名稱，同時，還需要對于譯名的文化背景，消費習(xí)慣，風(fēng)土人情有深刻的認識，例如，如回力牌橡膠球鞋英譯為Warrior，“回力”在中國人的語言環(huán)境中有“回天之力”的寓意，而Warrior在英語中指勇士，兩種不僅在發(fā)音方面極其相似，同時也有著美好的寓意———穿上勇士球鞋，必然能夠具有回天之力，并且提供助力，踏上勇創(chuàng)偉業(yè)的成功之路。

又如Ball Mall香煙，譯為“順”牌，譯者充分發(fā)揮了語言的魅力，本來此商標(biāo)的音譯或者意譯都沒有順的成分，但是‘Ball與‘波諧音，‘Mall與‘歿諧音，于是‘BallMall就成了‘波泊浪歿，引申意義就是大海比較平靜，如果大海風(fēng)平浪靜了，那么在海上航行的船就‘一帆風(fēng)順了”，進而得名“順”牌。“順”牌是英語和漢語語言文化高度的結(jié)合，完美的演繹，產(chǎn)生的經(jīng)典的譯名。

2.4譯名的禁忌

由于地區(qū)，民族等差異性，譯者在翻譯商標(biāo)時一定保持謹慎的態(tài)度，防止出現(xiàn)觸犯文化禁忌的行為，例如，“三槍”牌內(nèi)衣，譯名為“Three Guns”，在日本、哥倫比亞和北非地區(qū)是“積極”的意思，而在乍得卻“消極”的意思，譯者在翻譯時不得不慎重對待。

3.總結(jié)

總之，英文商標(biāo)翻譯是一項復(fù)雜繁瑣的工作，對于商品的銷售有著重要的意義。如果在翻譯過程中不能夠恰當(dāng)，準確得出譯名，吸引消費者的注意力，那么對于商品的銷售會有災(zāi)難性的影響。在商標(biāo)的翻譯的過程不能夠簡單直譯或者意譯，而是應(yīng)該充分考慮不同國家，不同民族在接受譯名方面的心理因素和消費習(xí)慣。只有這樣，譯名才能夠成為商品銷售的強大助力，促進消費活動的發(fā)生。（作者單位：九江學(xué)院外國語學(xué)院）

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