張尚娟　賈洪蘆　周世佳

摘要：我國的公益慈善事業(yè)雖然在逐漸發(fā)展中，但仍舊處于發(fā)展的初級階段，各方面都不甚成熟。許多公益組織，特別是民間的“草根”公益組織，在尋求發(fā)展以及進行公益?zhèn)鞑サ倪^程中存在比較明顯的誤區(qū)，主要表現(xiàn)在理性思考不足、不注重自身傳播、不會塑造公信力、不與其他公益組織交流合作以及忌諱商業(yè)因素等幾個方面。

關(guān)鍵詞：公益組織；傳播發(fā)展；誤區(qū)

隨著國家對公益慈善事業(yè)的逐步重視以及國民公益意識的提升，我國公益組織的種類和數(shù)目都越來越多，公益事業(yè)正在逐漸發(fā)展之中。但不得不承認的是，我國公益慈善事業(yè)還處于發(fā)展的初級階段，與構(gòu)建社會主義和諧社會的要求相比，與發(fā)達國家相比，公益組織的規(guī)模和實力、公益項目的知名度和公益活動的影響力，都存在較大的差距。筆者在隨善行公益慈善傳播研究中心走訪公益組織的過程中了解和感受到，許多公益組織，特別是民間的“草根”公益組織，在尋求發(fā)展以及進行公益?zhèn)鞑サ倪^程中存在比較明顯的誤區(qū)，對組織自身的成長形成了一定的阻礙，也不利于推動整個公益慈善事業(yè)的前進。

筆者認為，這樣的傳播誤區(qū)主要表現(xiàn)在以下幾個方面：

誤區(qū)一：熱情有余，理性思考不足

許多民間公益組織的創(chuàng)辦都是因為創(chuàng)始人的一腔熱情和善心而起，但機構(gòu)建立起來以后，隨著組織事務的逐漸增加和服務范圍的逐漸擴大，會遇到各種各樣的問題。例如，四川大涼山阿依土豆公益服務中心是創(chuàng)辦人憑著對山區(qū)貧困孩子的感情而建立起來的，但沒有對自身資源和能力進行評估和權(quán)衡，按照創(chuàng)辦人自己的話說是“十分莽撞”的，這直接導致該機構(gòu)從創(chuàng)辦之初到現(xiàn)在，遇到資金、資源等很多方面的問題，創(chuàng)辦人一直糾結(jié)于是否繼續(xù)堅持下去。廣州微樂益公益成長中心也提到，他們曾經(jīng)由于發(fā)展模式不清晰，團隊力量不能匯集，從而導活動效果不佳、員工生產(chǎn)倦怠的問題。

所以，公益組織要尋求發(fā)展，支撐創(chuàng)辦人自身和機構(gòu)的就不能僅僅是愛心和感動，而是專業(yè)的力量。這要求民間“草根”公益組織對機構(gòu)自身的方向、理念、價值觀進行梳理，理性思考合適的發(fā)展模式，努力提升自己的綜合能力。此外，公益的目標雖然不同于商業(yè)，但其運作與商業(yè)市場的準則一致，它其實也是在對服務對象提供一種“產(chǎn)品”。好的公益是要能滿足或者推動實現(xiàn)服務對象需求的，只顧自己想法、悶頭去搞很難讓自己的產(chǎn)品得到好評。公益組織需要從公益圈內(nèi)或從自媒體等各種平臺了解到服務對象的需求，從需求出發(fā)開發(fā)產(chǎn)品?？蛻粜枨蟮淖畲蠡瘽M足以及進行多方資源整合，才能多方受益。

做公益不僅需要熱情，更需要理性思考。民間公益組織需要實現(xiàn)從感性到理性，從草根到專業(yè)的轉(zhuǎn)變。

誤區(qū)二：“酒香不怕巷子深”——不注重傳播

中國自古以來就有“酒香不怕巷子深”的認知，許多公益組織還沒有意識到有效的傳播對組織發(fā)展的作用，認為只要自身踏實做、做得好，不進行傳播也會有人知道、得到大家的支持和認可。它們表現(xiàn)出的狀態(tài)是不重視傳播，不會傳播，不善于甚至還排斥與媒體打交道。殊不知，沒有媒體的參與，不善于借助媒體的力量，不進行有效的傳播，公益組織只能是事倍功半，中國的公益慈善事業(yè)也很難做大做強。筆者走訪的許多公益組織也表示“一開始并不想進行宣傳，但隨著組織發(fā)展，發(fā)覺不通過媒體，效果非常有限，影響力永遠是擴展不了的。只有自身的知名度提高了，才方便做更多的工作?！睉{借好的公益產(chǎn)品坐等公眾來參與和捐贈的時代已經(jīng)過去了。當前公眾每天要處理紛繁的信息，要讓他們注意到公益組織的公益項目，了解并加入到公益組織的活動中來，必須對外進行傳播與溝通。

現(xiàn)在的宣傳方式也已經(jīng)發(fā)生變化，不論是企業(yè)還是組織，當下的傳播已不再是單向的，更多地是強調(diào)互動和溝通，已經(jīng)不能僅僅依靠一個媒體的報道就使得影響力爆棚，高效的傳播效果離不開好的傳播策略。然而加大傳播力度并不意味著要全媒體覆蓋，浪費公益資源。當前購買媒體、社交媒體和自媒體類型豐富，公益組織要充分了解自身信息受眾的媒體接觸特性、明確自身傳播目標，以此制定傳播策略、選擇合適的媒體組合。適合的才是最好的，為了節(jié)省成本不傳播以及沒有側(cè)重點的亂傳播都是效率低下的表現(xiàn)。

誤區(qū)三：“身正不怕影子歪”——不會塑造公信力

同樣地，“身正不怕影子歪”也影響著中國人的行為方式，一些公益組織覺得踏實做事、問心無愧就不怕老百姓質(zhì)疑，所以并沒有把組織信息的公開透明提到一個足夠受重視的位置。但“城門失火，殃及池魚”的現(xiàn)象在公益慈善領(lǐng)域的表現(xiàn)更為突出。公益慈善領(lǐng)域出現(xiàn)任何一個機構(gòu)、組織的負面消息，受害的往往是整個公益慈善事業(yè)。近年來各種公益組織的負面消息導致了民眾對整個慈善機構(gòu)的不信任，負能量的累計和傳遞對社會公益慈善意識的形成構(gòu)成了十分消極的影響。

雖然許多公益組織也認識到民眾對公益組織的不信任主要來源于對資金來路和去向的不明確，所以組織的賬目會在官網(wǎng)以及其他專業(yè)網(wǎng)站進行公開，以保證組織信息的透明。但許多組織官網(wǎng)的主要內(nèi)容都是活動宣傳以及日常新聞，只有很小的版塊是關(guān)于資金流動的，更新頻率也并不頻繁，加上專業(yè)網(wǎng)站流程的繁雜、不那么通俗易懂的表述等，都在民眾理解和信任的道路上設(shè)立了障礙。

所以，塑造公信力除了要有公開賬目的意識，更需要采取合理的操作方式。新媒體是很好的平臺，有很多方式傳遞信息，以塑造公信力為目標的公益?zhèn)鞑ジ枰褌鬟f信息的概念無限放大，用形式影響人的意識，再用內(nèi)容傳遞信息，用持續(xù)的傳播來對受眾形成潛移默化的影響，提升公民對公益慈善的理解和信任。

誤區(qū)四：關(guān)起門來做事，不與其他公益組織交流合作

按理說公益既然是為大家謀求利益，就應該抱著一種完全無私的態(tài)度，只求幫到需要幫助的人。但一些公益組織為了自身的壯大，經(jīng)常是想獨占資源，也不跟其他公益組織進行交流，更沒有合作。特別是經(jīng)濟不發(fā)達地區(qū)，公益事業(yè)處在剛剛起步階段，發(fā)展緩慢，公益組織之間競爭十分嚴重，不合理的競爭關(guān)系經(jīng)常會造成資源的重復和浪費。如青海藏地公益就提到該組織去年資助過的一個學校在一年內(nèi)竟然受到了多達六次資助，這就是公益組織之間不進行交流而造成的資源浪費。

公益圈和企業(yè)市場不一樣，本身在大環(huán)境下還只是比較非主流的，并且是相對封閉的，都是圈內(nèi)人的活動。如果在相對外界已經(jīng)較封閉的公益圈內(nèi)還是關(guān)起門來做事，就很難發(fā)展自己，更何談整個公益慈善事業(yè)的發(fā)展。公益慈善本質(zhì)上就是一個聚集各種力量的平臺，各方力量相互配合相互協(xié)作，慈善組織效益才能最大化。所以每個公益組織都應該有更加平和、包容的心態(tài)，公益組織之間應該處于一個比較開放的狀態(tài)，保持一種健康的合作、分享關(guān)系。

誤區(qū)五：沒有長遠眼光，忌諱商業(yè)因素

當前許多公益組織存在這樣一種想法，認為自身的公益項目足夠好，企業(yè)或者媒體必須為其提供支持，但如果企業(yè)有一些傳播方面的需求就難以繼續(xù)合作?；蛘呤钦J為公益就應該是純粹的，不應該與盈利有關(guān)的任何行為沾邊，拒絕企業(yè)的贊助和與合作。但其實公益的純粹是大家定義的純粹，它本身并不一定是純粹的。對于商業(yè)和公益混合在一起可能會產(chǎn)生的負面問題，是這件事本身所產(chǎn)生的風險，并不一定會發(fā)生。公益組織要做的是如何最大限度地降低這個風險，而不是因為這個風險就不去合作。

公益組織需要轉(zhuǎn)變觀念，不要有公益潔癖，與企業(yè)平等合作，實現(xiàn)價值交換。只要企業(yè)能夠提供公益資源，有相應的傳播需求就應該得到滿足。而且公益組織在合作之前需要考慮到自身能為合作伙伴提供什么價值。這是價值交換或共享價值的概念，而不是單純得到贊助的概念。不僅如此，商業(yè)里面有許多好的東西都已經(jīng)成熟，可能只需要轉(zhuǎn)化借鑒一下就可以用到公益上。嫣然天使基金會的成立者李亞鵬就曾說過，中國的公益慈善組織，勢必將邁向?qū)I(yè)化發(fā)展道路，通過市場化、制度化以及現(xiàn)代管理等方式，走向更加成熟的發(fā)展軌道，所以公益組織的經(jīng)營管理應該有選擇地運用商業(yè)因素。

筆者在這里簡單分析了當前公益組織在傳播發(fā)展上的一些誤區(qū)，并不是說公益組織的行為就沒有可取之處，而是希望所有的公益組織都能清醒地認識自身以及周圍環(huán)境，尋求適合自己的道路健康發(fā)展，共同推動我國公益慈善事業(yè)的發(fā)展。（作者單位：中國傳媒大學廣告學院）