吳曉峰

摘要：現(xiàn)代市場經(jīng)濟條件下，房地產(chǎn)企業(yè)想要在競爭中取勝，在保證為顧客提供所需產(chǎn)品的同時，也要不斷調(diào)整觀念，實施多元化的營銷策略組合，本文通過多方面對房地產(chǎn)行業(yè)營銷策略進行概括分析，從而對完善我國房地產(chǎn)行業(yè)營銷策略提出建議。

關鍵詞：房地產(chǎn)；營銷策略；建議

近兩年來，房地產(chǎn)行業(yè)可謂淋漓盡致的展現(xiàn)了“向死而生”的探底之旅，各大公司成交量和成交總額在經(jīng)歷了2012年的抄底寒冬后自3月起逐漸回升，并呈現(xiàn)出趕超往年同期水平之勢，各企業(yè)紛紛抓住機遇伸長觸角、蓄勢而發(fā)。然而房地產(chǎn)行業(yè)買方市場在激烈的競爭中不斷成熟，房地產(chǎn)營銷的重要地位也越發(fā)得以彰顯，放眼房地產(chǎn)行業(yè)，企業(yè)為了應對競爭所采用的營銷策略和營銷手段層出不窮。

一、房地產(chǎn)行業(yè)現(xiàn)狀

1.1房地產(chǎn)行業(yè)概述

房地產(chǎn)行業(yè)是指從事房地產(chǎn)開發(fā)建設、租賃經(jīng)營以及與此相關的中介服務的內(nèi)容，如金融、維修、評估置換、裝飾、物業(yè)管理等經(jīng)濟活動的行業(yè)。房地產(chǎn)這個行業(yè)關系國計民生，而且隨著房地產(chǎn)業(yè)的不斷壯大，房地產(chǎn)從上到下形成產(chǎn)業(yè)鏈，是國民經(jīng)濟中兼有生產(chǎn)和服務兩種職能的獨立產(chǎn)業(yè)部門。

1.2我國房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀

我國最早的房地產(chǎn)是起源于1998年的住房分配，隨著我國經(jīng)濟化建設和城市化水平得到了顯著的提高，人們越來越熱衷于向城市遷移，大大拉動了城市購房需求。然而在房地產(chǎn)行業(yè)蓬勃發(fā)展的同時卻也出現(xiàn)了一些問題：

（1）區(qū)域發(fā)展不平衡

房地產(chǎn)行業(yè)區(qū)域發(fā)展不平衡的表現(xiàn)，主要是在不同地區(qū)的增長速度和發(fā)展規(guī)模相差較大。東部地區(qū)以及沿海城市由于其經(jīng)濟發(fā)展水平較高，房地產(chǎn)行業(yè)的起步比較早，發(fā)展也比較完善。盡管后來中西部地區(qū)的房地產(chǎn)行業(yè)也得到飛速發(fā)展，但是與東部城市相比，仍然有很大的差距。

（2）房地產(chǎn)行業(yè)增加GDP泡沫

我國政府為了確保能更好地應對國際金融危機帶來的影響，采取了相對寬松的貨幣政策。如銀行信貸的放松，這樣的政策導致了房地產(chǎn)行業(yè)成為地方政府舉債的主要流向，因而房地產(chǎn)交易量拉動了GDP的泡沫型增長。

（3）房地產(chǎn)價格提升和投資增速過快

自2009年開始，全國商品房價格出現(xiàn)了迅速飆升的情況，最為典型的城市為北上廣等一線城市。不僅如此，現(xiàn)今的房地產(chǎn)市場，還有著一個很嚴峻的問題，就是住房空置率高的情況。一般老百姓無力承受高價的房款的同時，部分投資者手上卻擁有較多的投機房，這就是一般人說的炒樓族，此現(xiàn)象在大城市更為突出。

二、房地產(chǎn)行業(yè)4P營銷策略——以萬科地產(chǎn)作為分析背景

作為我國最大的上市住宅開發(fā)商、地產(chǎn)業(yè)的龍頭，萬科是行業(yè)的標桿企業(yè)。自1984年成立以來有近30年的歷史，經(jīng)過多年發(fā)展，已進駐北京、上海、廣州、深圳等25個城市，并確定了以珠江三角洲、長江三角洲和環(huán)渤海灣區(qū)域為中心的三大區(qū)域城市群帶發(fā)展以及其它區(qū)域中心城市的發(fā)展策略。在戰(zhàn)略規(guī)劃尤其是在營銷體系建立方面已趨于成熟，該企業(yè)對產(chǎn)品、推廣等多個營銷的核心要素都進行了全方位的嘗試。

2.1產(chǎn)品策略

經(jīng)過多年累積，萬科目前已經(jīng)形成了成熟的四大產(chǎn)品系列來滿足不同層次的消費者，即城市花園系列、四季花城系列、金色家園系列和自然人文系列，具有58個基本產(chǎn)品戶型。

城市花園系列是指城市中心外圍住宅，是萬科第一個產(chǎn)品系列；四季花城系列是指城郊結合部的住宅，是萬科的新市鎮(zhèn)造鎮(zhèn)計劃；金色家園系列是指城市中心區(qū)住宅，是萬科在市中心打造精品住宅的開端；自然人文系列是尊重自然、尊重文脈的產(chǎn)品系列，更加注重建筑張力和文化取向。

2.2定價策略

在越來越多的房地產(chǎn)營銷策略中，最實質(zhì)也是最有成效的就是對于價格的把控。銷售價格一直都是消費者最為敏感的話題，項目的定價更是投資利潤能否最終達到目標的關鍵。一般來說在房地產(chǎn)營銷的過程中，房地產(chǎn)的定價策略是見效最快，同時也最容易由企業(yè)掌握的，是房地產(chǎn)行業(yè)在營銷的過程中比較核心的問題。

萬科一直都強調(diào)“精品意識”，所以它的房產(chǎn)價格一般都比同行業(yè)價格大概高出1000多元。然而消費者的需求才是市場潛質(zhì)的所在，萬科通常都是在發(fā)售高檔住房的時候，為了適應大多數(shù)普通的消費者，同時推出一些中低檔住房，這就是萬科在產(chǎn)品的價格制定中高低不同的策略。對于銷售的不同階段，萬科也采用不同的價格進行銷控：面對整體排出時，采用最高定價策略，到銷售尾期進行價格調(diào)整，對不同商品采用不同定價的策略，來避免死角的產(chǎn)生。

隨著國家對房地產(chǎn)價格的調(diào)控，房價在不斷地下調(diào)，萬科也不例外。自2013年3月份開始，萬科的各項定價在各地公司快速銷售的原則下，價格優(yōu)惠再創(chuàng)新高，萬科對包括二線城市在內(nèi)的部分項目進行價格下降，不難看出，即使在市場調(diào)整中，企業(yè)仍然可以通過合理的定價挖掘內(nèi)部需求，并獲得市場變化的主動權。

2.3銷售渠道

房地產(chǎn)作為 21世紀的發(fā)展產(chǎn)業(yè)，已經(jīng)成為了眾多投資者心中的重點投資目標。隨著市場從“賣方市場”向“買方市場”的轉換，以及企業(yè)經(jīng)營從“以產(chǎn)品為中心”到“以消費者為中心”的轉換。銷售渠道作為可以讓企業(yè)溝通消費者、了解消費者和掌握消費者的核心手段，也已成為現(xiàn)今企業(yè)的重要資源，對增強企業(yè)競爭能力起著重要的作用。房地產(chǎn)行業(yè)市場的競爭已經(jīng)達到了白熱化的程度，異地、關系、隱性等房地產(chǎn)營銷渠道發(fā)展也逐漸趨向多元化，以適應當今多變的市場需求。

2.4促銷策略

（1）讓利促銷策略

房地產(chǎn)的產(chǎn)品對于消費者來說，是復雜的產(chǎn)品，其購買行為屬于廣泛決策類型，參與度高并在認識上有很大的差異。讓利促銷將開發(fā)商把該賺的一部分錢分別讓利給消費者。其中常用的表現(xiàn)方式有：打折、送裝修、送家私、送車位、買房贈車等。通常采取讓利促銷目的是讓消費者看上去有利可圖，以應對市場不景氣、銷售受阻、產(chǎn)品缺乏競爭力、定價過高而令消費者難以接受等問題，再者就是針對尾樓的銷售，開發(fā)商為了清理戰(zhàn)場，實行慷慨讓利，直接降價來吸引消費者。萬科的促銷一方面通過萬客會積累人群，另一方面主要通過各一線城市的在售項目反饋信息資料，在廣州、成都進行了第一波直效性降價銷售，上海、北京進行第二波營銷性降價銷售，實現(xiàn)全方位的銷售促進。

（2）廣告促銷策略

“酒香不怕巷子深”在今天的房地產(chǎn)市場已然過時。競爭市場中沒有得到消費者的充分了解，再好的商品都很難實現(xiàn)價值。目前通過發(fā)布廣告來吸引消費者，已經(jīng)是樓盤銷售的主要營銷手段之一。房地產(chǎn)行業(yè)的廣告促銷手段更是多種多樣，其中最主要的手段包括：媒體廣告（電視、廣播廣告）和平面廣告（條幅、圍擋、廣告欄、高炮、DM宣傳單、海報等）。廣告主要萬科地產(chǎn)用于產(chǎn)品的導入，有對外宣傳和包裝樓盤的作用，同時積聚人氣。良好的廣告策劃，只要有一個賣點，就足以吸引消費者購買，還能將該樓盤優(yōu)勢突顯出來，萬科地產(chǎn)也正是抓住了這一點，贏得了消費者的普遍認可和喜愛。

（3）營業(yè)推廣策略

營業(yè)推廣策略，一般都是零款入住、付款折扣、房地產(chǎn)超市營銷和集體購房行動等。房產(chǎn)超市就是目前中國房地產(chǎn)營銷理念改革創(chuàng)新的結果，為解決當前商品銷售困難帶來了新思路和轉機。

三、房地產(chǎn)營銷策略的新領域

新形勢下，隨著市場的不斷成熟、轉向買方的市場上，市場營銷概念在各行業(yè)的深入運用，房地產(chǎn)行業(yè)的傳統(tǒng)營銷策略遭受了強有力的挑戰(zhàn)，行業(yè)中開始出現(xiàn)多種新興的營銷方式，也得到了良好的反饋和市場反應，部分新營銷方式的效果儼然已超過傳統(tǒng)營銷帶來的利益。目前，房地產(chǎn)企業(yè)主要應用的創(chuàng)新型策略有如下幾種方式：

（1）綠色營銷策略

為適應市場消費者的需求，大部分房地產(chǎn)開發(fā)商加大了綠化率、休閑區(qū)的建造，同時成為項目宣傳策劃的賣點。以綠色文化為設計的價值觀念，把能源緊缺而提倡的綠色節(jié)能住宅觀念，積極地運用到綠色營銷之中去，從而為消費者營造人與自然和諧共處的理想氛圍，使得企業(yè)在擁有經(jīng)濟效益的同時，提高了社會效應。

（2）關系營銷策略

關系營銷是把營銷活動看成是一個企業(yè)與分銷商、消費者、供應商、競爭者、政府機構等通過發(fā)生互動作用的過程，核心是建立健全與公眾的良好關系。萬科地產(chǎn)的“萬客會”就是利用關系營銷來擴大消費者群體的一點典型例子。

（3）網(wǎng)絡營銷策略

房地產(chǎn)企業(yè)利用網(wǎng)絡營銷手段，給消費者提供互動參與營銷活動的機會，也增加了消費者接受產(chǎn)品信息的自主權，以低廉的媒介費用享受更為多元化的傳播方式，全面介紹房地產(chǎn)項目，更大程度上也突破了房地產(chǎn)營銷的時空界限，起效良好。

（4）體驗營銷策略

體驗式營銷更為強調(diào)營銷的人性化，重視產(chǎn)品功能，也注重產(chǎn)品本身的審美以及象征意義，在產(chǎn)品設計中引入情感因素，強調(diào)消費者與企業(yè)直接的雙方溝通。按照因地制宜，就地取材，因環(huán)境的不同，制定針對不同的消費群體的活動。

四、進一步完善我國房地產(chǎn)行業(yè)營銷策略的建議

目前，我國房地產(chǎn)行業(yè)的營銷策略在不斷的創(chuàng)新與加強，所產(chǎn)生的效果也愈顯成效，面對變幻莫測的市場和消費需求，結合我國現(xiàn)階段房地產(chǎn)行業(yè)的實際，給出以下幾點完善房地產(chǎn)行業(yè)營銷策略的建議：

4.1創(chuàng)新營銷理念，加強品牌意識

“得品牌者得天下”在房地產(chǎn)市場中得到了普遍認同，房地產(chǎn)品牌作為產(chǎn)品標簽，其作用也日益顯著。質(zhì)量是品牌的生命，品牌形象從某種意義上講，是高品質(zhì)高服務的象征。品牌的創(chuàng)造單靠廣告和炒作是無法做到的，它需要的知名度、忠誠、美譽的結合體，不動產(chǎn)的品牌塑造目的是要將其賦予永久的價值，從選址到定位、從規(guī)劃到設計、從施工到物業(yè)管理，每一個環(huán)節(jié)都要求精益求精、質(zhì)量上乘，做到過程精品，享受精品，售后精品的全精益化品牌設計，挖掘品牌內(nèi)涵，打造文化質(zhì)感。

4.2加大市場調(diào)研力度，充分挖掘消費訴求

市場調(diào)研作為工作前期準備，需要做到以下幾個方面：

（1）積極關注國家政策。對國內(nèi)外宏觀經(jīng)濟的波動以及政策的變動，時刻關注，房地產(chǎn)法律的變動，國家的金融環(huán)境，現(xiàn)有的住房制度的改革等等，都需要做深入的調(diào)查，對項目的開發(fā)有至關重要的影響。

（2）做到適應消費者的需求，不斷把握新的市場機會。消費者需求不斷變化的，房地產(chǎn)產(chǎn)品又是一個高投資的產(chǎn)業(yè)，開發(fā)商只有在充分了解顧客需求和動態(tài)的前提下，抓住最佳切入點，才能降低銷售風險。

4.3增強服務質(zhì)量，提高消費滿意福祉

優(yōu)質(zhì)的服務是制勝的法寶，從某種角度來說，消費者買的不是產(chǎn)品，而是服務。在目前實踐過程中，比較有效的服務形式主要有全員服務、全過程服務、承諾服務、特色服務等等。優(yōu)質(zhì)的服務可以讓企業(yè)創(chuàng)立個性，從無形之中增強了企業(yè)的競爭優(yōu)勢，并且可以更加有效地增加企業(yè)的新銷售和再銷售的機率。給消費者提供優(yōu)質(zhì)的服務是一個企業(yè)走向成功的秘訣。（作者單位：延邊大學經(jīng)濟管理學院）

參考文獻

[1]市場營銷學/吳建安主編.—3版.—北京：高等教育出版社，2007.4

[2]栗淑梅《房地產(chǎn)市場營銷》機械工業(yè)出版社[M]，2012

[3]董潘總主編，于穎、周宇編著. 房地產(chǎn)市場營銷[M].大連：東北財經(jīng)大學出版社，2010