楊俊逸

摘要：服務營是服務經(jīng)濟時代企業(yè)取得競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵，有效的服務營銷已成為企業(yè)降低經(jīng)營成本、滿足客戶需求、增強競爭力的重要手段。企業(yè)關(guān)于如何開展服務營銷，必須結(jié)合自身情況與社會背景，探索出一條適合自己的發(fā)展道路。

關(guān)鍵詞：服務營銷；家電企業(yè)；海信彩電

在逐漸以顧客為中心的觀念開始盛行的背景下，家電企業(yè)應該充分認識到提供給顧客的和顧客需要的不是產(chǎn)品本身，而是產(chǎn)品提供的服務。同時通過高品質(zhì)的服務水平，贏得更高的顧客滿意度和忠誠度，也贏得市場競爭的主動權(quán)。從良好的服務中擴大銷售量，從客戶身上得到更多的價值和利潤。

一、我國家電行業(yè)實施營銷戰(zhàn)略的發(fā)展現(xiàn)狀

縱觀國際市場，在經(jīng)濟全球化下已是成熟行業(yè)，家電行業(yè)的市場需求逐漸呈現(xiàn)兩級化，家電企業(yè)也調(diào)整經(jīng)營戰(zhàn)略，迎合新市場格局呈兩端發(fā)展的勢態(tài)。所謂兩端發(fā)展，即高端市場和低端市場。高端市場又稱城市市場，當一些滿足基本需要的家電在城市普及之后，根據(jù)馬斯諾需求理論，居民的消費需求并沒有得到滿足，反而進一步提升，對家電產(chǎn)品的創(chuàng)新功能、附加價值有了新的需求，產(chǎn)品也趨于高端化、多功能化，因而家電市場的消費空間得以提升。面對這一市場需求，家電企業(yè)應推出符合高端市場需求的高端產(chǎn)品。另一方面，在國家相關(guān)家電下鄉(xiāng)、節(jié)能補貼等政策的推動下，農(nóng)村的家電市場需求增幅空間較大，雖然農(nóng)村對于高端市場不能很好消化吸收，但是由于我國農(nóng)村戶數(shù)基數(shù)大，單是基本配置的產(chǎn)品其需求量就很大。海信、TCL等企業(yè)抓住機會加快發(fā)展步伐和多元化擴張，強調(diào)品牌塑造與運作，打造了具有一定國際影響力的品牌，而很多家電企業(yè)卻因缺乏產(chǎn)品創(chuàng)新、服務意識，固守成規(guī)，寸步不前，喪失了發(fā)展前行的機會，停滯不前。

二、服務營銷組合視角對海信彩電的分析

1.服務定價。海信彩電在國產(chǎn)彩電企業(yè)中一直處于先進科技和高品質(zhì)質(zhì)量的領(lǐng)導者，提供的產(chǎn)品覆蓋從低端到高端，但主打高端市場，采用差別定價策略，對同一服務針對不同的顧客、不同的市場制定不同的價格的策略，以顧客、服務、地區(qū)、時間為不同的基礎制定不同的定價策略。

2.服務網(wǎng)點和渠道。海信彩電積極尋求打破傳統(tǒng)、創(chuàng)新的網(wǎng)點定位，結(jié)合分散策略和替代策略，將網(wǎng)點布局在全國的均衡區(qū)域放大，擴大目標市場的覆蓋面，提高競爭力，同時，紛紛建立服務分銷網(wǎng)點，利用網(wǎng)點搶占市場，以營銷中介替代網(wǎng)點，以委托和授權(quán)替代網(wǎng)點，以通信和運輸來替代網(wǎng)點，用最低的成本為最大范圍的目標顧客服務。

3.服務促銷與溝通。在服務營銷過程中，顧客不僅要知道核心服務的存在，還需要獲取服務的地點、時間、價格和針對他們需求的種種信息，因此，能否與顧客進行有效溝通將直接決定前期服務營銷活動的成敗。產(chǎn)品促銷中使用廣告、公共關(guān)系、人員銷售和銷售促進等溝通工具，促使服務與溝通的方式不斷創(chuàng)新與升級。海信彩電在服務廣告方面，以簡單的文字和視聽形象傳達所提供的產(chǎn)品與服務的領(lǐng)域、深度、質(zhì)量、和水準。通過一系列的廣告在顧客心目中創(chuàng)造良好的公司形象和品牌形象。

4.人員培訓。在服務市場上，人員推銷的執(zhí)行手段與制造業(yè)有相當?shù)牟町?，對于服務人員的聘用、培訓和選拔，要有一套嚴格的體制，使其積累服務購買機會，將服務一體化，強調(diào)公司形象，讓所有員工了解對外接觸的重要性。海信彩電對銷售與服務人員有著嚴格的培訓制度、考評制度，從專業(yè)素質(zhì)與能力素質(zhì)多方面提升人員的服務意識與服務水平。

三、海信彩電開展服務營銷中的問題

1.客戶服務渠道較為單一。海信彩電建立了自己的網(wǎng)站，希望提升自己的形象和給顧客以服務幫助，但是網(wǎng)站的運行服務卻很不樂觀。建立時為建而建，建立后建而不用、建而不推，沒有把網(wǎng)站當作服務營銷的手段來使用。售后服務的信息得不到及時的更新與反饋。同時由于銷售渠道的不同，大型連鎖、自營店、地區(qū)連鎖之間的服務存在著較大的差距。

2.客戶服務部門內(nèi)部管理能力較差?？蛻舨块T設置如果繁瑣不簡潔，會導致內(nèi)部協(xié)同工作能力較差。另外如果從個人原因考慮由于個人協(xié)作工作能力差，會影響到客戶服務部門之間的溝通與交流。客戶服務部門內(nèi)部信息如果管理粗放，產(chǎn)品信息、顧客信息、價格信息、庫存信息、活動信息就會分散在各個部門，沒有有效地整合，管理者看到的也是表面的粗糙的數(shù)據(jù)，沒有揭露內(nèi)在深層次的本質(zhì)問題。

3.產(chǎn)品定位與服務定位沒有充分到位。海信集團的家電業(yè)務涉及海信冰箱、海信空調(diào)、海信彩電、海信洗衣機等。產(chǎn)品線的寬度影響了海信各產(chǎn)品品牌如何定位的難度。海信董事長周厚健曾坦承這個問題“不可能說清楚”，并認為“現(xiàn)在倉促定位，可能給未來帶來更大的麻煩”。其售后服務的品牌也沒有打響，問及消費者購買海信產(chǎn)品，大多數(shù)是因為其質(zhì)量過硬，對于服務這一塊沒有過多的褒獎。

4.員工主動性未得到充分激發(fā)。在實際崗位上，很多員工都只在做好份內(nèi)的事物，不給企業(yè)帶來壞利潤、負增長，其積極性也沒有得到激發(fā)，從一個充滿激情、斗勁、團結(jié)合作、積極溝通的員工隊伍就可以看出一個優(yōu)秀企業(yè)的號召力。若海信集團要在家電行業(yè)立于不敗之地，需在內(nèi)部營銷上下功夫，激發(fā)員工主動性與積極性。

四、對海信服務營銷能力提升的建議

1.完善服務渠道，建立差異化的產(chǎn)品和服務品牌。服務企業(yè)或產(chǎn)品所創(chuàng)造的優(yōu)勢品牌具有很高的知名度、美譽度，必然會在現(xiàn)有顧客中樹立起較高的品牌忠誠度，使他們對服務產(chǎn)品反復購買并形成習慣，不再容易轉(zhuǎn)向其他競爭對手的產(chǎn)品，對海信的產(chǎn)品而言，海信的整個家電產(chǎn)品都籠罩在海信這個品牌的光環(huán)之下，如果做好服務營銷，就會產(chǎn)生良好的口碑效應，很多消費者會自然的覺得購買海信的產(chǎn)品的同時就會購買到滿意的服務。

2.加強部門管理，建立員工培訓調(diào)研機制。公司內(nèi)部要加強各部門的協(xié)調(diào)統(tǒng)一、合理分工，做到部門精簡、職責明確、員工各司其職。通過企業(yè)高層制定整體的銷售計劃后，各部門通過任務書明確自身職責，有條不紊的展開工作。針對不同部門的員工開展多種形式多種主題的培訓交流會，同時可以開展各項調(diào)研，了解內(nèi)部員工特別是一線員工對公司的滿意度情況，一線員工與消費者接觸次數(shù)最頻繁、內(nèi)容更深入，更能了解消費者的需要與訴求。

3. 產(chǎn)品和服務品牌的清晰定位。海信可以致力于推廣簡單易用的智能電視，在滿足消費者日常所需的休閑娛樂需求，通過高質(zhì)量、新技術(shù)來使消費者在更大程度上簡化操作、豐富功能、擴大利益，使產(chǎn)品有清晰的市場定位，一些目標顧客群就會在眾多品牌的家電中辨識并確認海信這一品牌。

家電企業(yè)應該充分認識到提供給顧客的和顧客需要的不是產(chǎn)品本身，而是產(chǎn)品提供的服務，產(chǎn)品的銷售不再是服務的終點，而是起點。產(chǎn)品是將廠家的服務提供給客戶的載體。為了抓住消費者，就應有企業(yè)自己的一套營銷體系來完成企業(yè)的產(chǎn)品和服務向消費者的過度，并將這種過度永遠地進行下去。企業(yè)要是自己的營銷體系能夠充分適應企業(yè)所處的外部環(huán)境，熟知消費者的所思所想，從而提供給他們滿意的產(chǎn)品和服務。（作者單位：湖州師范學院商學院）

參考文獻

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