摘 要：本文通過南華啤酒有限公司案例的介紹，運(yùn)用行業(yè)分析和SWOT分析對其現(xiàn)有業(yè)務(wù)和戰(zhàn)略調(diào)整所要進(jìn)入的業(yè)務(wù)進(jìn)行詳盡的分析，以試圖對其面臨的困境找出關(guān)鍵因素并對其戰(zhàn)略調(diào)整提出建議。

關(guān)鍵詞：行業(yè)分析；SWOT分析

一、引言

1.南華啤酒有限公司戰(zhàn)略調(diào)整問題背景介紹

南華啤酒有限公司地處南方“銀杏之鄉(xiāng)”，是家有著40多年歷史，產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)良，能較好適應(yīng)新技術(shù)和市場的挑戰(zhàn)，不斷開拓奮，在業(yè)內(nèi)有一定影響力、顧客忠誠度和市場規(guī)模的省級大型企業(yè)。啤酒行業(yè)競爭日趨激烈，國內(nèi)外生產(chǎn)廠家紛紛地擴(kuò)大生產(chǎn)能力。同時，公司依托“銀杏之鄉(xiāng)”豐富而獨(dú)特的銀杏資源，可以以此打造核心競爭力，開發(fā)銀杏飲料，從而進(jìn)入飲料市場，進(jìn)行多角化經(jīng)營，不但可以分散公司經(jīng)營風(fēng)險，也有可能解決目前的發(fā)展困境。公司究竟是進(jìn)入新的經(jīng)營領(lǐng)域，開拓新的利潤增長點，還是留守啤酒行業(yè)，爭取更大的市場份額成為公司戰(zhàn)略調(diào)整不得不作出的抉擇。

2.南華啤酒有限公司戰(zhàn)略目標(biāo)分析

通過案例的介紹，我們了解到，南華啤酒有限公司是一家有著悠久的歷史和傳統(tǒng)，并獲得過崇高榮譽(yù)的企業(yè)。公司經(jīng)過40多年的發(fā)展，有著自己穩(wěn)定的顧客來源、技術(shù)設(shè)備先進(jìn)、銷售渠道暢通，公司的戰(zhàn)略目標(biāo)是獲得可持續(xù)發(fā)展。

3.南華啤酒有限公司戰(zhàn)略調(diào)整問題分析思路

戰(zhàn)略調(diào)整是經(jīng)營范圍的調(diào)整，屬于公司戰(zhàn)略層次，其根本動因是尋找更有大的利潤潛力空間。本文分別對南華公司當(dāng)前啤酒業(yè)務(wù)以及假設(shè)要進(jìn)入的飲料行業(yè)進(jìn)行行業(yè)分析，從而導(dǎo)出其留守啤酒行業(yè)或進(jìn)入飲料行業(yè)的優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會、威脅，進(jìn)行對比之后得出戰(zhàn)略調(diào)整的建議。

二、對南華啤酒公司繼續(xù)留守啤酒行業(yè)的戰(zhàn)略進(jìn)行SWOT分析

通過上述對啤酒市場的行業(yè)分析，我們可以得到南華啤酒公司如果不選擇多角化戰(zhàn)略而是繼續(xù)留守在原有啤酒業(yè)務(wù)的機(jī)會、威脅，另外，結(jié)合自身優(yōu)勢、劣勢，我們可以對南華啤酒公司的留守戰(zhàn)略做決策。

1.優(yōu)勢分析

（1）對原有業(yè)務(wù)熟悉，分銷渠道暢通、銷售隊伍經(jīng)驗豐富。

（2）生產(chǎn)技術(shù)和生產(chǎn)設(shè)備先進(jìn)。

（3）有穩(wěn)定的消費(fèi)南華啤酒的客戶群，他們有著對南華啤酒一定的顧客忠誠度，從而產(chǎn)生穩(wěn)定的差別化收益。

2.劣勢分析

（1）市場規(guī)模小，規(guī)模優(yōu)勢不足，難以利用低成本優(yōu)勢。

（2）資金匱乏，難以利用多種手段進(jìn)行品牌宣傳形成差別化優(yōu)勢。

（3）聽裝生產(chǎn)線能力不足，不能適應(yīng)顧客需求的變化。

3.機(jī)會分析

（1）向原有忠誠客戶提供新產(chǎn)品，開發(fā)市場潛力。

（2）購進(jìn)新的聽裝生產(chǎn)線并緊跟市場需求不斷調(diào)整服務(wù)策略。

4.威脅分析

（1）實力強(qiáng)大的競爭對手不斷侵蝕本企業(yè)市場份額。

（2）由于沒有規(guī)模優(yōu)勢，企業(yè)無力抵御競爭對手價格戰(zhàn)的沖擊。

（3）相對實力強(qiáng)勁的大企業(yè)，南華啤酒公司資金實力無力支持差別化戰(zhàn)略，無法爭奪更多的忠誠顧客。

5.對留守戰(zhàn)略的評價

根據(jù)上述對于留守戰(zhàn)略的SWOT分析我們可以看到：繼續(xù)固守在啤酒行業(yè)，南華啤酒公司如果沒有新的資源的投入，就無法形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢打低成本戰(zhàn)略，也無力進(jìn)行差別化戰(zhàn)略奪取新的顧客，雖然有著穩(wěn)定的忠誠顧客在一定時間內(nèi)保持一定的市場份額和銷售收入，但長期來看企業(yè)無法抵御實力強(qiáng)勁的競爭對手對于自身市場份額的侵蝕，必須要有所調(diào)整。

三、對南華啤酒公司多角化戰(zhàn)略做SWOT分析

1.優(yōu)勢分析

（1）企業(yè)地處南方“銀杏之鄉(xiāng)”，依托獨(dú)特的銀杏資源，以銀杏為原料可以形成飲料產(chǎn)品的核心競爭力。

（2）可以共享啤酒業(yè)務(wù)的分銷渠道、銷售人員、銷售經(jīng)驗。

（3）已經(jīng)完成廣泛、大量的調(diào)查研究，并聘請一些有關(guān)專家做了充分詳細(xì)的論證，對飲料市場充分了解。

2.劣勢分析

（1）目前來說，企業(yè)資源能力不足，難以整合上游原料資源。

（2）生產(chǎn)銀杏飲料對企業(yè)是生產(chǎn)技術(shù)、質(zhì)量控制、工藝要求、產(chǎn)品包裝和定價等方面有新的要求，需要企業(yè)去積累經(jīng)驗。

（3）需要外聘有相關(guān)經(jīng)驗的研發(fā)人員，研發(fā)能力有待評估。

3.機(jī)會分析

（1）飲料行業(yè)有較大市場潛力。

（2）利用企業(yè)獨(dú)有的銀杏資源，加上對價值鏈的差別化塑造，可以形成產(chǎn)品的差別化優(yōu)勢。

（3）銀杏作為綠色產(chǎn)品，具有解毒、明目、潤膚等功能，符合現(xiàn)代人生活水平和消費(fèi)觀念的需要，尤其是年輕女性，具有極大的市場潛力。

4.威脅分析

（1）多角化經(jīng)營分散企業(yè)資源。

（2）飲料市場現(xiàn)有競爭者的挑戰(zhàn)。

（3）目標(biāo)市場定義不準(zhǔn)會導(dǎo)致資源的不合理分配，使市場開發(fā)效率低下。

四、戰(zhàn)略調(diào)整問題分析結(jié)論

首先，通過對留守戰(zhàn)略的分析，我們可以看到，南華啤酒公司雖然在短期內(nèi)有著穩(wěn)定的顧客帶來的穩(wěn)定收入，但長期來看如果沒有新的資源投入企業(yè)，企業(yè)的市場份額遲早會被實力強(qiáng)大的競爭對手侵蝕掉。所以戰(zhàn)略調(diào)整勢在必行。

其次，通過對多角化戰(zhàn)略的分析，我們看到，企業(yè)有著獨(dú)特的資源優(yōu)勢，并可以通過價值鏈的打造借此形成差別化優(yōu)勢，對供應(yīng)商的價格談判實力也通過向后一體化的威脅增加；并且新業(yè)務(wù)可以共享原有啤酒業(yè)務(wù)的資源優(yōu)勢，降低了費(fèi)用；企業(yè)對新市場做了前期大量的分析論證工作，對新市場比較了解；從而，在原有業(yè)務(wù)穩(wěn)定的收入來源的支持下，只要恰當(dāng)定義目標(biāo)顧客并進(jìn)行有效的資源配置和營銷執(zhí)行就可獲得一定的市場份額。

參考文獻(xiàn)：

[1]邁克爾波特.競爭戰(zhàn)略[M].北京：華夏出版社，1995.152-156

[2]謝驥.2009年上半年中國啤酒行業(yè)市場研究報告[R].成都： 糖酒快訊市場研究中心，2009.

作者簡介：楊彬（1971.08- ）， 遼寧撫順人，技術(shù)經(jīng)濟(jì)及管理專業(yè)，碩士，單位：遼寧石油化工大學(xué)順華能源學(xué)院工商管理系endprint