摘 要：互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的飛速發(fā)展，使得獨立電子零售商的業(yè)務(wù)模式發(fā)生了較大的變化，B2C電子零售商的發(fā)展變化尤為明顯，由自營銷售式為主的獨立電商逐漸呈現(xiàn)出自營銷售與平臺銷售并存的方式，且平臺銷售的份額也在不斷增長。本文主要就B2C電商選擇平臺銷售還是自營銷售模式提出一些觀點，主要分析的是B2C電商在選擇其業(yè)務(wù)模式時考慮的影響因素。

關(guān)鍵詞：B2C；自營；平臺

一、引言

隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的飛速發(fā)展，在線獨立電子零售商也呈現(xiàn)出蓬勃發(fā)展的狀態(tài)。各電子零售商為了提升自身的競爭能力和盈利能力，也在適時的調(diào)整其業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略。獨立電子零售商的業(yè)務(wù)發(fā)展模式已經(jīng)呈現(xiàn)出較為明顯的變化，初始以自營為主的獨立電子零售商，例如京東、當當?shù)?，其逐漸采取了平臺化發(fā)展的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略模式。根據(jù)艾瑞咨詢的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，B2C市場中平臺式B2C交易規(guī)模為955億元，占B2C市場交易規(guī)模的53.3%，已經(jīng)超過自主銷售式B2C；從趨勢上看，平臺式B2C將繼續(xù)保持高增速增長，也將是B2C市場的主要發(fā)展方向。

二、自營和平臺簡述

B2C自營銷售方式，電子零售商從制造商那里以一個固定的批發(fā)價格購買產(chǎn)品，并以此制定市場的零售價格；這類的電子零售商的銷售類似于傳統(tǒng)的零售商，主要是基于消費者的需求來決定銷售怎樣的產(chǎn)品；自營式電商的經(jīng)營模式與傳統(tǒng)零售商類似，主要采取經(jīng)銷模式，通過商品進銷賺取差價盈利，經(jīng)營中會接觸商品并產(chǎn)生庫存，典型的代表有亞馬遜、京東、蘇寧易購、當當?shù)取?/p>

B2C平臺銷售方式，制造商在零售平臺上直接向消費者銷售產(chǎn)品并且制定價格，這樣的銷售方式則類似于網(wǎng)上的額百貨商店，主要扮演為商家和消費者互動的平臺角色，通過向商家收取“柜臺租金”來維持自己的盈利。此時網(wǎng)絡(luò)零售商作為一個服務(wù)平臺，本身不參與商品買賣，僅提供一個交易場所，自營比例相對較低，主要是通過開放模式來為平臺上的各類商家提供服務(wù)，靠收取服務(wù)費和傭金盈利。兩種形式之間的最大的差別就在于誰制定產(chǎn)品的銷售價格——平臺銷售的價格是由制造商制定，然而自營銷售的價格是由電商自主決定。

三、自營和平臺業(yè)務(wù)模式影響因素

電子零售商作為一種新興的在線零售模式，其自身的發(fā)展存在一定的風險和機遇，B2C電子零售商的業(yè)務(wù)類型主要包括自營式和平臺式兩種，企業(yè)在決定商品比較適合自營銷售或者是平臺銷售時主要會考慮那些因素呢？

以下三個方面是電商選擇平臺還是自營業(yè)務(wù)的影響因素：

1.消費者對產(chǎn)品的需求

消費者對該產(chǎn)品的需求量的多少是影響B(tài)2C電子零售商業(yè)務(wù)模式的重要影響因素。有調(diào)查顯示亞馬遜作為B2C企業(yè)的典型代表，其在運營過程中，不僅直接銷售產(chǎn)品，同時也允許數(shù)以萬計的獨立零售商在亞馬遜的平臺上銷售產(chǎn)品。那么亞馬遜又是如何確定哪些商品在其平臺商銷售，哪些商品可以由其自己銷售呢？經(jīng)過研究發(fā)現(xiàn)，亞馬遜會傾向于自己銷售那些消費者需求較大的商品，而那些需求量較少或者是沒有其選擇的商品需求量大時，則會允許這些商品由獨立的零售商在其平臺上銷售。亞馬遜對銷售量最好的商品的策略是很明顯的——直接銷售高需求量產(chǎn)品并且依托第三方銷售“長尾產(chǎn)品”。然而。對于“中尾產(chǎn)品”，就是那些無法明確是高需求量還是低需求量的產(chǎn)品，亞馬遜的策略不是很明顯，當?shù)谌匠兄Z會使其變得暢銷時，亞馬遜可能依托第三方銷售，也有可能是自己嘗試銷售。調(diào)查中還以數(shù)碼家電為例，發(fā)現(xiàn)亞馬遜會通過網(wǎng)站數(shù)據(jù)，消費者點擊量的分析，對于其銷售排在前100位的產(chǎn)品種類進行分析，并選擇其排名在前64位的商品作為自營的種類。亞馬遜通過不斷地跟蹤產(chǎn)品的銷量變化來不斷的調(diào)整產(chǎn)品銷售的業(yè)務(wù)模式。

2.電商之間的競爭程度

有研究表明，電商之間的競爭強度是影響電商選擇自營銷售或平臺銷售的重要影響因素。通過關(guān)注電商競爭過程中兩個影響銷售模式的主要因素，制造商對電子渠道的回應(yīng)以及制造商對傳統(tǒng)渠道的回應(yīng)的不同（實體零售）。得出的結(jié)論是，當電子渠道對傳統(tǒng)渠道的需求有消極的影響，也就是說當電子渠道的出現(xiàn)使得傳統(tǒng)渠道受到負面的沖擊，電子渠道的出現(xiàn)使得傳統(tǒng)渠道的銷售受損，此時電商就會選擇建立一個平臺；然而，當電子渠道對傳統(tǒng)渠道的需求有一個持續(xù)性的積極沖擊時，也就是說當電子渠道的出現(xiàn)使得傳統(tǒng)渠道獲益，增加了傳統(tǒng)渠道的銷售，給傳統(tǒng)渠道帶來正面的積極影響時，電商會選擇自己銷售，也就是電商的自營銷售。這兩種情況取決于電商之間的競爭，由于電商之間的競爭加劇，電商會更傾向于建立平臺。

3.間接影響因素——對傳統(tǒng)渠道的溢出效應(yīng)

在Abhishek的研究中，采用博弈的方法，對純平臺電商、平臺與自營共存的電商、自營電商這三種類型的電商進行分析，得出了以下的結(jié)論：電商之間的競爭使得傳統(tǒng)渠道出現(xiàn)了效益的溢出，電商和傳統(tǒng)渠道這樣的交叉渠道會影響制造商的總體利潤。也就是說當電商之間的競爭較為激烈，而其利潤的溢出效應(yīng)并不是很明顯時，這時選擇建立平臺銷售是最為合適的；當電商之間的競爭比較溫和，而此時利益的溢出效益卻比較明顯，則選擇自營銷售的方式是最適合獨立電商的。當電商的競爭使得效益的溢出并不是很明顯時，電商可以即選擇平臺銷售，也可以選擇自營銷售。

四、對B2C電商的啟示

通過對上述的分析，我們了解到B2C獨立電商主要有自營銷售以及平臺銷售兩種模式，其在選擇其業(yè)務(wù)模式時會綜合的考慮較多的因素，消費者對產(chǎn)品的需求、電商之間的競爭程度以及對傳統(tǒng)渠道的溢出效應(yīng)，京東、亞馬遜、當當?shù)菳2C巨頭也在不斷地調(diào)整其平臺與自主銷售的比例，兩種業(yè)務(wù)模式的并存發(fā)展成為B2C獨立電子零售商未來的發(fā)展趨勢。

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作者簡介：于淑蓮，女，南京財經(jīng)大學(xué)營銷與物流管理學(xué)院，研究方向：市場營銷endprint