摘 要：經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域正發(fā)生一場(chǎng)意義深遠(yuǎn)的變革，即工業(yè)經(jīng)濟(jì)正高速地讓位于網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的變革。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)以科學(xué)技術(shù)的迅速發(fā)展和市場(chǎng)信息的充分共享為基礎(chǔ)，它的迅猛發(fā)展給實(shí)體店帶來(lái)巨大沖擊。在眾多的研究文獻(xiàn)中，都把視角聚焦在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下線上零售的巨大潛力、市場(chǎng)空間及營(yíng)銷策略上，而忽略了對(duì)實(shí)體店的關(guān)注。本文另辟蹊徑，將關(guān)注點(diǎn)放在對(duì)實(shí)體店?duì)I銷策略的探索和研究上，指出精確營(yíng)銷和情調(diào)營(yíng)銷是實(shí)體店扭轉(zhuǎn)自身頹勢(shì)的兩大有效策略。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)；實(shí)體店；營(yíng)銷

隨著信息技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)通信技術(shù)的迅速發(fā)展，一種嶄新的經(jīng)濟(jì)形態(tài)——網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)正在以前所未有的生命力蓬勃發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)使各個(gè)市場(chǎng)主體面臨的營(yíng)銷環(huán)境發(fā)生巨大變化：市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈化、消費(fèi)者需求個(gè)性化、企業(yè)信息密集度增加、市場(chǎng)進(jìn)入障礙降低。然而，這種突如其來(lái)的巨變卻給實(shí)體店帶來(lái)了災(zāi)難性的沖擊，由于存在著高昂的租賃成本、人工成本、倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)用，虛擬商店在成本上遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于實(shí)體店，從而依靠著成本領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)吸引了大批的消費(fèi)者，并且實(shí)體店受時(shí)空限制嚴(yán)重，與虛擬企業(yè)相比存在嚴(yán)重局限性。

毋庸置疑，實(shí)體店是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的重要參與者，并且發(fā)揮著無(wú)可替代的獨(dú)特作用：通過(guò)統(tǒng)一的形象識(shí)別系統(tǒng)來(lái)提升品牌，給消費(fèi)者帶來(lái)愉悅的購(gòu)物體驗(yàn)和購(gòu)物享受，一些奢侈品牌可以通過(guò)進(jìn)店消費(fèi)來(lái)彰顯消費(fèi)者的身份地位，獲得其身份認(rèn)同感，另外，實(shí)體店還有提供就業(yè)崗位，增加國(guó)家稅收，促進(jìn)城市商業(yè)發(fā)展等社會(huì)功能。

實(shí)體店擁有自身得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)：消費(fèi)者通過(guò)實(shí)體店來(lái)建立品牌信任和品牌認(rèn)知，并且可以對(duì)商品的顏色、款式、質(zhì)量、尺寸等進(jìn)行細(xì)致地感知和觸摸，網(wǎng)店的虛擬體驗(yàn)永遠(yuǎn)無(wú)法替代實(shí)體體驗(yàn)；實(shí)體店也可以提供上門安裝、售后維修等一條龍服務(wù)，利用客戶到現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)的優(yōu)勢(shì)，搞好個(gè)性化服務(wù)。實(shí)體店不會(huì)被電商企業(yè)所取代，二者將長(zhǎng)期共存。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)背景下，實(shí)體店不能“坐以待斃”，而應(yīng)該“主動(dòng)出擊”，利用好自身得天獨(dú)厚的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，更新?tīng)I(yíng)銷觀念，創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷策略，從精確營(yíng)銷和情調(diào)營(yíng)銷兩方面入手，健全并規(guī)范營(yíng)銷管理機(jī)制，以卓越的營(yíng)銷策略來(lái)占有和擴(kuò)大市場(chǎng)。

一、精確營(yíng)銷

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展使企業(yè)促銷手段多元化，對(duì)傳統(tǒng)媒體——電視、報(bào)紙、廣播等的依賴性大大降低，出現(xiàn)了樓宇視頻、車載廣告等新興媒體，這些精確營(yíng)銷方式能夠?qū)㈥P(guān)鍵的信息在合適的時(shí)間和地點(diǎn)以合適的方式傳遞給目標(biāo)客戶群體。 在這個(gè)世界里唯一變得稀缺的是人們的注意力，每個(gè)人每天都只有非常有限的24小時(shí)，因此，如何吸引到人們的注意力并把相關(guān)信息傳遞給目標(biāo)群體是企業(yè)應(yīng)該思考的問(wèn)題。 以樓宇視頻為例，它巧妙地利用人們?cè)趯懽謽?、公寓、酒店、KTV乘坐電梯的空余時(shí)間來(lái)傳播廣告，對(duì)客戶群體進(jìn)行細(xì)分，根據(jù)他們工作和生活軌跡的接觸點(diǎn)設(shè)計(jì)不同形態(tài)的廣告信息進(jìn)行補(bǔ)充覆蓋和重復(fù)覆蓋。樓宇視頻廣告的出現(xiàn)恰到好處地激活了人們的注意力，甚至引起人們情感上的共鳴，縮短了枯燥乏味的排隊(duì)等待時(shí)間，變強(qiáng)制收看為主動(dòng)收看，能夠收到極好的營(yíng)銷效果。

當(dāng)然，并不是所有的產(chǎn)品都適合采用精確營(yíng)銷的方式。樓宇視頻受眾以社會(huì)中高階層人士、辦公室職員、白領(lǐng)、公務(wù)員、商務(wù)人士為主，這些消費(fèi)塔尖上的人群是傳播鏈中的意見(jiàn)領(lǐng)袖，能夠?qū)ι鐣?huì)大眾產(chǎn)生深刻的感召力和影響力，他們是大眾消費(fèi)的主力軍、時(shí)尚潮流的引導(dǎo)者和集團(tuán)購(gòu)買的決策者，因此，捕獲這些人的注意力并獲得他們對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)可將有事半功倍之效。

二、情調(diào)營(yíng)銷

情調(diào)營(yíng)銷是由大連大學(xué)溫韜博士提出并創(chuàng)立的一種營(yíng)銷模式和理念，國(guó)內(nèi)對(duì)情調(diào)營(yíng)銷的研究尚處在起步階段。筆者認(rèn)為，所謂情調(diào)營(yíng)銷是指借助音樂(lè)、香氣、裝修風(fēng)格等手段，在店鋪內(nèi)營(yíng)造出一種能夠引起目標(biāo)顧客的心靈感應(yīng)和情感共鳴的情調(diào)，刺激顧客的聽(tīng)覺(jué)、視覺(jué)、嗅覺(jué)，從而使其將購(gòu)買意向轉(zhuǎn)化為購(gòu)買行為的一種營(yíng)銷方式。

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)是一種感性經(jīng)濟(jì)，在這種經(jīng)濟(jì)背景下，顧客參與產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與開(kāi)發(fā)，“生產(chǎn)者”與“消費(fèi)者”形態(tài)上的區(qū)別正逐漸模糊，企業(yè)與買方之間的力量對(duì)比會(huì)朝著有利于買方的方向發(fā)展，市場(chǎng)營(yíng)銷組合中的“產(chǎn)品”要素正讓位于其他與產(chǎn)品溝通有關(guān)的要素，非產(chǎn)品要素對(duì)總體附加值的貢獻(xiàn)越大越大。情調(diào)營(yíng)銷作為一種感性營(yíng)銷方式，正迎合了這種經(jīng)濟(jì)形態(tài)。

情調(diào)營(yíng)銷對(duì)實(shí)體店的積極影響主要表現(xiàn)在以下兩個(gè)方面：一方面，為消費(fèi)者創(chuàng)造不一樣的購(gòu)物體驗(yàn)和服務(wù)體驗(yàn)，而這一點(diǎn)正是虛擬企業(yè)所難以企及的。消費(fèi)者進(jìn)店消費(fèi)不僅僅是一種購(gòu)物活動(dòng)，更代表著一種審美情緒和生活方式；另一方面，情調(diào)營(yíng)銷有利于加深顧客的難忘程度，捕獲消費(fèi)者芳心，在顧客心中留下深刻印象，從而增加再次購(gòu)買意圖。由于市場(chǎng)進(jìn)入障礙的降低和流動(dòng)性壁壘的削減，市場(chǎng)中同質(zhì)化商品大量涌現(xiàn)，使消費(fèi)者常有眼花繚亂之感，實(shí)體店通過(guò)時(shí)尚的裝修風(fēng)格、優(yōu)雅的音樂(lè)或者醉人的香氣等的營(yíng)造作用于消費(fèi)者的五官，讓消費(fèi)者記憶深刻，從而使該商店及其所售商品在消費(fèi)者心中從大量同質(zhì)化產(chǎn)品中脫穎而出。

三、結(jié)語(yǔ)

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下，實(shí)體店的數(shù)量會(huì)不斷減少，成熟的品牌無(wú)須再擴(kuò)大實(shí)體店規(guī)模，但是實(shí)體店不會(huì)被線上零售所取代，最終會(huì)與線上企業(yè)達(dá)到某一種比例上的均衡，當(dāng)然，實(shí)體店也并非沒(méi)有出路，精確營(yíng)銷通過(guò)細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)并鎖定目標(biāo)人群，借助分眾傳播的力量，將合適的信息在合適的時(shí)間和地點(diǎn)傳遞出去，以實(shí)現(xiàn)用最少的成本獲得最大的營(yíng)銷效果。情調(diào)營(yíng)銷主要通過(guò)店鋪裝修風(fēng)格等的塑造，給消費(fèi)者帶來(lái)舒適、愉悅的感覺(jué)，加深實(shí)體店在消費(fèi)者心中的良好印象，最終促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。

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作者簡(jiǎn)介：王進(jìn)（1988- ），女，漢族，河北唐山人，河北大學(xué)管理學(xué)院企業(yè)管理專業(yè)在讀碩士研究生，研究方向：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷endprint