楊翠

摘 要：隨著電子商務(wù)的迅速發(fā)展，消費(fèi)者開始習(xí)慣于在做出購買決策前到網(wǎng)絡(luò)上瀏覽已購買者的使用經(jīng)驗(yàn)和評論。同時(shí)，當(dāng)消費(fèi)者成功收到其在網(wǎng)站上購買的產(chǎn)品后，他們也習(xí)慣于在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)表自己對商品的看法和評論。在線評論評論已經(jīng)成為消費(fèi)者尋求產(chǎn)品質(zhì)量一個(gè)重要的資源，在消費(fèi)者購買決策中扮演著越來越重要的角色，本文著重分析了產(chǎn)品屬性和消費(fèi)者互聯(lián)網(wǎng)體驗(yàn)對在線評論效果的調(diào)節(jié)作用。

關(guān)鍵詞：產(chǎn)品；消費(fèi)者特征；在線評論

一、在線評論的概念

在線評論是消費(fèi)者對商品質(zhì)量、性能、使用體驗(yàn)的評價(jià)信息，包括評論者信息、評論等級、評論內(nèi)容和評論時(shí)間等組成部分。本文分析的在線評論是指客戶購買后關(guān)于產(chǎn)品和商家服務(wù)的自身體驗(yàn)，即消費(fèi)者在購物網(wǎng)站或者其他評論網(wǎng)站、論壇根據(jù)自己的親身體驗(yàn)或他人的經(jīng)歷對某種產(chǎn)品或服務(wù)發(fā)表的正面或負(fù)面的看法。在線評論是在線口碑最重要的一種表現(xiàn)形式，具有非面對面性、互動(dòng)非線性、異步性、集中性、可存儲(chǔ)性、匿名性、內(nèi)容形式和傳播渠道多樣性等特點(diǎn)。

二、產(chǎn)品屬性和消費(fèi)者互聯(lián)網(wǎng)體驗(yàn)對在線評論效果的調(diào)節(jié)作用

1.產(chǎn)品屬性的調(diào)節(jié)作用

一個(gè)公司的營銷策略可能不會(huì)適用于所有產(chǎn)品，即使這些產(chǎn)品屬于同一類別。在線市場的擴(kuò)散導(dǎo)致許多利基生產(chǎn)商的出現(xiàn)，利基產(chǎn)品生產(chǎn)商和那些主要通過在線渠道銷售的生產(chǎn)商更應(yīng)該關(guān)注在線評論和在線評論系統(tǒng)的操控，因?yàn)樵诰€評論可能大大影響他們的銷售。

信息產(chǎn)品，如書籍、電影、音樂、電腦游戲，消費(fèi)者對此類產(chǎn)品的購買往往只有一次，屬于單一購買產(chǎn)品。許多這些單一購買產(chǎn)品可以被認(rèn)為是經(jīng)驗(yàn)商品，其產(chǎn)品特點(diǎn)在消費(fèi)之前很難被觀測到。因此，在線評論可以減少采購此類產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)。消費(fèi)者對在線評論的依賴足夠高時(shí)，在線評論對產(chǎn)品銷售量的影響也越高。

消費(fèi)者對產(chǎn)品的了解會(huì)影響消費(fèi)者的信息搜尋活動(dòng)，消費(fèi)者會(huì)隨著產(chǎn)品特點(diǎn)的變化而使用不同的信息源。Cheema和Papatla（2010）的研究發(fā)現(xiàn)，相比于享樂產(chǎn)品，在線信息對實(shí)用性產(chǎn)品的重要性更高。

一些學(xué)者認(rèn)為，在線評論對流行產(chǎn)品銷售的影響更高，原因如下：首先，受歡迎的產(chǎn)品往往得到更多的評論，大量的評論會(huì)使這樣的在線評論似乎更值得信賴。一個(gè)消費(fèi)者可能不相信一個(gè)非專家，但如果90%的非專家都認(rèn)為值得購買，那么它可能就是值得購買的。信息來源的增加可能會(huì)導(dǎo)致更多的信任。隨著在線評論數(shù)量的增加，總體評價(jià)收斂于真實(shí)的質(zhì)量。因此，流行產(chǎn)品的評論能比較準(zhǔn)確地反映產(chǎn)品質(zhì)量，從而更有影響力。第二，因?yàn)榱餍挟a(chǎn)品收到大量的評論，消費(fèi)者更加相信他們可以在線上找到一個(gè)受歡迎的產(chǎn)品，這會(huì)使得他們更有可能尋找流行產(chǎn)品的在線評論，更多搜索可能會(huì)增加這些評論的影響。相反，如果消費(fèi)者相信利基產(chǎn)品的評論是罕見的，而且很難找到，他們可能就不會(huì)搜索這樣的評論，所以利基產(chǎn)品的評論幾乎不影響消費(fèi)者的購買決策。最后，流行產(chǎn)品的評論對消費(fèi)者的購買決策可能會(huì)有一個(gè)很大的影響，因?yàn)橄M(fèi)者經(jīng)常接觸到這些評論。相比于利基產(chǎn)品，流行產(chǎn)品會(huì)更加頻繁的被討論，頻繁的接觸會(huì)對消費(fèi)者購買行為產(chǎn)品巨大的影響。

與此相反，另一些學(xué)者認(rèn)為在線評論對流行產(chǎn)品的影響更小，例如，對于流行產(chǎn)品，消費(fèi)者對在線評論的需求可能較低，因?yàn)橄M(fèi)者使用在線評論是為了獲得質(zhì)量信息來降低風(fēng)險(xiǎn)，但流行產(chǎn)品本身就會(huì)傳遞高質(zhì)量信息，購買流行產(chǎn)品往往會(huì)降低潛在風(fēng)險(xiǎn)。在消費(fèi)者購買決策的背景下，如果消費(fèi)者選擇一個(gè)著名品牌，當(dāng)該品牌后來被證明并沒有那些不太知名的品牌更好時(shí)，他們的后悔程度低于他們選擇一個(gè)后來被證明質(zhì)量不夠好的不太知名的品牌。對于那些消費(fèi)者感興趣的利基產(chǎn)品，他們有可能搜索更多的口碑信息來使他們遠(yuǎn)離可能發(fā)生的后悔，因此，在線評論可以更有效地影響利基產(chǎn)品的銷售。

2.消費(fèi)者互聯(lián)網(wǎng)體驗(yàn)

互聯(lián)網(wǎng)大大降低了信息搜索成本，使得各種備選方案之間的比較更加方便。具有更多互聯(lián)網(wǎng)體驗(yàn)的消費(fèi)者更有可能使用在線渠道收集產(chǎn)品信息，因?yàn)閺脑诰€渠道收集信息的成本可能低于線下渠道。互聯(lián)網(wǎng)體驗(yàn)與利用互聯(lián)網(wǎng)收集信息的頻率呈正相關(guān)。互聯(lián)網(wǎng)體驗(yàn)缺乏會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者放棄互聯(lián)網(wǎng)這一信息來源，具有更多互聯(lián)網(wǎng)體驗(yàn)的消費(fèi)者更容易訪問在線評論。對于一個(gè)網(wǎng)絡(luò)新手，使用在線信息可能喚起其對不確定性和復(fù)雜性的感知。一個(gè)具有更多互聯(lián)網(wǎng)體驗(yàn)的消費(fèi)者可能會(huì)對在線渠道的屬性有不同的感知和更多的信心。因此，互聯(lián)網(wǎng)體驗(yàn)對網(wǎng)絡(luò)信息的評價(jià)有一定的調(diào)節(jié)作用。

一些研究表明具有更多互聯(lián)網(wǎng)體驗(yàn)的消費(fèi)者更有可能使用互聯(lián)網(wǎng)作為他們的主要信息來源并使用互聯(lián)網(wǎng)的信息，同時(shí)，他們也更可能受到在線評論的影響。然而，也有研究表明，具有更多互聯(lián)網(wǎng)體驗(yàn)的消費(fèi)者可能會(huì)發(fā)現(xiàn)在線評論信息不可信。因?yàn)槿魏稳硕伎梢蕴峁┰诰€信息，此類信息的質(zhì)量往往差別很大。一位經(jīng)驗(yàn)豐富的在線客戶更有可能接觸到低可靠性信息來源和負(fù)面體驗(yàn)。這會(huì)導(dǎo)致一個(gè)新手可能會(huì)輕易相信網(wǎng)上的觀點(diǎn)，具有更多互聯(lián)網(wǎng)體驗(yàn)的消費(fèi)者卻不會(huì)那么容易被影響。

另外也有一些研究表明，具有更多互聯(lián)網(wǎng)體驗(yàn)的消費(fèi)者可以很容易的從多個(gè)來源找到關(guān)于一個(gè)產(chǎn)品的許多評論。然而，評估這些信息來源的有效性需要較高的認(rèn)知成本，這導(dǎo)致他們不容易受到在線評論的影響。

三、建議

在線評論不僅是消費(fèi)者進(jìn)行購買決策的重要信息來源，而且是企業(yè)應(yīng)當(dāng)重點(diǎn)關(guān)注并進(jìn)行有效利用和監(jiān)控的營銷手段。企業(yè)應(yīng)從戰(zhàn)略高度重視在線評論，加強(qiáng)消費(fèi)者與評論發(fā)布網(wǎng)站關(guān)系的密切程度，重視在線評論自身特征，發(fā)掘資信度高的在線評論者，有效控制在線評論對消費(fèi)者的影響力。

電子零售商只有采用有效的在線評論策略，才能真正使在線評論成為消費(fèi)者與商家溝通的有效渠道、消費(fèi)者購買決策的有效信息來源，從而推動(dòng)零售商銷售額和利潤的增加。

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