于紅巖 甄寶華 韓 雪劉玉潔

（1.齊齊哈爾工程學(xué)院，黑龍江 齊齊哈爾 161005；2.哈爾濱頂津食品有限公司齊齊哈爾生產(chǎn)分公司,黑龍江 齊齊哈爾 161005）

一、數(shù)據(jù)挖掘相關(guān)技術(shù)及其在電子商務(wù)服務(wù)中的應(yīng)用

（一）數(shù)據(jù)挖掘相關(guān)理論

1、數(shù)據(jù)挖掘含義

數(shù)據(jù)挖掘(DataMining)就是從海量的、不完整的、模糊的、隨機(jī)的、有噪聲的實(shí)際應(yīng)用的數(shù)據(jù)中,提取出隱含在其中的、有效的、新穎的、潛在有用的并最終可被用戶理解的信息和模式的非平凡過(guò)程。

2、數(shù)據(jù)挖掘的主要功能

數(shù)據(jù)挖掘是綜合了各個(gè)學(xué)科的相關(guān)技術(shù)，主要功能有：數(shù)據(jù)總結(jié)、分類、聚類、關(guān)聯(lián)分析、預(yù)測(cè)、偏差的檢測(cè)，并通過(guò)以上數(shù)據(jù)挖掘的各項(xiàng)功能互相聯(lián)系、相互作用進(jìn)而發(fā)揮他們的功能。

3、數(shù)據(jù)挖掘的基本流程

數(shù)據(jù)挖掘是一個(gè)完整的過(guò)程,：即從大量的數(shù)據(jù)信息中挖掘出有效的、潛在有用的信息,并運(yùn)用這些信息做出相關(guān)決策，進(jìn)而提供給用戶。數(shù)據(jù)挖掘可通過(guò)三步驟進(jìn)行:（1）數(shù)據(jù)準(zhǔn)備(datapreParation)：包括數(shù)據(jù)選取、數(shù)據(jù)預(yù)處理和數(shù)據(jù)變換；（2）數(shù)據(jù)挖掘：如數(shù)據(jù)分類、聚類、關(guān)聯(lián)規(guī)則、序列模式等；（3）結(jié)果的解釋評(píng)估：將挖掘出的結(jié)果以一種易于用戶理解的形式表示出來(lái)并進(jìn)行分析和評(píng)價(jià)，經(jīng)過(guò)評(píng)估,將存在一些冗余或是無(wú)關(guān)的模式剔除;一些有用的模式也可能不能滿足用戶的實(shí)際要求,這時(shí)需要返回原階段重新操作；由于數(shù)據(jù)挖掘的結(jié)果是面向用戶的,因此需要對(duì)發(fā)現(xiàn)的模式進(jìn)行可視化操作，將結(jié)果轉(zhuǎn)化成為用戶易懂的表示形式。

（二）數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)的應(yīng)用

數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)從一開始出現(xiàn)就是面向應(yīng)用的，應(yīng)用領(lǐng)域相當(dāng)廣泛，如電子商務(wù)、電話收費(fèi)與管理、商業(yè)銀行、交通、零售等商業(yè)領(lǐng)域。隨著數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)的日漸成熟，該技術(shù)所能解決的商業(yè)問(wèn)題越來(lái)越多，同時(shí)隨著電子商務(wù)發(fā)展的勢(shì)頭越來(lái)越強(qiáng)勁，數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)在電子商務(wù)領(lǐng)域?qū)⒂幸粋€(gè)非常廣闊的發(fā)展空間，運(yùn)用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)能夠預(yù)測(cè)用戶的消費(fèi)趨勢(shì)、市場(chǎng)需求，為企業(yè)建設(shè)個(gè)性化的商業(yè)網(wǎng)站，能給企業(yè)帶來(lái)新的商業(yè)增長(zhǎng)點(diǎn)，進(jìn)而為企業(yè)創(chuàng)造巨大的商業(yè)利潤(rùn)，但在實(shí)際應(yīng)用中，運(yùn)用數(shù)據(jù)挖掘解決電子商務(wù)問(wèn)題遇到了很多問(wèn)題，特別是如今消費(fèi)者個(gè)性化需求增長(zhǎng)加快給商務(wù)網(wǎng)站個(gè)性化服務(wù)提出了較高要求，而且如何將服務(wù)器的客戶數(shù)據(jù)信息轉(zhuǎn)化成為適合數(shù)據(jù)挖掘的數(shù)據(jù)格式，如何解決諸如怎樣控制整個(gè)Web上信息發(fā)現(xiàn)過(guò)程的分布性、異構(gòu)性問(wèn)題等也給數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)帶來(lái)了挑戰(zhàn)，如何利用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)更有效統(tǒng)計(jì)和分析用戶個(gè)性化特征，進(jìn)而指導(dǎo)營(yíng)銷的組織和分配，最終讓企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于有利位置成為研究的重點(diǎn)。數(shù)據(jù)庫(kù)挖掘技術(shù)具體應(yīng)用：數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷、背景分析、客戶群體劃分、交叉銷售等市場(chǎng)分析行為，以及客戶流失性分析、欺詐發(fā)現(xiàn)、客戶信用記分等等。

（三）電子商務(wù)的相關(guān)理論

1、電子商務(wù)含義

電子商務(wù)(Electronic commerce)是指利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行的商務(wù)活動(dòng)。

2、電子商務(wù)的主要模式劃分

電子商務(wù)現(xiàn)有的主要模式為:企業(yè)對(duì)消費(fèi)者個(gè)人的電子商務(wù)，個(gè)人對(duì)個(gè)人的電子商務(wù)，企業(yè)對(duì)企業(yè)的電子商務(wù)等等。

（四）個(gè)性化信息推薦服務(wù)含義

個(gè)性化信息推薦服務(wù)是一種有針對(duì)性的服務(wù)方式，根據(jù)用戶的特點(diǎn)來(lái)實(shí)現(xiàn)，運(yùn)用各種渠道對(duì)資源進(jìn)行匯總、整理和分類，進(jìn)而向用戶提供個(gè)性化的推薦信息，以滿足用戶的個(gè)性化需求。

二、電子商務(wù)個(gè)性化信息推薦服務(wù)在CtoC模式中應(yīng)用

（一）CtoC模式特征

個(gè)人對(duì)個(gè)人的電子商務(wù)模式是一種比較特殊的電子商務(wù)模式,是指消費(fèi)者個(gè)人運(yùn)用互連網(wǎng)進(jìn)行的商務(wù)過(guò)程，典型的CtoC電子商務(wù)平臺(tái)有電子商城,用戶擁有買家和賣家雙重身份。該商城有以下特點(diǎn):

1、C2C電子商務(wù)模式不同于傳統(tǒng)的消費(fèi)交易模式，該模式通過(guò)直銷、代理等形式為用戶帶來(lái)實(shí)惠。

2、形式多樣靈活，能吸引消費(fèi)者眼球。

3、交易額度低，交易量大

4、身份靈活和操作方便

（二）CtoC模式電子商務(wù)個(gè)性化信息推薦服務(wù)遇到的問(wèn)題和解決措施

伴隨著電子商務(wù)的快速發(fā)展,電子商務(wù)的后臺(tái)數(shù)據(jù)庫(kù)雖然能夠提供大量的交易數(shù)據(jù)和與顧客相關(guān)信息的數(shù)據(jù),但用戶如何從海量的數(shù)據(jù)資源中挖掘出所需求的有用信息是當(dāng)前的關(guān)注的熱點(diǎn)問(wèn)題。因此也產(chǎn)生了一系列的問(wèn)題：

1、電子商城有責(zé)任為企業(yè)經(jīng)營(yíng)提供各種有利于其發(fā)展的增值服務(wù),方便賣家制定營(yíng)銷策略,，提高電子商城的利潤(rùn)空間，也給用戶提供了方便。但是如何針對(duì)不同的用戶提供不同的增值服務(wù)是商家面臨的問(wèn)題。

解決措施：根據(jù)用戶的消費(fèi)和操作習(xí)慣,將龐大的用戶劃分成幾個(gè)用戶群，然后依據(jù)各個(gè)用戶群的屬性對(duì)該群進(jìn)行特征定義,根據(jù)用戶對(duì)產(chǎn)品的關(guān)注不同,消費(fèi)習(xí)慣差異,提供不同的增值服務(wù)。

2、一些惠顧的客戶也是龐大的數(shù)據(jù)集中的一員，賣家也許未能及時(shí)發(fā)現(xiàn)電子商城的這些惠顧客戶。沒(méi)能掌握這些始終鐘情于自己店鋪商品的用戶,沒(méi)有及時(shí)維護(hù)他們已有的消費(fèi)熱情,因而沒(méi)能進(jìn)一步發(fā)展更高級(jí)的合作。

解決措施：可以運(yùn)用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)中的聚類方法劃分群模型,然后從中分析出具有不同特點(diǎn)的不同類別的用戶，提取惠顧的客戶，重點(diǎn)分析他們的特征，針對(duì)他們的特點(diǎn)制定更多友好的促銷信息，推銷自己的商品，引導(dǎo)這些用戶進(jìn)行消費(fèi),以提高該類用戶對(duì)商品的依賴度,從而使關(guān)系更加穩(wěn)定。

三、CtoC模式電子商務(wù)個(gè)性化信息推薦服務(wù)應(yīng)用前景和可能遇到的問(wèn)題

基于數(shù)據(jù)挖掘的電子商務(wù)業(yè)務(wù)模型的設(shè)計(jì)與開發(fā)還不夠成熟,而且是一個(gè)系統(tǒng)工程，它需要數(shù)據(jù)挖掘?qū)＜?、其他領(lǐng)域?qū)＜夜餐瑓⑴c,由于各領(lǐng)域的差別較大,很難找到統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，這就使得數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)在電子商務(wù)領(lǐng)域的應(yīng)用發(fā)展速度緩慢，CtoC電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)模式是眾多電子商務(wù)模式中的一種,個(gè)性化服務(wù)特征明顯，應(yīng)用前景廣闊，但也受到數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)應(yīng)用的限制，不能準(zhǔn)確定位個(gè)性消費(fèi)者特征，要想進(jìn)一步快速發(fā)展，可以結(jié)合CtoC模式商城的具體項(xiàng)目應(yīng)用實(shí)踐,設(shè)計(jì)和實(shí)現(xiàn)對(duì)解決方案有用的數(shù)據(jù)挖掘模型，但這些只是很初步的工作,系統(tǒng)模型中還有很多的不足之處,需要研究人員進(jìn)一步分析和完善CtoC模式中數(shù)據(jù)分析的應(yīng)用,進(jìn)而開發(fā)新的應(yīng)用模型以適應(yīng)業(yè)務(wù)模型的不斷變化。

個(gè)性化服務(wù)將成為未來(lái)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的核心技術(shù)和理念?，F(xiàn)有的個(gè)性化服務(wù)在獲取個(gè)人喜好方式等方面都具有局限性，而實(shí)際上可以通過(guò)微博、QQ、MSN等很多方式獲取個(gè)人的喜好,挖掘這些信息將能更加全面和準(zhǔn)確的定位用戶偏好。特別是伴隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的真正到來(lái),數(shù)據(jù)將在我們的生活中扮演越來(lái)越重要的角色,而與之相關(guān)的挖掘數(shù)據(jù)技術(shù)也將會(huì)變得更加有實(shí)際意義。但是，CtoC模式電子商務(wù)個(gè)性化推薦服務(wù)也面臨很多挑戰(zhàn)：

1、推薦服務(wù)需求的多樣化。

2、推薦服務(wù)的精確性和實(shí)時(shí)性：推薦質(zhì)量與實(shí)時(shí)性之間的平衡問(wèn)題一直是推薦系統(tǒng)所面對(duì)的最大挑戰(zhàn)，大部分分推薦技術(shù)是以犧牲推薦質(zhì)量為前提來(lái)保證推薦服務(wù)實(shí)時(shí)性要求。

3、推薦結(jié)果解釋研究：目前的電子商務(wù)推薦系統(tǒng)一般都采用向用戶提供評(píng)價(jià)信息或TOP排行等方式提供產(chǎn)生推薦的原因。

[1]楊雪雁.電子商務(wù)概論[M].北京大學(xué)出版社,2010.

[2]康雨潔.基于協(xié)同過(guò)濾的個(gè)性化社區(qū)推薦方法研究[D].安徽合肥:中國(guó)科學(xué)技術(shù)大學(xué),2011.

[3]項(xiàng)亮.推薦系統(tǒng)實(shí)踐[M].北京:人民郵電出版社,2012.