胡小華

胡小華/浙江旅游職業(yè)學(xué)院講師（浙江杭州311231）。

當(dāng)今是一個瞬息萬變的時代，一切事物都處在快速的發(fā)展與變化中，對企業(yè)而言，個性、速度、信息等已經(jīng)成為其營銷的重點。微博作為一種新媒體不但使新聞傳播方式發(fā)生了重大改變，還帶動了企業(yè)營銷方式的轉(zhuǎn)變。有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2013年中國互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民達到了5.91億，手機網(wǎng)民規(guī)模4.64億，在這龐大的互聯(lián)網(wǎng)用戶群體中，大多數(shù)也是微博用戶。正是由于其用戶群體巨大，因而使得新媒體——微博成為企業(yè)營銷的新“寵兒”。

一、新媒體營銷

（一）新媒體營銷內(nèi)涵

“新媒體”中的“新”是相對于“舊”來講的。相對于報紙，廣播是新媒體，相對于廣播，電視是新媒體，相對于電視，互聯(lián)網(wǎng)是新媒體。當(dāng)今的所謂新媒體，指的是在技術(shù)不斷發(fā)展基礎(chǔ)上媒體形態(tài)的改變，特別是建立在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)與無線通信技術(shù)基礎(chǔ)上的新興媒體形態(tài)，如數(shù)字電視、數(shù)字雜志、數(shù)字電影、網(wǎng)絡(luò)以及手機短信等等[1]。相較于傳統(tǒng)媒體，新媒體被稱為“第五媒體”。

所謂的新媒體營銷，是指在信息化、電子化以及網(wǎng)絡(luò)化的背景下進行的一種營銷行為。以現(xiàn)代營銷理論為理論基礎(chǔ)，利用現(xiàn)代化的先進技術(shù)與功能，盡可能地達到客戶的需求，從而實現(xiàn)提高企業(yè)盈利、拓寬市場的目標(biāo)。

（二）新媒體營銷的特點

1.目標(biāo)客戶定位精準(zhǔn)。新媒體包含的內(nèi)容極為豐富，且呈現(xiàn)多元化。以論壇、博客、微博等為例，每一個用戶都是信息的發(fā)布者或傳播者，其發(fā)布的信息中包含多方面的內(nèi)容，如生活方面、工作方面、學(xué)習(xí)方面等[2]。企業(yè)或單位應(yīng)對這些信息進行深入、詳盡的分析，以掌握不同用戶的需求，進而為產(chǎn)品的開發(fā)、設(shè)計以及生產(chǎn)提供有力的參考依據(jù)。

2.拉近和用戶之間的距離。在傳統(tǒng)媒體中，受眾只能被動地接受信息，在新媒體中，受眾能夠通過現(xiàn)代化的網(wǎng)絡(luò)通信手段，開展形式多種多樣的互動。新媒體使傳播方式發(fā)生了極大的改變，尤其是移動設(shè)備、移動網(wǎng)絡(luò)使得信息能夠?qū)崿F(xiàn)及時且跨越時空的傳播。所以，在新媒體的幫助下，人們可以在任何時間、任何地點發(fā)布信息，在一定程度上提升了營銷的效率?；谛旅襟w技術(shù)的營銷模式，極大地控制了產(chǎn)品投入市場之前的風(fēng)險。

以小米手機為例，該品牌手機在投放市場之前，先通過自身的官方微博發(fā)布相關(guān)信息，以征求廣大用戶的需求，然后依據(jù)用戶需求對產(chǎn)品進行改進，以更能吸引受眾。又如“三只松鼠”的營銷，其產(chǎn)品在上線2個月之后，在天貓中的銷售業(yè)績直線上升，其中堅果產(chǎn)品躍居行業(yè)第一，而花茶銷售量也在花茶行業(yè)中居前10名以內(nèi)?！叭凰墒蟆笔?012年上半年成立的一家以銷售堅果、花茶等產(chǎn)品的公司，由于其充分利用了新媒體的營銷模式，進而使其在同年天貓的“11.11”大促當(dāng)天，獲得了高達800萬元的成交額，且在約定時間內(nèi)順利完成發(fā)放10萬筆訂單的目標(biāo)，突破了我國互聯(lián)網(wǎng)食品銷售的歷史。之后，在2013年1月，其銷售量達到了2000萬元，將其推向了堅果行業(yè)全網(wǎng)第一名的位置。該公司由于互聯(lián)網(wǎng)，極大拉近了自身與消費者間的距離，這就是為何該公司始終堅持“只做互聯(lián)網(wǎng)銷售”“做互聯(lián)網(wǎng)顧客體驗的第一品牌”的原因所在。

3.宣傳成本較低。有學(xué)者指出：“傳統(tǒng)媒體和新媒體最大的差異，就在于其傳播狀態(tài)上，即新媒體是由一點對多點向多點對多點的轉(zhuǎn)變?！边€有學(xué)者認(rèn)為：“利用新媒體發(fā)布信息，其費用近乎為零?！逼髽I(yè)利用社交媒體，能夠花費較少的成本，對輿論予以監(jiān)控。在社交網(wǎng)絡(luò)尚未出現(xiàn)之前，企業(yè)難以對用戶的輿論進行監(jiān)控，現(xiàn)今，在企業(yè)進行危機公關(guān)時，社交媒體起到了至關(guān)重要的作用。負面信息皆是由小范圍向大范圍逐漸發(fā)散開的，如果企業(yè)能夠?qū)浾撚枰杂行ПO(jiān)控，就可以采取有效措施，控制危機的進一步擴散。以加多寶為例，2013年2月，該公司在其官方微博上發(fā)布了一組“對不起”系列圖片，圖片共有四張，每一張圖片都有一個哭泣的寶寶，且配上一句話，如“對不起，我們是出身草根，徹徹底底是民企的基因”，“加多寶”通過四句話說明了自身的弱勢。該公司通過微博打出“悲情牌”之后，立刻獲得了廣大網(wǎng)民的同情，而該條微博也獲得了4萬以上的轉(zhuǎn)發(fā)量，進而扭轉(zhuǎn)了其輸?shù)艄偎镜呢撁嫦?。“加多寶”這一微博營銷，無疑是一次成功的新媒體營銷。

二、新媒體營銷方式——以微博為例

（一）微博

微博（微博客，micro-blogging），是一種構(gòu)建在Web2.0技術(shù)或者是Web3.0技術(shù)基礎(chǔ)上的，用戶能夠利用WAP、WEB等客戶端組間個人社區(qū)，在微博上實時發(fā)布一定字符，且和他人實時分享信息的新媒體[3]。

微博進入中國市場后，立刻獲得廣大互聯(lián)網(wǎng)用戶的歡迎，易觀智庫的調(diào)查統(tǒng)計顯示，2010年，我國微博市場的注冊用戶已經(jīng)有7500萬人，2011年，微博用戶達到了1.45億，2012年達到了2.4億。這種迅猛的發(fā)展速度，創(chuàng)造了我國互聯(lián)網(wǎng)用戶增加之最。iUser Tracker的監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，在SNS類網(wǎng)站中，月度微博服務(wù)的有效瀏覽時間發(fā)生了極大的改變，以2010年為例，3月微博服務(wù)瀏覽時間的上升比大約為1.5%，到11月其上升比達到了10.0%，月度實際有效瀏覽時間由760萬小時發(fā)展為7700萬小時，增加了十倍以上。可見，目前我國微博用戶不但注冊數(shù)量呈逐漸增加的趨勢，其用戶活躍數(shù)量也不斷提升。

由于微博擁有巨大的用戶，使得企業(yè)紛紛將其納入自己的營銷方式中?！禖NNIC第31次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》的數(shù)據(jù)顯示，到2012年年底，在各受訪企業(yè)中，有23.0%的中小企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)展開營銷，而在基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的眾多營銷方式中，微博營銷受到企業(yè)的廣泛關(guān)注。

（二）微博營銷在企業(yè)中的創(chuàng)新應(yīng)用策略

1.強化內(nèi)容策劃，實施活動或話題營銷。在微博營銷中，企業(yè)除了有目的地進行一些日?；顒?，例如營銷內(nèi)容的撰寫外，還應(yīng)當(dāng)緊抓時代焦點，有針對性地策劃各種營銷活動，最大限度地提升企業(yè)微博營銷的效果[4]。

（1）活動營銷。以往企業(yè)開展一些活動常常受到經(jīng)費或者場地的限制，影響了企業(yè)營銷的效果?，F(xiàn)今，企業(yè)活動能夠輻射到更廣的范圍，獲得更好的宣傳、營銷效果。企業(yè)通過微博開展活動，不但可以使廣大用戶積極參與活動，免受區(qū)域或場地的影響，還可以使企業(yè)信息在人和人之間迅速擴散，進而獲得更大的影響力。如德高巴士在2011年依托上海政府舉辦了一個微博活動，即“‘無車日’活動開始啦！”只要成為德高巴士的粉絲，轉(zhuǎn)發(fā)此微博并寫上#綠色出行，巴士先行#，@三位好友，不僅可贏得創(chuàng)意十足的貼紙，同時有巴士百變造型U盤、東方風(fēng)云榜入場券、小音箱等獎品等你來拿！德高巴士通過這一微博活動，在用戶心中樹立良好的企業(yè)形象，無疑是一件成功的微博營銷案例。（2）話題營銷。企業(yè)可積極開展話題營銷，以春節(jié)為例，往往有許多話題能夠引起廣大網(wǎng)友的關(guān)注，例如春運、春晚等，進而激發(fā)網(wǎng)友在微博上激烈討論的熱情，從而提升微博用戶使用微博的興趣，最終使春節(jié)期間用戶數(shù)量明顯提升。2012年的龍年春晚，新浪微博中的微博發(fā)布信息量為32312條，遠遠超出了往年春節(jié)微博信息發(fā)布的峰值。這一數(shù)據(jù)表明，在一些特定的時期或者是在特定話題下，微博具有巨大的爆發(fā)力。由此可見，企業(yè)如果實時開展話題微博營銷，可能會獲得較為不錯的營銷效果。

2.強化受眾互動參與。對企業(yè)傳播品牌信息而言，受眾的互動參與無疑是一種極為有效的手段。在當(dāng)前的互聯(lián)網(wǎng)背景下，受眾不只是信息的被動接受者，還是集多重身份（如消費者、信息發(fā)布者以及信息傳播者等）于一體的網(wǎng)絡(luò)用戶，其自主性獲得了極大的提高[5]。所以，微博平臺也可以看作是廣大受眾參與互動的一個良好平臺，而企業(yè)利用這一平臺，讓受眾在其中參與互動，就能夠達到傳播企業(yè)品牌營銷的目的。

3.打造企業(yè)微博營銷團隊。從關(guān)系營銷的角度上看，企業(yè)微博營銷不單單是對外營銷，同時包含對內(nèi)營銷。企業(yè)要想真正做好微博營銷，首先就必須保證企業(yè)價值鏈中的各部門及全體員工都能夠參與進來，展示個性、展現(xiàn)互動服務(wù)優(yōu)勢、樹立企業(yè)品牌形象，從而達到企業(yè)微博營銷的目的。以“湯臣倍健”為例，其在企業(yè)內(nèi)部建立了微博運營小組，其主要任務(wù)是監(jiān)控微博信息、編輯微博內(nèi)容、策劃微博活動以及微客服部，該公司在運營小組的保障下，逐漸實現(xiàn)了社會化媒體網(wǎng)絡(luò)直銷平臺。

伴隨著科學(xué)技術(shù)的不斷發(fā)展，新媒體的出現(xiàn)給企業(yè)營銷帶來了全新的動力。作為一種新媒體營銷，微博營銷不同于其他傳統(tǒng)媒體營銷方式，擁有其自身的特點及優(yōu)勢。因此，企業(yè)應(yīng)正確掌握微博營銷的特點，樹立科學(xué)合理的營銷理念，從而更好地運用微博開展企業(yè)營銷活動，最終獲得事半功倍的營銷效果。

[1] 王建涵.淺析新媒體營銷方式--以微博營銷和 SNS營銷為例[J].才智 ,2013(17)：5-5.

[2] 羅玉婷,殷俊.文化商品的新媒體營銷方式分析——以江小白的微博營銷為例[J].新聞研究導(dǎo)刊,2014(4)：67-69.

[3] 楊燕,張明.新媒體時代的企業(yè)微博營銷策略分析[J].中國商貿(mào) ,2013(36)：36-37,38.

[4] 陶斯佳,孫麗.基于新浪微博的微博營銷戰(zhàn)略[J].電子世界 ,2013(14)：206-207.

[5] 章凌驍.企業(yè)微博營銷初探——以淘寶網(wǎng)“地球一小時”活動為例[D].浙江大學(xué),2012.