張宏陽

張宏陽/沈陽師范大學國際商學院學生（遼寧沈陽 110034）。

房地產(chǎn)作為我國經(jīng)濟發(fā)展的支柱產(chǎn)業(yè)，在促進市場經(jīng)濟發(fā)展體系的構(gòu)建，提高我國生產(chǎn)總值、推動經(jīng)濟快速發(fā)展等方面，發(fā)揮著重要的作用。但是，相關(guān)調(diào)控政策的缺失致使房地產(chǎn)市場出現(xiàn)了發(fā)展勢頭過猛、項目投資盲目、房價居高不下等異化現(xiàn)象。房地產(chǎn)是關(guān)乎國計民生的重要產(chǎn)業(yè)，一旦發(fā)展失控，必將對我國經(jīng)濟建設產(chǎn)生嚴重的影響。因此，為了引導與規(guī)范我國房地產(chǎn)業(yè)步入良性發(fā)展軌道，國務院在2010年4月出臺了《國務院關(guān)于堅決遏制部分城市房價過快上漲的通知》，通過限制家庭購房數(shù)量來促使房價的有效下調(diào)?！跋拶徚睢睂τ诜康禺a(chǎn)業(yè)的發(fā)展提出了全新的挑戰(zhàn)。而市場營銷作為房地產(chǎn)業(yè)開拓市場、贏取競爭的重要手段，面對全新的市場競爭形勢，實現(xiàn)積極有效的自我調(diào)整與創(chuàng)新，具有極其重要的現(xiàn)實意義與促進作用。

一、市場營銷在房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展進程中的職能定位

有關(guān)市場營銷的定義多種多樣，其中較具代表性的有，美國市場學會定義委員會主席拉爾夫·亞歷山大在1948年提出，并在1960年由該委員會重新規(guī)定并公布的引導論定義；美國學者羅伊·奧爾德森在1957年提出的交換論定義；雷·科利提出的適應論定義；菲力普·科特勒在1997年版的《市場營銷管理》一書中提出的管理論定義。無論哪一種定義，都將市場營銷視為促進消費、拉動內(nèi)需、實現(xiàn)經(jīng)濟持續(xù)發(fā)展必不可少的重要手段和策略。房地產(chǎn)是我國重要的產(chǎn)業(yè)之一，在其發(fā)展的進程中，市場營銷以其特有的職能發(fā)揮著不可或缺的重要作用。首先是植入職能。房地產(chǎn)市場是一個由諸多環(huán)節(jié)構(gòu)成的鏈型結(jié)構(gòu)，其中市場營銷是將房企經(jīng)營理念有機地植入市場的重要手段，因此，市場營銷的植入職能，是占據(jù)市場、實現(xiàn)良性運轉(zhuǎn)的最佳途徑；其次是推介職能。市場營銷通過廣告宣傳、媒體傳播以及相關(guān)人員的介紹等手段，對其產(chǎn)品進行推介，提高自身的知名度，吸引消費者的關(guān)注；第三是媒介職能。在一定意義上講，消費者對于一家房企規(guī)模、資質(zhì)、產(chǎn)品特征的了解，來自于市場營銷這一媒介，因此，市場營銷是實現(xiàn)房企與消費者交流與接觸的重要手段；第四是轉(zhuǎn)換職能。房地產(chǎn)企業(yè)開發(fā)的樓盤，要通過市場營銷來實現(xiàn)銷售、獲取經(jīng)濟利益。因而，市場營銷的轉(zhuǎn)換職能，是維系房企正常運營、實現(xiàn)良性發(fā)展的重要保障。由此可見，市場營銷作為房地產(chǎn)企業(yè)發(fā)展過程中不可或缺的重要環(huán)節(jié)，以其特有的職能，在構(gòu)建房企最佳的經(jīng)營與發(fā)展模式上，占有極其重要的地位。

二、限購對我國房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展的影響

所謂限購是指限制購買或規(guī)定購買的數(shù)量，是商家為了提高其產(chǎn)品的銷售業(yè)績，提升產(chǎn)品的知名度，引發(fā)消費者關(guān)注的一種促銷手段。我國房地產(chǎn)的限購是調(diào)控發(fā)展布局、整合地產(chǎn)資源、有效地控制房價、推動房地產(chǎn)業(yè)步入良性發(fā)展軌道的重要手段。

限購政策，首先促使房地產(chǎn)的價格回落。國家統(tǒng)計局的統(tǒng)計結(jié)果表明，從2010年4月限購令的頒布至同年7月這短短的時間內(nèi)，全國70個大中城市的住宅銷售價格發(fā)生了較大的變化。其中，新建商品住宅價格出現(xiàn)下降的城市為14個，維持原有水平的城市為17個，漲幅縮小的城市有15個。北京、上海、廣州和深圳是我國擁有最高房價的一線城市，受限購的影響，其房價也出現(xiàn)近年來的首次集體停漲。因此，限購令的頒布對于調(diào)控房產(chǎn)價格具有重要的推動作用。其次老百姓理性消費意識的生成致使房產(chǎn)市場“雪上加霜”。房價的回落對于房企的經(jīng)濟效益會產(chǎn)生一定的影響，而購房者所持有的徘徊觀望態(tài)度，使得原本門庭若市的房地產(chǎn)市場處于近乎疲軟的狀態(tài)。運營資金鏈斷裂、壓力劇增、成交量慘淡等現(xiàn)實性問題，已嚴重困擾房地產(chǎn)企業(yè)的運營與發(fā)展。第三促使房地產(chǎn)企業(yè)轉(zhuǎn)變運營理念、梳理發(fā)展規(guī)劃，開拓房地產(chǎn)企業(yè)全新的發(fā)展局面。限購政策在一定程度上限制了瘋狂購買，對于房企的營銷能力提出了全新的要求。銷售業(yè)績下滑的殘酷現(xiàn)實迫使房地產(chǎn)企業(yè)轉(zhuǎn)變運營理念，對現(xiàn)有的發(fā)展規(guī)劃進行重新調(diào)整，使之能夠有效地適應社會發(fā)展的形勢，滿足消費者的消費需求，從而開創(chuàng)我國房地產(chǎn)事業(yè)發(fā)展的新局面。

三、限購條件下我國房地產(chǎn)業(yè)市場營銷手段調(diào)整與創(chuàng)新的途徑

1.樹立低成本營銷思想，實現(xiàn)對運營成本的有機調(diào)控。在傳統(tǒng)的房地產(chǎn)銷售中，為了營造聲勢而不惜重金的現(xiàn)象普遍存在。如有些房地產(chǎn)商在新樓開盤之際，聘請明星大腕助陣；為了引起消費者的關(guān)注，在銷售現(xiàn)場瘋狂撒錢。限購令對各地的房地產(chǎn)業(yè)都有不同程度的影響，營銷業(yè)績呈現(xiàn)出較為明顯的下滑趨勢。在此境況下，若再投入高額資金開展拼血本式的營銷與促銷活動，就顯得缺乏理性、不合時宜，因此，應樹立低成本營銷的理念。所謂低成本營銷是指房地產(chǎn)企業(yè)通過科學的市場調(diào)研與成本預算，將成本控制貫穿于房地產(chǎn)開發(fā)的全過程，尤其是在市場營銷中，以“花小錢、辦實事”的原則來降低運營成本，進而達成提升利潤的目的。低成本營銷是針對限購條件下我國房地產(chǎn)市場的發(fā)展狀況而形成的凸顯創(chuàng)新意識、更趨理性化的策略，對于現(xiàn)階段我國房地產(chǎn)業(yè)的市場營銷具有重要的啟示與導向作用。

2.以滿足消費者的消費需求為第一要旨，改善供需雙方的關(guān)系。由于房地產(chǎn)業(yè)與消費者的生活息息相關(guān)，因此，在開發(fā)商與消費者間建立良好的關(guān)系，就顯得尤為重要。然而，在限購前的相當長時間內(nèi)，開發(fā)商與消費者之間始終存在著較為尖銳的矛盾，甚至呈現(xiàn)出無法調(diào)和、水火難容的態(tài)勢。究其原因主要在于因房地產(chǎn)市場的火爆，使得開發(fā)商手中的樓盤出現(xiàn)了“一家女百家求”的供需關(guān)系，導致了房地產(chǎn)商在營銷過程中始終占據(jù)著主導地位，霸王條款、欺騙性合同等違規(guī)行為時有出現(xiàn)，不僅自身形象受損，還誘發(fā)了供需雙方矛盾的爆發(fā)。而限購令頒布后，房地產(chǎn)業(yè)的供需關(guān)系發(fā)生了轉(zhuǎn)變，消費者的法律意識與理性消費觀念愈加完善，開發(fā)商若再采取原有的營銷策略，不僅會導致房企自身運營困難，還會對我國房地產(chǎn)市場的良性運轉(zhuǎn)產(chǎn)生嚴重的破壞作用。因此，房地產(chǎn)商要放低身價，建立“以滿足消費者需求為第一要旨”的營銷理念，以誠信的態(tài)度以及優(yōu)質(zhì)的服務，主動改善與廣大消費者的關(guān)系，虛心接受消費者的建議，積極調(diào)整經(jīng)營策略與營銷理念，通過不斷改進產(chǎn)品和服務的質(zhì)量、提升消費者的滿意程度，來實現(xiàn)彼此間長期穩(wěn)定、相互依賴關(guān)系的建立與鞏固。

3.積極開展科學實效的市場調(diào)研，為制定理性的營銷策略提供依據(jù)。市場調(diào)研是房地產(chǎn)企業(yè)運營的必要手段，更是樓盤開發(fā)的重要依據(jù)，是實現(xiàn)企業(yè)運營正?；⒔?jīng)濟效益增長化以及企業(yè)發(fā)展持久化的重要保障。在限購政策實施之前，我國房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展一度出現(xiàn)失控的狀態(tài)，市場調(diào)研的重要作用沒能得到充分重視，致使盲目投資、盲目開發(fā)的現(xiàn)象屢見不鮮，造成了因市場開發(fā)過度或超越當?shù)刭徺I能力，大批樓盤閑置的嚴重后果。當前，在我國不同地區(qū)出現(xiàn)的“鬼城現(xiàn)象”，就是因缺乏科學實效的市場調(diào)研而盲目開發(fā)所造成的。頒布限購令的目的是對居高不下的房價進行有效調(diào)控，引導消費者理性消費意識的形成，進而引導與規(guī)范我國房地產(chǎn)業(yè)步入發(fā)展正軌。在此背景下，加強科學實效的市場調(diào)研，就成為引導房企轉(zhuǎn)變經(jīng)營觀念、實施理性投資以及確定適應性營銷策略不可少的重要環(huán)節(jié)。

4.強化市場定位的合理性，樹立企業(yè)品牌意識。由于房地產(chǎn)開發(fā)具有巨大的經(jīng)濟效益，因此，導致了我國房地產(chǎn)業(yè)在一定的時期內(nèi)出現(xiàn)了“一哄而上”的失控狀態(tài)，盲目跟進、盲目開發(fā)以及不正當競爭的現(xiàn)象較為嚴重，對我國房地產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展形成了巨大的潛在威脅。限購政策的實施，旨在促進房地產(chǎn)市場良性競爭的形成，達成“去偽存真”的目的。這就要求各房企在運營的過程中，必須要加強理性的市場地位，為確立正確的營銷策略提供保障。市場地位關(guān)乎一個企業(yè)的未來發(fā)展，合理的市場定位將成為企業(yè)做大做強的必要條件。如萬達集團始終堅持以商業(yè)房產(chǎn)開發(fā)為主導，其市場營銷也緊緊圍繞這一核心定位來開展，最終發(fā)展成為我國房地產(chǎn)業(yè)的龍頭企業(yè)。因此，在限購條件下，實現(xiàn)自身理性的市場定位，是每個房地產(chǎn)企業(yè)必須高度重視并要切實解決的現(xiàn)實問題。而在市場營銷過程中，要樹立企業(yè)品牌意識，打造凸顯適應性與實效性的品牌營銷模式，在切實發(fā)揮品牌作用的基礎上，確保房企實現(xiàn)良性的運營與發(fā)展。

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