完顏嚴(yán)

完顏嚴(yán)/三門峽職業(yè)技術(shù)學(xué)院講師（河南三門峽472000）。

旅游者日趨多元化的需求，促使旅游市場(chǎng)以前所未有的速度快速拓展。數(shù)字技術(shù)的快速發(fā)展，推動(dòng)著動(dòng)漫產(chǎn)品產(chǎn)量持續(xù)增長(zhǎng)，科技的進(jìn)步為文化創(chuàng)新插上了飛翔的翅膀。動(dòng)漫旅游文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)以創(chuàng)意為動(dòng)力，以動(dòng)漫文化需求為基礎(chǔ)，以高科技手段為支撐，以動(dòng)漫產(chǎn)品為吸引物，通過(guò)文化獨(dú)特的創(chuàng)意性規(guī)劃、策劃、設(shè)計(jì)、制作或建造而成的動(dòng)漫旅游主題公園、景區(qū)、線路、項(xiàng)目、產(chǎn)品，組織引導(dǎo)游客進(jìn)入旅游景點(diǎn)、景區(qū)或園區(qū)進(jìn)行參觀游覽、娛樂休閑、互動(dòng)交流等活動(dòng)所創(chuàng)作的具有知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代特征的動(dòng)漫代言形象、動(dòng)畫指示短片、景點(diǎn)傳說(shuō)動(dòng)畫故事等新興旅游產(chǎn)業(yè)形式，是動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)有機(jī)整合形成的一種新型交叉產(chǎn)業(yè)。

一、動(dòng)漫旅游文化產(chǎn)品的概念

從旅游者的角度看，旅游產(chǎn)品是“旅游者花費(fèi)一定的時(shí)間、精力和費(fèi)用所獲得的經(jīng)歷、感受和實(shí)物產(chǎn)品”[1]。從旅游經(jīng)營(yíng)者角度看，旅游產(chǎn)品“是憑借旅游吸引物、交通和旅游設(shè)施，向旅游者提供用以滿足其旅游活動(dòng)需求的全部服務(wù)”[2]。新興旅游經(jīng)濟(jì)學(xué)派的主要代表人王大悟、魏小安認(rèn)為，從功能上來(lái)界定，旅游產(chǎn)品是“旅游經(jīng)營(yíng)者為了滿足旅游者在旅游活動(dòng)中的各種需要，而向旅游市場(chǎng)提供的各種物品和服務(wù)的總和”[3]。當(dāng)今旅游學(xué)界大多贊同這一定義。在旅游消費(fèi)和旅游供給同步實(shí)現(xiàn)的完整過(guò)程中，包含了旅游者旅游過(guò)程中所需的各項(xiàng)要素：旅游吸引物的文化蘊(yùn)含與主題、旅游設(shè)施的文化內(nèi)涵與風(fēng)格、旅游服務(wù)與管理的文化指向、旅游產(chǎn)品的文化定位等，其核心因素是旅游吸引物和旅游服務(wù)中所含的文化特征。因此，動(dòng)漫旅游文化產(chǎn)品是動(dòng)漫旅游經(jīng)營(yíng)者通過(guò)以動(dòng)漫形象為吸引物，利用動(dòng)漫藝術(shù)形式及動(dòng)漫文化資源，開發(fā)的動(dòng)漫和旅游深度融合的旅游產(chǎn)品、旅游活動(dòng)及旅游服務(wù)。

二、動(dòng)漫旅游文化產(chǎn)品的特點(diǎn)

動(dòng)漫旅游文化產(chǎn)品作為旅游產(chǎn)品的一種，除具備旅游界廣泛認(rèn)同的旅游產(chǎn)品具有無(wú)形性、生產(chǎn)與消費(fèi)同步性、異質(zhì)性與不可儲(chǔ)存性等四個(gè)基本特點(diǎn)以外，還存在區(qū)別于其他類型旅游產(chǎn)品的特點(diǎn)。

1.文化內(nèi)涵本土化。文化是一種精神產(chǎn)品，滿足的是人類生存中的精神構(gòu)建需求，因此文化消費(fèi)是人們消費(fèi)行為的一種，是人類心理需求的外化表現(xiàn)。由于旅游者多樣的需求，其消費(fèi)行為也各不相同，但驅(qū)使他們花費(fèi)時(shí)間、金錢和精力進(jìn)行旅游的根本動(dòng)機(jī)都是內(nèi)心對(duì)精神文化的追求。旅游文化產(chǎn)品之所以能滿足這種高層次的精神文化需求，就在于它具有豐富的文化內(nèi)涵，提供了人們追求的文化目標(biāo)。[4]

以創(chuàng)意為核心的動(dòng)漫旅游文化產(chǎn)品以其迷人的文化氣質(zhì)、靈動(dòng)的民族形象以及濃郁的地域特色，凸顯著獨(dú)特的文化內(nèi)涵，吸引旅游消費(fèi)者，通過(guò)滿足其好奇心與陌生感，輸出文化認(rèn)同感，影響受眾群體。這種獨(dú)有的文化內(nèi)涵體現(xiàn)在動(dòng)漫旅游產(chǎn)品上主要表現(xiàn)為風(fēng)土人情、眾生群像、民族寓言、宗教信仰、思維方式、價(jià)值取向等民族文化。每個(gè)民族都擁有自己的文化，自然而然地形成了本土文化。本土文化扎根本土、世代傳承，是該民族和社會(huì)普遍認(rèn)同并習(xí)以為常的文化形態(tài)，它作為價(jià)值觀念、審美情趣、宗教信仰、消費(fèi)習(xí)慣、生活方式、道德規(guī)范以及具有歷史傳承性的人類行為模式的綜合體，影響著每個(gè)生活在該文化環(huán)境中的人的思維模式和行為特征。

我國(guó)的本土文化博大精深，雖然其文化板塊體現(xiàn)出極明顯的多樣性，但就各文化板塊而言仍然具有一定的共性，這種共性是我國(guó)文化模式得以與其他國(guó)家和地區(qū)的文化模式產(chǎn)生明顯區(qū)別的根本原因。動(dòng)漫旅游文化產(chǎn)品之所以在滿足受眾的精神文化需求的同時(shí)，能夠潛移默化地影響著受眾的審美取向、價(jià)值觀念、宗教信仰、生活方式、道德規(guī)范等精神思想，關(guān)鍵就在于其包含的本土文化底蘊(yùn)和民族文化特色。

一個(gè)民族的本土特色可以表現(xiàn)在不同區(qū)域、不同環(huán)境下的動(dòng)漫周邊產(chǎn)品所反映的不同文化內(nèi)涵，動(dòng)漫旅游產(chǎn)品的開發(fā)也可以多運(yùn)用些我國(guó)本土的文化特色和表現(xiàn)手法，創(chuàng)新出有我國(guó)濃郁民族氣質(zhì)的產(chǎn)品來(lái)。在目前文化產(chǎn)業(yè)大發(fā)展的良好環(huán)境下，動(dòng)漫旅游產(chǎn)品有相當(dāng)廣博的發(fā)展空間?？梢钥隙?，只要能規(guī)避簡(jiǎn)單的模仿和復(fù)制，從游客的真實(shí)需求出發(fā)，打造有本土特色、有創(chuàng)新性、有原創(chuàng)性的旅游產(chǎn)品，必能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中找到獲取利潤(rùn)的空間。

2.產(chǎn)品創(chuàng)意個(gè)性化。首先，動(dòng)漫旅游文化產(chǎn)品以創(chuàng)意為最初產(chǎn)品的特點(diǎn)決定了其富有高度的個(gè)性化特征，創(chuàng)意思維的滲透和潤(rùn)色賦予了產(chǎn)品靈魂和生命。其次，市場(chǎng)需求的多樣性也決定了動(dòng)漫旅游文化產(chǎn)品的個(gè)性化特征。另外，從游客來(lái)源散客化的趨勢(shì)來(lái)看，動(dòng)漫旅游文化產(chǎn)品創(chuàng)意需要以個(gè)性化來(lái)滿足游客日益強(qiáng)烈的自主選擇產(chǎn)品的需求。動(dòng)漫旅游文化產(chǎn)品創(chuàng)意的個(gè)性化可以體現(xiàn)在內(nèi)容、形式、生產(chǎn)、銷售等任何方面。

3.產(chǎn)品生產(chǎn)智能化。動(dòng)漫旅游文化產(chǎn)品的生產(chǎn)、加工、使用、維護(hù)，都離不開數(shù)字化、自動(dòng)化、新媒體、新能源、新材料等現(xiàn)代高新技術(shù)的支持，它以新技術(shù)的強(qiáng)大威力，以傳統(tǒng)旅游產(chǎn)品無(wú)法抗衡的敏感性、綜合性、互動(dòng)性和強(qiáng)烈的現(xiàn)場(chǎng)感，在旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展中發(fā)揮著近乎革命性的作用。動(dòng)漫旅游文化產(chǎn)品是新技術(shù)與文化藝術(shù)相結(jié)合的產(chǎn)物，運(yùn)用先進(jìn)的智能手段、知識(shí)和技術(shù)創(chuàng)造新的價(jià)值，展現(xiàn)人文藝術(shù)風(fēng)采和精髓。

4.產(chǎn)權(quán)保護(hù)制度化。動(dòng)漫旅游文化產(chǎn)業(yè)作為一個(gè)以創(chuàng)意為核心產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)，其良性運(yùn)轉(zhuǎn)與版權(quán)保護(hù)有天然不可割裂的關(guān)系。知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)制度的完善對(duì)于文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展速度、質(zhì)量及可持續(xù)度有著極其深遠(yuǎn)的影響。由于產(chǎn)權(quán)保護(hù)不力，中國(guó)許多企業(yè)無(wú)法在“形象授權(quán)”的道路上走得更遠(yuǎn)，隨之而來(lái)的就是產(chǎn)業(yè)鏈條延伸不暢，由此造成的不良循環(huán)，使文化企業(yè)遭受盜版之痛[5]。盜版猖獗一直是困擾文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展的難題之一，盡管近年我國(guó)對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)力度越來(lái)越大，但基本還是停留在意識(shí)層面上，而建立健全的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)機(jī)制和市場(chǎng)體制還需要逐步實(shí)現(xiàn)。據(jù)有關(guān)統(tǒng)計(jì)，“喜羊羊”相關(guān)衍生品盜版經(jīng)營(yíng)商的利潤(rùn)竟然是正版經(jīng)營(yíng)者的四倍。這些侵權(quán)行為在損害具體公司利益的同時(shí)，更加嚴(yán)重打擊著整個(gè)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)鏈的建立[6]。

產(chǎn)權(quán)的作用正是在于通過(guò)有限的權(quán)利壟斷，達(dá)到知識(shí)資源共享與文化、科技進(jìn)步的目的，從而避免重復(fù)研究、資源浪費(fèi)。與此同時(shí)，培養(yǎng)具有創(chuàng)新能力、具有知識(shí)產(chǎn)權(quán)觀念的創(chuàng)新型人才，加大對(duì)自主科研成果的激勵(lì)與獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，營(yíng)造尊重知識(shí)、尊重人才的良好環(huán)境，為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供一個(gè)有利的空間和保障。

三、動(dòng)漫旅游文化產(chǎn)品的類型

動(dòng)漫旅游是旅游業(yè)和動(dòng)漫業(yè)發(fā)展到一定階段而交叉融合的產(chǎn)物[7]。雖然，各自的開發(fā)有其特定技術(shù)和手段，產(chǎn)品和市場(chǎng)也相互獨(dú)立，但仍有相通之處，它們都為消費(fèi)者提供娛樂、休閑服務(wù)，且有較高的參與性，這是兩者相互融合的必然性，其產(chǎn)業(yè)融合具有較好前景。動(dòng)漫旅游文化產(chǎn)品類型有以下幾種。

1.動(dòng)漫主題公園。動(dòng)漫主題公園的開發(fā)建設(shè)，是運(yùn)用現(xiàn)代化的開發(fā)技術(shù)和動(dòng)漫業(yè)的數(shù)字、多媒體高新技術(shù)，進(jìn)行設(shè)計(jì)、制作、生產(chǎn)、安裝、施工等建設(shè)而形成的。動(dòng)漫作品是主題公園的內(nèi)容題材；娛樂休閑是游樂項(xiàng)目的呈現(xiàn)方式；數(shù)字智能是公園建設(shè)的技術(shù)手段；動(dòng)漫產(chǎn)品是本土文化的傳播載體。動(dòng)漫主題公園主要以動(dòng)漫作品為旅游吸引力，制造娛樂項(xiàng)目，利用特色景點(diǎn)、現(xiàn)代旅游設(shè)施、動(dòng)漫旅游商品等烘托一個(gè)或多個(gè)主題，寓教于樂。

2.動(dòng)漫化的旅游景點(diǎn)。這是產(chǎn)業(yè)融合的又一種類型，主要有兩種方式。一種是將動(dòng)漫作品中的虛擬場(chǎng)景建造或者改造開發(fā)成景點(diǎn)、景園、景區(qū)，使其真實(shí)化、現(xiàn)實(shí)化，并借助影視媒體、網(wǎng)絡(luò)游戲快速、廣泛的傳播優(yōu)勢(shì)，迅速發(fā)展客源市場(chǎng)，取得較高的投資回報(bào)[8]。如童話般的迪斯尼樂園和宋城集團(tuán)利用網(wǎng)絡(luò)游戲《傳奇世界》作為旅游資源開發(fā)建造的中州皇城，都可以使游客從中感受到虛擬與現(xiàn)實(shí)交融的奇幻魅力。另一種就是旅游業(yè)借助動(dòng)漫業(yè)的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，將旅游景點(diǎn)的真實(shí)場(chǎng)景作為動(dòng)漫的內(nèi)容場(chǎng)景；以景點(diǎn)的典故、傳說(shuō)作為動(dòng)漫的內(nèi)容題材；以數(shù)字媒體技術(shù)作為手段，將自然景觀、歷史典故等旅游資源動(dòng)態(tài)化、虛擬化、動(dòng)漫化，既達(dá)到宣傳景點(diǎn)的作用，又為動(dòng)漫創(chuàng)作提供藍(lán)本。我國(guó)首部大型旅游動(dòng)畫片《金鹿游中華》就是一個(gè)典型例子。

3.景點(diǎn)化的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)園。在經(jīng)歷了全球化、結(jié)構(gòu)調(diào)整和重新整合后，文化產(chǎn)業(yè)尤其是動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)正在一個(gè)更高的層次上重新集結(jié)，并朝著規(guī)模化、集約化、壟斷化的方向發(fā)展，在國(guó)家政策的大力推動(dòng)下各地都開始興建動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)園。但基于現(xiàn)代信息傳播技術(shù)手段的動(dòng)漫作品及產(chǎn)品的開發(fā)成本過(guò)高，生產(chǎn)周期過(guò)長(zhǎng)，出版、播出、演出和銷售的回報(bào)期也隨之延長(zhǎng)。將旅游業(yè)與動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)園有機(jī)融合，賦予動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)園以旅游功能，利用動(dòng)漫園的資源開發(fā)旅游項(xiàng)目，實(shí)現(xiàn)兩者的功能互補(bǔ)，使旅游業(yè)和動(dòng)漫業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈得到有效的延伸，既有助于提升產(chǎn)業(yè)園的市場(chǎng)知名度、加快成本回收，又有利于旅游文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)拓展。

4.主題性動(dòng)漫旅游。這種以動(dòng)漫為主題的節(jié)會(huì)旅游，借助動(dòng)漫、游戲或旅游、文化為主題策劃、組織、實(shí)施各種會(huì)展、節(jié)慶，以此為平臺(tái)，帶動(dòng)當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)的發(fā)展，加強(qiáng)旅游業(yè)和動(dòng)漫業(yè)兩者活動(dòng)領(lǐng)域的彼此延伸，促進(jìn)兩者之間的有機(jī)融合與優(yōu)化重組[9]，既可提升舉辦地的形象和知名度，又可有效地銷售、傳播動(dòng)漫內(nèi)容與產(chǎn)品，推動(dòng)兩大產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展。如中國(guó)（杭州）國(guó)際動(dòng)漫節(jié)、中國(guó)（北京）國(guó)際大學(xué)生動(dòng)漫節(jié)、加拿大渥太華國(guó)際動(dòng)畫節(jié)、日本東京國(guó)際動(dòng)漫博覽會(huì)等都是這種模式。另外，借助美術(shù)館、博物館、圖書館等場(chǎng)所開展動(dòng)漫展示或表演體驗(yàn)的旅游活動(dòng)，其形式可是綜合性的，也可是專題性的。

5.動(dòng)漫購(gòu)物旅游。動(dòng)漫購(gòu)物旅游以日本的動(dòng)漫游最具代表性，即在旅游的同時(shí)，有針對(duì)性地到專門的動(dòng)漫街區(qū)、動(dòng)漫市場(chǎng)、動(dòng)漫產(chǎn)品專賣店、甚至是動(dòng)漫節(jié)會(huì)現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)買動(dòng)漫紀(jì)念品的購(gòu)物旅游活動(dòng)。

[1] 王琳.旅游產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計(jì)研究——以珍寶島國(guó)家森林公園為例[D].哈爾濱：東北林業(yè)大學(xué)，2007.

[2] 白永秀，范省偉.旅游產(chǎn)品的重新界定及其現(xiàn)實(shí)意義[J].當(dāng)代經(jīng)濟(jì)科學(xué)，1999，05，15.

[3] 呂晶.文化旅游產(chǎn)品開發(fā)模式初探——桂林文化旅游新產(chǎn)品開發(fā)案例分析[D].桂林：廣西師范大學(xué)，2007.

[4] 葛露，郭浩.文化產(chǎn)業(yè)與旅游文化產(chǎn)品設(shè)計(jì)[J].河南財(cái)政稅務(wù)高等?？茖W(xué)校學(xué)報(bào)，2007（06）.

[5] 齊驥.動(dòng)畫文化學(xué)[M].北京：中國(guó)傳媒大學(xué)出版社，2009：43-44.

[6] 國(guó)漫盜版何時(shí)休《阿特的奇幻之旅》再遭侵權(quán)[EB/OL].http：//www.comic.gov.2010-04-20.

[7] 董桂玲.動(dòng)漫業(yè)和旅游業(yè)產(chǎn)業(yè)融合的動(dòng)力機(jī)制研究[J].經(jīng)濟(jì)研究導(dǎo)刊，2009(32).

[8] 楊嬌.旅游產(chǎn)業(yè)與文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)融合的研究[J].全國(guó)商情(經(jīng)濟(jì)理論研究)，2008(20).

[9] 李美云.論旅游景點(diǎn)業(yè)和動(dòng)漫業(yè)的產(chǎn)業(yè)融合和互動(dòng)發(fā)展[J].旅游學(xué)刊，2008（1）：60-62.